1、 【流通论坛】收稿日期:作者简介:于 力()女山东济南人齐鲁工业大学经管学部(管理学院)副教授博士研究方向:企业社会责任、企业创新与创业候 娜()女山东聊城人硕士研究生研究方向:企业社会责任、用户参与创新基金项目:教育部人文社会科学研究青年基金项目“基于消费选择的网络零售商社会责任导向机制研究”()企业社会责任感知对消费者购买意愿的影响研究于力候娜(齐鲁工业大学山东济南)摘 要企业积极履行社会责任能够提高消费者的信任度和品牌的认同感然而企业承担社会责任是有成本的消费者是企业产品和社会活动的最终“买单者”本研究采用企业社会责任的金字塔模型通过问卷调查法收集数据旨在探讨企业社会责任感知对消费者购买
2、意愿的影响研究结果表明消费者对企业在经济、道德和慈善方面履行责任的感知对购买意愿具有显著正向影响 此外消费者认同企业社会责任感知和购买意愿之间存在中介作用 研究结论将指导企业制定企业社会责任的沟通策略获得竞争优势地位从而实现企业责任的价值创造关键词企业社会责任感知消费者认同购买意愿中图分类号:文献标识码:文章编号:()一、引言近年来企业之间的竞争愈发激烈越来越多的企业将社会责任与企业战略相结合从而获得竞争优势实现可持续发展 学术界尚未对企业社会责任的概念形成统一结论但目前被多数学者所接受主 要 有 两 种 形 式(辛 杰 等 晁 罡 等)一种为()提出的金字塔模型另一种为利益相关者理论企业要对
3、内外部利益相关者承担经济、法律、道德和慈善责任(张兆国等)等()认为在共享价值的视角下企业应该把社会问题看作机会一方面能够获取竞争优势另一方面可以创造社会价值这一观点与基于利益相关者理论的社会责任有相似之处(肖红军)利益相关者理论强调企业不仅要关注股东利益还要兼顾其他利益相关者的权益 当企业的利益相关者感知到企业积极履行社会责任时会对企业产生回馈 企业对债权人和股东承担社会责任能够缓解企业的融资约束(等等金宇等)企业对员工承担社会责任一方面可以增加员工的组织认同进而提高工作效率和降低离职率(付非等)另一方面能够提高企业声誉吸引优秀人才提高企业的竞争力(等康丽敏等)企业对消费者承担社会责任能给消
4、费者带来安全感(于力等)和道德满足感(于力等张宁等)并且能够提升用户忠诚度(张森等)、品牌认同(谢佩洪等)和顾客契合(毛倩等)从而产生购买意愿和购买行为企业承担社会责任是有成本的消费者是企业产品和社会活动的最终“买单者”通过企业社会责任的感知对购买意愿的影响进行分析揭示企业社会责任感知对消费者购买决策的影响机制为企业在制定社会责任战略和提升品牌声誉方面提供科学的决策支持在竞争激烈的市场中获得竞争优势二、理论基础和研究假设()提出自下而上的经济责任、法律责任、道德责任、慈善责任的金字塔模型在学术界得到广泛的认同具有一定的指导性和普适性 作为社会中的经济主体企业利用社会资源所获取的收益远大于其缴纳
5、的税收故企业应该积极履行经济主体所承担的责任 企业作为社会中的法律主体应在法律框架中从事经营活动 道德责任虽不具有强制性但是企业应该承担的义务主要包括维护股东、消费者、员工权益参与社区建设保护 环境等 慈善责任是企业自愿的活动既不是强制性的法律规范也不是应当遵守的道德规范主要包括捐款、与当地政府和组织合作等企业社会责任感知是指企业的利益相关者对企业在社会责任领域所承担的义务和行为的感知程度是衡量企业社会责任履行程度和成效的重要指标之一 利益相关者感知到的企业社会责任比企业社会责任的真实情况更加有效企业社会责任感知是对企业社会责任履行情况的真实评价同时企业社会责任感知是基于主观的认知能够直接影响
6、利益相关者的态度与行为(张楠等)社会交换理论认为人际关系中的交换行为是一种经济学意义上的交易人们在进行交往时会不断地评估自己所投入的成本和所获得的收益当成本大于收益时人们就会减少或中断交往当收益大于成本时人们则会继续交往这种交换行为的结果形成了人际关系的稳定和持续 在市场营销领域中社会交换理论被广泛用来解释消费者与企业之间的关系(彭宇泓等)消费者认同是指消费者对企业的价值契合能够增加对企业的信任产生归属感与情感依恋它不仅影响消费者的购买决策而且对企业的品牌形象、市场份额和竞争力等方面都有着重要的影响(林少龙等)消费者认同是一个动态的过程受到多种因素的影响包括产品质量、价格、品牌声誉、营销传播、
