1、146THE FILM影 视146电影发行前后不同阶段的宣发策略分析以这个杀手不太冷静为例张骋宇（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）摘 要：依据 AIDMA 理论，在电影上映时期，影片信息的传播可划分为四个阶段，分别是概念传播期（主题、定位、信息点）、元素传播期（情节、视觉、演员组合、故事特点）、价值传播期（消费利益、观影体验、创作价值）和促销传播期（时间、提示、特定促销利益）。2022 春节档电影这个杀手不太冷静的营销策略比较完善，获得了票房上的巨大成功。基于此，本文将以这个杀手不太冷静为例，分析电影发行前后不同阶段的宣发策略，以供参考。关键词：电影；这个杀手不太冷静；宣发截至 2022
2、年 2 月 23 日，2022 年春节档电影这个杀手不太冷静斩获近 24 亿票房，仅次于电影长津湖之水门桥，在同期上映电影中排名第二位。相比长津湖之水门桥在上映前就已名声在外，这个杀手不太冷静名不见经传，却能够斩获票房佳绩，究其原因，和电影的营销有着莫大关系。1 概念引入期1.1 发布先导信息，构筑观众认知在营销初始阶段，公布影片信息是片方经常采取的宣传策略。影片的类型、演员阵容、预告片段等时常会引人注目，冲击观众的敏感神经，深化观者对影片的第一印象。本片取名为这个杀手不太冷静，一方面是向经典电影这个杀手不太冷致敬；另一方面是由于片名相似，观众会迅速在心中建立起对本片的初始印象。在影片公布的演
3、员信息中，马丽担任本片女主。马丽在出演夏洛特烦恼后走红，并在后续其他作品中积累了大量人气。通过模仿经典影片的名字与选择人气明星出演的手段，这个杀手不太冷静在宣布开拍后便得到一部分网友的关注。微博发布的 2020 用户发展报告显示，截至 2020年 9 月，微博日活跃用户 2.24 亿，月活跃用户 5.11 亿。庞大的用户群体令微博成为国内网民接收、发布信息的重要平台。开通官方微博账号是 这个杀手不太冷静后续的营销动作能够面向广大网民的关键。1.2 置入公众议题，引起讨论院线电影的生命周期短暂，一部电影的上映时间普遍不超过一个月，因此提前预热话题颇为重要。研究显示，“预告片的投放时间、数量、长度
4、对预告片关注数量有显著的作用，提前投放和密集投放会提高预告片的营销效果”1。预告片是历久弥新的电影营销手段，优秀的预告片可以做到先声夺人，令影片在上映前就获得社会关注；消费者则可以通过观看预告片获取部分影片内容，提前判断电影质量。这个杀手不太冷静官方微博在 2021 年 12 月发布了 3 条预告片，公布了影片剧情、主演、笑料花絮等。截至 2021 年 12 月 25 日，微博话题“这个杀手不太冷静”“马丽说魏翔什么玩意儿”的阅读量达 1.57亿，累计话题讨论量 9.4 万；截至 2021 年 12 月 31 日，抖音话题“被这个杀手不太冷静的杀手笑疯了”的播放量达 4432.2 万，其中第三
5、支预告片收到超过 20 万的点赞量。借助微博、抖音、微信公众号等新媒体平台的流量优势，片方成功营造出积极的网民讨论氛围，为电影热度造势。话题讨论的影响不止于讨论者本身。社交媒体上的信息流动，可以将影片的讨论结果扩散到潜在用户接收到的信息中。这些用户会因自身兴趣而关注影片内容，并与人进行讨论，引起影片信息的再次流动，从而提升电影的关注度与知名度。1.3 包裹品牌符号，获取关注独特的电影元素可以形成影片品牌的差异化优势，成为电影营销的发力点。电影的创作者如导演和演员，可以成为独特的品牌符号 IP。昆汀塔伦蒂诺电影、周星驰电影、姜文电影、宁浩“疯狂”系列黑色幽默喜剧、徐峥“囧”式公路爱情喜剧等，都以
