1、文章编号：1673-887X(2023)01-0064-03地理标志农产品顾客感知价值提升策略研究肖同（烟台大学，山东烟台264000）摘要文章从顾客感知视角出发，通过影响顾客购买地理标志农产品的因素即感知质量、感知价格、感知风险和感知服务4个方面，提出基于顾客感知价值提升的策略，为地理标志农产品销售提供一定的建议。关键词地理标志农产品；感知价值；营销；提升策略中图分类号F762文献标志码Adoi:10.3969/j.issn.1673-887X.2023.01.022Research on the Promotion Strategy of Customer Perceived Valueo
2、f Geographical Indication Agricultural ProductsXiao Tong(Yantai University,Yantai 264000,Shandong,China)AbstractAbstract：From the perspective of customer perception,this paper put forward strategies based on customer perceived value promotion through four factors that affect customers purchase of ge
3、ographical indication agricultural products:perceived quality,perceivedprice,perceived risk and perceived service,and provided some suggestions for the sales of geographical indication agricultural products.Key words：geographical indication agricultural products,perceived value,marketing,promotion s
4、trategy“三农”工作是国家工作的重中之重，解决“三农”问题是推动乡村振兴、加快农业现代化发展的必由之路，地理标志农产品受到地理以及人文等因素的影响，在解决“三农”问题上发挥着很大的作用。目前地理标志在国际上受到很大的认可，作为地标产品主要是来源于具体某个地域，其产品的品质、声誉或者其他特性都与该生产地域相关。地理标志农产品提升了农民收入，带动了生产区域的经济发展。截至 2021 年末山东省地理标志农产品一共 351 个，其中，济南28个，占比28.8%；青岛54个，占比54.16%；淄博11个，占比11.3%；枣庄12个，占比12.4%；东营5个，占比1%；烟台 18个，占比 5%；潍坊
5、 40个，占比 12%；济宁 29个，占比8%；泰安11个，占比3%；威海30个，占比9%；日照16个，占比5%；莱芜8个，占比2%；临沂41个，占比12%；德州6个，占比2%；聊城9个，占比3%；滨州14个，占比4%；菏泽9个，占比3%。1感知价值的内涵感知价值的概念首次于1990年定义商业问题时被提高，并且在学术界持续引发广泛的研究兴趣，Zeithaml1（1988）将其定义为“消费者对产品效用的总体评价”。这种观点将感知价值假设为一个单维结构，可以简单地通过消费者购买时获得的价值进行衡量。张国政等人2（2020）认为消费者感知价值是指基于所收到的（收益）和所付出的（成本）2个要素，是消费
6、者对于产品的总体评价。总体来讲，感知价值就是消费者对产品的所得利益与风险之间进行权衡的一种主观心理。2顾客感知价值对地理标志农产品的影响因素2.1感知质量质量问题是影响消费者感知价值最重要的一个方面，也是影响消费者做出购买决策的首要因素。随着经济的发展与消费需求的变化，我国消费结构已经实现了从数量型向质量型的转变，生产者要想实现长期的利益，就必须保证产品的高产与优质。社会经济结构与消费者需求变化相互关联，只有保证产品能够满足广大消费者的需求，才能真正实现农产品的推广与销售，因此，保障产品质量是实现地理标志农产品良好销路的必要条件。2.2感知价格价格因素同样是影响消费者做出购买决策的动因之一，运
