1、书书书依耀企业管理咨询丛书医 药 营 销 医 药 代 表问上 官 万 平编 著内 容 提 要本 书 作 者 为 中 国 医 药 界 资 深 人 士，长 期 坚 守 在 医 药营 销 的 第 一 线。作 者 对 其 多 年 来 年 积 累、费 心 搜 集 的 医药 代 表 问 题 进 行 了 科 学 的 分 类、深 入 的 思 考 和 理 性 的 解析，从 而 汇 编 成 了 医 药 代 表问 这 部 指 南 性 的 著 作。全 书 分 为 政 策 解 读、法 律 法 规、药 价 疑 云、基 础 理 论、实 战技 能、沟 通 艺 术、典 型 问 题、混 沌 地 带、赢 者 态 度、职 业 生涯、
2、营 销 迷 思 等个 章 节。本 书 不 仅 可 以 作 为 医 药 代 表、医 药 经 理 人 的 枕 边 书，也 可 以 作 为 医 务 人 员、政 府 官 员 的参 考 书。图 书 在 版 编 目（）数 据医 药 营 销：医 药 代 表问上 官 万 平 编 著 上 海：上 海 交 通 大 学 出 版 社，（依 耀 企 业 管 理 咨 询 丛 书）医 上 药 品 市 场 营 销 学 中 国 版 本 图 书 馆数 据 核 字（）第号医 药 营 销 医 药 代 表问上 官 万 平编 著出 版 社 出 版 发 行（上 海 市 番 禺 路号邮 政 编 码）电 话：出 版 人：韩 建 民上 海 交
3、大 印 务 有 限 公 司 印 刷全 国 新 华 书 店 经 销开 本：印 张：字 数：千 字年月 第版 年月 第次 印 刷印 数：定 价：元版 权 所 有侵 权 必 究书书书目录第 一 章政 策 解 读请 谈 谈 新 医 改 吧?新 医 改 会 成 功 吗?为 什 么 政 府 对 医 改“不 满 意”?为 什 么 民 众 对 医 改“不 满 意”?为 什 么 院 长 对 医 改“不 满 意”?中 国 真 的“看 病 贵”吗?如 何 看 待 一 品 两 规?两 票 制 是 怎 么 回 事?第 二 章法 律 法 规给 临 床 费 算 不 算 商 业 贿 赂?收 回 扣 算 不 算 受 贿?医 生
4、 为 什 么“知 法 犯 法”?医 药 行 业 都 有 哪 些 潜 规 则?第 三 章药 价 疑 云药 品 降 价 是 福 是 祸?“新 药”有 助 于 降 低 医 疗 费 用 吗?药 价 降 那 么 多，为 何 看 病 还 那 么 贵?为 什 么 看 不 到 显 著 的 药 费 下 降?药 品 招 标 能 够 降 低 药 费 吗?降 价“多 少 亿”是 如 何 算 出 来 的?为 什 么 降 价 后 反 而 销 量 大 跌?调 查 药 品 出 厂 价 很 难 吗?什 么 是 流 通 差 价?药 品 底 价 是 怎 么 回 事?您 对 降 低 医 疗 费 用 有 何 建 议?未 来 药 价 走
5、 势 会 如 何?第 四 章基 础 理 论药 品、器 械、保 健 品 文 号 怎 么 看?何 谓 市 场?何 谓 营 销?何 谓 营 销 观 念?何 谓 关 系 营 销?何 谓分 析?何 谓 客 户 终 身 价 值?何 谓销 售 手 法?何 谓 重 磅 炸 弹?何 谓 黄 金 法 则，何 谓 白 金 法 则?何 谓 学 术 营 销，都 有 哪 些 方 式?何 谓 销 售步 法?何 谓 木 桶 理 论?何 谓法 则?何 谓“”法 则?何 谓 产 品 生 命 周 期?何 谓 吸 引 力 法 则?何 谓 顾 客 满 意 度 与 顾 客 忠 诚 度?医 药 营 销 医 药 代 表问何 谓 微 观 市
6、场 营 销?何 谓 推 销 方 格?何 谓 顾 客 方 格?何 谓、?何 谓、和?何 谓策 略?学 营 销 必 须 了 解 哪 些 概 念?医 药 代 表 应 该 学 习 哪 方 面 的 知 识?第 五 章实 战 技 能何 谓 正 向 转 化 和 逆 向 转 化?如 何 使 医 生 顺 向 转 化?如 何 处 置 医 生 的 逆 向 转 化?如 何 转 化“钉 子 户”?怎 么 对 医 生 进 行 分 类?什 么 样 的 医 生 值 得 发 展?什 么 样 的 医 生 可 以 放 弃?出 门 前 包 包 里 面 应 该 准 备 什 么?拜 访 前 的 准 备 工 作 有 哪 些?如 何 设 定
7、 拜 访 目 标?如 何 讲 解 彩 页?如 何 讲 解 文 献?如 何 做 拜 访 计 划?如 何 做 访 后 分 析?如 何 对 医 院 进 行 分 级?如 何 培 养 一 个 科 室 的 学 术 氛 围?目录新 药 如 何 推 广 才 能 改 变 医 生 处 方 习 惯 医 生 档 案 应 该 包 含 哪 些 内 容?如 何 选 择 和 使 用 礼 品?医 院 突 然 停 药 怎 么 办?科 内 会 效 果 逐 年 下 降 怎 么 办?第 六 章沟 通 艺 术为 什 么 我 的 拜 访 总 是 失 败?常 见 的 抗 拒 有 哪 些?客 户 为 什 么 抱 怨?和 医 生 成 交 的 最
8、 佳 时 机 是 什 么?如 何 处 理 误 解 的 客 户?客 户 产 生 了 怀 疑 怎 么 办?我 被 客 户 拒 绝 了 怎 么 办?医 生 对 我 们 产 品“不 关 心”?医 生“真 实 的 意 见”如 何 处 理?如 何 营 造 良 好 的 会 谈 氛 围?谁 不 会 聆 听?课 内 会 演 讲 如 何 开 场?何 谓?拜 访 如 何 开 场?何 时 成 交?如 何 与 医 院 医 保 办 沟 通?如 何 赞 美 客 户?不 同 级 别 客 户 的 话 题 高 度 如 何 掌 握?分 析 法 在 拜 访 中 如 何 应 用?开 科 内 会 说 错 话 该 如 何 补 救?医 药
9、营 销 医 药 代 表问给 客 户 写 建 议 书 有 必 要 吗?第 七 章典 型 问 题太 贵 了?我 用 了，药 疗 效 不 好 啊?我 用 了，不 良 反 应 很 多 啊?我 知 道 了，以 后 再 说?不 在 医 保 怎 么 用?同 类 太 多 了，不 考 虑?我 们 不 大 用，找 其 他 科 吧?你 们 的 政 策 好 像 没 啥 优 势?第 八 章混 沌 地 带现 在 的 医 生 好 像 商 人?何 谓 过 票?为 什 么 要 过 票?何 谓 提 现?何 谓 现 金 处 理 能 力?一 旦 被 摸 清 底 价 怎 么 办?如 何 看 待 回 扣 现 象?怎 么 看 待 窜 货
10、行 为?何 谓“统 方”，怎 么 统 方?何 谓“跑 方”，怎 么 解 决?医 生 拿 出 万 元 的 发 票，怎 么 办?临 床 费 发 放 形 式 有 哪 些?医 院 要 返 点 怎 么 办?目录第 九 章赢 者 心 态优 秀 药 代 应 该 具 备 什 么 样 的 心 态?医 药 代 表 的 工 作 由 谁 决 定?谁 是 医 药 代 表 的 顾 客?客 户 为 什 么“爱 你”?大 龄 药 代 的 出 路 在 哪 里?药 代 应 该 柔 性 管 理 还 是 要“狼 性管 理”?第 十 章职 业 生 涯外 企 好 还 是 民 企 好?我 新 进 一 家 公 司，该 怎 么 做?老 板 不
11、 喜 欢 什 么 样 的 医 药 代 表?何 谓 优 秀 的 医 药 代 表?我 们 新 人 应 该 做 哪 些 方 面 的 培 训?客 户 想 吃 我 豆 腐 怎 么 办?如 何 和 上 司 相 处?做 药 好 几 年 了，怎 么 赚 不 到 钱?男 做 久 了 产 生 奴 性，女 做 久 了 产 生匪 性?我 想 做“小 包”，有 什 么 建 议 吗?如 何 建 立 人 脉?第 十 一 章营 销 迷 思营 销 与 推 销 有 什 么 区 别?经 销 和 代 理 有 什 么 区 别?医 药 营 销 医 药 代 表问药 品 和 医 疗 器 械 营 销 有 什 么 异 同?药 品、器 械、保 健
12、 品 有 什 么 不 同?产 品 很“烂”，如 何 把 它 卖 好?“烂 产 品”也 能 找 到“蓝 海”吗?何 谓 销 售 的 三 大 境 界?学 术 推 广 与 带 金 如 何 结 合?医 生 到 底 想 要 什 么?两 个 商 业 争 配 送，该 怎 么 办?国 产 口 服 非 医 保 的 高 价 产 品 如 何推 广?医 生 获 得 的 价 值 如 何 计 算?总 觉 得 时 间 不 够 用?地 区 分 散 无 暇 顾 及 怎 么 办?如 何 让 医 生 在 有 低 价 产 品 时 处 方高 价 产 品?全 科 产 品 应 该 全 面 铺 开 还 是 培 养“枪 手”?医 药 营 销
13、的 重 点 管 理 原 则 是 什 么?您 有 没 有 什 么 做 药 的 绝 招?如 何 做 好 处 方 药?医 药 营 销 的 发 展 趋 势 会 如 何?后 记?目录书书书自序这 是 最 好 的 时 代，也 是 最 坏 的 时 代。这 是 智 慧 做 主 的 年 代，也 是 愚 蠢 当 家 的 年 代。这 是 有 所 信 仰 的 年 头，也 是 凡 事 怀 疑 的 年 头。这 是 光 明 照 亮 的 季 节，也 是 黑 暗 笼 罩 的 季 节。这 是 希 望 之 春，绝 望 之 冬。眼 前 有 一 切，眼 前 什 么 都 没 有。我 们 正 朝 天 堂 而 去，也 正 朝 另 一 个 方
14、 向 走 去。狄 更 斯年，我 在 四 川 梓木童宫 药 业 有 限 公 司 担 任营 销 顾 问 和 副 总 经 理，其 间 撰 写 了“口 语 版”的 梓木童宫 百 问 百 答 ，得 到 了 诸 多 资 深 人 士 和 医 药代 表 的 高 度 肯 定，这 份 百 问 百 答 直 到 今 天 还 在指 导 着 经 销 商 的 销 售 工 作。有 朋 友 看 后 击 节 叹 赏，追 问 道：“上 官，你 何不 出 一 本 医 药 代 表 百 问 百 答？”这 便 是 医 药 代表问 的 缘 起。年，我 发 起 成 立 了“上 海 医 药 经 理 人 沙龙”，业 已 成 为 上 海 医 药 界
15、 最 具 影 响 力 的 民 间 组织 之 一。计 划 中 的“上 海 药 代 精 英 会”因 为 规 模过 于 宏 大，正 在 积 极 寻 找“上 级 挂 靠”组 织，预 计在年 春 节 前 后 成 立。我 的 公 司，虽 称 不 上“谈 笑 有 鸿 儒，往 来 无 白丁”，却 也 是 药 界 贤 达，络 绎 不 绝。“寒 夜 客 来 茶当 酒”，为 了 友 好 地 招 待 药 界 友 人，无 论 是 在 公司，还 是 寒 舍，笔 者 都 准 备 了 正 式 场 合 下 的 茶 道 设施，且 件 件 都 是 由 笔 者 精 心 挑 选 出 来 的。因 为 承 接 咨 询 项 目 的 缘 故，
16、我 要 回 答 诸 多 客户，包 括 对 中 国 持 有“偏 见”和“误 解”的 西 方 客户 的 问 题。当 然，这 也 让 我 有 机 会 倾 听 不 同 的 声音。某 次，客 户问 我里“（台 面 下）”的 事 情，我 回 道：“（莫 谈 国 事）。”作 为 中 国 培 训 界“非 著 名 培 训 师”，我 的 培 训最 大 的 特 点 便 是“实 用 和 实 战”。课 间 休 息 也 好，用 餐 时 间 也 好，我 的 主 要 工 作 就 是 倾 听 来 自一 线 的“问 题”、具 体 到“某 药”、“某 院”、“某 科”、“某 人”、“某 事”的 问 题。某 次，某 学 员 问 我：“某医 院 药 房 主 任 我 去 找 了遍，都 说 不 上 话。”我说：“你 把 长 得 最 漂 亮 的 女 代 表 派 去 试 试。”第 二周 学 员 致 信 给 我：“老 师，妥 了。”在 一 次 访 谈 节 目 中，笔 者 讲 到：我 最 敬 仰 的人，是年 没 有 卖 过 一 粒 药 而 自 信 自 己 是“医 药营 销 专 家”的 人。笔 者 从年 起，就“业 余”从事 培 训 工 作