1、杨文华，等：民间故事文化符号在走马古镇 IP 形象设计中的应用湖南包装第 38 卷2023 年 6 月69民间故事文化符号在走马古镇 IP 形象设计中的应用The Application of Cultural Symbols of Folk Stories in the IP Image Design of Zouma Ancient Town 杨文华 罗明金*YANG Wen-huaLUO Ming-jin*（重庆师范大学美术学院，重庆401331）(School of Fine Arts,Chongqing Normal University,Congqing,401331)摘要：重庆走
2、马古镇民间故事是中国非物质文化遗产最早的代表之一,在时代迅速发展的大背景下，走马古镇现如今失去驿道功能的同时面临发展滞后、传统文化传承缺少传人的境况，导致走马古镇非物质文化遗产并未得到很好的保护和延续。文章先对走马古镇民间故事文化元素符号的具体体现和内涵进行概括，再从走马古镇民间故事文化元素入手深层次挖掘其内涵，选取 IP 形象元素，最后设计开发出既具有走马古镇地域特色又有时代创新的 IP 形象，旨在为走马古镇非物质文化遗产的传承、传播和发展提供一定参考依据。关键词：走马古镇；民间故事；文化元素；IP 形象；非物质文化遗产Abstract:The folk stories of Zouma A
3、ncient Town in Chongqing are one of the earliest representatives of Chinas intangible cultural heritage.Intangible cultural heritage has not been well protected and continued.The article first summarizes the specific manifestation and connotation of the cultural elements and symbols of the folk stor
4、ies of Zouma Ancient Town,and then digs deep into its connotation from the cultural elements of Zouma Ancient Towns folk stories,selects the IP image elements,and finally designs and develops the Zouma Ancient Town.The innovative IP image of the times aims to provide a certain reference for the inhe
5、ritance,dissemination and development of the intangible cultural heritage of Zouma Ancient Town.Keywords:Zouma Ancient Town;Folk Tales;Cultural Elements;IP Image;Intangible Cultural Heritage走马古镇距离重庆城区 20 余 km，西邻璧山区，南毗江津区，有“一脚踏三县”之称。始建于东汉，兴盛于明清，曾是成都古驿道上交通要道和重要驿站，是巴蜀西郡邮驿、军事、交通历史变迁的缩影和见证。走马古镇崇文风气极浓，文人辈
6、出，素有“文乡”之称。在民间有中秋走马文魁夺冠、对山歌、讲故事、颂民谣、唱川剧等传统活动。其中古镇的民间故事类型多、数量大，从 20 世纪80 年代至今，采录民间故事近 1.4 万个，记录民间歌谣、谚语 1 万余首(条)。中国民协、联合国教科文组织曾出版 走马龙门阵，专门研究走马的民俗活动。2006 年走马民间故事被纳入国家级非物质文化遗产保护名录。走马古镇相继获得“中国历史文化名镇”“中国曲艺之乡”“民间文学之乡”等称号。走马古镇 IP 形象设计是一座古镇的内在精神与外在文化的视觉符号化表达。IP 形象设计是目前新兴的设计形式，成为了一类全新的文化创意发展方式1，一般在创作时需要遵循“相关性
