1、 我国商业广告中的消费主义 文化研究 赵津晶 著 华中科技大学出版社 中国武汉 用 FinePrint 打印-可在 订购 消费是当代人类社会的一大主题。当前，我国商业广告中的消费主义文化对人们的消费观念乃至消费行为产生较大影响，由此引发了诸如大量消费、炫耀性消费、奢侈消费等挥霍浪费性消费的现象，以此满足人们一些不健康的物质需要和精神需要，并且引发了资源浪费、环境污染等危害人类生存和发展的问题。这使得本来作为人类生存方式的消费成为一种违背人类可持续生存和发展的消费。进入 21 世纪，我国在“十一五”规划和“十二五”规划中明确提出以消费拉动内需应与“两型社会”（资源节约型、环境友好型社会）建设同步
2、进行，要引导我国居民的消费向着合理健康的方向发展，以此增强我国社会的可持续发展能力。这就对我国消费领域的文化建设提出了要求。我国商业广告中到底应该以什么样的文化形态为核心？对其中的消费主义文化应该抵制、扬弃还是超越？如果扬弃，那么在我国商业广告中应该形成一种怎样的文化形态才能有利于建立可持续的消费模式？其中应体现什么样的消费观念？打造出怎样的商业广告符号的象征意义？同时，应该如何保障商业广告中这种新型文化形态的有效传播？这些都是本书重点要解决的问题，也是本选题的研究价值所在。本书以消费社会理论作为贯穿全文的基本理论框架，运用结构主义符号学理论、后现代文化理论、传播学扩散理论、消费心理学理论等共
3、同搭建出整体的理论框架。全书通过详细、深入的剖析和论证，提出了对上述问题的解决方法。本书的独特之处在于：第一，系统地研究我国商业广告中的消费主义文化与中国社会可持续发展之间的关系；第二，对我国商业广告中的消费主义文化作出了较为客观、公正的价值评价，形成对其清晰的定位和明确认知；第三，首次以结构主义符号学的视角对我国商业广告中的消费主义文化的产生、运作、表现进行分析；第四，首次建立起以合理消费的现代健康节俭型观念为核心的我国商业广告文化传播模式，以此引导我国社会整体消费文化向着满足人们健康生活需要的方向发展，进而在全社会建立起合理消费的可持续的消费模式，推动我国社会的可持续发展。赵津晶 2011
4、年9月于武汉 目录 1 绪论.(1)1.1 研究动因.(2)1.2 文献研究.(4)1.3 理论框架与研究思路.(13)1.4 研究方法.(15)1.5 创新之处.(18)2 西方消费主义文化的兴起与商业广告的陷入.(20)2.1 从消费到消费文化.(20)2.2 西方消费主义文化的兴起.(25)2.3 商业广告与消费主义文化传播.(29)3 我国社会消费转型与商业广告中消费主义文化的产生.(38)3.1 我国社会消费的转型.(38)3.2 消费观念变革是消费主义文化产生和传播的土壤.(52)3.3 我国传媒变革促成商业广告中的消费主义文化.(55)3.4 商业广告中的消费主义文化潜入人们的生
5、活.(62)4 我国商业广告中消费主义文化的生成与运作.(66)4.1 商业广告符号的构成.(66)4.2 商业广告中消费主义文化的生成.(73)4.3 商业广告中消费主义文化的运作.(77)5 我国商业广告中的消费主义文化表现.(88)5.1 研究方法.(88)5.2 宣扬物质享受、感官快感的人生追求.(96)5.3 引领我国社会中的时尚消费.(117)5.4 重新构建人们的社会身份.(130)2 6 我国商业广告中消费主义文化的复杂性及其超越.(140)6.1 多元理论视角中的消费主义文化.(140)6.2 我国商业广告的价值判断.(142)6.3 我国商业广告引导消费文化推动社会可持续发
6、展.(149)7 结语.(177)附录一.(179)附录二.(180)附录三.(181)参考文献.(182)致谢.(196)1 绪 论 1 绪 论 消费是当代人类社会的一大主题。1985 年学者阿瑟 米勒（Arthur Miller）曾指出，过去人们难受时，发泄的方式可能是去教堂闹革命，但是当今人们寻求解脱的方式就是去消费。从广义上说，消费已成为当代西方社会中的重要社会活动。法国学者鲍德里亚（Jean Baudrilland，又译让波德里亚）指出，第二次世界大战之后，西方国家全面进入消费社会。消费社会的主流意识形态是消费主义，这种意识形态不仅在某一国传播，而且通过文化输出的方式向非西方国家传播