7、社会文化、个人价值观等 因此企业在市场营销中需要不断地关注和了解消费者的认知、情感和行为层面的信念和态度以制定适当的营销策略和提升消费者认同基于上述分析本研究提出以下研究模型(图 所示)图 概念模型（一）企业社会责任感知与购买意愿基于社会交换理论企业和消费者是交换的主体企业承担社会责任与消费者的购买意愿是交换内容 消费者感知到企业为个人或社会承担责任时就会对企业的产品或服务产生购买意愿来作为回应(等 等 周佳)特别是消费者在电子商务平台进行购买决策时难以获得对产品或服务的直观感受根据感知的企业社会责任了解企业发挥的社会功能对企业的价值做出评价进而影响消费者对企业产品或服务的偏好 基于此本文提出
8、以下假设并进一步将企业社会责任分为经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任分别探讨其对购买意愿的影响:企业社会责任感知与购买意愿正相关企业经济责任是指企业应该创造利润和经济价值为股东和债权人带来收益 消费者往往更愿意购买那些经济责任履行良好企业的产品或服务因为他们认为这些企业在经济责任方面的表现表明了企业的可持续性和责任感 此外研究表明经济责任履行良好的企业往往能提供更高品质的产品和服务从而增加消费者的满意度和忠诚度促进消费者再次购买(等)基于此本文提出以下假设:经济责任感知与购买意愿正相关企业法律责任是指企业必须遵守法律和法规为消费者和社会创造安全和健康的产品或服务如果企业违反法律或者缺乏透明
9、度消费者可能会对企业产生不信任感 研究发现消费者在购买产品或服务时往往会考虑企业是否合法合规如果企业能够积极履行法律责任提高企业的透明度那么就会增强消费者的信任感促进消费者的购买意愿(等张龙)基于此本文提出以下假设:法律责任感知与购买意愿正相关企业道德责任是指企业应该遵循一些道德准则和价值观为消费者和社会提供有利的影响例如公平竞争、环境保护和员工福利 消费者往往更愿意购买那些具有社会责任感的企业的产品或服务因为他们认为这些企业在道德上的表现表明了其对社会和环境的关注 研究表明道德责任履行良好的企业往往能够提高消费者的信任感从而增强消费者的购买意愿(等)基于此本文提出以下假设:道德责任感知与购买
10、意愿正相关近年来随着社会公益事业的不断发展越来越多的企业开始参与慈善捐赠和社会公益活动消费者在选择购买商品时会更倾向于选择慈善责任履行良好的企业的产品因为他们认为这些企业是具有社会良心的企业能够为社会做出贡献 此外慈善责任履行良好的企业也能够提高消费者的认同感和满足感从而增强消费者的购买意愿(等)基于此本文提出以下假设:慈善责任感知与购买意愿正相关（二）消费者认同的中介作用根据社会认同理论消费者在购买决策中会考虑自身的社会身份和价值观 如果企业的社会责任感知与消费者的价值观和社会身份相符合消费者会更加倾向于购买该企业的产品或服务 消费者认同可以被视为消费者的社会身份和价值观的 年 月第 卷 第
11、 期 北京财贸职业学院学报 一种表达 当消费者对企业的社会责任感知表示认同时消费者更有可能购买该企业的产品或服务 研究表明积极承担社会责任的企业满足了消费者对自尊的需要让消费者与企业建立起强烈的认同感和情感依恋这份情感能够促使消费者更好地认同品牌形象从而提高消费者对企业的信任感和忠诚度(孙绪芹)同时消费者也会向他人宣传企业的产品或服务忽视对企业不利的信息 企业社会责任能够让消费者对企业产生认同消费者认同能够增强消费者对企业产品或服务的购买意愿(李蓓蓓等)基于此本文提出以下假设:企业社会责任感知与消费者认同正相关:消费者认同与购买意愿正相关:消费者认同在企业社会责任感知和购买意愿之间起中介作用三
12、、研究设计与数据收集（一）数据收集本文选取娃哈哈集团的消费者为调查对象本文数据来源于调查问卷通过在问卷调研平台收集数据 在平台共收到 份删除选项一致和答题时间较短的问卷共得到 份有效问卷有效回收率为 样本描述统计见表 其中在性别方面总体来说男女占比差别不大故而样本分布合理在年龄结构方面 到 岁占总体样本的 考虑到娃哈哈的客户群体且其他年龄段均匀涉及故而样本年龄分布属于合理范围在学历方面本科学历占样本总体的 另有 为硕士及以上学历说明被调查群体能很好地理解题项并能做出良好的判断在收入方面 元以上的占比为 与学历和年龄相符表 样本特征的描述性统计分类样本数百分比()分类样本数百分比()性别年龄男.
