1、第12期 2022年5月发布天猫联合多家优质生态伙伴发布内容力指标体系及数字化内容营销方法论CONTENTS序引言1、理解数字化时代的内容营销 1.1 什么是内容营销？1.2 数字化时代下内容营销的价值如何衡量？1.3 数字化内容营销能否打破传统营销的不可能三角？2、内容价值衡量指标体系和方法论 2.1 START指标体系介绍 2.2 内容力提升路径3、内容力运营方法论 3.1 短视频内容运营全链路 3.2 短视频生命周期价值管理4、内容力运营最佳实践 4.1 内容x消费者生命周期价值管理(CLVM)案例 4.2 内容x货品生命周期价值管理(PLVM)案例报告指导委员会、作者致谢生态伙伴060
2、606123136420810050711354445460103序短视频节奏快,内容紧凑,直观立体,灵动有趣;尤其是对新世代消费人群,他们创新力爆棚,有着个性化和多元化的自我展示需求,分享自创短视频,或为短视频点赞,交互,转发 成为了生活常态。我们看到越来越多承载着品牌故事和商品信息的优质短视频内容,在平台上和用户积极互动,它们真实,新鲜,有趣,打动人心,激发需求;它们所产生的“内容力”,带来了自传播,推荐流量,搜索流量 短视频无疑是当下内容营销中最主流的形式。在整合营销的软性化,科学化,精细化时代,天猫这本数字化内容营销航海指南,用数字化方法,系统性的指导商家进行短视频内容营销,从规划,生
3、产,投放,评估效果到长尾运营,提供了一套跨平台的普世方法论,赋能商家持续批量产出优质短视频,兼顾追求内容质量(验证过的爆文,在平台加大投放),内容数量(铺量发布,获取更多自然流量),和内容成本(管理ROI).这套方法论,始于让商家评估自身内容力水平的”内容力模型”,模型由声量(曝光和有效传播),质量(内容可看性和说服力),和效果(引导到店到品/引导直接成交)构成;接下来,提供了让商家衡量自身短视频内容价值的”START模型”,商家的电商团队通过STA指标,品牌团队通过RT指标,能够量化的看清自身短视频的内容价值;评估完真实的现状,指南提供了”短视频内容全链路”这个完整的操作性框架(细致到BGC
4、内容测试,PGC达人矩阵,UGC素人匹配),详实提供从内容的规划,生产,到分发的方法;最后,提供了”短视频内容管理”框架,详述从素材资产盘点,打标,高效复用的方法,让商家在素材品质,素材规模和投入成本间,实现平衡运用。01序序短视频节奏快,内容紧凑,直观立体,灵动有趣;尤其是对新世代消费人群,他们创新力爆棚,有着个性化和多元化的自我展示需求,分享自创短视频,或为短视频点赞,交互,转发 成为了生活常态。我们看到越来越多承载着品牌故事和商品信息的优质短视频内容,在平台上和用户积极互动,它们真实,新鲜,有趣,打动人心,激发需求;它们所产生的“内容力”,带来了自传播,推荐流量,搜索流量 短视频无疑是当
5、下内容营销中最主流的形式。在整合营销的软性化,科学化,精细化时代,天猫这本数字化内容营销航海指南,用数字化方法,系统性的指导商家进行短视频内容营销,从规划,生产,投放,评估效果到长尾运营,提供了一套跨平台的普世方法论,赋能商家持续批量产出优质短视频,兼顾追求内容质量(验证过的爆文,在平台加大投放),内容数量(铺量发布,获取更多自然流量),和内容成本(管理ROI).这套方法论,始于让商家评估自身内容力水平的”内容力模型”,模型由声量(曝光和有效传播),质量(内容可看性和说服力),和效果(引导到店到品/引导直接成交)构成;接下来,提供了让商家衡量自身短视频内容价值的”START模型”,商家的电商团
6、队通过STA指标,品牌团队通过RT指标,能够量化的看清自身短视频的内容价值;评估完真实的现状,指南提供了”短视频内容全链路”这个完整的操作性框架(细致到BGC内容测试,PGC达人矩阵,UGC素人匹配),详实提供从内容的规划,生产,到分发的方法;最后,提供了”短视频内容管理”框架,详述从素材资产盘点,打标,高效复用的方法,让商家在素材品质,素材规模和投入成本间,实现平衡运用。在这个数智驱动时代,商家必须认知到,优质的短视频除了会让自己满意,让机器喜欢，符合平台智能推荐算法，更需要让用户满意 所以,商家得不断钻研平台的流量逻辑,这包括了:1)机器给内容打标签,基于内容标签的推荐机制;2)机器给用户