6、导演、演员和影片的独特风格而成为独特的标识符号。147147这个杀手不太冷静主创团队开心麻花，2015 年以夏洛特烦恼入局国产电影市场，得到了市场与观众的认可，成为当年国庆档期的票房黑马。2016年，开心麻花出品的电影 驴得水 在内容上看似荒诞不经，却以“戏说，你别当真”的巧妙方式对农村教育和人性的贪婪进行了尖锐讽刺，引发了观众的深度反思，获得了较高的市场评价。随后，喜剧电影西虹市首富通过小人物的暴富，展现出一种乌托邦式的幻想，令观众在观影中能够得到压力的释放与情感的满足。凭借优秀的喜剧创作能力和沈腾、马丽、艾伦等成员的出色表演，开心麻花团队一跃成为国内喜剧电影的优秀制作团队，其制作的电影也会
7、得到大量关注，这个杀手不太冷静因此而受益。2 内容释放期2.1 定位喜剧类型片定位理论最早由艾里斯和杰克特劳特提出，是指将产品定位于未来客户的潜在心智之中2。在后续的补充中，产品的概念不再局限于商品，它被扩大至服务、机构，甚至是个人。喜剧片覆盖的受众范围较广，观众对其喜闻乐见，无论男女老少都乐于接受喜剧和笑料带来的快乐。2022 年 1 月，距离影片上映还有一个月，此时这个杀手不太冷静片方放出了很多影片的拍摄花絮和主演的宣传海报。搞笑花絮如“魏翔为马丽煮茴香打卤面却没拿筷子”“三口一个机关枪，嘴强王者魏翔”等获得了网友好评，强化了本片在受众心中“有梗”“笑点多”的喜剧电影定位。这个杀手不太冷静
8、定档春节，其轻松幽默的内容与春节阖家欢乐、喜气洋洋的氛围恰好匹配，符合观众对春节档的期待，这为这个杀手不太冷静在春节档期间争夺票房赢得了巨大的优势。2.2 推广音乐宣传曲，为电影造势电影的宣发阶段，一首好的推广曲可以成为电影的灵魂。推广曲通常有着简单的旋律，而歌词暗含电影内容，可以高度概括和总结电影要义。爆红的推广曲还会与电影互相推动，吸引观众到影院观看影片。电影的热映使得推广曲开始传播，推广曲的流行则会提升电影在上映期间的知名度。例如，电影夏洛特烦恼中的插曲一次就好和西虹市首富中的插曲卡路里是开心麻花系列电影与推广曲互相成就的范例。两首歌曲随着影片的上映而流行，歌曲的流行传播则带动电影内容的
9、爆火。2022年1月21日，这个杀手不太冷静 开启预售，同时发布推广曲冬天里的一把火。主创团队用魔性般的唱法，重新演绎了这首经典歌曲。“老歌新唱”这种新瓶装旧酒的方式引发了观众的集体记忆，同时引起观众对影片的好奇。推广曲为影片上映火热造势，其势头就像“冬天里的一把火”。2.3 映前激发观众欲望观影团最初是由影迷自发在影院包场观影的活动组织，后来由官方出资邀请观众观影，而后逐步成为流行的新型电影营销方式。观影团建立在免费赠票的基础上，它以极具性价比的成本激发观众的观影欲望。与此同时，观影团融合了观众的观影兴趣、体验、评价以及媒体宣传等元素，极大地拓展了营销路径，有利于给电影带来良好的口碑和评价。
10、影片上映之前，这个杀手不太冷静在北京举办了名为“亲友观影场”的观影团活动，邀请柳岩、谢楠等诸多明星和影视圈 KOL、影片粉丝到场观影。在映后的采访环节，诸多明星、影视圈 KOL 谈到本次观影感受，这些发言随后被制作成宣传素材在网上传播。在互联网的传播过程中，这个杀手不太冷静借由在新浪、腾讯、网易等微博平台上获得个人认证，拥有众多粉丝的微博用户（简称“微博大 V”）的影响力激发了尚未观影人群的观影欲望。3 价值传递期3.1 围绕圈层传递内容内容营销是指涉及所有的内容创建和分享的形式，从而与用户接触并且能够利用内容营销影响到这部分用户和潜在用户3。其基本要求是要能够满足用户需求并被用户信任，使用户
11、愿意分享和进行二次创作。上映后，这个杀手不太冷静与多位 B 站 UP主合作，发布影片相关信息的视频。UP 主“布衣探案”发布的视频为啥都喜欢三口一头猪的男人，截至2022 年 7 月 10 日已有 450 万的播放量。其视频讲述了 这个杀手不太冷静 的主演魏翔，多年来历尽艰辛，终于从龙套逆袭男主的过往。UP 主“阿斗归来了”的视频 全员戏精，专治不开心，讲解了本片的剧情内容，截至 2022 年 7 月 10 日已获得 140 万的播放量与 4000余条评论。在视频底部的评论中，很多人都认为影片设置的包袱足够好笑，适合过年期间观看。以亚文化圈层为内容营销的切入点，这个杀手不太冷静借助 UP 主们
