1、收稿日期：2022-08-08修回日期：2022-10-05基金项目：国家社会科学基金一般项目“中国文化自信的红色基因研究”（7BKS090）。作者简介：刘建平（1963），男，湖南衡阳人，博士，教授，博士生导师，主要从事旅游管理、红色文化研究。刘粤胜（1996），男，湖南岳阳人，硕士研究生，主要从事旅游经济与管理研究。通讯作者，Email：。范晓倩（1998），女，内蒙古乌兰察布人，硕士研究生，主要从事旅游管理研究。单爽（1986），男，湖南岳阳人，博士研究生，讲师，主要从事旅游经济与红色文化研究。摘要：目的地形象感知有助于发现目的地管理中存在的问题，为目的地管理构建科学合理的体系。通过从携
2、程网、去哪儿网、马蜂窝网、途牛网四个旅游平台采集网络评价文本，借助ROST CM6软件对文本进行分析，采用内容分析法，从认知、情感、整体形象三个方面进行研究。结果表明：娱乐项目是选择湖南省作为度假旅游目的地的前提；服务质量是游客关注的核心因素；整体情感态度以积极情绪为主，消极情绪来自于服务质量不达标、配套设施不完善。关键词：度假旅游；网络文本；内容分析法；形象感知中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1674-3652（2023）04-0018-10DOI：10.19933/ki.ISSN1674-3652.2023.04.003开放科学（资源服务）标识码（OISD）：基于网络文本的度假
3、旅游目的地形象感知探究以湖南省为例刘建平，刘粤胜，范晓倩，单爽（湘潭大学商学院，湖南湘潭411100）文化与旅游产业研究引用格式：刘建平，刘粤胜，范晓倩，等.基于网络文本的度假旅游目的地形象感知研究以湖南省为例J.长江师范学院学报，2023，39（4）：18-27.【栏目主持人】王志标 教授一、引言2020年，党的十九届五中全会提出要构建一批世界级旅游景区与旅游度假区；以此为目标，2022年国务院印发“十四五”旅游业发展规划，突出强调要拓宽大众旅游消费体系，提供优质的旅游产品，依托国内丰富的自然人文资源、5A级旅游景区，借助国家级旅游度假区与地区旅游度假区等平台，打造以集休闲、娱乐、游憩、康养
4、、生态、运动等为目的的综合性度假旅游产品 1。受新冠疫情的冲击，我国旅游产业发展进入迟缓期，后疫情时代，旅游经济复苏迫在眉睫。我国有广阔的旅游市场和较大的旅游体量，如何科学拉动旅游内需，是后疫情时代解决旅游经济发展疲软态势的当务之急。大力发展度假旅游则是科学拉动旅游内需与可持续旅游发展的方法之一。因此，本研究以湖南省旅游度假区为例进行分析，通过网络文本数据厘清湖南省作为游客选择的度假旅游目的地形象的感知，从而为拉动湖南省度假旅游内需与可持续旅游发展提供合理化建议，同时使湖南省依长江师范学院学报Journal of Yangtze Normal University第39卷第4期Vol.39No
5、.42023年7月Jul.2023第39卷第4期19托自身优势提升旅游吸引力，提升湖南省作为度假旅游目的地的竞争力。综上所述，在“十四五”旅游业发展规划引领的大众旅游时代与后疫情时代旅游经济亟待复苏的大背景下，度假旅游大众化发展有广大的市场前景。本文以湖南省度假旅游发展为研究案例，以“认知情感”理论为基础，借助网络文本数据，分析游客对湖南省旅游度假区“认知情感整体”形象的感知，对提升湖南省度假旅游目的地竞争力提供合理化建议。二、文献综述（一）度假旅游度假旅游是一个动态的发展概念，随着社会经济与人文的发展，游客受人文主义、浪漫主义与自然主义的影响 2，催生了对美与体验的积极追求，促进游客出游从以