7、、在地性、时代性”的原则，通过独有的形象与极具亲和力的性格在传播时可以引起全社会乃至世界的共识和共情。量身定做的 IP形象设计是专门为地域文化传播而打造的视觉元素符号，该符号具有极高的辨识度和较强的延展性，代表着地域文化特色视觉形象，对推动地域文化传承和发展发挥着重要作用。1 走马古镇民间故事文化符号的具体体现及蕴含的文化走马古镇又称“走马驿站”，在古时候经常有商人的马车经过，后面慢慢地衍生出了一种职业叫“赶马”，“赶马”又叫“走马”，商旅在此需要休憩，因此这里的客栈、茶馆、酒馆聚集形成了一个小镇。走马古镇不仅是古代往返重庆和成都的必经之地，也是成渝古驿道上重要的商业、交通和文化交流的集散地。
8、在该镇各地文化传播的主要交流地集中在茶馆、戏院、田间地头等场所，经过百年的积淀和加工，使有形的文化元素和无形的文化元素相互交错，创造了丰富的气象、神怪、地理、人物、植物在内的民间故事素材。这些民间故事素材就是民众根据当地地理环境、人文民俗、历史人物、历史遗迹、历史事件等客观事件而创作与传播的一种口头文学，属于非物质文化遗产，非物质形态存在的、与人们日常生活密切相关的遗产通常表现出非常浓厚的世代传承关系2，现在成为走马古镇最具代表性的文化名片之一。民间故事文化是对传统生活习俗的传承，为凸显文化特色与种类，增强视觉效果，提升民间故事文化内涵与韵味，使大众产生认同感，需要对民间故事文化进行现代化传承
9、和发展3。1.1 走马古镇民间故事文化符号的具体体现在重庆走马古镇这片土地上发掘出以民间故事为主、兼含歌谣、谚语、俗语的“走马民间文学”体系，走马民间故事內容浩瀚，根深叶茂，从中孕育出了蔚为大观的民间故事讲说群体。走马古镇民间故事文化符号具体表现为以下两大部分。第一部分：从社会生活中得以体现。据资料记载，在古代走基金项目：国家社科基金艺术学项目（19EG208）。作者简介：杨文华（1999），女，重庆师范大学美术学院在读硕士研究生。通信作者：罗明金（1972），男，重庆师范大学美术学院教授、硕士生导师，硕士。E-mail：收稿日期：2022-11-23DOI:10.19686/ki.issn1
10、671-4997.2023.03.018702023 年第 3 期湖南包装杨文华，等：民间故事文化符号在走马古镇 IP 形象设计中的应用马古镇作为川渝地区最为重要的商业驿道不仅流动人口多，而且大街上茶馆、饭馆、商铺更是随处可见，其中茶馆生意最为热闹。不仅因为茶水价格低廉、有座位可以稍作休息，更因为有说书先生在馆内讲民间奇趣故事，吸引往来过客驻足观看。久而久之，行川渝走马驿道，听走马民间故事，成为当地重要文化传统。这些来自五湖四海的驿道商旅在走马古镇休整完后开始新的路程，赶路时又将走马故事沿途四处散播，下次回到走马驿道时又带着新的奇闻趣事进行交流，这一因果现象亦成为当时走马民间故事多元文化素材的
11、取材方式之一。现如今走马古镇繁华不似以往，但为了保留这一传统，政府特将每月带有 2、5、8 号的日子定为赶场日，赶场日当天便会有说书先生在茶馆说书讲故事，每逢赶场日茶馆内座无虚席，散场后也还有观众继续坐在馆内喝茶摆龙门阵。走马古镇讲民间故事的文化传统从古延续至今，产生于农耕时代的“走马民间故事”记载了繁荣的场镇文化历史，成就走马古镇百年非遗之美，亦成为了民族文化传播的摇篮。第二个部分：从家风文化传承中得以体现。走马古镇居民自诩人人皆能讲故事，正如走马古镇关武戏楼茶馆墙上挂的对联所题，上联是“故事家家户户讲，男人讲，女人讲，娃娃也能讲”；下联是“山歌年年月月唱，台上唱，坡上唱，处处都在唱”。这副
