1、第 卷 第期 年 月东北大学学报（社会科学版）（），：收稿日期：基金项目：国家自然科学基金资助项目（）。作者简介：王茜（），女，辽宁丹东人，中山大学教授，博士生导师，主要从事消费者在线行为研究；张红超（），男，河南驻马店人，中山大学博士研究生，主要从事数字营销、策略性退货与消费者行为研究。策略性退货能提高消费者忠诚吗？来自电商企业的证据王茜，张红超（中山大学 管理学院，广东 广州 ）摘要：策略性退货是网络购物情景中消费者普遍采用又不同于一般退货的独特行为。基于不确定性理论，采用倾向得分匹配法克服样本选择性偏误，探究策略性退货对消费者行为忠诚的影响。研究表明：策略性退货行为有助于提高消费者行为忠
2、诚，即策略性退货消费者复购频次、复购订单大小以及复购商品支付价格显著高于未退货消费者；策略性退货程度对消费者行为忠诚具有显著正向影响，即消费者策略性退货程度越高，其复购频次、复购订单大小、复购商品支付价格越高。关键词：策略性退货；行为忠诚；客户管理；购买行为中图分类号：文献标志码：文章编号：（）？，（，）：，；，：；众所周知，退货问题是所有服装业网络销售面临的难题。不同于线下实体店，消费者通过亲身试穿明确商品的尺码及颜色是否适合自己，网络购物时空隔离给消费者带来高不确定性。为降低消费者购物不确定性、提高其购物体验及忠诚，网络销售商实施宽松退货政策，允许消费者无理由退货。然而，宽松退货政策很容易
3、被消费者策略性利用，如消费者选择一次性购买多个尺码或颜色商品，收到货试穿后保留合适的商品、退回不合适商品，本文将这种行为定义为策略性退货行为，将有过策略性退货行为的消费者定义为策略性退货消费者。相关研究报告指出 的受访者表示曾经有过策略性退货行为。增加购物体验以提高消费者行为忠诚是网络销售商采取宽松退货政策主要目的之一，即取决于消费者策略性退货经历能否对行为忠诚产生积极影响。因此，探讨策略性退货经历与消费者行为忠诚之间关系对企业在线零售运营管理至关重要。退货给企业运营者带来各种各样的管理问题，受到企业界和学术界广泛关注。虽然当前有关退货的研究较为丰富，但主要探讨一般退货行为的前置因素，以及对消
4、费者复购行为的影响。然而，针对策略性退货的研究尚处于起步阶段。尽管策略性退货比较普遍，但关于策略性退货研究比较匮乏，笔者通过查阅已有文献，发现三篇文章的研究涉及到消费者策略性退货。其中一篇文章通过实证分析，发现虚拟试衣技术能够有效降低消费者策略性退货行为；另外一篇文章通过构建 模型，探讨策略性退货对企业最优定价的影响。还有一篇文章研究发现消费者策略性退货行为对企业商品定价、商品订货量等运营管理产生消极影响。上述研究尚未从客户管理的角度分析策略性退货对消费者忠诚的影响。对于企业而言，忠诚的消费者是其收益的源泉、获取持续竞争优势的基石，对其生存发展具有重要意义。因此，研究策略性退货对消费者行为忠诚
5、的影响，不仅具有重要的理论意义，而且对网络销售商运营管理具有重要现实意义。鉴于此，本文采用大数据样本，以某服装行业销售商的消费者为研究对象，基于其客观的购物行为数据，研究策略性退货对消费者行为忠诚的影响。相关研究表明消费者行为忠诚主要体现在购买频次、购买订单大小、购买商品支付价格三个方面，故而本文通过策略性退货对消费者复购频次、复购订单大小以及复购商品支付价格的影响来体现对消费者忠诚的影响。本研究旨在准确理解网络购物策略性退货如何影响消费者行为忠诚，有助于企业更好地采取措施提高消费者行为忠诚。一、理论分析和研究假设不确定性理论 将不确定性描述为既不是完全的无知，也 不 是 完 全 和 完 美
6、的 信 息 而 是 部 分 的 知识。购物过程中商品不确定性是不确定性理论 应 用 较 多 的 场 景。商 品 不 确 定 性 最 初 由 提出，系指消费者评估商品属性和预测商品性能方面的难度，难度越高消费者购物过程中的不确定性越高。商品不确定性可以细分为描述不确定性和性能不确定性。其中，描述不确定性是指买家很难获得真实可靠的描述商品相关属性的信息。性能不确定性是指买方难以预测商品的性能。然而，将商品不确定性细分为描述不确定性和性能不确定性存在一个严格的前提假设，即假设消费者对自己的偏好有一个完美的了解，忽略了消费者无法将自身偏好与商品属性匹配的需求。等扩展了关于商品不确定性的研究，提出商品匹
