1、 包 装 工 程 第 44 卷 第 14 期 244 PACKAGING ENGINEERING 2023 年 7 月 收稿日期：20230218 基金项目：2020 年四川省社会科学重点研究基地李冰研究中心重点课题（LBYJ2020-001）作者简介：陈璐琪（1997），女，硕士，教师，主要研究方向为视觉传达设计方向。通信作者：郑笑仁（1979），男，副教授，教师，主要研究方向为视觉传达设计方向。基于 SOR 模型的包装展示性可持续设计研究 陈璐琪1，郑笑仁2，王晓含3（1.四川传媒学院 摄影学院，成都 611745；2.四川工商职业技术学院，成都 611830；3.西南交通大学 设计与艺术
2、学院，成都 610097）摘要：目的目的 从人文角度出发，基于可持续发展理念，以用户群体为切入点分析消费者对包装的心理需求和行为反应，探索包装可持续使用的设计方法，从而提高消费者对包装的循环使用率，达到减少资源浪费和保护环境的目的。方法方法 通过马斯洛需求理论，总结出消费者对包装的接受需求；引入“刺激机体反应”（Stimulus-Organism-Response，SOR）理论，提出包装可持续性使用方法模型，将包装展示性贯穿其整个生命周期（销售使用回收），并通过化妆品包装改良设计案例进行方法实践。结论结论 包装外观、便捷性、操作性影响用户的感知结构，进而使用户产生满意心理和可持续性使用行为。以
3、此为导向的设计方案在满足商家与消费者需求的同时，延长了包装的使用周期，实现了资源的可持续利用。关键词：包装设计；可持续发展；绿色设计；用户需求 中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2023)14-0244-08 DOI：10.19554/ki.1001-3563.2023.14.026 Sustainable Design of Packaging Display Based on SOR Model CHEN Lu-qi1,ZHENG Xiao-ren2,WANG Xiao-han3(1.School of Photography,Sichuan Unive
4、rsity of Media and Communications,Chengdu 611745,China;2.Sichuan Technology Business College,Dujiangyan 611830,China;3.School of Design and Art,Southwest Jiaotong University Chengdu 610097,China)ABSTRACT:From the perspective of humanities,based on the concept of sustainable development,the work aims
5、 to analyze the psychological needs and behavioral responses of consumers to packaging with user groups as the breakthrough point,and explore the design methods of sustainable packaging,so as to improve the recycling rate of consumers for packaging and achieve the purpose of reducing resource waste
6、and protecting the environment.Through Maslows Hierarchy of Needs,the consumers acceptance need for packaging was summarized.The Stimulus-Organism Response(SOR)theory was introduced to put forward the sustainable use method model of packaging,and make the packaging display throughout its whole life
7、cycle(sales-use-recycling).Through the case of cosmetic packaging improvement design,the method was practiced.The appearance,convenience and operability of packaging affect the perceived structure of users,and then make users produce satisfactory psychology and sustainable use behavior.The design sc
8、hemes based on this not only meet the needs of business and consumers,but also extend the life cycle of packaging and the sustainable utilization of resources.KEY WORDS:packaging design;sustainable development;green design;user needs 在时代发展的背景下，消费者需求不再局限于产品本身，对产品附属品的需求也日益提高。包装产业顺势而生，但不少企业却出现了过度包装的现象，