7、用经济学中的理论解释：如果消费者估计该产品未来的价格会上涨，则会相应地增加该产品的现期购买量，以此来减少未来的成本；相反，如果消费者估计该产品未来的价格下降，则会相应地减少该产品现期的购买量，以备在产品的价格下降时再进行购买，防止现期花费更多的成本。消费者作为一个理性主体，他们在购买产品时会权衡不同产品之间的价格利益，如果消费者感知到的价格获得利益越高，则感知价值就越高。因此，地理标志农产品生产者，在生产过程中要尽可能控制成本，合理制定农产品的价格，满足消费者的需求，以最少的成本获取最大的利益。2.3感知风险收稿日期2022-10-23作者简介肖同（1998-），女，山东人，在读硕士研究生，研
8、究方向：农业经济管理。第1期（总第397期）理论研究64感知风险是指消费者在购买产品的过程中，因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果，而产生的不确定性的感觉。感知风险有很多，比如在市场交易过程中产生的权益风险、信息风险、信用风险以及财务风险等，这些风险都是影响顾客感知价值决策的重要因素。消费者在市场中处于不利地位。因此，生产者应该降低市场中不确定性风险，建立合理有效避免风险的机制。2.4感知服务感知服务是顾客对所服务的企业提供服务的实际感知情况，如果消费者实际感知的服务质量大于服务期望，那么消费者的感知服务质量良好；如果消费者实际感知的服务小于服务期望，那么消费者的感知服务质量较差3。生
9、产者在产品的销售过程中，应该注意与消费者保持横向沟通，时刻关注他们对产品的需求变化，能够根据主观感知的结果进行适当调整，从而提高顾客的满意度与忠诚度。3基于顾客感知价值提升策略3.1加强质量监管，规范工艺流程随着经济的不断发展，人们的收入水平越来越高，更加追求高品质的产品。为了适应消费者需求结构的变动，需加强对农产品的质量保障。人们更为看重的是地理标志农产品的质量安全和特色，这也是区别于市场中普通农产品的重要因素。在地理标志农产品生产过程中，要规范生产流程，加强对生产过程的监管，严格把控每一个生产环节，同时做到产业升级及配套设施的完善，保证农产品的品质优良、具有特色。建立政府监督、企业自律、消
10、费者监督共建的结构体系，提升生产企业的管理水平与质量控制能力。严格纳入到监管、执法、预警、信用等信息平台，全面推进监管信息智能化，提高监管效率，严防、严控地理标志农产品的质量安全问题4。3.2依托电商平台，加大知识普及力度一方面，农民在电商市场中处于弱势群体，在信息接受时往往存在滞后性，无法及时应对市场的各种变化；另一方面，大部分农民使用智能手机还不熟练，而且受传统观念影响，不愿意接受新的事物，仍然使用传统的经验生产和管理，因此，有必要对农民进行知识普及。各级相关政府部门以及乡镇应组织当地农民，定期对他们进行电商知识培训，使他们了解和掌握电商平台操作的流程与方法，提高他们对新事物的接受能力，改
11、变传统的思维观念。利用淘宝、拼多多、快手、抖音以及京东商城等电商平台进行推广，引导消费者了解产品的信息，在宣传推广的过程中，深入挖掘农产品的特色，并附加一些农产品具备的文化因素以及历史元素，增强消费者对于产品的认同，进一步增强消费者对产品的忠诚度与信任度。3.3完善地标使用制度，塑造良好消费环境对于地理标志农产品而言，消费者对其信任以及认知程度和社会环境中的消费氛围相关联。中华人民共和国商标法 明确规定了合理使用制度的内容，地理标志商标中直接会显示产品的主要原料、功能、用途、质量、数量及其他特点。随着农产品的种类逐渐增多，对于地标合理使用制度也提出了更高的要求，应该对地理标志商标合理使用制度进
