1、 编码：考虑销售服务和服务成本差异的制造商线上销售模式选择研究方德斌盛嘉良（武汉大学经济与管理学院）摘要：考虑线上销售的销售服务及其成本差异，分别在电商平台是否对批发价讨价还价情形下探讨制造商线上销售模式的最优决策，分析制造商销售模式的选择对电商平台的影响以及双方实现共赢的条件。利用博弈论求解种销售模式下的均衡并进行对比分析，得到以下结论：当电商平台服务成本优势较大时，制造商因为可以搭电商平台低服务成本的便车而倾向于选择分销模式；制造商销售模式的选择在某些情况下能实现与电商平台的共赢；电商平台对批发价的讨价还价会使制造商更倾向于选择代理和直销模式，此时低议价能力的制造商更难与电商平台在分销模式
2、下实现共赢。关键词：服务质量；服务成本差异；线上销售模式选择；纳什讨价还价中图法分类号：文献标志码：文章编号：（）（，）：，：，；：；收稿日期：基金项目：国家杰出青年科学基金资助项目（）；国家社会科学基金资助重大项目（）研究背景电子商务的蓬勃发展已对国民经济产生了巨大影响，据国家统计局数据显示，年中国网上 零 售 额 达 万 亿 元，比 上 年 增 长 ，网上零售额占社会消费品零售总额的比例达到 。电子商务不仅为制造商提供了线上销售渠道，同时也培育出许多体量庞大的电商平台，双方在合作中逐渐形成了两种线上销售模式：分销和代理。前者是制造商将第 卷第期 年月管理学报 商品批发销售给电商平台，然后电
3、商平台将产品线上销售给消费者；后者是制造商依靠电商平台提供的平台进行线上销售，但需要向电商平台支付佣金费用。此外，目前也有许多制造商构建了自己的线上直销渠道，从而绕开电商平台直接与消费者交易，这种模式被称之为线上直销模式。由于各种线上销售渠道有着自身的特点，并且在功能、角色、任务、营销区域和利益上并非总是一致或者和谐的，因此各渠道之间不可避免会产生冲突。为了减少渠道管理成本和增加运营效率，许多中小型制造商采取的往往是单一线上销售模式。例如，这家鞋类制造商只通过代理方式线上销售其鞋类产品，、和 这些 英 语 出 版 商 只 通 过 书 籍 销 售 平 台（如 ）在 线 销 售 图 书 和 杂 志
4、；此外，中国许多中小型服饰、食品、生活产品制造商，都是通过在京东和淘宝等电商平台开设网络商 铺 或 直 接 批 发 给 电 商 平 台 进 行 产 品 销售。对于这些制造商而言，在线上产品质量趋于同质化且消费者对服务质量日益关注的背景下，如何选择最优的线上销售模式成为了亟需解决的问题。资 料 来 源 于 ：。而在研究领域，学者们围绕何时引入线上销售模式，以及线上销售模式的选择问题展开了丰富研究。聂佳佳等在制造商非线性生产成本下，探讨了制造商销售模式的选择问题；考虑电商平台和制造商所拥有营销信息的多寡，等分析了电商平台的销售模式选择问题；官振中等在考虑产品质量内生与外生情况下，探究了制造商和电商
5、平台的销售模式选择问题；张川等 在考虑市场需求波动的情况下，从电商平台的角度分析了网上分销和网上代理两种模式的选择问题。上述研究均只考虑分销和代理两种销售模式，本研究结合现实情况还对直销模式进行了分析。此外，随着消费者对服务质量愈发重视，许多学者也对供应链中的服务质量进行了深入的研究。当前，学者们普遍将服务质量视作影响供应 链 效 益 的 关 键 因 素 之 一 。等 认为随着产品质量趋于同质化，零售商能通过提高服务质量来扩大产品需求；而为了研究服务质量在双渠道供应链中决策的价值，范小军 等将消费者对于服务质量的偏好分成高低两种状态，并进行了价值分析；等 研究了双渠道供应链中零售商服务质量对产
6、品定价的影响；等 针对两级供应链中哪个主体承担服务对供应链最有利展开了研究；滕文波等 从制造商的视角出发，探讨了店中店模式解决服务困境的可能性以及需要满足的条件；李佩等 研究了当服务外包时零售商的最优经营模式选择问题；等 研究了价格和服务质量竞争下的供应链协调机制。虽然许多关于供应链中服务质量的研究都考虑了服务成本，但是却假定不同主体提供相同质量服务时没有成本差异，这与现实情况是不相符的。例如，现实中电商平台在服务消费者的过程中积累了较多的经验，因此更了解消费者的服务需求；而制造商由于处在供应链的前端，与末端的消费者联系较少，服务经验相对匮乏，相比于电商平台能依靠自己的服务经验和体量，以较低成