6、单一休闲康养为目的的出游动机转变为综合性出游动机 3。不同于一般的专项旅游活动以参观游览为主要旅游活动，度假旅游更加强调旅游过程中游客的休闲娱乐 4。国内学者黄郁成在其文章中明确指出：度假旅游是多种旅游方式的综合，涵盖了多种不同目的地属性的出游活动 5。作为度假旅游最重要的旅游资源集中载体旅游度假区，在度假旅游的发展演变过程中扮演着重要角色。此外，度假旅游形式的多元化产生了多种不同类型的旅游度假区。因此，分析当前国内外旅游度假区的沿袭发展，可知国外旅游度假区大致沿着温泉海滨滑雪四季观光型度假区发展路线发展，国内旅游度假区则沿袭园林景观海滨旅游山地避暑综合景观型度假区路线发展 6。实现度假旅游大
7、众化符合大众旅游时代背景下未来旅游业发展的方向，能刺激旅游消费经济的发展，不断提高度假旅游的服务水平，满足游客对高质量度假旅游的追求。（二）网络文本与内容分析法由于信息不对称，更多的信息收集者倾向于通过互联网获取研究对象的数据，实现信息的平衡。而旅游者在开展一次新的旅游活动前，往往会通过借助互联网等信息传播媒介获取游览景点的网络评论文本，并形成初步感知，也会在游览后结合自己的实际体验和对目的地的感受进行相对客观的评价 7。网络评论文本作为一种调查研究获取信息的数据，与传统的问卷调查获取数据相比较，能帮助研究者更加快捷、简便、灵活地抓捕游客对目的地形象的感知 8。关于游客对旅游目的地评论的网络文
8、本数据分析属于内容分析法，是利用游客留下的数据痕迹进行信息的检索、挖掘与提取 9。内容分析法可以将定性的符号内容如图像、文字等转化为定量系统的数据资料 10，因此被广泛地运用到旅游形象感知研究当中。（三）旅游目的地形象旅游目的地形象（TDI）是构建旅游品牌价值与提供旅游吸引力的关键 11，也是决定其受游客欢迎程度的重要因素 12。旅游目的地形象研究涉及旅游形象感知 13、旅游形象建设 14 及旅游形象传播与推广。学者们尝试厘清旅游目的地形象的构成要素，由此提出了不同的看法。其中，一部分学者认为：旅游目的地形象是由原生形象、引致形象和复合形象三部分构成 15-16，而更多学者基于“认知情感”理论
9、，认为目的地形象是由认知形象、情感形象、整体形象三部分构成 17-18。认知形象被认为是个体对客体的信念及属性的总和；情感形象则是个体对客体的主观感受。一般认为情感形象的产生是以认知形象作为基础，而整体形象的建立则是综合情感形象同认知形象的复杂体。三、研究设计与方法分析（一）案例地选取与简介湖南作为旅游大省，有丰富的旅游资源，根据湖南省文旅部统计数据，截至2021年底，全省共有刘建平，等：基于网络文本的度假旅游目的地形象感知探究长江师范学院学报202个国家级旅游度假区，15个省部级旅游度假区和若干地方级别旅游度假区，具体名单如表1所示。结合度假旅游形式多样、度假区等级划分、度假区评论数据可获取
10、性等因素考量，本文选择宁乡灰汤温泉旅游度假区、常德柳叶湖旅游度假区、湘潭昭山旅游度假区和岳阳洞庭湖旅游度假区4个景点为调研样本，调查点包括2个国家级旅游度假区、2个省级旅游度假区，选择同时兼顾重点与非重点旅游城市及不同类型的旅游度假区。其中，灰汤温泉旅游度假区以休闲康养为主进行品牌打造，核心景点包括紫龙湾温泉、灰汤温泉；柳叶湖旅游度假区是集湖泊、乡村、森林、城市休闲于一体的综合旅游度假区，核心景点有常德欢乐水世界、柳叶湖等；昭山旅游度假区因其深厚的文化底蕴与独特的自然风光被列为潇湘八景之一，“山市晴岚”描述的便是昭山，核心景点包括昭山古寺、盘龙大观园等；洞庭湖旅游度假区原名南湖旅游度假区，20
11、11年更名为洞庭湖旅游度假区，是以南湖的天然湖泊资源为核心打造的一个休闲旅游度假景区，核心景点包括南湖广场与环南湖旅游走廊。表表1湖南省国家级湖南省国家级、省级旅游度假区名录省级旅游度假区名录序列1234567891011121314151617度假区名称宁乡灰汤温泉旅游度假区常德柳叶湖旅游度假区郴州汝城热水温泉旅游度假区株洲云峰湖旅游度假区岳阳市南湖（洞庭湖）旅游度假区怀化黄岩旅游度假区郴州东江湾旅游度假区株洲酒埠江旅游度假区常德桃花源旅游度假区长沙铜官窑文化旅游度假区郴州龙女温泉旅游度假区郴州莽山旅游度假区长沙市大围山旅游度假区湘潭市昭山旅游度假区岳阳市汨罗江旅游度假区永州市云冰山旅游度假
