1、不需要(xyo)特别理由的喜欢,香雪制药藏青果上市(shng sh)推广案,唐都藏青果(qnggu)项目组,第一页，共二十三页。,项目(xingm)资料检索,含片，主要成分是藏青果浸膏，藏青果来自西藏；分为橙香味(xin wi)、薄荷味、蓝梅味；具有清热、利咽、生津之功效，适用于急、慢性咽喉炎及慢性扁桃体炎；售价约10元/合，针对中高收入人群为主；由香雪制药制造，属于食品，主要依靠货架销售。,项目目标(mbio)：成为清凉含片的领导品牌,第二页，共二十三页。,先遗忘过往的常规(chnggu)，再成长,用不着抄袭(chox)别人的概念新观念不一定是成熟的概念,在破坏(phui)旧概念中成长壮大,
2、第三页，共二十三页。,本案(bn n)目标,确立(qul)一个成功获取市场的独特销售意念,引领潮流，创造营销(yn xio)奇迹,第四页，共二十三页。,实现本案(bn n)目标的契机,唤起成为(chngwi)产品成功营销的根本21C观念经济时代，必须以观念取胜,创造(chungzo)概念，制造流行营销,第五页，共二十三页。,项目(xingm)营销意念发想,向目标市场一一列举这个产品的种种优特点？突出一个震撼价格或促销举措？以绝对媒体优势造就市场关注(gunzh)？采取明（名）星推介方式取得效应？,焦点问题(wnt)：是否保证项目成功上市？,第六页，共二十三页。,意念(ynin)检省,向目标市场
3、一一列举这个产品的种种(zhngzhng)优特点？这些优点对手都有，而且各有千秋，很接近突出一个震撼价格或促销举措？吸引的可能恰恰不是目标市场，短暂热点之后造成品牌回落以绝对媒体优势造就市场关注？可取。但更重要的是必须首先解决说什么的问题采取名星推介方式取得效应？名星嘛，更可能是仅仅出明星的名,结论：必须寻找营销意念的观念创新(chungxn)突破,第七页，共二十三页。,项目营销意念(ynin)进一步发祥,产品拥有独特卖点自然是极佳的营销武器(wq)，但目前的问题恰恰是：这一切可能竞争对手都同时拥有。,取向核心：确立一个拥有独特(dt)生活利益的观念主张,在产品功能之外寻找一个独特的意念成为必
4、须,源于功能而超越功能,第八页，共二十三页。,观念(gunnin)的能量,什么企业能在21C获得生存(shngcn)和发展？,USA商业周刊发表主题文章(wnzhng)这样说道：不是资金，更不是硬件，而是那些视观念高于一切的公司。,进一步检索：人是靠观念生活的正所谓情投意合,第九页，共二十三页。,观念(gunnin)的案例,七喜不再是饮料，更是一种新世代的生活。由此使7UP获得了全新的发展(fzhn)提升。,7up 非可乐(k l),第十页，共二十三页。,观念(gunnin)的案例,手机不再是手机，更是一种(y zhn)新世代的生活。由此，NOKIA获得了全新的发展提升。,NOKIA,第十一页
5、，共二十三页。,当含片不仅仅是含片时,研究藏青果含片与消费者心理(xnl)需求的差异,产品状况有几种口味(kuwi)藏青果清热、利咽、生津八角形外观中高档次价格中青年目标消费群,VS,消费者心理自己的选择生活的品味对健康感受的照顾回归自然，符合审美标准象征(xingzhng)身份自己把握的一群人,第十二页，共二十三页。,进一步论证(lnzhng),当藏青果不仅仅是含片时，当我们不再以生产(shngchn)、销售商的眼光来看待项目时,发掘一个(y)符合目标消费者利益的最佳解释,一种另类的现代生活观点,第十三页，共二十三页。,销售(xioshu)意念,用以引导目标(mbio)消费者的感性消费理想,
6、第十四页，共二十三页。,为项目提供一个具有新鲜度的传播(chunb)口号,（广告语）,用以引导目标消费者对产品(chnpn)本身的利益认知,第十五页，共二十三页。,创意核心(hxn)概念,产品物理属性:(我为什么会相信(xingxn)藏青果的药物功能,情感真实(zhnsh)面：（我为什么喜欢）它的外形很吸引我。含着清清凉凉的。,人性真实面：（与我有什么关系）一种朦胧的西藏情结，很神奇，贴合我的品味,第十六页，共二十三页。,它表示(biosh)了什么？,一种态度符合项目目标消费者的内心叛逆思想将这种个性需求以另类的流行印记区分出来，形成差异点引导并表达新人类全新的潮流趋向独特的、与众不同(y z
7、hng b tng)的消费利益主张,一种另类的现代(xindi)生活观点,第十七页，共二十三页。,意念(ynin)的最大特征？,整合(zhn h)了产品的多元特色和消费个性,建立(jinl)了一个全新的利益概念,第十八页，共二十三页。,对产品(chnpn)的销售牵引力在哪里？,情结,个性(gxng)需求,美,品味(pnwi),消费外在利益,消费内在利益,创新一个360度细分牵引的多元利益引导模式,第十九页，共二十三页。,复合(fh)意念推广的结果？,嘿，这是我想要(xin yo)的,让每一位目标(mbio)消费者都说出同样的这么一句话,第二十页，共二十三页。,品牌驱动(q dn)（总结）,第二十一页，共二十三页。,谢谢(xi xie)！祝藏青果含片上市成功！,第二十二页，共二十三页。,内容(nirng)总结,不需要特别理由的喜欢。分为橙香味、薄荷味、蓝梅味。具有清热(qn r)、利咽、生津之功效，适用于急、慢性咽喉炎及慢性扁桃体炎。由香雪制药制造，属于食品，主要依靠货架销售。21C观念经济时代，必须以观念取胜。但更重要的是必须首先解决说什么的问题。源于功能而超越功能。不是资金，更不是硬件，而是那些视观念高于一切的公司。当含片不仅仅是含片时。清热(qn r)、利咽、生津。独特的、与众不同的消费利益主张。现代的，有西藏情结的。理性：清毒、利咽、生津,第二十三页，共二十三页。,