13、女.岁以下.岁.岁.岁 岁.岁.岁以上学历月收入高中及以下.专科.本科.硕士及以上.元以下 元.元.元.元 元以上.（二）变量的测量本研究借鉴已有的成熟量表各个量表问题设置采用李克特五级量表各个变量均通过计算各个题目分数的均值来表示通过使用 系数对问卷量表进行内部信度检验 统计学中一般认为当 系数值大于 时则说明量表是可靠的其中当 系数值大于 时表明信度较好 当 系数大于 时表明信度非常好 本文问卷的总体信度达到 则表明所收集的数据信度非常好企业社会责任感知借鉴()和张太海()的研究将企业社会责任感知划分经济、法律、道德和慈善责任感知 个维度每个维度 个题项 系数分别为 、和 消费者认同借鉴
14、和()的研究共 个题项 系数为 购买意愿借鉴张洪利()和齐丽云()的研究共 个题项 系数为 （三）信效度检验首先进行探索性因子分析 值为 且 检验结果显著说明本研究设计的量表建构效度良好 通过验证性因子分析进一步检验量表的信度和效度结果如下:由表 可知检验结果通过模型的适配标准说明结构效度较好表 结构效度模型/适配标准.检验结果.适配判断是是是是是由表 可知所有变量的组合信度()大于 说明量表具有较好的组合信度因子荷载均大于 说明模型适配度高聚合效度理想各个变量的 均大于 说明具有理想的聚敛效度表 验证性因子分析结果变量因子载荷经济责任.法律责任.道德责任.慈善责任.消费者认同.购买意愿.由表
15、 可知各个变量之间显著相关()另外变量间的相关性系数都小于对角线上的 的平方根说明区分效度理想表 区分效度变量经济责任法律责任道德责任慈善责任消费者认同购买意愿经济责任.法律责任.道德责任.慈善责任.消费者认同.购买意愿.代表 值小于 对角线为 值的平方根 四、实证分析（一）回归分析上述结果表明企业社会责任感知与购买意愿之间存在显著的相关关系接下来需要更进一步考察企业社会责任感知对购买意愿的影响情况以企业社会责任的四个维度作为自变量购买意愿作为因变量进行线性回归分析结果如表 所示表 线性回归结果分析系数 值 值常量.自变量经济责任感知.法律责任感知.道德责任感知.慈善责任感知.调整后的 方.值
16、.值.由表中的数据可知调整后的 方为 意味着自变量对因变量的影响程度较高 说明本研究回归模型显著结合对 个自变量的回归系数的检验可以得出:经济责任感知可以显著正向影响购买意愿影响系数为 ()法律责任感知可以显著负向影响购买意愿影响系数为 ()道德责任感知可以显著正向影响购买意愿影响系数为 ()慈善责任感知可以显著正向影响购买意愿影响系数为 ()通过上述分析假设、和 成立 不成立（二）消费者认同的中介效应分析利用 插件对中介效应进行检验结果如表 和表 所示:回归分析结果可以得出:企业社会责任感知与消费者认同正相关影响系数为 ()消费者认同可以显著正向影响购买意愿影响系数为 ()通过上述分析假设 和 成立本文采用 方法若置信区间不包括 则证明中介效应是成立的 由表中的数据可知消费者认同在企业社会责任感知和购买意愿之间发挥中介作用即假设 成立中介效应大小为 置信区间为 表 回归分析结果系数 值 值系数 值 值常量.自变量企业社会责任感知.消费者认同.方.值.值.因变量消费者认同购买意愿表 结果效应系数的误差修正区间下限上限直接效应.中介效应.总效应.五、结论与启示（一）研究结论本文基于社会交