1、第1章 绪论21.1 研究背景和意义21.2相关研究的介绍和评价（文献综述）31.3 研究方法31.4 论文创新点31.5 论文结构3第2章 相关理论综述321品牌的概念3211品牌的定义3212品牌的特点5213品牌的作用622品牌战略10221品牌战略的定义10222品牌战略的作用10223品牌战略的内容11224品牌战略的规划1223品牌塑造12231品牌塑造的定义12232品牌塑造的要素1324品牌传播14241品牌传播的定义14242品牌传播的模式14第3章 经营性的事业机构：特点及政策环境153.1市场经济国家的非营利机构和我国的事业单位（撤销）153.1.1 市场经济国家的非营利
2、机构153.1.2中国的事业单位和经营性事业单位的概念及若干比较17第4章 船级社的历史及其职能194.1 船级社的历史发展（可扩展）194.2.船级社的职能204.2.1.船级社职能的发展和扩大204.2.2.船级社职能的分类214.3国际船级社行业介绍234.3.1. 国际船级社协会234.3.2 在华主要船级社介绍244.3.3 中国船级社简介(更新）254.3.4国外船级社与中国船级社比较264.3.5中国船级社的性质27第5章 各船级社品牌推广现状分析295.1各船级社市场份额分析295.1.1 据船型分类的各船级社船队295.1.2 各船级社船队的增长情况315.2 外国船级社的市
3、场推广现状325.2.1在华机构稳步扩大325.2.2业务初具规模335.2.3 看好未来发展34第6章 中国船级社市场品牌推广现状356.2宏观环境PEST分析356.2.1政治环境 政治法律环境分析356.2.2经济环境 经济环境分析(E)376.2.3社会环境 社会文化环境分析(S)396.2.4技术环境 技术环境分析(T)406.3 内部环境SWOT分析426.3.1美国船级社的内部优势426.3.2美国船级社的内部劣势436.3.3美国船级社的外部机会446.3.4美国船级社的外部威胁456.4 有关中国船级社品牌推广现状的问卷调查466.4.1 问卷设计466.4.3 问卷分析49
4、第7章 中国船级社品牌推广的建议497.1中国船级社品牌塑497.1.1业务品牌的定位507.1.2业务品牌规划与设计507.2中国船级社品牌传播517.2.1中国船级社品牌传播要素517.3 中国船级社品牌维系527.3.1品牌危机管理527.3.1.2 中国船级社品牌危机管理原则537.3.2品牌创新管理547.4中国船级社品牌战略保障措施557.4.1思想理念方面，高度重视品牌建设557.4.2机构设置方面，设立专门运营机构567.4.3人才队伍方面，吸纳培养专业人才567.4.4管理制度方面，完善品牌管理制度577.4.5经费保障方面，加大经费投入力度57第1章 绪论1.1 研究背景和
5、意义1.2相关研究的介绍和评价（文献综述） 1.3 研究方法1.4 论文创新点1.5 论文结构第2章 相关理论综述21品牌的概念美国学者大卫奥格威在上世纪50年代一个广告人的自白中第一次明确提出了品牌的概念。此后，各国的专家学者从不同的角度对品牌进行了理解和认识，从而产生了关于品牌概念的诸多解释。不同的概念诠释了对品牌的不同理解，也体现了在不同时期、不同国度对品牌研究的变化和发展。本文选择了其中比较有代表性的几种进行了阐述，并提出了自己的见解。211品牌的定义关于品牌的定义，各个专家和学者仁者见仁，智者见智，分别从不同的角度阐述了对品牌的理解，各有其背景和侧重点。品牌一词来源于英文单词“Bra
6、nd，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，人们以这种方式作为标记，来区分自己与他人的私有财产。随着社会经济的发展，人们对品牌的认识也在不断变化。美国营销大师菲利普科特勒(PhilipKotler)博士在营销管理中给品牌做出的定义是：品牌是一种名称、标记、术语、图案或符号，或是它们之间的相互组合，用以识别某个消费者或消费群体的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。按照美国营销协会(AMA)编辑的营销学词典解释，品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。美国著名品牌专家大卫艾格(David
7、Aaker)在二十世纪末提出，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。公司品牌的独特之处和它的潜在力量在于它反映的是一个组织，所以它不但能够发展和利用组织的特性，而且能开发和利用产品和服务的属性。广告大师大卫奥格威对品牌的定义是：品牌是一种复杂的象征，它是品牌的名称、属性、价格、包装、声誉、历史、广告的整体组合。摩根史坦利对品牌的定义解释为：品牌是有别于其它竞争对手的产品及服务或的名称、商标、质量、标识、特性、设计的组合。凯文莱恩凯勒指出：随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和
8、销售厂商的产品和服务，使之与竞争对手相区别的惟一利器，它是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。日本东京大学教授片平秀贵近年提出，品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源的观点，他认为品牌是企业的特有财产。日本品牌专家阿久津聪认为，品牌在本质上体现的是一种产品到消费者之问的关系。品牌的价值，除了商品的价值以外，还有积累在人们心目中有关品牌知识的价值。余明阳在其主编的品牌学一书中认为：品牌是在影响或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等利益关系团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。上海财经大学教授王新新认为：品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征不纯