7、，致使消费主义文化在全球蔓延。居伊 德波（Guy Debord）认为，第二次世界大战以后，电子媒介蓬勃发展起来，致使商业广告充斥于社会各个领域，商业广告引导人们追随物质消费，形成消费主义文化景观。对于商业广告中的消费主义文化，西方学者有着完全不同的观点。一种观点是站在生产者的立场上，认为商业广告中的消费主义文化能够带给人们消费自由，使消费民主化，它使人们能够进行自我表达，并获得不同社会阶层的身份认同。同时，它能够激发人们的购买欲望，促进品牌商品的销售，由此实现社会的扩大再生产，带动社会经济的增长。另一种观点是站在消费者的立场上，认为市场、资本、政府三者共谋，促成商业广告中的消费主义文化在全社会
8、传播并产生影响，达到激发人们的购买欲望、实现商品营销的目的。由于商业广告中的消费主义文化是被操纵的，从而导致整个社会严重的消费异化现象，因此，对其应该批判、否定。商业广告中的消费主义文化对社会经济文化发展产生的重要影响已经引起西方各国的高度重视。20 世纪 90 年代以来，我国学者关于商业广告领域的研究逐渐增多，其中有很少一部分论文涉及商业广告中的消费主义文化，而对商业广告中消费主义文化进行专门研究的著作还没有。目前，商业广告中的消费主义文化已经成为我国消费文化中一种重要的文化形态，它影响着人们的消费观念，引导着人们的消费行为，引发了全社会一系列的消费现象。那么，它与我国社会发展之间到底是什么
9、样的关系？应该如何看待它？如何使我国商业广告 高丙中.住在文化空间里M.广州：中山大学出版社，1999：7.【法】居伊德波.景观社会M.王昭凤，译.南京：南京大学出版社，2007：78.2 引导消费文化向着满足人们健康生活需要的方向发展，从而推动我国社会的可持续发展？这些都成为目前我国经济、文化领域亟待解决的问题，具有研究的现实意义和紧迫性。1.1 研究动因 本研究源于对“如何看待我国商业广告中的消费主义文化，抵制其负面影响，从而使我国商业广告推动中国社会可持续发展”这一现实问题的长期观察和思考。1.1.1 现实动因：我国商业广告中的消费主义文化对社会有重大影响 早在 20 世纪 90 年代末
10、，我国国家统计局的调查就已经显示，商业广告对人们的消费方式有明显的导向作用，其中购物时受到商业广告影响的人达到 60.4%。2003 年学者陈昕指出消费主义文化正在我国社会蔓延，并将其在日常生活中的表现归纳如下：（1）高档消费、名牌消费倾向；（2）消费的商业广告效应；（3）消费的符号象征意义。陈昕设立出测量我国社会消费主义倾向的指标体系，通过实证研究验证了他的研究假设“中国社会受到西方消费主义文化的影响”。2005 年学者郑红娥通过对南京市和镇江市 626 份居民样本的分析后得出结论：当前，越来越多的城镇居民重视品牌商品的符号意义，中国人的消费方式已经受到西方消费主义文化的影响。郑红娥认为，是
11、商业广告等媒体反复宣传消费主义文化，才使之成为左右中国人消费观念乃至消费方式的重要因素。与此同时，学者谭华在鄂西南农村所做的实证研究表明，我国农村已经受到消费主义文化的影响，表现在追求名牌、讲求时尚，以及超过实际生活水平的高消费和炫耀性消费较为突出，由商业广告助推着的消费主义的生活方式正在农村蔓延。这些研究均说明，商业广告对我国社会人们的消费观念乃至消费行为有直接的影响，而商业广告中的消费主义文化影响人们的生活方式并使其具有了消费主义倾向。我国商业广告中的消费主义文化通过打造出体现消费至上这种消费主 关晓静.广告对我国居民消费行为的影响日益加深J.中国统计，1997（8）：46.陈昕.救赎与消