12、区张家界市武陵源高云旅游度假区级别国家级国家级省部级省部级省部级省部级省部级省部级省部级省部级省部级省部级省部级省部级省部级省部级省部级获批时间20152015201520151992199820192019201920202020202020212021202120212021资料来源资料来源：根据湖南省文化和旅游厅资料整理（二）研究方法与数据处理工具分析本文采用内容分析法进行研究。内容分析法是一种对研究对象的内容进行深入分析，透过现象看到本质的方法 19。选择ROST CM6作为数据处理工具对所选景点的网络评价文本进行分析。首先进行分词处理，对系统无法识别的词组进行词库扩充；其次进行词频分
13、析，获取分词频率数据，基于词频进行初步认知形象感知分析；再次，利用情感分析工具对网络文本进行情感形象分析，获取积极、中性、消极评论数据占比；最后，借助语义网络分析工具获取目的地语义网络分析图，进行整体形象分析。（三）数据来源与收集旅游评论是旅游者在完成旅游活动后，对旅游过程做出的评价，能直观反映游客的感受。结合旅游网站的权威性与影响力，本研究抓取携程网、去哪儿网、马蜂窝、途牛旅游四个平台的网络评论数据，通过八爪鱼数据采集器初步采集被调查旅游度假区网络评论共计5 113条，223 185个字符。（四）数据预处理分析评论数据能有效反映游客的感受，数据的准确性对后续的形象分析至关重要。因此，要先对数
14、据第39卷第4期21进行预处理。首先，对5 113条评论进行人工降重处理，删除重复评论；其次，考虑到评论文本的实效性且大部分旅游度假区都是在2015年设立，因此选取2016年之后的评论数据作为形象感知研究的网络文本。预处理后，最终得到3 018条有效评论，字符总计152 995，详细数据见表2。表表2度假区网络评论条目及字符统计度假区网络评论条目及字符统计度假区名称常德柳叶湖旅游度假区宁乡灰汤温泉旅游度假区湘潭昭山旅游度假区岳阳洞庭湖旅游度假区累计评论条数1 337923345413总计字符61 64950 59215 42325 331数据来源数据来源：根据网络评论数据整理得出四、形象分析在
15、进行形象分析前，将获得的3 018条评论数据共152 995个字符复制到txt文档中，通过ROSTCM6软件进行分词处理，再将分词后的文档进行词频分析、语义网络分析和情感分析。（一）认知形象分析将txt文本导入ROST CM6，进行高频词分析，导出词频前300的词汇，删除其中无意义的词组如“各种”“周边”“位于”“每个”等词，汇总词义相近的词组如“小孩”与“孩子”“游乐场”与“游乐园”等。导出词频前90的词汇，详细数据见表3。表表3度假区高频词词汇度假区高频词词汇、频率及词性汇总表频率及词性汇总表排名12345678910111213141516171819202122232425词汇项目温泉
16、好玩洞庭湖服务环境玩的刺激开心岳阳楼值得景色适合设施池子常德方便孩子舒服体验水上排队酒店时间柳叶湖频率532470459365313269263258241212206204191180179177163159155154153151144138136词性名词名词名词名词动词名词形容形容形容名词形容名词名词名词名词名词形容名词形容动词名词动词名词名词名词排名31323334353637383940414243444546474849505152535455词汇人员岳阳旅游朋友开放紫龙湾天气休闲进去晚上游乐优美周末免费中国有趣百里选择昭山湖边灰汤君山漂亮服务员特色频率1081039998959188878783818176757573726969676765646462词性名词名词动词名词动词名词名词动词动词名词名词形容名词名词名词形容名词动词名词名词名词名词形容名词名词排名61626364656667686970717273747576777879808182838485词汇前台游客热情第一次长江湖水泉池房间交通历史麻烦公园卡乐星球水质拍照娱乐游乐场游泳开车满意水世界湖南室外散步人多频