1、120中国报业 2023.02（下）从中介化到媒介化刘娅婷早在1992年，美国媒体素养研究中心就对媒介素养下了定义：媒介素养指人们在面对互联网的庞杂信息时表现出的对信息的选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。在国内，中国社会科学院新闻与传播研究所教授卜卫于1997年发表论媒介教育的意义、内容和方法，文中提出媒介教育培养的正是一种媒介素养，亦是一种媒介使用能力，“它是个体在现代社会所必须学习和具备的一种能力”，重点强调对青少年及广大受众的媒介素养教育。此后，国内学者对媒介素养的研究日益增多，多倾向于针对受众的媒介素养研究，他们认为“媒介素养是指人们对各种媒介信
2、息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力”。可见，媒介素养不仅是受众的事情，还是传媒从业者需要不断完善和更新的素养。从中介化到媒介化当时代的传播背景和研究取向从中介化转向了媒介化，反观大学出版社图书的传播现状以及图书编辑们的传播实践，其中的差距与困境早已如房间里的大象。随着媒介形式的日益多元，但不管是纸质书还是电子书，图书的中介性都在退化，逐渐退出了传播的主舞台，变成了传播的背景补充资料，编辑的中介身份被不断剥削。1.图书编辑的媒介化困境图书出版既依赖精神文化环境，又要在市场环境中谋生存，精神文化的多元和市场的难以预知，使得图书出版更愿意因循守旧、保险起见，尤其是“输不
3、起”的一般大学出版社，更不愿和不能冒险。因此，一般大学出版社往往依赖于所属大学以及对作者的学术能力、知名度，甚至于其在学校所担任的职位、拥有的职权具有强烈的依赖性。同时，还要仰仗学校的图书采购意向。看似求稳的策略，却深刻地依赖于多年苦心经营的作者关系。2.媒介素养的新取向从文字化生存到数字化生存，从中介化到媒介化，看似翻天覆地的变化，但归根结底是人的问题，是编辑要主动迎合和解决的问题，而不是媒介（技术）的问题。说到底，图书的真正价值在于增进我们的理解和彰显我们的体验，如果任由新媒介技术摆布，最终丢失的将是培育思想的文化土壤，丢失的是编辑的专业能力和职业价值。积极媒介使用从被动适应到主动学习出版
4、社是一个品牌，应该成为优质图书的保障。而要想塑造和维护好这一品牌，需要出版社内部员工的“同频共振”，具体到媒介使用来看，就是工作关系的媒介化，合力促成出版社的媒介化转型，从而形成出版品牌。媒介连接着同事关系，但在传统大学出版社中，人们似乎在刻意避免被媒介绑架于工作环境，力求分开工作空间与生活空间，因此对同事之间媒介化的关系建构持有“一刀切”的抗拒心态。在媒介化的时代里，这是不切实际的自摘要当时代从中介化向媒介化转向，大学出版社图书编辑遭遇的媒介化困境愈发凸显。本文主要以“媒介素养重塑”回答“在国家出版政策对经济效益与社会效益相统一的宏观要求下，大学出版社编辑该如何重塑媒介素养以应对新时代的挑战
5、”，并提出了三点可供参考的实践方向。关键词媒介化 媒介素养 编辑 大学出版社 中图分类号 G23 文献标识码 A学园探究Xue Yuan Tan Jiu大学出版社编辑媒介素养重塑DOI:10.13854/i.2023.04.0711212023.02（下）中国报业我逃避，甚至是退化。因此，媒介的积极使用，应该首先是编辑内部的连接和共享，形成出版社共同体，通过共享市场信息、链接作者资源、沟通选题策划，共同打造出版社品牌。大部分读者其实对具体的编辑并不熟知，但常常将自己偏好的出版社作为好书的认证标识。这背后需要编辑们对媒介的积极使用，方能凝聚成出版社的影响力。突破媒介壁垒从传统媒介到融合媒介媒介壁