12、行完善。应该清晰明确地标商标合理使用的认定条件，按照要求进行严格审批。除了需要进一步明确地标商标的授权条件外，还要了解未获得使用权的救助方法，进一步保证权利人的生产积极性，平衡各方利益，扩大地标合理使用的范围，为合理使用制度创造一个良好的环境。同时，完善地标使用制度也能为消费者创造协调、公平的消费环境5。3.4完善地标保护体系，提升社会信任度保护地理标志对于推动特色地域特色农业发展具有十分重要的战略意义，对于提升地理标志农产品的品牌竞争力和社会公信力具有重要作用。但是当前仍然存在地理标志农产品保护政府部门职能设置混乱、农产品品种重复申报等不良现象6。相关部门一定要给予高度重视，加强对于地理标志
13、体系的保护，保护好地理标志品牌。打造品牌实现价值的最佳路径。政府部门鼓励地理标志的开发建设7，加强顶层设计与政策引导，结合地域产品的优势进行定位；提升监管力度，完善我国地理标志使用相关规定，对产品进行全方位的制度管理，凡是违反地理标志产权保护方面的法律规定，都应及时处罚，制止严惩假冒伪劣的行为，提升公众信任度。3.5创新数字营销手段，助力消费者市场随着我国电子商务的发展，带动了一系列网络营销模式，比如：短视频营销、直播带货、拼团购物等形式，不仅降低了产品生产成本，提高了流通速度，而且销售利润也随之增加。在互联网时代，数字营销应注重提高顾客的消费体验，为地理标志农产品市场的开拓注入活力。结合线上
14、线下资源，实时运用网络数字平台进行及时传递，以产品和服务质量带动体验式营销8。同时，利用数字营销平台，向消费者展示多样的农产品以及产品信息，多渠道吸引顾客，增加流量。3.6挖掘产品优势，打造传奇故事要善于抓住各个地域的地理标志农产品的差异与特色，运用差异化战略提高品牌产品的竞争力，促进地理标志农产品健康、多元以及绿色发展。随着 舌尖上的中国 纪录片的热播，地理标志农产品受到广大观众以及美食家的欢迎，人们不仅希望能够品尝到来自各地不同的美食，而且希望深入了解美食背后的故事。从这个角度考虑，农产品的生产者要善于挖掘农产品背后的历史文化故事，来吸引消费者的注意力，从而使消费者产生购买农产品的冲动。3
15、.7加大农业扶持力度，引领市场规范化发展基于农业的周期性、公共产品性以及不稳定性等特点，单纯依靠市场无法解决供需矛盾，因此，面对市场失灵的问题需要政府干预调解。针对地域特色农产品，地方政府应加大资金投入力度，采取优惠、补贴政策进一步促进区域的地理标志农产品发展。政府部门应转变模式、调整结构、推进（下转第68页）理论研究农业技术与装备第1期（总第397期）65保证舍内卫生，清除病菌，保证畜禽的健康，缺点是耗水量大。重庆市荣昌区的某猪场养殖利用水冲粪技术清理养殖场内部环境，1104头猪需要耗费大约200 t以上的水。3.6.2水泡粪技术水泡粪技术是基于水冲粪技术发展演变而来的一种新型粪污处理技术。
16、具体的工艺流程为：在排粪沟内部加入足量的水，畜禽的粪尿、冲洗用水通过缝隙板排放到下面的粪沟中并储存发酵大约2个月，直到粪沟排满为止。之后再打开排粪沟的出口，将粪水排进到粪便的主渠道中，用泵抽吸到地面的贮存池。这项工艺技术与水冲粪工艺技术相比，节水效果好，粪污清理效率高，缺点是由于贮存时间过长，粪便在贮存过程中容易厌氧发酵产生甲烷等有害的气体。因此需要配套通风机组保证内部空气流通。4畜禽粪污资源机械化处理技术的发展前景从我国对畜禽养殖业的政策扶持和规划发展状况来看，我国的畜禽养殖业发展在未来将朝着粪污无害化处理、粪污资源利用化处理的方向发展，具有广阔的发展前景。4.1集成化趋势根据上文可知，我国畜禽养殖业在发展过程中针对粪污收集、无害化处理和资源化利用方面的机械化处理技术正在不断更新迭代，对畜禽养殖业的发展起到了重要的促进作用。在未来发展过程中，中小型养殖场和大型养殖场根据自身养殖场的地形特点及周边环境等多种要素，选择符合本养殖场发展的机械化处理技术，进一步提高畜禽养殖的无害化处理、资源利用处理的能力。4.2主体规模化、处理集中化趋势由于养殖业粪污机械化处理技术在实地落实过程中所需搭建的