7、本建立起自身的高质量服务，制造商想要提供类似的高质量服务则需要投入较大的成本。综上，考虑服务质量对产品需求的影响以及不同主体的服务成本差异，本研究拟解决以下问题：各种销售模式下双方的最优决策是什么，制造商的最优销售模式选择策略是否与双方的服务成本差异相关？制造商销售模式选择策略对电商平台的利润会有怎样的影响，是否存在双方共赢的情况？当电商平台对批发价讨价还价时，制造商的最优选择策略、双方共赢情况会发生怎样的变化？模型说明 制造商线上销售模式本研究考虑由一个制造商和一个电商平台构成的二级供应链，其中制造商有种线上销售模式：分销、代理和线上直销（见图）。分销模式是指制造商将生产的产品通过批发销售给
8、电商平台，然后电商平台再将产品销售给顾客。其中，制造商赚取产品的批发收入，而电商平台则通过二次销售并提供相应服务来赚取产品差价，如京东自营和天猫超市采用的是这种模式。代理模式即制造商借助电商平台提供的线上销售渠道直接向顾客销售产品。因此，这种销售模式下服务质量和产品的定价都由制造商决策，而制造商想入驻平台一般需要向电商平台缴纳佣金费用，即制造商在平台上每完成一笔订单，电商平台都会按照一定比例抽取佣金，考虑销售服务和服务成本差异的制造商线上销售模式选择研究 方德斌盛嘉良图种销售模式及其供应链结构如淘宝商城和京东 采用的是这种模式。以上两种模式属于较为传统的线上销售模式，其核心是电商平台所拥有的线
9、上销售平台，因此电商平台往往处于强势地位且体量不断扩大。但是，电子商务的不断发展带来的不仅是人们网上购物的热潮以及少数电商平台的繁荣，同时也让许多制造商建立起自己的销售平台成为了现实，制造商们可以通过 、网页商城、微店甚至微信小程序等方式搭建自己的线上直销渠道，这种模式被称之为线上直销模式。符号说明与假设首先，与分别代表制造商与电商平台；、和 分别表示分销、代理和线上直销模式；代表主体（，）在（，）种销售模式下的收益。其次，代表产品需求量，由于电商平台产品质量逐渐趋于同质化，并且消费者越来越被个性化的服务所吸引，因此除了产品价格会对产品需求产生影响外，高质量的服务也会扩大消费者的需求。参考之前
10、的研究，本研究设定需求函数。其中，为市场规模；为产品市场价格；为服务质量；为服务质量影响因子（），当时，说明消费者对服务质量的敏感程度大于产品价格，当 时，则表示服务质量对产品需求的影响小于产品价格。一般而言，在销售中服务质量越高，相应的投入成本也就越高，因此许 多 关 于 供 应 链 中 销 售 服 务 水 平 的 研究，一般都设定提供质量为的服务时产生的成本为。其中，为服务成本系数，越小表明提高服务质量时产生的成本越小。由于本研究同样是探讨供应链中的服务水平，因此也适用这种二次成本函数。但这种设定的缺陷在于，其表明相同质量的服务所产生的成本对于任何服务提供者而言是无差异的，而现实情况中电商
11、平台和制造商提供相同质量服务时产生的成本是不同的，因此其服务成本系数应存在差异。本研究采用相类似的服务成本函数，用代表主体的服务成本系数，现实情况中电商平台相对于制造商而言拥有一定的服务成本优势，定义来衡量这种优势的大小，越小表明电商平台的服务成本优势越大。由于线上直销渠道的搭建、推广、运营与维护都需要制造商进行大量的投资，因此相比于代理模式，制造商通过线上直销产品时还需要承担额外的销售费用。本研究所使用的符号及其说明见表。表符号说明符号说明市场规模分销的产品批发价代理的佣金费率线上直销的单位销售成本主体的服务质量（，）主体的服务成本系数（，）电商平台和制造商的服务成本系数比值服务质量影响因子