9、导致包装废弃率高，进而引发环境问题严峻。因此，包装产业必须重新审视当下的社会、经济活动与发展历程，寻求可持续发展的实现路径1。保护资源环境和第 44 卷 第 14 期 陈璐琪，等：基于 SOR 模型的包装展示性可持续设计研究 245 维护生态系统的协调发展，已被列入我国发展的重要政策，并逐渐引起了整个社会的广泛重视。2016 年12 月，中国包装联合会发布了中国包装工业发展规划（20162020 年），其中绿色包装、智能包装和安全包装被确定为包装工业的三大方向2。包装设计应该考虑包装的全生命周期，包含“设计制造包装物流使用回收再利用”的一系列全过程。因此本研究将包装展示性贯穿商品进入市场后的整
10、个流程，从用户角度出发，考虑商家和消费者双方利益，提出包装革新设计策略，力求达到包装可持续性的目的。1 包装设计中的展示性 商品的展示性设计是指通过陈列和营销环境对产品进行全面的综合分类，以期推动产品的销售，从而达到促进商品销售的目的3。由于在市场经济中，商品化的快速发展，产品陈列已成为企业商业经营的一项重要策略。通过产品展示性，企业品牌形象得到提升，有效促进了销售行为。因此，产品的展示性能够有效地提高商业空间的营销力。包装设计与视觉陈列应是相辅相成的两部分，它们都是在满足顾客的心理和品牌形象的基础上进行的。消费者心理是营销的终极市场。其消费心理具有 多元性和差异化，这就要求产品的包装、陈列需
11、迎合消费群体的多维情感需求，从而满足消费者的期待心理，使其产生预期的购买行为4。在产品包装中，通过产品和品牌的展示，增加产品包装的附加价值，达到吸引顾客的目的。既要从视觉上抓住用户的目光，更要从消费心理上捕捉顾客的兴奋点与购买欲。2 包装在展示过程中存在的问题 由于市场上存在大量同类产品，商家为了突出产品的独特性，逐渐采用更加丰富多样的包装形式。在市场中，好的产品包装可以在一定的范围内引起顾客的注意。因而，在最终销售阶段，为了最大程度地吸 引消费者的注意，商家通过各种各样的方法来加大包装的展示性，达到吸引消费者的目的。然而，大量的包装在展示过程中仍存在不少的问题。2.1 包装展示中的空间占用率
12、大 在产品的终端销售环节，为了增加产品的吸引力，许多商品都采用了陈列式的包装。然而，在产品包装展示中，陈列式包装作为一个独立的元素，占用了较大的空间，导致整体包装占用面积相对较大。相比之下，包装在展示产品方面的效果相对较弱。即使产品售出，这部分空间仍然被占用，这种陈列式包装在一定程度上增加了空间资源的占用率，见图 1。2.2 包装展示后的回收可再利用率低 市场上的部分包装，在形式功能上只考虑到包装外在的运输功能，仅在产品销售环节做展示吸引；在产品的全生命周期中，未考虑到消费者将产品带回后的可持续延展性，用户对包装的使用体验仅停留在售卖环节，忽略了消费者在整个包装使用链上的用户需求。为了博取顾客
13、眼球，许多商家在包装上不惜使用各种材料对包装进行反复包裹，给消费者造成虚假信息的误导，造成“过度包装”的问题。例如当下的部分化妆品包装（见图 2），为了吸引消费者的目光，提高购买率，商家在产品外附加了大面积的额外包装，以此试图提高产品的精致度，却忽略了包装的实际功能。还有一些包装，包装陈设性仅停留在终端展示环节，在使用过程中，极易破坏包装结构影响功能和美观，大多数的用户群体，在打开包装后，包装便失去可使用价值，造成了大量的“用即弃”的资源浪费现象。例如牙膏包装，见图 3，对大多数的消费者而言，包装既不易打开又无保存价值，用户体验感欠缺。产品包装进入市场中主要涉及商家和消费者双方的利益5。在销售
14、环节，商家试图通过包装的展示效果吸引消费者产生购买行为，从而实现产品效益。消费者因产品、包装等外部环境诱惑，对产品产生购买行为，产品的附属品包装也纳入了消费成本。根据前述现状分析得知，包装在市场展示环节空间占 图 1 超市洗护产品展示区 Fig.1 Washing and care products display area in supermarket 图 2 化妆品包装 Fig.2 Cosmetic packaging 图 3 牙刷包装 Fig.3 Toothbrush packaging 246 包 装 工 程 2023 年 7 月 用率大；在消费者使用环节再利用性弱。因此针对这些问题，
15、研究提出通过对用户需求进行分析探索，引入 SOR 理论模型，归纳市场、产品包装与消费者的关系，提出可持续性发展策略。3 在SOR模型构建下产品包装与用户行为的关系分析 3.1 用户需求分析 需求产生行为，长久的需求欲望会促使用户产生长久的行为。依据马斯洛需求层次理论，人类的需求由低至高分为生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求。只有低层次的需求得到满足才会促使高层次的需求需要6。当下的社会背景条件下，人们对产品的选择不再局限于产品性能本身，对产品的附加服务要求日趋上涨。消费者愿意为产品的额外费用付费。因此对商家而言，产品包装应顺应当下的消费背景完成消费升级7，从而获得利益；但在提
16、高商家利益的同时，不能损害消费者权益。在产品包装设计中，需从人文角度出发，考虑用户实际需求，提高包装的实际使用性，将包装功能贯穿用户使用的始终，提升用户体验。在满足包装基本功能的同时，实现文化价值的引导和可延展性的参与，提升包装的审美性和可持续性。通过附加价值来延长包装的使用周期，缓解环境压力。可持续的商品包装展示性，能够吸引消费者注意，加大消费者对包装的使用率，延长消费者对包装的需求周期，在功能需求满足的同时实现自我价值。从消费者角度而言，产品经过包装进入市场，主要经过了终端销售、产品使用及回收三个阶段，见图 4。在终端销售环节，包装展示性的可持续主要体现在包装（在整体销售过程中）能够有效地节约公共资源，减少资源的使用：在包装的使用过程中，表现为包装具有持续展示性，利于保存及反复使用的价值；在包装的回收中，表现为包装具有可再利用性和可循环使用的空间。因此，从消费者角度出发，应该延展包装的使用范围，包装的展示性不能只停留在终端销售环节，应该贯穿其始终，从而提高其利用率。图 4 包装流程 Fig.4 Packaging flow chart 3.2 SOR 理论 Tolman 提出“刺激