9、粹是客观的，而是在顾客(主体)对产品(客体)的认知关系中形成的。品牌专家何佳讯认为，品牌是消费者如何感觉产品以及感觉到什么。品牌的重要性在于它不仅是给产品一个区别性的名称或标记而已，消费者购买支付的是一个特定功能品牌产品而非一个纯粹的产品价格。本文研究的是检验机构的品牌战略，对品牌的定义要从一个行业的全局性、系统性、文化引领性、品牌价值性等方面来进行综合考虑。因而采用了美国著名学者大卫艾格对品牌的定义，认为：品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达；同时，对企业自身来说，品牌意
10、味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。品牌代表着品牌主体的生产要素的水平、能力和特性，在整合自身先进的生产要素和经济要素的条件下，以无形资产作为经营对象，以组织文化作为存在方式，以有形资产为载体，通过规范该组织自身的经济行为，实施品牌主体的运行标准来推动其发展运行。品牌作为一个组织个性化的综合表现，发挥着区别本组织与其他社会组织的不同之处，通过社会公众对品牌主体的品牌接受，传播其承载的个性和价值，并让更多的社会公众认识和接纳。本文认为，在当前的经济背景下和事业单位改革逐步推进的时代背景下，品牌概念的适用主体已不应再仅仅局限于企
11、业，也应当适用于一个行业或者公益性社会单位，一个公益性的事业单位或者检验单位也需要打造能够体现自身组织特性、凝聚核心价值理念、蕴含组织文化和的专属品牌。本文研究的是以中国船级社为代表的国内船舶检验机构的品牌建设，对品牌的解释要跳出企业的范畴，从一个行业的整体性及其行业特点来进行综合的理解和考虑。因此，本文认为品牌是名称、术语、标识、设计及其组成的集合，是能使拥有者的产品或服务区别于竞争对手并且带来增值的无形资产，使社会公众对拥有者的组织、产品及服务认知的总和。212品牌的特点金卡佛教授(法国著名学者)在其所著的战略品牌管理中概括了品牌的特点，认为品牌具有以下几个显著特征：2.1.2.1品牌是一
12、种无形资产品牌虽然不能像物质资产那样用实物的形式表现，但品牌却可以使企业的无形资产迅速放大，是企业无形资产的浓缩与概括。品牌在企业开拓市场、资本扩张、队伍凝聚等方面发挥着重要的作用，是一个企业整体实力的象征，也是企业知名度、美誉度和普及度的表现。品牌拥有者可以依靠品牌资产优势从而获取利益，可以利用品牌的形象扩张力，市场开拓力、资本内蓄力不断发展。品牌不但不会因为使用而有所损耗，还可以随着口碑的传播实现进一步的升值，因此，品牌与资本比较而言是更为先进的生产要素。此外，品牌作为无形资产其价值可以有形量化，并且可以作为商品在市场上进行交易，在市场交流的过程中，它能为企业带来巨大的经济效益。2.1.2
13、.2品牌的标识性品牌最原始的目的就是标识功能，是为了让消费者通过一个比较容易辨识的方式从而认可某一企业的产品或服务。品牌直接承载主要有符号、文字、图案等要素，间接承载主要有产品或者服务的质量、知名度、美誉度、普及度、市场占有率等要素。品牌需要通过一系列的物质载体来发挥自身作用。有了物质载体品牌的存在才有意义，才能使品牌形式化；没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。2.1.2.3品牌的风险性。 由于市场的不断变化，品牌的潜在价值难以量化估算，因此具有一定的风险性和不确定性。此外，由于企业产品或者服务的质量可能出现的问题或者由于品牌策划失败、扩张失败、竞争失败等原因都会
14、给企业品牌的发展造成不利影响，从而使品牌具有一定的风险性和不确定性。2.1.2.4品牌的排他性。 品牌是品牌拥有者用以识别生产者或经营者的产品或服务的，因此品牌本身属性上就具有强烈排他性的标识功能用以区分同类产品和服务。其次，国家有关法律法规和相关程序对于品牌属性、专利、知识产权的保护，赋予了品牌的法律上的排他性。品牌拥有者享有品牌的专有权，任何其他企业、个人不得擅自伪造、仿冒，未经允许不得擅自使用。213品牌的作用品牌是企业的信息载体，是企业产品或服务性能、质量、服务、信誉等要素的概括反映，是企业用来沟通消费者、生产者、经营者的交流工具。品牌既可以给消费者带来利益，也可以给生产者和经营者带来
15、收益，能够为其所有者带来超额利润，是企业的可增值资产。同时，品牌还是企业参与市场竞争，吸引消费者和增加市场占有率的有力武器。因次，品牌对于消费者、生产者和经营者来说都具有不可替代带的重要作用。2.1.3.1品牌对消费者的作用节约选购成本、提高顾客让渡价值大卫爱格(David Aakcr)认为：品牌是一个精神的盒子，是世界上最值钱的不动产，是顾客头脑中的一个角落。就品牌的微观作用而言，品牌在交易中可以影响并固化消费者行为，使得消费者的消费经验得以抽象并符号化。尤其对于重复交易，品牌的使用直接降低交易成本，因而间接地提高了顾客的让渡价值。 （1）品牌为消费者提供产品标识功能。品牌向消费者指明了产品来源，也让消费者明确了哪些品牌是可信赖的。消费者通过使用带有品牌标识的产品，对不同品牌产生不同的认识。因此，品牌成为消费者选择产品时的标准和工具。(参见图21)(2)品牌帮助消费者减少购买风险。品牌帮助消费者放心的购买产品，