1、新闻前哨 2023年3月下网络传播在媒体深度融合的大背景下，产品形态的变革被频频提及，甚至成为媒体转型的重点。从信息传播角度看，这一革新无可非议，有其内在逻辑和实践意义。但转型创新不简单等同于形态变革，媒体的互联网化、新媒体化改造需要产品形态的实验性探索，但不意味着内容建设这一“传统”的丢弃，相反，实现从新闻生产向内容生产的转变，正是产品形态变革的题中之义和目标所在。一、内容建设推动产品形态全面变革在网站业已成为“传统媒体”的当下，产品形态的变革特别是移动化探索，很大程度上源于内容建设的主动改变。社交网络时代，新闻媒体过去在公信力、权威性、专业化等方面具备的优势正不断被稀释，但在公共信息传播方
2、面，新闻媒体所独有的资源和渠道优势反而越来越稀缺。“新闻业”不断被入侵，逐渐由过去的传受关系向信息连接场景转换，形成以用户为中心的信息传播网络，而内容则成为连接无数个中心的根本动力。以地方新闻网站为例，在举旗帜和市场化的双重考量下，必须牢牢守住内容建设的根本优势，在坚持正确舆论导向的前提下，不断扩大优质内容产品的供给。比如，创办专业化智库、整合各类优势资源、做好内容分发渠道建设等，均是做好优质内容供给的方向，也是围绕中心、创新形式，做好网上宣传报道和舆论引导的必由之路。近年来，荆楚网根据战略定位和发展需要，持续做好优质内容建设工作，包括：持续加强内容聚合分发与集成创新，强化内容运营和管理，提升
3、内容支撑和转化能力；进一步转变传播理念，突出做好提升服务力、影响力的内容产品，积极推出符合受众需求的定制化产品，不断加强视频直播业务建设；强化内容运营，通过数据分析、清洗、优化创新呈现形式、投放渠道，探索基于传播技术发展的内容资源运营商业模式；不断拓展、整合内容代运营业务，建设强大的技术后台，实现各代运营网站、客户端、社交媒体账号之间的良性互动；培育网评培训、课题研究、定制化产品等优势业务。二、如何看待内容建设与全面发展同样以地方新闻网站为例，在全面发展的进程中，各省新闻网站出现不同突围路径，但无一例外，都高度重视内容建设的灵魂和旗帜作用。在“技术正确”“资本至上”的喧闹中，它们以共识性的内容
4、建设，实现了市场主体的全面发展和新闻媒体的“自我坚守”。（一）新闻报道与内容产品化不可否认，商业互联网公司和头部内容生产者以经济优势将商业逻辑持续引入媒体领域，其在信息传播领域的话语权一度不可控，主流新闻媒体也不得不主动加入到以资本和平台为支撑的“用户”争夺战中，“使得产品与内容消费的概念稀释着严肃的新闻报道”。然而，新闻报道与内容产品化是矛盾的吗？从实践来看，答案显然是否定的，二者不仅同源而生、并行不悖，也是互为增益的。内容产品化的背后，体现着新闻媒体建立平台与用户连接的主动探索。内容建设的产品化适应了移动互联和社交平台传播的需要，有助于改变用户对新闻媒体的刻板印象，也完成了公共信息的有效传
5、播。技巧的改进更进一步夯实了媒体专业性的主基调和专业定位，有效避免了在传媒生态变革中的被边缘化。很显然，内容的产品化并不意味新闻专业性被抛弃，相反，在熟悉了新的传播生态节奏，重新建立起与用户的有效连接后，媒体主动改变了过去语态教化、套路枯燥的自我表达，以多样、多变、多效，迈向专业性“固本”和产品化“创新”。四川新闻网通过手机报业务有效地为麻辣社区引流，不断提升影响力；华龙网在深耕网络宣传业务的同时，积极探索文化产业发展，教育板块已实现产品化拓展、公司化运作；浙江在线深耕垂直细分行业，成立文化中心，运营了“茶和天下”茶文化门户网站。这些有益探索是内容产品化运作的典型案例，值得深入观察、思考。（二
6、）内容建设推动媒体发展“破圈”在平台逻辑之下，媒体的生产和运作方式被深刻改写，内容生产不再是简单的采写编发，一方面要求每一固本与创新：媒体内容建设再思考姬学涛李柯【摘要】随着传播生态和平台环境的巨变，主流媒体的内容建设重要性愈发凸显，如何主动推进内容生产和传播的变革值得深入思考。本文以内容的传播形态变革为切入点，分析了内容建设与全面发展的逻辑关系，并对内容建设的未来趋势进行了前瞻性分析。【关键词】内容产品 平台 用户连接 公共责任56新闻前哨 2023年3月下网络传播位从业者向“全媒体”方向转变，与此同时，“粉丝数、阅读量、点赞量等成为衡量主流媒体新媒体效应的一个硬指标”。这一变化虽然有喜有忧