7、打标签,基于用户自己选择的”兴趣关注”标签,以及基于用户行为包括浏览时长,点赞,收藏,评论,转发 这些本质上反映出”用户对短视频内容质量的投票”所打的标签;3)机器将信息(短视频内容标签)与用户(用户标签与权重来标记的人群画像)匹配下的内容分发逻辑。我还要在此强调,要做到可持续发展的短视频内容营销,除了全盘掌握数智化驱动的短视频裂变链路与生产链路上所需要的各种技能外,还需要融入内容生态,与策划公司,制作公司,MCN机构,明星/KOL/KOC,数据策略公司合作,最终才能在消费全链路中通关制胜!周宏骐新加坡国立大学商学院兼任教授天猫学术智库荣誉顾问序02 天猫数字化内容营销指南如何有效提升品牌及电
8、商内容力引言在流量红利逐渐消失的互联网下半场，内容营销所带来的全新流量成为各方角逐、深耕的新战场。越来越多的商家开始重视“电商内容化”的运营，而短视频作为内容营销的主赛道，已经是商家的必争之地。“内容营销赛道如火如荼，我的品牌是否也要入局内容营销？”“内容电商和电商内容化到底有什么区别？”“内容营销和传统营销相比到底有什么不同，我在入局的时候需要注意什么？”针对内容营销您的心中是否也有诸多疑问？这本数字化内容营销指南相信可以为您一一解答引言0401理解数字化时代的内容营销什么是内容营销？数字化时代下内容营销的价值如何衡量？数字化内容营销能否打破传统营销的不可能三角？1.理解数字化时代的内容营销
9、1.1 什么是内容营销？内容营销的本质其实还是“沟通”，而相比传统营销的“宣导式推广”，内容营销信息量更丰富、更具娱乐性、社交性、知识性，内容营销带来的消费者心智塑造更加“润物细无声”。此外，内容营销不仅是品牌单一发声，还要考虑多渠道、多主体、多角度发声，形成对消费者的“网状的多触点沟通”，无论消费者是处于日常闲逛还是有明确购物目的的场景，都可以提升消费者对品牌的认知度。可以看到，如果说传统营销更注重品牌对消费者的单方面主张传递，内容营销其实是更从消费者的购物路径和决策旅程出发，激发消费者的需求、提升消费者心智的营销方式，因此要做好内容营销，需要对目标消费者的行为轨迹、决策旅程有充分地理解，进
10、行更多元化的触点矩阵布局，多方位、多层次地加深消费者关系。1.2 数字化时代下内容营销的价值如何衡量？和传统营销一样，好的内容营销不仅可以作用于短期生意的增长同时也能帮助品牌沉淀人群资产短期而言，内容可以帮助单品形成在消费者中的种草，内容可以为店铺带来更多流量，内容甚至可以直接为商品带来成交；长期而言，品牌相关内容的扩散意味着品牌曝光度和知晓度的提升，品牌通过内容不断地与消费者形成交互，保持和巩固品牌与消费者的关系和热度。但是，这些在过去仿佛都只停留在“理论阶段”而无法被量化衡量。而在数字化营销的今天，内容营销的这两方面价值都将可以被精准地记录、归一和跟踪。后文将详细介绍天猫如何通过内容力指标
11、体系帮助品牌和电商团队完整了解内容对自身的价值及其目前的运营水平。1.3 数字化内容营销能否打破传统营销的不可能三角？营销沟通的关键是通过反复不断、深入地与消费者沟通从而形成消费者心智，而为了做到这一点，品牌和店铺，往往需要投入大量的资金去增加素材的数量、扩大素材的曝光、提升素材的质量，从而形成一个“素材规模高”、“素材质量高”、“投入成本低”的不可能三角。内容营销要成功的核心关键就是要打破这个“不可能三角”。数字化时代下，通过数据驱动前期精准洞察，投前测试择优，中期监测调整，内容运营的每一步都可以变得更加精准化、精细化，从而让整体的运营成本降低，最终的效率效果明显提升。本指南后续将逐一介绍数