12、产品市场价格主体在种销售模式下的收益（，；，）本研究所使用的假设如下：（）由于电商平台以服务立身，并拥有大量的服务经验，其提供同等质量服务的成本较制造商低，因此可以假设。（）参考 等和 等 的研究，假设佣金费率为外生的，这与实际情况也是相符的，几乎所有的电商平台都只对具体类别的产品制定固定的佣金费率，而不是针对商家制定单独的佣金费率，如天猫和京东等。（）将电商平台的销售成本和制造商的生产成本一般化为。（）假设制造商与电商平台都是风险中立的，并追求利益最大化。为了保证收益为正，假设，。不考虑电商平台讨价还价情形在本节中，不考虑电商平台在供应链中的强势地位，主要分析双方在分销、代理和线上直销这种情
13、况下的博弈均衡，以及制造商的最管理学报第 卷第期 年月资 料 来 源 于 ：？。资料来源于 ：？。优销售模式选择策略和对电商平台的影响。.不同销售模式下双方的收益函数与决策顺序在分销模式下，制造商将产品按照批发价销售给电商平台，然后电商平台以零售价通过自己的平台将产品销售给顾客，还需要确定服务的质量并向消费者提供相应的销售服务。双方的决策顺序见图，其收益函数分别为（）；（）（）（）（）。（）图分销模式下的决策顺序当制造商采取代理模式时，电商平台提供给制造商一个独立操作的后台，服务质量和产品价格的制定都由制造商决定，制造商此时掌握了产品的定价权但需要承担相应的服务成本；同时作为销售平台和技术支持
14、的提供者，电商平台会从制造商每单位产品的销售收入中以比例收取佣金费用。在这种代理模式下，决策顺序见图，收益函数分别为 （）（）（）；（）（）。（）图代理模式下的决策顺序在线上直销模式下，制造商脱离了电商平台，无需向电商平台缴纳佣金费，此时，电商平台的收益为，制造商需要决定服务质量和产品价 格。其 决 策 顺 序 见 图，收 益 函 数为（）（）（）。（）图线上直销模式下的决策顺序.制造商销售模式的选择策略及其影响根据逆向递推，对种销售模式的博弈均衡进行求解，结果见表。表种销售模式的博弈均衡模式分销（）代理（）直销（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）性质种销售模式中的产品零售
15、价均随着服务质量影响因子的增大而增大。服务质量影响因子的上升，意味着服务质量对于产品需求的影响在不断上升，因此为了扩大消费者对产品的需求量，制造商或电商平台都倾向于提高自己的服务质量（，）；但更高的服务质量需要更多的服务成本投入，为了弥补收益损失，服务提供方（即价格的制定者）会提高产品的销售价格。此外服务质量影响因子的上升也会促使销售收益的提高，因为服务质量的升高虽然会使得服务成本投入增加，但也提高了产品价格和需求量。对于非服务提供者而言，需求的上升直接带动了收入的上涨；对于服务提供者而言，由于价格与需求带来的正面影响高于服务成本投入增加的负面影响，因此最终的销售利润也会上升。性质和随着的增大
16、而减小，、和随着的增大而减小。性质表明了服务成本系数对双方收益的影响具有一致性，无论在何种销售模式下，服务成本系数的上升都会使得双方的利益受损。对于服务的提供者而言，服务成本系数上升带来的是服务成本的增加，因此服务提供者的收益（、和）都会随着服务成本系数的上升而下降。对于分销模式下的制造商而言，其虽然不承担销售服务，但由于服务成本系数的上升，使得电商平台降低服务质量（），从而导致产品的需求减少，而制造商在分销模式下的最优批发价与服务成本系数无关，只与市场规模相关（），因此制造商的批发收入也会随着产品需求的减少而减少。在代理模式下，电商平台的利润来源于对制造商销售收入的抽佣，因此二者的利益变化具有一致性，服考虑销售服务和服务成本差异的制造商线上销售模式选择研究 方德斌盛嘉良务成本系数的上升增加了制造商的成本负担，因此电商平台的收益也会相应减少。这表明在如今服务质量广受消费者重视的背景下，服务的提供方不仅需要迎合消费者的需要提供高质量的服务，同时也要利用自己的规模效应和服务经验来降低服务成本，从而实现供应链各主体利润的提升。命题 制造商销售模式的选择策略如下：当，或当，时，制造商选择分销模