1、2023年第22卷 第6期产业与科技论坛2023（22）6Industrial&Science Tribune标杆管理和营销调研的综合应用研究周 扬 石 楠 陈滋欣【内容摘要】标杆管理是企业通过将自身的情况与竞争对手或者行业内外进行比较进而不断优化企业的管理过程改进产品设计、服务流程、战略管理等 本研究通过研究标杆管理的概念、实施流程和分类结合营销调研的特点结合营销调研的理论将营销调研作为创造性思维各个阶段的管理工具为企业开发的新思路奠定基础 通过理论研究可以得出二者的综合运用将是一个长期的渐进过程可以更好地促使企业对自身的运行管理过程不断校准、评价、提升为企业标杆管理的效率提升和实施落地提供
2、理论基础和依据【关键词】标杆管理营销调研综合应用【基金项目】本文为海南省国际海岛休闲度假旅游研究基地项目(编号:)、海南省教育教学改革一般项目“自贸港建设背景下海南中外合作办学高质量发展研究”(编号:)成果【作者简介】周扬()男海南琼海人海南热带海洋学院讲师硕士研究方向:标杆管理、市场营销石楠海南热带海洋学院【通讯作者】陈滋欣()女黑龙江鸡西人海南热带海洋学院助教硕士研究方向:经济学 “以史为镜可以知兴替以人为镜可明得失”人要学会以外界事物为参照物不断完善自己提升自己 现代企业经营过程中以行业领先企业为“镜”发现自身企业经营过程中的不足找到改进的方向和目标这就是标杆管理()又称“对标管理”企业
3、的决策人在企业经营决策过程中的准确性直接取决于他/她关于市场调研信息的准确性 在这个问题上开展营销调研是必不可少的因为它提供了代表组织和市场现状的信息 因此笔者认为营销调研不仅是研究公司外部环境的有效工具也是研究公司内部环境的有效工具 实施内部顾客概念可以激励员工鼓励顾客再次购买公司的产品或服务 内部顾客满意有助于组织实现相对于其他企业的持续竞争优势一、标杆管理的实施流程(一)了解企业自身的情况明确标杆管理的内容 在实施标杆管理的过程中企业需要充分调研了解企业自身的情况明确标杆管理的实施内容例如企业产品设计、商业模式、管控模式、发展战略等方面进而不断优化企业的管理过程企业在对内容进行筛选时应设
4、定必要的标准和依据具体来说就是这些内容所影响的关键指标值或者核心要素表现应选择影响企业收益或成本指标的最为关键的流程以保证企业能够以较低的成本获得最好的收益 企业的经营内容具有多层次、多样化的特征 从企业顶层设计来看包括企业的商业模式、管控模式、发展战略从经营层面来看包括企业的竞争战略与日常经营策略从职能部门层面来看包括供应链、市场营销、人力资源管理、新产品开发和信息化等各个方面从制造车间层面来看包括生产运营、现场安全文明生产、设备管理、技术改进等多个环节等(二)选择标杆管理目标企业 由于企业实施标杆管理必须对作为标杆目标的企业进行选择和比较在学习目标对象的过程中争取赶上并超越目标对象所以目标
5、对象的选择尤为重要 企业实施标杆管理必须对作为标杆目标的企业进行比较和选择一般遵循下述步骤:第一现场调研标杆对象搜集标杆数据确立标杆管理的顶层设计第二对收集好的标杆企业数据进行编码、分析第三结合企业自身情况进行组间数据的对比从而确定企业自身的提升方案 作为标杆目标的企业可以是本国、本行业的优势企业也可以是具有全球竞争能力的国际领先企业 越是向优势企业进行标杆学习越是具有很多的益处和提升空间 作为被比较的优势企业能够给标杆者带来很多新的东西比如进入新的外国市场或开发新产品的先进经验以及进入新市场的困难和相关问题等(三)市场调研并进行分析 市场调研是标杆管理实施过程中的重要步骤 市场调研的内容包括
6、:收集相关目标市场资料、综合比较分析、跟踪学习、重新设计产品、服务或者流程等系列规范化的程序收集相关目标市场资料需满足企业标杆管理目标的要求根据企业不同层面的内容进行对标所需要收集的资料也不相同对于企业全面对标来说需要的资料更为广泛 资料的来源可以是来自本国本行业的先进企业也可以是世界 强的国际先进企业 市场调研要制定外部、内部资料收集计划提出资料收集清单可以包括以下几个方面:一是目标企业的市场环境、产品设计和技术清单等二是与目标企业相关联企业即其合作伙伴的市场环境、产品设计和技术清单等三是整个行业市场的市场环境、发展特征、资源配置等清单四是供标杆管理使用的可查阅到的相关企业的各种报道和公开披
7、露信息以及企业在内部公开发行物的清单(四)确定行动目标 明确一个行动计划确定公司的标杆管理目标以及具体的实施步骤 行动计划主要包括:确立企业的市场定位设定标杆管理的中长期、短期目标描述当前的企业和市场形势描述将要采取的战略步骤、计划为不同的管理目标设定不同的绩效体系和测评体系所需人员、费用预产业与科技论坛2023年第22卷 第6期Industrial&Science Tribune2023（22）6算及其他资源 通常而言企业可以设立标杆管理项目小组对整个标杆管理过程进行有效的监测和领导 标杆管理项目小组可以由企业内部专家组成 因为标杆管理需要管理人员与企业外部经常进行沟通交流提供更多实时的标杆
