1、 包 装 工 程 第 44 卷 第 8 期 384 PACKAGING ENGINEERING 2023 年 4 月 收稿日期：20221123 基金项目：湖南省教育厅科学研究项目课题湖湘非遗文化在农产品包装中的应用研究阶段性研究成果（22C0874）作者简介：冷益虎（1988），男，工艺美术师，主要研究方向为包装设计。基于丝路文化的湖湘农产品包装设计路径研究 冷益虎（湖南工艺美术职业学院，湖南 益阳 413035）摘要：目的目的 对未来湖湘农产包装设计的发展和创新路径提出建议。方法方法 湖湘地区农产品类型丰富，但包装设计存在诸如定位模糊、文化属性不明确、设计观念陈旧、设计材料过度等问题。以当
2、地具有丝路内涵的文化元素为切入点，从传统制作工艺智慧中汲取创意灵感，选取因地制宜的天然包装材料和造型结构进行设计，以解决包装设计中存在的问题。结果结果 导入“丝路文化”理念可以彰显地域文化符号，对提升农产品的品牌特性，促进国内外市场销售，以及弘扬中国文化都具有十分积极的意义。结论结论 近年来，在新丝路经济建设和国家注重农产品创新设计政策的大好形势下，以“丝路文化”为内涵的湖湘农产品能够在竞争激烈的国内、国际农产品市场间立足和发展，以及独具地域性文化特征、科学合理的产品包装，是提升湖湘农产品品牌形象以及农产品附加值的重要因素。关键词：丝路文化；农产品；包装设计 中图分类号：TB472 文献标识码
3、：A 文章编号：1001-3563(2023)08-0384-07 DOI：10.19554/ki.1001-3563.2023.08.043 Packaging Design Path of Agricultural Products in Huxiang Area Based on Silk Road Culture LENG Yi-hu(Hunan Arts and Crafts Vocational College,Hunan Yiyang 413035,China)ABSTRACT:The work aims to give suggestions on the developmen
4、t and innovation paths for packaging design of agri-cultural products in Huxiang area in the future.The types of agricultural products in Huxiang area are rich,but there are some problems in packaging design,such as vague positioning,unclear cultural attributes,outdated design concepts,ex-cessive de
5、sign materials,etc.With local cultural elements with the connotation of the Silk Road as the starting point,cre-ative inspiration was drawn from the wisdom of traditional production technology,and natural packaging materials and modeling structures adapted to local conditions were selected for desig
6、n to solve the problems in packaging design.The introduction of the concept of Silk Road culture could highlight regional cultural symbols,and also had a very positive significance in improving the brand characteristics of agricultural products,promoting domestic and foreign market sales,and carryin
7、g forward Chinese culture.In recent years,the agricultural products in Huxiang area with the connotation of Silk Road culture can have a better foothold and development in the fiercely competitive domestic and international ag-ricultural product market.The unique regional cultural characteristics an
8、d scientific and reasonable product packaging play an important role in improving the brand image and added value of agricultural products in Huxiang area.KEY WORDS:Silk Road culture;agricultural products;packaging design 通常认为，地域性农产品是指生产于特定的地理区域，其产品的内在特质取决于该地区的地理环境和人文因素，并在历史发展过程中，形成具有鲜明地域色彩和文化属性的农业产