7、，但辩证来看，无疑推动了内容生产的自我升级，为媒体全面发展“破圈”提供了坚实基础。塑造新的平台生态，是媒体强化内容建设的重心，也是有效应对头部平台矩阵威胁的必要回应。这包含两种方向：一是以优势内容为核心构建自有平台，以应对平台崇拜的市场裹挟；二是以版权合作的形式，将媒体优势内容引入头部平台，但效果和边界有待探讨，实现的可能环境也有待业界共同努力。从实践来看，新闻媒体在内容与平台方向的努力，取得了一定的效果。四川新闻网围绕移动信息增值服务不断发力，旗下平台整合了多个省市的手机报产品，可以说是牢牢掌握了手机报产品的内容和渠道入口；红网从单一网站不断扩展，形成了“网、报、端、微、视、屏”两端三级六位
8、一体的树型传播矩阵，极大地拓宽了内容的传播渠道，进一步增强了传播效果；以大众网为主体的山东省互联网传媒集团，融合了大众报业集团的新媒体资源，建设成为以大众网为基础，以“海报新闻”客户端为统领，以山东手机报新媒体为平台，以全省 1 6 市地方频道为保障、以省外新闻中心为支撑、以微博微信等第三方平台为延伸的互联网传播矩阵。三、媒体内容建设的趋势分析平台逻辑下的内容建设激发了新闻媒体的活力，主动“迎合”的努力一定程度上挽救了“正在消失的新闻业”，但也引出了很多深层的问题和矛盾。在“平台资本主义”大行其道之时，新闻舆论的导向性、传媒平台的公共性需要重点关注，重点在系统加深对马克思主义新闻观的学习和实践
9、，切实提升主流新闻媒体的内容生产力，从而加快提升传播力和影响力。(一)“固本+创新”，回归新闻媒体本位从近年来中国新闻奖媒体融合类获奖作品的发展演变来看，新闻媒体的内容建设开始回归媒体的定位和新闻产品的本质，主要表现为从追求现象级“爆款”到实现内容产品常态化生产，从过分注重技巧运用到回归新闻性表达。其中一个重要的趋势是，技术与内容之间的关系逐渐脱离单纯炫技，“内容技术开始回归其角色本位，技术运用服务于内容表达”。(二)“内容+经营”协同发展，保持完整体系从业务构成看，互联网信息发布及服务、互联网广告服务、信息平台建设及维护是各省地方新闻网站的基础服务。换言之，这些主流媒体是以内容生产为基础、具
10、备信息发布和交互功能、具有一定技术研发运维能力的信息平台，其经营工作基本上是“售卖”影响力，具体讲是聚焦内容运营和变现能力，致力于成为区域重要的“内容+经营”整合传播服务商。(三)前瞻性布局，以内容建设为切入推动行业深耕东方网成立于 2 0 0 0 年 5 月 2 8 日，由上海东方明珠（集团）股份有限公司、文汇新民联合报业集团、解放日报社等 1 0 家单位共同出资创办，因其充分市场化，除概念上的媒体业务外，同时具有成熟的数字政务、电子商务、投融资等业务。近年来，东方网更是确立了“以科技创新为引领的新闻+政务+服务的新型主流媒体集团”为发展目标，与上海交通大学共建“人工智能媒体创新联合实验室”
11、，业务布局具有一定的前瞻性。(四)以技术支撑为重点推动内容生产转型近年来，华龙网频频斩获中国新闻奖殊荣。2 0 2 0年，华龙网集团制定了未来五年的战略规划，明确提出以新闻发展为龙头，以技术驱动为核心，以大数据应用为基础，以“互联网+”产业为动力。这意味着，华龙网在以媒体为“核”努力向互联网公司转型，“内容+技术+运营”布局或将成为未来的普遍性方向。(五)以深度融合为导向，持续深化体制机制改革遵循互联网传播规律，全面构建符合现代企业制度要求的治理体系，构建适应全媒体生产传播的组织架构，建立健全全媒体工作流程，提升内容传播力和品牌影响力。不断优化全媒体内容管理系统、传播效果监测反馈系统，以“经济
12、实用、好用管用”为原则推进各项基础设施建设。优化调整机构设置和人员配备，围绕服务内容产品核心业务，强化技术研发、产品设计、数据分析、品牌推广等支撑，形成协同高效的工作格局。结语在传播生态和平台环境发生巨变的今天，主流媒体应坚守舆论引导的根本，同时要主动推进内容生产和传播的变革，以进一步夯实舆论阵地的专业定位，为市场化的全面发展提供价值和依托。坚持内容建设为根本，始终保持内容定力，是媒体应对发展与竞争挑战的现实需要，也是主流媒体的独特优势和公共责任。参考文献：1张虹：正在消失的“新闻业”与社交媒体时代平台内容生产基于马克思主义新闻观的审视，全球传媒学刊 2020 年第 7 卷第 4 期2宋建武、李蕾、王佳航：媒体深度融合背景下专业内容生产的创新趋向基于 20182021 年中国新闻奖媒体融合类获奖作品的分析，新闻与写作 2021 年第 12 期3陈昌凤、王宇琦：新闻聚合语境下新闻生产、分发渠道与内容消费的变革，中国出版 2017 年第 12 期（荆楚网）责任编辑：肖国莲57