1、2023年第7期采写编88传播研究迷因模仿下的短视频营销广告传播机制研究以抖音为例张翔宇迷因随着互联网的进步，逐渐发展为网络迷因，通过个体大量的复制模仿行为为短视频热点的生产、传播提供了关注前提。算法推荐机制为其传播提供了活力和推动力，“短视频+电商”模式的发展，使得电商营销广告通过迷因模仿达到病毒式传播以刺激用户购买行为。本文从迷因理论视角，探究短视频电商营销传播机制，为短视频营销广告发展提供策略支持。关键词：迷因；短视频；电商营销；抖音第51次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，短视频用户规模为10.12亿，用户使用率高达94.8%。这就可以
2、看出，短视频与大部分网络用户生活息息相关。各个商家也逐渐开始发展自身的私域流量，通过拍摄短视频广告+直播等形式，实现流量变现，促进购买行为。本文从迷因理论视角，以目前拥有较多播放量的电商营销广告类短视频为例，来探究商家通过迷因模仿进行创新扩散的短视频营销传播机制。一、迷因理论及其发展迷因（meme）最早是由英国著名演化生物学家理查德道金斯在1976年出版的自私的基因一书当中提出。道金斯认为，在生物学意义上，基因可以通过自我复制而不断繁衍、进化，与之相类似，人类文化在传承与演进过程中也存在这样一种具有复制、繁衍功能的复制因子。之后随着时代发展以及学术的进步，理查德道金斯的学生苏珊布莱克摩尔在迷米
3、机器一书中进一步阐释了迷因的概念：“只要能够通过模仿而实现意义传递的就是迷因。”随着有交互性、即时性、匿名性等特征的互联网发展，网络为迷因发展提供了肥沃的土壤，迷因逐渐演变为网络迷因，人们发出的信息在网络上被他人进行大规模模仿、传播，网络对迷因的内涵、范围进行了重构，网络迷因已经演变为一种社交货币，在圈层之间流通以获得自我呈现和社交满足认同感。二、迷因模仿下营销广告短视频特征对于抖音上的点赞量较高的营销广告类短视频的生产而言，迷因的强复制性和模仿性是内容生产非常明显又重要的特征之一。抖音的内容生产及其形式并不具有任何版权性质，因此，在一种内容视频获得大规模流行之后，便会有很多类似的视频出现。这
4、些视频无论是封面还是内容相似度都极高，内容脚本、角色还有话术，基本一致。（一）场景化营销。抖音营销广告短视频以“小视频+行业+场景故事”的形式，设置一种场景，企图让消费者代入其中，从而去产生情感共鸣。比如最近比较火的参半固体牙膏的大部分视频都是以一种情侣或者闺蜜的角度去编造一种故事情节，类似还有斯维诗乳清蛋白粉的广告也是由情侣博主趣味化场景演绎身体抵抗力下降问题，借机去植入广告。场景化商业模式正基于价值形态的演变，借助于“有故事”和“有温度”的感官体验、社交体验和情感体验，引导和调节用户消费期望的变化。（二）爆点内容，批量复刻。收获大量关注的抖音桂花糕广告，视频中为桂花糕的制作过程，画面通过美
5、化处理后看着很有食欲，再配合“咱家桂花糕已经有300多年历史了”“老人小孩都能吃”等话术刺激，获得了近10万的点赞量，这个视频火了之后，商家开始不断复刻成功的短视频，发布的内容基本上都差不多。最近位于抖音品牌营销抖音品牌热DOU榜第一的诺特兰德，其视频也有着批量复制的传播思路。产品大火的商家所发布的短视频基本都是相似的内容，一个短视频内容成为爆款后，进行大批量复制，发布相似度极高的短视频，批量生产爆款内容，比如爆款的脚本、剧情、演员，以期获得更多的流量传播，从而去抢占用户心智。（三）情感连接，情绪传播。情感连接、情绪传播在短视频营销广告当中表现得也是极为明显，实现情感连通是品牌与用户之间建立深
6、层消费关系的非常重要的条件之一。通过情感上的共鸣唤起用户的感性回归，用户也能通过品牌的情感输出完成自我表达。蜜雪冰城主题曲的火内容提要89传播研究爆其实就是想通过音乐与用户建立情感维系，歌词“你爱我，我爱你”搭配上欢快洗脑的音乐，使得快乐情绪进行传播，之后被用户大肆模仿创作，出现其他语种MV以及衍生视频，在用户之间形成一种病毒式裂变传播。而考研学习机构的广告，基本千篇一律地都在传达一种学历和成绩焦虑，从而调动受众自身的焦虑情绪，达到他们营销的目的。三、短视频营销广告发展策略（一）借势热点营销，价值观正确+创新。迷因依赖高热度推荐给用户，又沿着兴趣路径进行传播扩散。抖音短视频遵循的是商业化爆款导