12、费当代中国日常生活中的消费主义M.南京：江苏人民出版社，2003：83.郑红娥.社会转型与消费革命M.北京：北京大学出版社，2006：128-130.谭华.现代传媒与村落中的消费主义以鄂西南的一个民族村落为参照J.湖北民族学院学报，2005（3）：76-77.1 绪 论 3 义观念的商业广告符号象征意义引领人们追求物质享受、感官快感，追求时尚消费，追求上层社会身份、地位。受其影响，人们在消费的时候，从过去注重商品的有用性，转变为今天注重通过消费获得品牌商品的象征意义。这在一定程度促进了品牌商品的销售，带动了社会扩大再生产，对改变我国传统的生产方式和消费方式，促进我国经济发展起到了一定的推动作用
13、。与此同时，这种转变也带来了诸多负面影响，比较突出地表现在奢侈消费、炫耀性消费等挥霍浪费性消费上。中国现代化报告 2007显示，中国目前属于世界初等发达国家水平，与世界中等发达国家乃至发达国家相差甚远。然而，中国以 60 亿美元的奢侈品消费纪录成为世界第三大奢侈品消费国家。2010 中国奢侈品消费白皮书显示，2009 年我国奢侈品消费总额达到94 亿美元，占全球奢侈品消费总额的 27.5%，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。据世界奢侈品协会预测，2012 年我国将成为世界第一大奢侈品消费国。这种消费状况令人震惊和担忧。当今的中国城乡二元结构仍然分明，城乡居民收入差距不断扩大。据统计，19
14、78 年我国城乡收入比为 2.61，1984 年曾下降为 1.71。随着中国经济的快速发展和社会结构的调整，2002 年城乡收入比达到 3.1l，2005年高达 3.331，2008 年达到 10.71。收入的差异决定了城乡居民消费水平、生活方式的不同。目前我国农村居民的消费仍然严重不足。在这种消费差异面前，我国商业广告中的消费主义文化通过影响人们的消费观念，激发和满足人们一些不健康的消费欲望，由此产生了诸如炫耀性消费、奢侈消费等挥霍浪费性消费行为，并且带来了资源浪费、环境污染等危害人们生存的问题，使本来作为人类生存方式的消费变成一种违背人类可持续生存和发展的消费。由于我国商业广告中的消费主义
15、文化对社会可持续发展影响巨大，因此，探析其本质、产生的背景、主要表现，以及抵制其带来的负面影响便成为亟待解决的问题，具有现实意义和紧迫性。中国现代化战略研究课题组.中国现代化报告 2007 R/OL.中国发展门户网，2007-01-29.http:/ 中国奢侈品消费白皮书EB/OL.2010-09-13.http:/ 2011 官方报告蓝皮书EB/OL.2011-07-21.http:/ 1.1.2 研究旨趣：使商业广告正确引导我国消费文化，推动我国社会可持续发展 早在 1987 年世界环境与发展委员会发布的报告 我们共同的未来中就提出要改变消费状况，以实现人类社会的可持续发展。1992 年联
16、合国环境与发展大会通过的2l 世纪议程中明确指出：“所有国家均应全力促进可持续消费模式：发达国家应率先达成可持续消费模式；发展中国家应在其发展过程中谋求可持续消费模式。”可持续消费是影响社会可持续发展的关键因素，其目的是谋求人与人之间、人与社会之间、人与自然之间的和谐发展。正如温家宝总理在 2005 年政府工作报告中提出的，为了推动我国社会的可持续发展，“要大力倡导节约能源、资源的生产方式和消费方式，在全社会形成节约意识和风气，加快建设节约型社会”。而要建设节约型社会，推动我国社会的可持续发展，必须建立可持续的消费模式。这就需要在消费领域有相应的文化形态，能在全社会范围内影响人们的消费观念，带动人们有利于可持续发展的消费行为。也就是说，可持续的消费模式要想在全社会建立，必须首先使人们在意识形态上接受并形成自觉的对于可持续消费的认识，在这一前提下，人们才能主动按照这种模式去消费。而人们对于可持续消费的认识来自于消费文化的影响。因此，为了在我国社会建立可持续的消费模式，就必须认真思考对当前我国商业广告中的消费主义文化应持何种态度？是抵制、扬弃，还是超越？如果是扬弃，那么在商业广告中应该形成