1、高校公众号建设在网络思政教育中的作用摘要高校官方微信公众号的思政价值正日益凸显。目前，高校官方微信公众号仍面临着较为激烈的注意力和意识形态竞争，其专业化程度有待进一步加强。通过持续推进运营专业化改革、坚持强调网络思政话语创新、科学确立高校公众号评价体系，可以进一步提升高校官方微信公众号思政育人成效。关键词高校官方微信公众号；网络思政；“三全育人”；“大思政”郭俊玲王颜欣党的二十大报告指出：“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。”高校官方微信公众号（以下简称“高校公众号”）作为主流思想舆论和全媒体传播体系的重要构成，在高校思政育人资源和青年之间建立了广泛联系；高校宣传思想工作者在其中的
2、创新实践中正发挥出显著育人成效并展现出较大发展潜力。高校公众号的思政价值正日益凸显伴随着网络媒体的发展和社会信息化进程的加速，网络要素在思政中的作用不断扩大，高校公众号成为学校、教育部门、媒体等多种思政教育主体进行创新探索的重要阵地，汇集了大量思政教育资源，发挥出越来越重要的思政育人作用。高校公众号是网络思政的重要载体。随着网络对思政教育介入程度的愈发加深，网络思政和思想政治教育已经呈现出相互作用、融合发展的趋势。一方面，传统的思政教育活动在网络的推动下不断创新发展，思政课程、思政教育活动的覆盖范围和影响力借由网络得到充分拓展。比如，中国慕课平台上北京大学的“马克思主义基本原理”一门课程就有将
3、近2万人参加；由中央宣传部主管的学习平台“学习强国”自2019年上线以来，影响力不断攀升。另一方面，随着网络技术的不断创新与应用，网络也从工具逐步发展成了一个育人场域，多种育人主体都可以参与其中。大到主流媒体的宣传工作，小到班级活动的组织与开展，都能在网络上发挥出育人功效。正是在这样的情况下，高校公众号不断发展成为网络思政育人的重要载体。高校公众号在网络思政中的优势。作为一个国民级的社交媒体，微信公众平台其在思政资源、关注度和自身运营建设方面具有独特优势，为思政教育工作者提供了一个良好的实践机会，极大程度上便利了大学生网络思政教育的施行。第一，高校公众号有着丰厚的思政教育资源。我国高校校史与党
4、史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史、中华民族发展史紧密关联，高校公众号可以通过讲好校史故事大力推动党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史、中华民族发展史教育。高校是开展思政教育教学、理论研究和实践创新的主阵地，积累的成果和经验可以作为开展网络思政实践的生动素材。同时，多彩的校园文体活动、不断涌现的先进典型、薪火相传的师风学风等，构成了高校公众号践行“五育并举”理念的内容支撑。第二，高校公众号拥有天然的贴近性优势。微信平台上的用户关系与现实社交关系高度重合。高校公众号可以同时影响网络舆论和现实舆论，形成了开展网络思政实践的独特优势。同时，高校公众号具有极高的社会关注度。通过现有的实践足
5、以发现，高校的社会影响力和公众关注度共同构成了高校公众号在网络思政实践中的传播优势，进一步放大了高校公众号的育人效果。第三，全国高校近年来主动进行新媒体运营和管理的组织化建设，各级、各类的高校官方新媒体账号纷纷成立，多方形成工作合力，进一步提升了高校新媒体建设的科学化水平。同时，众多社会机构也通过微信公众号排行榜、舆情分析报告等形式参与到高校新媒体建设中。高校公众号正走向网络思政舞台的中央。高校公众号建设面临的竞争和挑战2017年2月，中共中央、国务院印发的关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见 提出，38“坚持全员全过程全方位育人。”高校公众号将“三全育人”的实施领域由“教育教学”延展