8、信息从而保证分析数据的准确性和精准对标目标企业各个阶段的发展 所以专家小组成员必须对于对标业务非常了解同时还可以紧跟行业变化在变化中总结出符合企业标杆管理的行动目标并实施(五)实施过程的监控和评估 实施标杆管理的监控和评估是一个动态的过程其目的是促使企业管理和人员关系变得更加清晰透明促使企业员工集中精力做好发展从而促进企业在某些方面处于整个行业的领先地位因此标杆管理实施过程的监控和评估尤为关键企业在实施标杆管理的监控和评估过程中必须随时按照行业市场环境、政府政策的变化或更新对标杆管理实施的目标、内容、过程进行调整从而进一步夯实标杆管理实施的有效性 如果企业在实施标杆管理过程中未取得原来制定的阶
9、段性成果则需要对原先的标杆管理流程、实施方式等环节进行检测并确定问题原因重新制定实施项目计划并实施二、标杆管理的分类标杆管理能够促使企业在管理过程中构建自我提高、自我突破的顶层设计企业通过实行标杆管理的方法可以不断优化企业本身与行业领头企业的差距制定可行性的经营目标不断加强对自身经营模式的改善不断追求卓越从而提高经营效益最终达到增强核心竞争优势的目的 标杆管理可以分为两类(一)内部标杆管理 内部标杆管理是以企业内部操作为基准的标杆管理 一个团队想提高整体水平只要落后于平均水平的成员将自己的业绩提升到平均水平整体水平就一定会提升 内部标杆管理主要适用于大型多部门的企业集团或跨国公司它可以更好地识
10、别企业内部绩效标杆的标准进而明确企业内部标杆管理的主要指标促进企业内信息共享(二)职能标杆管理 是企业结合自身的产品、服务、过程或者战略对标行业领导者或标杆企业的优秀职能的管理方法 通常情况此类标杆管理方法由于与对标企业仅仅存在间接的利益关系更多地是以合作共赢的方式进行 一般情况下对标企业愿意配合分享他们在产品设计、服务流程、战略管理等方面的知识、技术和前沿信息使得数据收集工作效率得以提高三、营销调研与创造性思维营销调研是指通过收集各级市场的信息并进行分析根据分析的结果进一步总结出并识别市场活动中的商业机会或目标市场中可能存在的问题并提出有效解决方案 一般来说市场调研中每项问题都有其价值与意义
11、企业通过了解市场的反馈可以清晰地得出不同主体的主观意识反映真实的市场需求并从中找到营销机会创新性思维是企业在发展中最强力、高效的生产力 企业在发展过程中不仅要关注自身的产品还要提升品牌意识现代企业经营发展过程中离不开创造性思维产品生产技术的更新迭代离不开创造性思维企业管理体系及人才培养体系的优化离不开创造性思维企业营销模式创新同样离不开创造性思维 企业只有顺应时代发展坚持创新思维企业或产品的核心竞争力才能得到提高企业才能长期发展 营销调研对企业的发展有着重要影响先进的营销调研能力能为企业营销活动的有序开展奠定坚实的基础 企业在营销调研的过程中可以通过重新整理之前的产品信息提出新的产品思路或想法
12、也可对市场进行假设分析在产品优化的选择、渠道模式的集成、信息分享中激发创造性思维四、营销调研与标杆管理的共通之处根据科特勒的观点营销调研可以分为四个阶段:确定研究问题和研究目标制定研究计划实施计划(包括数据/信息的收集、处理和分析阶段)以及解释和报告结果的阶段 标杆管理的核心是见贤思齐是寻找一个具体的先进榜样解剖其各个先进指标发现并解决企业自身的问题最终赶上或超越对标企业的一个持续渐进的创新和变革的企业经营管理过程企业在标杆管理过程中整合市场调研的可能性可以通过四个步骤包括成立评审委员会、操作选择性的指标、测量尺寸和他们的重要性收集数据及数据分析与处理制作最后的表格和确定需要的更改 事实上企业
13、有一个外部和内部的标杆但也有内部和外部营销这使得更容易采用营销研究作为一个有效的工具在企业标杆管理的过程中以市场调研为工具的创新性标杆管理已成为越来越多的国家采用的战略方法 标杆管理为企业提供了先进的管理方法和思路主要表现在以下几个方面 一是标杆管理作为新的战略研究方法深深影响着企业的变革从系统组织层面企业可以通过不断与标杆公司比较确定企业中、长期发展战略来提升企业的运营绩效和战略决策推动企业持续创新 二是标杆管理聚焦提升企业的运行效率企业通过不断的市场调研对标标杆企业提高产品性能和生产效率六、结语在标杆管理实施过程中要结合营销调研的理论将营销调研作为创造性思维各个阶段的管理工具以准确、真实的信息为基础为企业开发的新思路奠定基础 标杆管理和营销调研的相似之处在于它们可以在组织中综合使用以便发现所有重要和实际的信息从而使公司取得较好的业绩 实施二者将是一个长期的渐进过程需要企业对标杆管理进行不断校准并进行评价从而提高标杆管理目标【参考文献】.:.:高诚.基于标杆学习的企业成长路径研究.商场现代化:.:.:范明.标杆:只选对的.中国石油石化:白胜.标杆行为在多元化经营中的误用及其纠正.改革与战略:周扬陈若愚.社交媒体广告营销策略分析 以爱问平台为例.出版广角: