1、企划专员岗位培训手册罗伟钊 胡晓阳 编著广东省出版集团广东经济出版社图书在版编目（C I P）数据企划专员岗位培训手册/罗伟钊，胡晓阳编著.广州：广东经济出版社，2011.8ISBN 978-7-5454-0797-6.企.罗 胡 .企业管理经营决策技术培训手册.F272.3-62中国版本图书馆CIP数据核字（2011）第087434号 出版发行经销印刷开本印张字数版次印次书号定价如发现印装质量问题，影响阅读，请与承印厂联系调换。广东经济出版社常年法律顾问：何剑桥律师版权所有 翻版必究广东经济出版社（广州市环市东路水荫路11号1112楼）广东省出版集团图书发行有限公司北京雁林吉兆印刷有限公司（
2、北京市密云县十里堡镇红光村47号）787毫米1092毫米 1/1615.25 266 000 2011年8月第1版2011年8月第1次ISBN 978-7-5454-0797-635.00元书书书本 书 学 习 目 标企 划 专 员 岗 位 认 知企划专员岗位描述企划专员岗位要求企 划 概 述什么是企划企划的基本程序企划书产 品 企 划产品开发企划产品组合企划产品包装企划产品价格企划市 场 营 销 企 划市场营销调研企划市场定位企划营销渠道企划促销企划广 告 企 划广告企划概述广告企划实务品 牌 企 划品牌定位与推广企划品牌延伸企划企 业CIS形 象 企 划CIS 企划概述CIS 理念识别企划
3、CIS 行为识别企划VI 视觉识别企划CIS 企划传播反馈书书书总?序据研究，接受过严格培训的员工，工作效率能提高 17.4%，成本能降低30%，创造的净产值则能提高 90%。另据美国的一项统计，企业在员工培训上每 1 美元的投入能得到 50 美元的收益。岗位规范和员工职业化水平，已经成为决定企业竞争力的重要因素。拥有一支经过专业培训的职业化员工队伍，是打造企业核心竞争力、推动企业持续发展的必备要素。中国企业培训大系岗位培训系列 旨在为中国企业提供一套专业的、卓有成效的岗位培训解决方案，以帮助企业从职业素养、岗位技能和行为规范三个层面提升员工的岗位胜任能力和职业化水平。本丛书具有以下三大特色：
4、1.实用性与有效性。本丛书力求实用，从岗位选择到具体的培训内容，都尽量贴近企业管理实际，贴近岗位工作实际，强调针对性和实操性；同时十分注重培训效果，要求受训者边学习边操练，快速把知识转化为行动和工作绩效。2.资深实战专家编写。特邀一批理论水平卓著，同时实践经验也非常丰富的一线专家执笔，充分保证内容的专业度和可操作性。3.500 强企业广泛应用。本丛书曾作为培训资料，在宝洁、可口可乐、丰田、大众、壳牌、沃尔玛等世界 500 强在华企业，以及中石油、中国移动、海尔、蒙牛等国内著名企业中应用，是经过实践检验行之有效的岗位培训优秀读本。本丛书所选择的岗位，既包括中国现代企业通用的基本岗位，如各部门的经
5、理、主管、助理、专员等职能岗位，也包括如电信、房地产、酒店、餐饮、商超、服装等诸多行业的各类特色职能岗位，可以满足各级各类企业岗位培训的基本需求。由于各个行业的企业在岗位设置上各具特色，我们虽然尽量考虑周全，但也难免会有疏漏与失误之处，欢迎行家和读者指正。书书书目 录第一章 企划专员岗位认知第一节 企划专员岗位描述3一、企 划 在 企 业 中 的 地 位3二、企 划 专 员 的 工 作 职 责4三、企 划 专 员 的 工 作 程 序6第二节 企划专员岗位要求8一、全 面 的 知 识 结 构8二、企 划 专 员 必 备 能 力9探 究思 考1 2第二章 企划概述第一节 什么是企划1 5一、企 划
6、 的 概 念1 5二、企 划 的 分 类1 7第二节 企划的基本程序2 0一、界 定 企 划 主 题2 0二、搜 集 企 划 资 料2 3三、寻 求 企 划 切 入 点2 4四、产 生 企 划 创 意2 5五、制 订 企 划 方 案2 6六、修 正 企 划 方 案2 8第三节 企划书3 0一、企 划 书 的 八 个 基 本 要 素3 0二、企 划 书 的 一 般 格 式3 0三、企 划 书 的 种 类3 20 02 企 划 专 员 岗 位 培 训 手 册四、企 划 书 的 表 现 手 法3 3五、企 划 书 的 介 绍3 7探 究思 考3 9第三章 产品企划第一节 产品开发企划4 3一、新 产
7、 品 的 判 定 标 准4 3二、新 产 品 开 发 流 程4 4三、新 产 品 开 发 企 划 方 案4 8第二节 产品组合企划5 1一、产 品 整 体 概 念5 1二、产 品 分 类5 2三、什 么 是 产 品 组 合5 6四、产 品 组 合 企 划 类 型5 7五、产 品 组 合 的 优 化5 8六、产 品 差 异 化6 1第三节 产品包装企划6 3一、产 品 包 装 的 作 用6 3二、产 品 包 装 的 分 类6 4三、产 品 包 装 的 基 本 要 求6 5四、产 品 包 装 企 划 的 步 骤6 6五、包 装 策 略6 8第四节 产品价格企划7 3一、影 响 产 品 定 价 的
8、因 素7 3二、产 品 定 价 的 方 法7 5三、新 产 品 定 价 技 巧7 9四、产 品 组 合 定 价8 1五、产 品 价 格 调 整8 3探 究思 考8 8目 录0 03 第四章 市场营销企划第一节 市场营销调研企划9 1一、市 场 营 销 调 研 的 内 容9 1二、调 研 准 备 阶 段 的 任 务9 3三、调 研 实 施 阶 段 的 任 务9 6四、调 研 结 果 处 理 阶 段 的 任 务9 7第二节 市场定位企划9 9一、市 场 定 位 企 划 的 内 容9 9二、市 场 定 位 最 基 本 的 要 求1 0 0三、市 场 定 位 的 根 据1 0 1四、市 场 定 位 的
9、 方 法1 0 2五、市 场 定 位 的 步 骤1 0 3第三节 营销渠道企划1 1 2一、营 销 渠 道 的 定 义1 1 3二、营 销 渠 道 的 结 构 及 成 员 组 成1 1 3三、营 销 渠 道 的 组 建 方 式1 1 6四、确 定 营 销 渠 道 的 限 制 因 素1 1 8五、营 销 渠 道 设 计 的 步 骤1 2 0六、营 销 渠 道 的 管 理1 2 2第四节 促销企划1 2 7一、促 销 企 划 的 层 面1 2 7二、促 销 企 划 的 关 键 流 程1 2 7三、促 销 形 式 的 选 择1 3 2四、促 销 策 略 管 理1 3 8探 究思 考1 3 9第五章
10、广告企划第一节 广告企划概述1 4 2一、广 告 企 划 的 类 型1 4 2二、广 告 企 划 的 内 容1 4 30 04 企 划 专 员 岗 位 培 训 手 册三、广 告 定 位1 4 5四、广 告 企 划 创 意1 4 8第二节 广告企划实务1 5 0一、广 告 主 题 企 划1 5 0二、广 告 媒 介 选 择 企 划1 5 3三、广 告 企 划 书 的 撰 写1 5 7探 究思 考1 6 6第六章 品牌企划第一节 品牌定位与推广企划1 7 0一、品 牌 定 位1 7 0二、品 牌 命 名1 7 4三、品 牌 推 广1 7 9第二节 品牌延伸企划1 8 2一、品 牌 延 伸 决 策1
11、 8 3二、品 牌 延 伸 的 步 骤1 8 3三、品 牌 延 伸 的 策 略 性 问 题1 8 4探 究思 考1 8 5第七章 企业C I S形象企划第一节 C I S企划概述1 8 8一、C I S的 构 成1 8 8二、C I S系 统 能 解 决 的 具 体 问 题1 8 9三、企 业 导 入C I S的 程 序1 9 0四、C I S企 划 作 业 程 序1 9 1五、C I S企 划 方 案1 9 2第二节 C I S理念识别企划1 9 6一、理 念 识 别 的 含 义1 9 6二、理 念 识 别 的 要 素1 9 6三、企 业 理 念 的 表 现 形 式1 9 9四、理 念 识
12、别（M I）设 计2 0 1目 录0 05 第三节 C I S行为识别企划2 0 3一、行 为 识 别 系 统 的 特 点2 0 3二、企 业 内 部 识 别 系 统2 0 4三、企 业 对 外 识 别 活 动2 0 5第四节 V I视觉识别企划2 0 7一、视 觉 识 别 的 构 成2 0 7二、企 业 形 象 视 觉 形 式 的 应 用2 0 7三、视 觉 识 别 的 美 学 原 则2 0 8四、视 觉 识 别 基 本 要 素 的 设 计2 1 0第五节 C I S企划传播反馈2 1 5一、C I S导 入 效 果 测 试2 1 6二、C I S的 传 播2 1 7探 究思 考2 2 1附
13、录总自检2 2 2常用工具表单2 2 6参考文献2 3 1书书书第一章企划专员岗位认知本章学习重点：了解企划在企业中的地位，掌握企划专员的工作职责及工作程序了解并掌握企划专员应具备的知识和能力主题词：企 划 专 员 岗 位 描 述 岗 位 要 求第 一 章 企 划 专 员 岗 位 认 知3 第一节 企划专员岗位描述企 划 专 员 在 国 外 被 称 为 企 业 的 智 囊 团，国 内 大 型 外 资 企 业 基 本 都 设 有“企 划 部”，是 企 业 决 策 层 的 核 心 成 员，他 们 不 直 接 参 与 企 业 的 生 产、经 营 活动，处 在 一 种 监 管 的 状 态 中，企 划
14、专 员 只 对 企 业 最 高 决 策 层 负 责，他 们 提 出的 方 案，是 由 总 经 理 宣 布 或 组 织 实 施 的，企 业 内 部 职 工 很 难 看 到 企 划 专 员 在工 作，也 不 理 解 企 划 专 员 对 企 业 的 重 要 性。这 种 工 作 性 质 类 似 于 封 建 社 会 官府 中“师 爷”的 角 色。那 么 企 划 专 员 究 竟 做 些 什 么 工 作 呢？下 面，我 们 先 从企 划 在 企 业 中 的 地 位 及 工 作 目 标 与 职 能 谈 起。一、企 划 在 企 业 中 的 地 位企 划 部 是 一 类 具 有 策 划 性 质 的 部 门，是 企
15、 业 创 新 业 务 的 归 口 部 门，是 企业 决 策 参 谋 部 门，为 企 业 决 策 提 供 智 力 支 持，在 企 业 经 营 创 新 过 程 中 起 着 核心 作 用。企 划 部 门 在 企 业 中 的 位 置 犹 如 神 经 中 枢，直 接 影 响 着 企 业 的 发 展 及存 亡。1.企划部门的工作目标企 划 部 门 的 总 体 目 标 是 整 合 企 业 的 资源，为 企 业 的 投 资 行 为 制 订 切 实 可 行 的 企划 方 案，帮 助 企 业 获 得 持 久 的 利 润。具 体有 以 下 几 个 方 面：（1）利 润 第 一利 润 不 是 企 业 的 唯 一 目
16、标，但 只 有 保 证 经 济 利 益 的 实 现，才 能 保 证 企 业的 健 康 发 展。从 这 个 意 义 上 说，“利 润”第 一。实 现 经 济 利 益 的 途 径 和 方 法 很 多，只 要 是 能 吸 引 大 众 的、合 法 的，企 划部 门 都 可 以 采 取。（2）提 高 知 名 度没 有 知 名 度，意 味 着 产 品 销 不 出 去，产 品 销 不 出 去 就 意 味 着 不 能 产 生 效益，没 有 效 益 也 就 意 味 着 失 败。好 的 产 品 企 划 可 以 在 短 时 间 内 为 产 品 打 出 名气，提 高 其 知 名 度，从 而 获 得 效 益。4 企 划 专 员 岗 位 培 训 手 册另 一 方 面，提 高 知 名 度 也 适 合 于 对 城 市、地 区、企 业 形 象 等 方 面 的 策 划。（3）赢 得 美 誉这 是 比 提 高 知 名 度 更 高 层 次 的 目 标，而 且 在 一 定 情 况 下，不 需 要 太 多投 入。通 过 策 划，个 人 或 组 织 可 以 利 用 为 公 益 作 贡 献 的 机 会 宣 传 自 己，从 而 取得