6、到“学习、生活、实践”的全过程，有效补充了课外、校外等环节与场景，为形成“时时有育人、处处有育人、事事有育人”的良好局面奠定了基础。如此一来，高校公众号开始面临与其他网络服务的注意力竞争。在意识形态方面，高校公众号也处于相对复杂严峻的环境。如何在营造舆论氛围的基础上实现思政内容的入脑入心，是高校公众号建设需要面临的新挑战。1.渠道增加，注意力竞争日趋激烈从传播渠道这一横向维度分析，社会需要决定着媒体的地位与价值。高校公众号的网络思政实践与传统思政教育的主要区别在于前者突破了原有的知识传授和价值观传递等教育场域，进一步参与到课外或者校外的注意力竞争当中。场域的扩大是增强思政教育影响力的重要途径，
7、同时也意味着网络思政需要与网络游戏、网络视频甚至网络交友等形式多样、各具趣味的不同网络服务竞争。基于大数据的信息推荐也让高校公众号在注意力竞争中处于相对劣势的地位。在公众号平台的信息传播中，基于阅读习惯的智能算法推荐机制的影响还相对有限，基于社交关系的分享传播仍然发挥着主要作用。如此一来，高校公众号和其所在的公众号平台，并不能在个性化推荐阅读的竞争中占据优势，在内容推送的触达率和阅读黏性等方面都有可能逊色于“今日头条”“知乎”等内容社区。如何获得大学生群体的自发性关注与传播，是高校公众号建设的一大难题。2.经验增长，专业化竞争不断增强从高校群体这一纵向维度分析，高校公众号的建设和发展属于新媒体
8、宣传思想工作和网络思政实践两个范畴的交集，尽管相关工作部门近年来积累了一定的相关经验，但在新闻宣传和思政教育两个领域内的专业水平，都还有较大的提升空间。这种专业化程度的不足主要表现在人员、机构、行业等层面。高校公众号多由学校的行政管理人员负责运营，与专业媒体或传媒机构相比，在人员的业务水平和体制机制等方面存在较大差异。与媒体或专业化传播机构不同，高校公众号的运转与社会媒介内容生产单位的市场运转不同，高校公众号的影响力，目前大多兑换自高校自身的社会影响力和内容生产的影响力，其运营团队和运营机制尚未能形成专业化力量。与新媒体运营所要求的全时待命工作状态相比，高校公众号运营面临人员的新闻专业素养相对
9、短缺、运营团队人手相对短缺的困难，而运营人员和团队在专业方面的不足，会随着高校公众号的发展被逐步放大，压力剧增，甚至会埋下安全隐患。3.影响增强，意识形态竞争更为严峻从整体的社会舆论场维度分析，由于新媒体具有时效性强、互动性强等新的特点，其信息把关和议程设置功能被削弱；同时匿名的社交媒体减少了参与者的发声压力，各类型的观点声量空前扩大。当信息内容在不同的网络空间之中流动，意见气候也在不断酝酿，亟待理性引导。在当前的网络环境下，高校官方公众号不仅承担着塑造和维护高校新媒体形象的责任，还参与到了网络上的意识形态竞争之中。这既是机遇亦是挑战，高校公众号在拓展高校思政育人工作辐射范围的同时，需要把高校
10、意识形态阵地的管理拓展到网络整体环境中。在网络环境的意识形态竞争中占据主动，成为高校公众号落实好思政育人任务的必然要求，这要求相关人员进一步落实好意识形态责任制，做到“守土有责、守土负责、守土尽责”。提升高校公众号网络思政建设的创新路径高校公众号建设已取得阶段性成果，开拓了网络思政的全新阵地。未来，高校公众号建设仍需要在运营机制创新、话语创新、评价体系创新等多个环节寻求突破。1.持续推进运营专业化改革如今，高校公众号的建设受到的重视程度不断提高，众多高校都从传播内容、策略、团队运营与管理等多方位积极探寻。高校公众号运营的专业化包含了网络媒体运营和网络思政实践两项意涵，前者对应着公众号“覆盖面”
11、“到达率”等传播层面的问题，后者则关系着思政内容如何入脑入心的育人成效问题。为进一步落实立德树人根本任务，进一步开创网络思政实践的新局面，高校公众号仍需在运营方面坚持专业化改革。人才队伍层面，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。高校公众号若想在激烈的注意力竞争和意识形态竞争中占得优势，其关键要素之一就在于打造一支政治坚定、业务精湛、作风优良的专39业化运营队伍。组织管理层面，高校公众号与新闻宣传单位或专业传媒机构的目标是相同的。因此，在这个范畴内的专业化路径相对就清晰明确，高校公众号可以直接借鉴相关机构的成熟经验，包括人员培养和晋升、内容生产流程设计、组织架构规划、体制机制建设等方