7、配不确定性的概念，指消费者不确定商品是否符合他们的偏好。消费者购物过程中缺乏商品信息是导致商品匹配不确定性的根本原因。企业尝试采用各种措施降低消费者购物过程中的不确定性，比如图片缩放和展示技术、虚拟试衣技术以及商品试用策略。其中，免费试用策略为消费者提供学习商品属性信息的机会，能够有效降低消费者购物过程中不确定性。相关研究也证实，降低消费者购物过程中不确定性能够提高消费者的购物频次、购物订单大小 以及商品支付价格。消费者通过试用学习商品属性信息，降低其购物过程中不确定性，进而影响其购买行为 。本文研究的策略性退货是消费者选择购买多件商品回家试穿和学习商品属性的过程，不仅属于一种独特的“试用”行
8、为，亦是学习商品属性信息降低购物不确定性的过程。鉴于此，本研究将不确定性理论作为理论基础，通过理论推理提出研究假设，探讨策略性退货对消费者行为忠诚的影响。策略性退货行为对复购频次的影响不确定性对个体具有消极的影响作用，如导致消费者推迟或放弃购买，甚至转换至其他品牌，最终导致消费者在该品牌购买商品的频次降低。相反，降低购物过程中不确定性，不仅能够第期王茜等：策略性退货能提高消费者忠诚吗？来自电商企业的证据减少消费者弃单行为，而且能够提高消费者的复购频次。拥有丰富的商品信息能够有效降低消费者购物过程中不确定性。企业提供清晰丰富的商品图片、详细的商品描述等信息，降低网络购物时空隔离给消费者带来的不确
9、定性。消费者也会通过积极地收集商品相关信息，降低购物过程中的不确定性。亲身体验获得的商品信息是降低消费者购物过程中不确定性的重要途径。商品试用是企业普遍采取的降低消费者不确定性的措施之一。策略性退货不仅是一次简单的退货行为，也是消费者通过亲身体验不断学习、积累商品信息的过程。策略性退货的消费者购买多个尺码或颜色商品，通过亲身试穿之后更加熟知商品尺码、颜色属性信息是否与自身匹配。相较于未退货消费者，策略性退货消费者经历过试穿之后拥有丰富的商品信息，可有效降低消费者购物过程中不确定性，商品不确定性较低，故而具有比较高的复购频次。基于以上分析，本研究提出假设：策略性退货行为对消费者复购频次具有正向影
10、响。策略性退货行为对复购订单大小的影响网络购物过程中同时存在结果不确定性和后果不确定性。其中，结果不确定性系指零售商不能及时交付满意商品的程度。网络购物情景中，商品与消费者具有分离性，使得消费者在下单时 不 能 够 接 触 商 品，导 致 消 费 者 缺 乏 体 验。证明，由于缺乏直接的商品接触和亲身体验，网络购物情景中消费者最终得到不满意商品的可能性相当高，即网络购物结果不确定性高。消费者通过试用接触并亲身体验商品，能够降低购物过程中结果不确定性。后果不确定性系指不利结果带来损失的程度。网络购物情景中，零售商提供宽松退货政策，允许消费者无理由退货。消费者买到不合适商品，能够通过退货获得退款，
11、降低其金钱损失。因此，有过退货经历的消费者，具有较低的后果不确定性。相关研究表明，降低消费者购物过程中结果不确定性和后果不确定性能够减少购物风险，提高其复购商品订单大小。本研究认为策略性退货经历可提高消费者复购订单大小。一方面，策略性退货消费者对所购买的不同尺码、颜色多件商品进行对比学习，更加熟知商品尺码、颜色属性信息是否与自身匹配，在未来购买过程中更可能收到满意商品，因此策略性退货经历降低消费者购物过程中的结果不确定性。另一方面，消费者经历过策略性退货后，对退货政策、退货流程等比较熟悉。如果消费者收到不满意商品，可以要求退货退款，减少购物带来的损失，故而策略性退货经历降低消费者购物过程中的后