7、向型的算法逻辑，其分发标准以短视频的热度加以评判，分为三个层次：智能分发、叠加分发和热度加权。热点自带流量，紧抓热点，无疑是一种能够引起用户注意力而达到营销目的的捷径。商家通过把短视频的标签与热点标签进行关联，模仿热点内容元素，将热点融入短视频，会增加整体曝光度和播放量。但是要注意与热点关联时需巧妙设计，不要盲目地设计内容，也不要随意蹭热点，如果只是呆板固执地复制，故作聪明地输出，稍有不慎就会营销翻车，适得其反。乘风破浪的姐姐节目大火之后，很多品牌都在借势营销，使用上了“乘风破浪体”。但是优思明的广告却翻车了，其广告中没有对女性的尊重，仍在宣传“男尊女卑”的思想。借势营销可以，但要注意尊重事实
8、和消费者，站在正确价值观和立场上。（二）做好精准营销，大数据+私域流量。商家要建立用户数据库，通过深入调查并挖掘顾客的大数据信息，获取用户的购买倾向以及购买力等有价值的信息，从而规划商品生产，有针对性地进行内容推广。企业要提供个性化、定制化的服务，而这就需要利用大数据、人工智能等新技术对用户进行精准画像，进而实现产品和服务与用户个性化需求的智能化匹配。完美日记针对女性消费者，邀请了网红“papi酱”、排球运动员惠若琪、女团成员Yamy、脱口秀演员杨笠这四位打破常规，在不同行业发光发亮的女性拍摄“中国姑娘”短视频宣传片，并在抖音平台发布。完美日记通过“中国姑娘”系列短视频，传达了女性应该遵循自己
9、内心的想法、突破外界的束缚、自信上场的价值观。这与当下时代年轻女性想要摆脱传统思想束缚、活出真实自我的想法不谋而合，因此能引起不少女性用户的情感共鸣，同时推荐消费者添加私人客服以及微信群，实现公域流量向私域流量的转化。（三）拉长服务战线，真诚+交流。无论是什么广告，都应该遵循“以消费者为中心”的原则，要以真诚的态度去服务。以往的传统广告只起到了传播信息的作用，但是短视频广告兼具传播信息和交流互动的多重功能，让商家和消费者实现了双向互动。所以在短视频营销广告传播的过程中要注意用户反馈，与用户交流，在评论区注意解答消费者问题，并且要保持真诚、接地气的态度。同时不盲目营销，真实客观地去与消费者交流，
10、保持自身产品质量，用质量说话，用品牌说话。极客农场应对客户的提问，回复基本上就是“你的认知有边界”“我们很好就对了”和拉黑三种答案，这种不正确的态度导致了大批黑粉的产生。四、结论新媒体时代下，短视频平台不断崛起，“短视频电商”的模式更是处于不断发展的阶段，短视频凭借互动性强、传播性强、制作门槛低、参与性强等特点，拥有了大量的活跃用户，短视频电商平台已经成为用户购物的一大重要渠道。短视频营销也成为各大商家愈加重视的一种营销广告模式，通过高质量短视频广告实现产品的高速传播以完美触达消费者，从而促成消费者购买行为，营造良好的品牌形象。短视频不仅是一种新媒体形式，也是电商的一个主要载体，企业需要尽快入
11、局。短视频平台的内容是由算法进行结构，而算法是根据人的行为来进行分析计算，商家要关注迷因热点，增加自身视频传播的可能，同时也要注意内容创新、精准营销，不断提升服务水平，保持自身产品质量，得以在短视频营销当中实现可持续发展。参考文献：1CNNIC：第51次中国互联网络发展状况统计报告R/OL.2023-03-25.2英理查德道金斯.自私的基因M.卢允中译.长春:吉林人民出版社,2006:3.3英苏珊布莱克摩尔.谜米机器M.高申春,吴 友军,许波译.长春:吉林人民出版社,2001:42-46.4王福.场景如何赋能短视频商业模式价值创造？快手和抖音双案例研究J/OL.西安交通大学学报(社会科学版):1-172022-11-17.5张剑,韦雅楠.互联网传播中品牌情感营销策略探析J.青年记者,2021(22):113-114.6董欣雨.算法视角下移动短视频的社会区隔研究J.东南传播,2020(08):32-35.DOI:10.13556/35-1274/j.2020.08.011.7郭全中.中国直播电商的发展动因、现状与趋势J.新闻与写作,2020(8):89.8雷盛廷.迷因与算法建构下短视频平台的媒介现实J.视听理论与实践,2022(05):68-76.（作者简介：河北大学新闻传播学院传播学研究生）