12、面。需要指出的是，高校公众号的专业化改革之路必然会触及人事管理制度等方面的问题，这仍需要主管部门和高校在政策上给予充分支持。内容生产层面，高校公众号的专业化路径存在较大探索空间。如果将思政课程、课程思政和网络思政比作思政教育的三个同心圆，显然，高校公众号处在最外围。因此，高校公众号在从事网络思政实践时，要坚持渗透为主的隐性教育方式，而非灌输为主的显性教育方式。如何在形式上做到“化思政于无形”，如何在内容上保持足够的思政“渗透压”，需要高校公众号进一步探索研究。2.坚持强调网络思政话语创新网络思政教育强调对网络舆论环境的充分适应。高校公众号具有新媒体的普遍特性：参与主体平等、信息内容普适、传输渠
13、道流畅、信息选择自由、意见反馈及时等。因此，高校公众号在进行网络思政实践时，要坚持强调话语的持续创新，用不断更新的内容和形式，发掘和维系高校公众号的“生命力”，连缀起思政资源、理论成果和网络潮流，从而获得广大受众的认同，进而实现思想引领的育人目标。充分的思政资源为话语创新提供源头。具体来看，对高校公众号来说，时政要闻、教育热点、校园文体活动、师风学风，都可以作为其开展网络思政实践的资源，这些内容同时也可以作为高校公众号探索话语创新的重要源头。不断涌现出的新典型、新事迹，承载着鲜活的时代精神，也呼唤着高校公众号的记录与表达能够不断推陈出新。丰富的理论成果为话语创新提供遵循。伟大的实践催生伟大的理
14、论。党的思想理论成果是高校公众号开展网络思政实践的定盘星，为高校公众号话语创新的方向提供了方向性的指导。网络潮流日新月异，反映出网络思政实践教育对象的信息获取偏好。高校公众号需要将其作为参照进行话语创新，保持与教育对象密切关联。3.科学确立高校公众号评价体系在主管部门和高校的共同努力下，高校公众号正在成为最具代表性的教育融媒体平台之一，其阅读量、粉丝量、互动量等数据快速增长。这些数据很好体现了高校公众号传播力的提升，但在衡量育人成效上还仍显不足。有观点指出，“思想政治教育是要使大学生从思想上接受马克思主义的世界观和方法论，而新闻舆论只是在大学生认识的表面产生一定作用，没有从思想上发生作用的机能
15、”。因此，设立育人成效的评价体系，将有利于高校公众号在追求传播的同时，兼顾追求“在思想上发生作用”。高校公众号的网络思政实践是以渗透为主的隐性教育，确立高校公众号的评价体系既不能迷失于网络流量之中，也不能一味强调思政育人的效果而故步自封。因此，评价体系如何做到科学有效，如何能在传播力和引领性之间寻求平衡，则是需要进一步研究探讨的重要问题。根据网络技术发展现状与高校公众号的实践积累，本文认为可以考虑在文章阅读量、分享率、评论数量等基础数据之上，添加内容停留时间、阅读频次、思政内容深度、是否能够体现高校特色等指标，用以衡量高校公众号内容的受欢迎程度，并以此作为基础，逐步建立起科学有效的高校公众号育
16、人成效评价体系。网络思政作为新兴的专业领域正在快速发展，建设以高校公众号为主体的重点思政公众号成为推进网络思政工作的关键步骤。高校公众号为网络思政的发展提供了有力支撑，各高校应把握此机遇，进一步建设发展官方微信公众号，探索创新更多生动多样的网络思政实践形态，进一步拓展“三全育人”的覆盖范围，使其在未来成为构建“大思政”格局的重要抓手。参考文献：1张治国.新媒体视域下高校网络思想政治教育的实践与思考J.思想理论教育导刊，2016(11).本文为中国高等教育学会2022年高等教育科学研究规划课题“新时代高校媒体创新传播研究”（课题编号：22XC0202）、北京大学“北大研究”2022年度课题“高校新媒体传播力探析和研究以北京大学官方微信公众号等为例”（课题编号：22YB02）的阶段性研究成果【作者单位：北京大学】（责任编辑：郭乙妹）40