12、对联诠释了讲故事在当地居民生活中的重要地位，同时也反映了走马古镇家风文化代代相传。由此可见，走马古镇民间故事是在特定历史环境与历史事实中积淀而形成的重要文化符号。1.2 走马古镇民间故事文化符号的文化内涵民间故事是一个地方民众或族群世代传承的文化遗产，是民族文化传统的重要组成部分。走马古镇民间故事文化作为第一批国家级非遗，其内容博大精深，包括了中国民间文学的全部题材，且涵盖了民间传说故事的全部类型，是研究巴渝文化的重要历史史料和实物印证。走马古镇得天独厚的地理位置使走马民间故事先天就拥有了驿道文化、川曲文化、文学文化等集于一体的独特文化内涵。在多元文化内涵中诞生的走马故事文化的素材极为丰富，内
13、容皆有独特的艺术研究价值，如较为出名的巴人图腾龙蛇传说的故事资料便是当代研究古代巴文化的重要遗存资料。除此之外，走马民间故事文化还杂糅着浓厚的驿道文化及与驿道有关的移民文化等，综合这些文化内涵积淀，从而形成走马古镇独一无二的文化符号。从走马古镇民间故事文化中既可以感受到走马故事独有的地域魅力，又可以深刻体会到走马先民对于巴渝历史文脉的延续与崇敬。2 走马古镇民间故事文化元素符号的选取及在IP 形象设计中的应用 符号被认为是社会文化的物质载体，是一种通过视听觉所感知的对象。走马古镇民间故事目前缺少可视化形象符号，不利于古镇各方面推广，而 IP 形象设计作为现代市场的重要表现形式之一，常用于作为品
14、牌推广的重要设计符号，以此达到促进品牌发展的目标。将走马古镇民间故事文化元素转化成识别符号，形成具有地域代表性的可视化形象，该形象从而推动走马古镇各方面发展，且易于为人们所熟知。设计一个成功的 IP 形象，IP 形象本身拥有自己的个性、背景故事、初始的设定会指引后续的延展，设计的延展也侧面地塑造了角色定位，核心理念便随着这样的循环作用不断强化，使 IP 形象设计产生使用价值4。如图 1 所示，日本熊本熊作为日本熊本县的超级 IP，该角色设定为日本熊本县的公务员，承担宣传熊本县的职责。它的人物个性、背景故事、初始的设定就是围绕熊本县的宣传而产生。在熊本熊身上的主题配色为黑色与红色，象征着熊本城的
15、主色调，它脸上的两坨红从外表来看十分呆萌，吸引了许多消费者的注意，但其实象征的是熊本县作为“火山之国”的红色特产食物。由此可见，IP 形象设计与地域文化代表之间有密切的附加值关系，有深度挖掘的必要。因此，在对走马古镇 IP形象设计的同时，应注重其所运用的符号是否具有表达视觉语言的功能和地域内涵的特征，以及注重符号应用于 IP 形象的范畴定义。2.1 走马古镇 IP 形象设计对民间故事文化元素符号的选取2.1.1 视觉元素的选取，强调视觉个性 走马古镇位于巴渝中心地带，独特的地理位置、自然环境、人文环境造就特有的走马古镇文化。在这种环境下诞生的走马民间故事文化十分具有代表性，以至于现如今成为走马
16、古镇的最为出名的地域名片。但如果直接选取民间故事文化风格内容为视觉元素，便会发现其内容和题材过于宽泛不具有明显的识别性，不利于吸引消费者的关注。因此从寻找走马古镇民间故事文化的视觉个性元素出发，提炼出关于走马古镇民间故事文化的代表性符号后再分解成个体元素，得出以走马说书传承人这一极具地域代表性符号入手，将当地说书人运用创意再设计的手法概括为图形引用到 IP 形象设计当中，凸显走马古镇特有的地域文化基因，融入创新元素结合时代审美形成个性符号，使走马古镇 IP 形象更易于吸引受众的注意从而产生认同感和信赖感，如图 2 所示。2.1.2 地域内涵的选取，增强文化自信 党的十九大报告提出，实施乡村振兴战略，做好古村古镇保护与活化当是第一要务，作为有百年历史的文化古镇更应响应号图 1熊本熊 IP 形象。图 2视觉形象元素的选取。71杨文华，等：民间故事文化符号在走马古镇 IP 形象设计中的应用湖南包装第 38 卷2023 年 6 月召5。走马古镇文化资源研究价值极高，其民间故事更是多元文化的产物。但是多元化的文化影响并没有改变走马民间故事的主要内容，而是更加突出走马古镇民间文化特色。走马古镇民间