12、字化内容营销打破不可能三角的解决之道。理解数字化时代的内容营销例0602内容价值衡量指标体系和方法论START指标体系介绍内容力提升路径2.内容价值衡量指标体系和方法论2.1 START指标体系介绍如今的内容，散落在商家日常运营的各个环节中，品牌侧、市场侧、销售侧、电商侧等都承担着一部分内容驱动增长的使命。从商家最终目标出发，内容的价值需要被客观和量化地衡量，而衡量的标准需要兼顾内容在创意性和商业性的结合。回归到内容营销的本质，内容是品牌与消费者进行沟通的介质，通过持续性的沟通从而提升消费者心智。因此，内容的声量、质量和效果最能反应品牌内容营销的综合水平。基于此，根据商家内容在不同维度影响的消
13、费者数量，推出START指标模型，全面反映商家整体内容营销的声量、质量和效果。同时，从短视频内容引导的“长期品牌资产沉淀”和“短期营销效果提升”两个角度出发，START也是一套为商家量化衡量短视频投入价值的五力模型，让在短视频内容上的每一分投入都变得有迹可循。短视频价值衡量指标体系和方法论08声量曝光和有效播放情况内容本身的可看性和说服力直接引导成交效果质量trAffic引流到店人数质量Reaching 有效触达人数声量inTeraction深度沟通人数质量质量Seeding 商品种草人数效果Transaction直接带货人数Seeding 种草力trAffic 引流力短视频对商品的种草效果R
14、eaching 触达力短视频引导的品牌曝光人群inTeraction 互动力品牌通过短视频完成的深度互动人群Transaction 带货力短视频引导直接成交效果短视频为店铺、商品和内容账号引流效果短视频内容力短期营销 效果提升长期品牌 资产沉淀旗舰店/商品维度Performance品牌维度Branding09短视频价值衡量指标体系和方法论对于电商团队，可以关注以“S种草力”、“T带货力”、“A引流力”三项指标：Seeding种草力：指短视频对商品的种草效果，衡量的是店铺内所有带商品短视频对于商品种草效果的平均水平，它综合测算了平均每条带商品短视频的完播率和引导商品加购收藏的系数。Transac
15、tion带货力：指短视频直接带货成交的效果，衡量的是店铺内所有带商品短视频在播放后直接引导成交的平均水平，它测算了平均每条带商品短视频当日播放并直接引导成交的人数。trAffic引流力：指短视频引导到店铺（UV）、引导到商品详情页（IPVUV）和引导店铺内容账号加粉的能力，衡量的是短视频为店铺、商品和店铺内容账号的引流情况，它综合测算了短视频引导到店、引导到品和引导到内容账号加粉的人群总量。对于品牌和市场营销部门，可以关注“R触达力”和“T互动力”两项指标：Reaching触达力：指短视频有效触达*人群的能力，衡量品牌通过短视频完成有效曝光的能力，它测算的是较长一段时间内所有品牌相关短视频被有
16、效播放的人群去重总量。inTeraction互动力：指短视频有效传递品牌内涵的能力，衡量品牌通过短视频这一载体完成与目标人群深度沟通、有效互动的情况，它测算的是较长一段时间内所有品牌相关短视频深度沟通和互动的人群总量（包括：深度播放、点赞、评价、转发）2.2 内容力提升路径短视频价值衡量指标体系和方法论10START指标体系的搭建，让短视频的效果变得可追踪可量化可复制。经历过传统TVC、图文种草、KOL时代、内容营销、直播后，短视频依然具有长期价值。用START指标体系指导短视频内容布局，让花出去的预算有更精准的量化指标和结果。结合阿里数字化工具，直观消费者生命周期（CLV）和货品生命周期（PLV）变动情况，长短期价值相互依存和反哺。从长期品牌价值出发，日常需要积累品牌资产的量和质，从获客成本、消费者互动、关系数量、关系深度、关系价值等维度在短期营销做爆发蓄力。同时，货品不同的生命周期阶段，借助系列短视频campaign激发消费者的潜在需求，延长货品生命周期，短期内迅速提升货品运营效率，优化货品结构。START指标提升链路围绕CLVM/PLVM，精准人货匹配长短期相互依存、反哺目标预算