12、果不确定性。综上论述，策略性退货降低消费者购物过程中结果不确定性和后果不确定性，故而复购时会购买更多的商品，即具有更大的复购订单。基于以上分析，本研究提出假设：策略性退货行为对消费者复购订单大小具有正向影响。策略性退货行为对复购商品支付价格的影响本文进一步探讨策略性退货行为对消费者复购商品支付价格的影响。现有关于消费者支付价格研究中，发现不确定性对消费者商品支付意愿产生消极影响，即当面临高不确定性时，消费者普遍 具 有 较 低 的 支 付 意 愿。支 付 意 愿（，简称）系指消费者意愿支付给特定产品或服务的最高价格。为提高消费者支付意愿，企业采取措施降低消费者购物过程中不确定性。其中，信息是影
13、响购买决策过程中不确定性的重要因素。商品信息能够有效消除购物过程中不确定性，提高消费者商品支付价格。策略性退货消费者通过购买多件商品回家试穿，从中学习并积累了丰富的商品尺码和颜色等商品属性信息。丰富的商品信息有效降低了购物过程中商品不确定性，因此策略性退货消费者愿意为商品支付更高的价格。基于以上分析，本研究提出假设 ：策略性退货行为对消费者复购商品支付价格具有正向影响。策略性退货程度对行为忠诚的影响策略性退货程度系指消费者策略性退货时购买商品数量，即消费者购买同一款商品不同尺码、颜色商品的数量。消费者策略性退货程度越高，其购买商品数量越多，通过亲身体验不同尺码颜色的商品，学习并积累更加丰富的商
14、品尺码和颜色属性信息，能够有效降低购物过程中不确定性。结合假设 ，本文认为消费者策略性退货程度越高其行为忠诚越高，即复购频次、复购订单大小以及复购商品支付价格越高。基于以上分析，本研究提出假设 ：策略性退货程度对消费者复购频次具有正向影响。假设：策略性退东北大学学报（社会科学版）第 卷货程度对消费者复购订单大小具有正向影响。假设：策略性退货程度对消费者复购商品支付价格具有正向影响。二、数据与变量数据收集本研究数据来源于一家网络销售服装企业的订单数据。数据集包括商品信息（品类、尺码、颜色、价格）、订单信息（消费者编号、订单编号、订单日期、订单商品数量、商品尺码、商品颜色）、营销活动（优惠券、折扣
15、）、退货数量，时间跨度为 年月至 年月。本研究采取如下原则对数据进行清洗：一是剔除商品价格异常的样本；二是剔除无效的订单。变量与测量（）因变量本文选取表征消费者行为忠诚的三个子变量，即 复 购 频 次（）、复 购 订 单 大 小（）、复购商品支付价格（）。本文采用倾向得分匹配法 克服选择性偏误的影响，因此需要统计汇总三期数据（策略性退货前一期、策略性退货当期、策略性退货下一期）。统计分析发现消费者复购时间间隔为两个月，故以两个月作为周期单元统计每一期变量值。随机选取 年、月作为当期，根据消费者购买退货记录，判断并设置消费者在此期间是否具有策略性退货行为的虚拟变量；其次，提取 年月之前两个月作为
16、策略性退货前一周期及 年月之后两个月作为策略性退货下一周期，以备后续统计三个周期消费者购物特征变量。（）自变量本文自变量为是否策略性退货（）和策略性退货程度（）。首先，识别消费者是否策略性退货，如果消费者选择一次性购买同一款商品的多个尺码或颜色，收到货试穿后保留合适的商品，则此消费者策略性退货自变量取值为，否则取值为。其次，测度消费者策略性退货程度，即统计策略性退货消费者一次性购买同款商品多个尺码颜色的数量，比如消费者一次购买同款商品同种颜色的个不同尺码，则其策略性退货程度为。（）控制变量为了有效衡量策略性退货行为对消费者行为忠诚（复购频次、复购订单大小、复购商品支付价格）的影响，需要排除消费者自我选择偏误的影响和控制影响消费者复购行为的关键因素。首先，采用倾向得分匹配法（）克服选择性偏误的影响。倾向得分所选变量主要包括消费者策略性退货前一期购物行为（购物金额、享受折扣金额、使用优惠券金额、周末购物数量、总购物数量、购物频次、平均支付价格）和策略性退货当期使用优惠券金额。其次，进一步考虑消费者当期购物数量及下一期享受折扣频次、使用优惠券频次对其复购行为的影响。关于变量定义及描述性统计分