6、垒主要是传统媒介与新媒介之间的阻隔。要突破媒介的壁垒，打通媒介使用的任督二脉，建立起新旧媒介之间的共生共赢关系，搭建起不同编辑之间的媒介关系网，实现媒介的横向勾连和纵向融会，就要充分利用媒介的互文性，从而为图书选题的组织与策划、作者的联系与配合提供一张四通八达的关系网，提供一个图书编辑施展才能的舞台，赋予图书编辑主动权。图书与其他媒介的互文关系，可以通过多个方面构建，其中主要包括作者活动、图书装帧、内容节选、营销活动等。作者活动和营销活动主要以图书媒介为主、其他媒介活动或内容为辅，构建互文关系。图书装帧、内容节选则主要以其他媒介为主（微博、微信公众号等）、图书媒介为辅，通过在图书装帧和内容上呼
7、应社会其他热点现象，从而在多媒体平台中被广泛提及和宣传，起到某种“广告植入”的效果。目前，有的大学出版社通过开通直播平台，对热点事件进行呼应，匹配图书宣传，通过问答抽奖等方式增强互动性。这些都是值得借鉴和进一步深化推广的。利用媒介市场从隐身编校到显身营销教材市场的相对饱和，使编辑们在旧有的营销游戏中不断失去主动权，却未在新环境中觅得立足点。谙熟传统媒介的图书编辑们，曾以文化人自视。如今，或许可以利用已有的知识储备，在品牌代言人和意见领袖两个方面有所突破，觅得前进的方向。1.品牌代言人品牌代言人意味着编辑要“站起来”，让作者和读者都看得见，既代表出版社品牌，又代表图书品牌，形成自我风格，深挖同一
8、系列的图书，先深入再拓展，不断积累，形成自己的图书品牌库。在图书市场，主角是读者，而不是出版社或者编辑。那么，当读者成为主角，编辑作为代言人的转型也就更加迫切和必须，尽管出版社的核心竞争力依旧在内容，而内容为王也是新媒介时代不断的核心诉求，但酒香也怕巷子深，需要编辑一面脚踏实地，一面也要抬起头来仰望星空，这种仰望的姿态便是对图书品牌最好的代言。2.意见领袖意见领袖意味着编辑要走出来，带领读者去发现、围观热点，通过图书的策划、组织来传播自己的观念和文化追求，带领读者突破信息茧房，快速获取更有趣、有益的信息，并将信息沉淀成知识，以图书的形式进行传播。我们有理由想象，在时代的洪流中，通过编辑参与营销
9、，积极主动地成为意见领袖，将会带领图书不断深入私人领域，帮助读者挑选适合自己的图书。当图书越来越代表着人们的立场时，阅读习惯便在潜移默化中得以确立，编辑的意见领袖角色，也会跟随读者阅读兴趣和时代文化热点的发展不断深化，不断更新观点，不断引领文化风尚。小结与反思传统图书出版的媒介化还未实现，且在实现的过程中，已经埋下了很多问题。一方面，图书知识产权的保障问题将更为严峻；另一方面，多元渠道也意味着对读者注意力的分散。当下，电子媒介多元，内容冗杂，青少年注意力被分割，如果不注重这个群体阅读习惯的培养，多年后将可能出现读者断层，令人担忧。而要想拉拢这个群体的读者，需要借助新媒体，也需要契合青少年的消费
10、习惯，更要与媒介素养教育配合，需要家庭、学校、社会的合作。也就是说，真正媒介化的实现，不仅仅是出版业的媒介化，而是全社会文化产业的媒介化。而出版的自留地里能否培育出新时代的精品，需要图书编辑不断耕耘，既要仰望新时代的传播星空，又要扎根脚下的传统土壤，重塑并不断更新和完善媒介素养。（作者单位：北京师范大学出版社（集团）有限公司）参考文献1卜卫.论媒介教育的意义、内容和方法J.北京广播学院学报,1997(02).2张志安,沈国麟.媒介素养：一个亟待重视的全民教育课题对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评J.新闻记者,2004(05).3丹麦施蒂格.夏瓦.文化与社会的媒介化M.刘君等译.上海:复旦大学出版社,2018.4张岩松,徐偲骕.重返意义:社会科学要说点什么吗J.中国图书评论,2020(10).5潘忠党.“玩转我的iPhone，搞掂我的世界！”探讨新传媒技术应用中的“中介化”和“驯化”J.苏州大学学报,2014(04).责任编辑：若 酣