12、的内容创作引导观众观看、评价影片。通过上述方式，这个杀手不太冷静成功提升了热度，提高了影片在年轻人之间谈及的概率。3.2 构建口碑引导型决策电影是一种主观体验型产品，观赏电影是个体的主观性活动。消费者在决定观看一部电影前，通常会尽可能地搜集信息以减少决策风险。但是，一部电影148THE FILM影 视148的好评若积累到一定程度，影片的口碑就会为消费者提供一个具有倾向性的观点，促使消费者认可口碑评价。因此口碑对消费者的决策具有重要影响。电影上映后是口碑形成的关键期，在这期间要继续宣传影片主题，最大限度保持话题热度，增强传播效果。这个杀手不太冷静上映后，其官方微博账号多次转发了朱珠、佟大为、张俪
13、等明星对影片的评价微博，展现影片获得的认可。资深影评人、明星、导演制片人作为意见领袖，他们的评价话语在其粉丝群体中具有可信度，能够影响本群体成员的决策。这个杀手不太冷静就借助意见领袖对群体的影响，构建了口碑引导决策。除了明星，许多网友也自发对影片进行评价推荐。这个杀手不太冷静将消费者的好评制作成“词云图”在微博传播，真实展现了影片获得的认可。4 宣传促销期4.1 品牌联合：共享群体资源品牌之间的合作推广是指为更好地提升品牌价值与知名度，两个或两个以上具有不同品牌的企业之间开展合作，以特定的营销策略激发消费者购买意愿的活动。电影行业常见的合作方式有 IP 联合、合作发行、影游联动、联合广告等。这
14、个杀手不太冷静上映后与镁刻、固本堂、方特游乐场、得欢等品牌进行合作，转发这个杀手不太冷静的官方微博、淘票票微博及合作品牌的微博即可参与抽奖。奖品设置上，针对虎年春节的特殊场景，这个杀手不太冷静提供的奖品不仅包括电影票，还有合作方的产品，如镁刻 MACUP 男士洗护套装、固本堂金银花炖梨等。这种联合推广活动得到了许多网友的转发参与，效果明显。4.2 直播售票：建构沟通纽带近年来，网红直播带货备受消费者与产品方的青睐。在这种模式中，带货主播借助直播平台向观众进行实时展演，传递产品功能、信息与品牌形象。主播的自身魅力与表演能够强化消费者对产品的认可，促使观众购买产品。学者杨楠通过研究发现，“网红直播
15、带货的专业性、匹配度和关系强度均对消费者信任有显著促进作用，而且专业性和匹配度对品牌态度有积极影响”4。在预售期间，这个杀手不太冷静找到头部带货主播李佳琦，售卖这个杀手不太冷静的观影代金券，借助李佳琦对直播间粉丝的影响，激发直播间观众的购票行为。马丽和魏翔也在抖音直播宣传影片，送出购票代金券，吸引了 150 万人观看直播。主播和明星在直播间进行带货表演时，主播话术和特殊的直播氛围会刺激消费者产生更强的购买意愿。通过直播形式，这个杀手不太冷静与消费者建立起了亲密的沟通纽带。4.3 路演宣传：提升口碑路演是指“影片上映前后的关键宣传期，导演、演员等主创团队成员奔赴全国各地的影院、高校，与观众面对面
16、交流影片的活动”5。对于粉丝群体而言，其参加路演活动能够与导演、主创人员近距离接触、面对面交流，比在线上虚拟观看更有亲身参与感。多数粉丝还会将活动问题记录下来并反馈给粉丝群体，这种粉丝自发行为会促进影片的宣传与口碑营造。这个杀手不太冷静的主演魏翔是四川人，片方利用他的家乡优势，将路演的场地设置在成都、绵阳等四川城市。在路演现场，有同为十几年龙套演员的女粉丝特意前来，希望得到魏翔的签名鼓励。这个杀手不太冷静的路演活动虽然仅在四川省内，但本次路演提供了众多优质物料，这些路演片段经剪辑后被发布在抖音、微博，获得了良好的宣传效果。5 结语商业电影想要获得票房上的成功，片方就必须在信息传播阶段制定策略。在成熟的电影营销体系中，宣发要能够贯穿电影的全生命周期。制作阶段伊始，片方要通过植入广告、制造话题等手段将影片概念传递给观众，预热影片。本阶段过后，观众开始对影片产生印象，此时媒体宣传应紧随电影上映周期，吸引观众对电影的注意力。影片临上映前是宣传的密集期，此时观众对影片的关注、讨论应达到预热的高潮。影片上映后，片方可通过组织观影活动、提供购票优惠等手段促进电影票房的上升。上映后也是影片口碑维护的关