9、品，其主要具有地域性、文化性、正宗性、代表性和品牌性1。当前湖湘地区农产品的包装设计策略，大多以此地区农产品自身特性第 44 卷 第 8 期 冷益虎：基于丝路文化的湖湘农产品包装设计路径研究 385 及与周边文化风俗的差异为定位方向，运用能够体现湖湘地区楚文化、茶文化、少数民族文化的视觉要素为产品的外包装设计，获得了相应的市场认可，具备一定的品牌效应。但在物联网、新媒介、新材料等事物不断推陈出新的快销时代下，对传统农产品的产品策划和包装设计提出了新的挑战。1 湖湘地区农产品包装特点及现存问题 湘西地区农产品丰富，其中酒鬼酒、湘泉酒、益阳红茶、老爹猴桃汁、水冲石砚、金银花饰品、乾州板鸭、河溪香醋
10、等产品享誉国内外。与之对应的包装形式目前主要有：纸制箱装或盒装、木制桶装、玻璃制瓶装、塑料袋装、竹制筐装或捆装、陶制坛装或罐装等。且大多产品采用贴签的方式以说明内装物品，标签多为平面印刷加烫印、击凸、覆膜等工艺。整体来看，包装形式多样丰富，但显得相对简略、粗糙，不符合时代审美，侧面反映出湖湘农产品企业对包装仍不够重视，资金、精力都投入不足，妄图走通过降 低成本和价格来提高销量的经营老路。此举在今日全球化、互联网快销的时代很难形成较好的品牌效应2。尤其在包装设计层面中更是存在诸如文化属性不明确、农产品定位不清晰、设计审美不时尚等问题。1.1 包装定位及文化属性模糊 将农产品投入适合的市场对提高销
11、量起着重要的作用，可见科学精准的市场细分与定位是必不可少的。对湖湘农产品包装定位不够精准主要是因为相关企业忽视了农产品在生产、加工及销售等多个具体生产环节的深入认识。认识不深则挖掘不准，包装自然也较难展现出产品自身的优势。大多生产企业都是主观判断市场需求后对产品进行定位的，没有依据市场调研数据和用户数据积累等进行科学合理的分析思考。缺少对消费习惯变迁的敏感性，包装设计仅建立在企业领导喜好或设计师个人经验的基础上，因而设计定位不够准确，产品形式与内容无法实现完美统一，进而造成包装形式趋同，产品类型难辨的状况，影响目标消费群体的认知，见图 1。图 1 包装定位不清晰及文化属性不明确的湖湘农产品包装
12、 Fig.1 Packaging of agricultural products in Huxiang area with unclear packaging orientation and unclear cultural attributes 文化属性不明确会使农产品包装的视觉、结构、质料等设计语言含混和模糊，最终影响目标消费群体认知的偏离，无法达到良好的文化、产品输出效果。例如湖湘地区以本地黑茶、红茶为代表的茶饮包装，产品包装视觉设计单一，大多仅是围绕茶叶相关图形元素的简单堆砌，缺乏精美、个性化的包装设计，不能有效展现当地的风土人情和文化属性，使消费者难以从外包装分辨与其他地区茶饮产品
13、的区别。另外，以丝路文化为主题的茶饮包装更是鲜见，设计仅由与本地文化关联度不高的其他传统纹样和装饰图案构成，无论包装视觉设计还是盒型结构都没能体现茶马文化内涵。因此，包装亟需更深入的“再设计”，更细致地挖掘微观文化信息以精准清晰地彰显湖湘农产品的特色，有效提升其在国际贸易领域的竞争优势。1.2 包装设计审美格调不高 湖湘地区农产品品种日渐丰富，且有部分产品已名扬海内外。然而目前极具品牌效应的农产品屈指可数，其中部分原因是忽视了产品包装形式的更新，设 计观念陈旧。由于湖湘地区的农产品从业人员以普通农户或小微型企业为主，以手工作坊式的半加工农产品为核心获取收益，因而小本经营的惯性思维是常态。提升附
14、加值资金投入一时难以获益，整体上限制了生产成本和产品规模。出于快销趋利的目的，大多数农产品包装仅利用市场上常见的现成盒型略作设计加工、贴牌，因而难免造成千人一面的设计形式，影响了产品在促进销售、塑造品牌等方面的作用。市面上通常将农产品直接装入塑料袋或玻璃瓶等现成工业制品中作为产品包装，包装缺少品牌标志、产品说明书等信息，产地无法追踪；再如湘西某品牌的极菌油和蜂蜜的包装形式高度相似，除产品名称不同外，颜色基调、图案均相同。还有很多不同类别的包装大多采用苗家少女或吊脚楼的图片来表现，形式完全雷同3。目前湖湘农产品包装设计的审美格调仍旧不够突出，包装设计文化与理念也相对滞后。由于存在包装定位不清晰和
15、文化属性不明确的状况，使设计师大386 包 装 工 程 2023 年 4 月 多失去深挖文化内涵的方向和动力，因而包装设计更多呈现的是对市场已经流行或业内稍具影响力的产品的复制抄袭，或者随意使用传统元素进行拼贴和堆砌，设计内容片面追求文字说明、色彩鲜艳，忽略了农产品类型的差异化设计，通常会出现饮品、食品包装雷同，外包装、内包装重复等现象，功能与审美契合度不高，且消费者难以从包装中感受到特殊的地域文化内涵，因而购买欲望降低，影响消费。包装设计除了要迎合目标消费群体的需要外，更重要的是分析潜在消费者的审美偏好与内心需要，保持对当前审美风尚变迁的敏感性，设计符合当下消费群体审美习惯的包装形式，摆脱一
16、味的模仿和抄袭等不良行为，见图 2。图 2 包装设计观念陈旧，审美不够突出的湖湘农产品包装 Fig.2 Packaging of agricultural products in Huxiang area with outdated packaging design concept and less outstanding aesthetic appreciation 1.3 包装设计材料使用过度 从某种意义上说，包装设计是在设计各种具有艺术特征的“垃圾”4。过度包装通常是指设计过分追求奢华后使包装成本远高于承载物的价值，并且超过普通大众能够接受的范围。此类包装严重扭曲了包装与商品的价值关系，对社会资源造成了不必要的浪费。农产品从生产加工到产品的销售、售后反馈是一套完整的社会性工作，各个环节都需要一定社会资源的支持。包装看似仅是整个过程链条中的一部分，但却是从生产到销售的重要转折环节，在今日的社会中“酒香也怕巷子深”。许多质量上乘的农产品滞销都会归因于包装设计的失败。由于设计人员缺乏全局意识，未能理解设计的社会性、功能性，采取一种理想、非现实的创作方式来进行设计，包装奢华绚丽但不实际，