1、 包 装 工 程 第 44 卷 S1 期 150 PACKAGING ENGINEERING 2023 年 4 月 收稿日期：20230131 基金项目：2019 年度国家社科基金艺术学项目“文化传承与创新视阈下的民间传说视觉转化与开发路径研究”（19BH148）；吉林省教育厅社会科学项目（JJKH20210662SK）；2022 年长春大学高等教育教学改革研究课题“基于设计流程的包装设计项目化教材建设研究与实践”（JLJY202278073617）；吉林省专业学位研究生教学案例建设项目“形式语言设计研究与实践”作者简介：赵一鸣（1999），长春大学硕士生，主攻视觉传达设计。通信作者：姜晓微（
2、1980），硕士，长春大学教授，主要研究方向为工业设计、视觉传达设计。民间传说视觉转化与开发策略研究 赵一鸣，姜晓微（长春大学，长春 130000）摘要：目的目的 改变民间传说当代传播困境，研究民间传说的视觉转化与开发的策略。方法方法 从文化传承与创新的背景出发，探索民间传说与视觉化设计之间的关系，结合山东鲁义姑民间传说视觉化设计与开发实践，论析借助现代视觉设计语言转化民间传说的路径，尝试在文化传承与创新之间找寻一条切实可行的视觉传播通道。结论结论 视觉化设计是民间传说在当前时代传承与传播的必要手段，为当下仅有的出路，能够采用符号化形象设计、文创产品设计、交互性界面设计 3 种视觉转化与开发的
3、方法，这对于保护与传承鲁义姑民间传说具有重要的理论价值与指导价值，对于增强文化认同感、文化自信都有着十分重要的意义。同时，也只有这样做，才能实现鲁义姑非遗文化的当代价值。关键词：视觉化设计；非物质文化遗产；民间传说；鲁义姑 中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2023)S1-0150-06 DOI：10.19554/ki.1001-3563.2023.S1.024 文化的传承与创新是一个大国文化软实力的重要体现，而民间传说是中国非遗文化的重要一环，也是中国传统文化中不可或缺的瑰宝1。目前，中国民间传说的储量浩如烟海，难以用准确的数字来表达。这些民间传说的价值重
4、大，不仅是神州大地上闪闪发亮的珍宝，更是现代设计取之不竭，用之不尽的源泉。自党的十八大召开，习近平总书记对于文化遗产保护工作曾数次作出重大指导批示。2022 年第十三届全国人民代表大会第五次会议上所公布的政府工作报告中提出“加强文物古籍保护利用和非物质文化遗产保护传承”2。一系列举措都反映了政府对于当下非遗文化保护与传承的重视。但是，单单凭借政府的保护和宣传是非常有限的，在全球化、信息化的冲击下，文化正进入全新的视觉文化时代，即海德格尔所言的“世界图像时代”3。正是这样的背景，使得仅仅依靠口耳相传的民间传说在现代媒介的冲击下显得苍白无力，急需去拯救。而文化传承与创新视阈能够以新的视角探索民间传
5、说视觉转化与开发问题，从而促进民间传说的传承与传播。1 鲁义姑的发展与传播现状 鲁义姑，当地俗称“鲁义神姑”，为鲁国女子，因其弃子求侄，义举退敌兵而被封为鲁义姑，她的传说故事在鲁西地区可谓是无人不知无人不晓。虽记载鲁义姑的原书失传，但刘向的烈女传乃是现存最早的纪录鲁义姑事迹的史书。除此之外，有关鲁义姑传说的文字记述，也可在说苑 博平县志 兖州府志 等古籍中找到。由于鲁义姑所处的地方为鲁西，其经济比较落后，又属于农业区，人口密集，经常遭受天灾人祸，致使民众急需精神上的安慰。虽然本地人信仰的神灵很多，如关公、泰山奶奶、灶神、玉皇大帝、观音菩萨等，但是从信仰的广度与深度上来看，鲁义姑在本地人心中的地
6、位是要高于其他神灵的。向救苦救难、大慈大悲的鲁义姑祈祷，获得她的援救，成为民众能够生存下去的精神支柱和对美好生活的希望4。大多数人们家里都放置鲁义姑的神位，以此来供奉，希望借助鲁义姑的法力祈福、治病、求子等，似乎已经将鲁义姑当作了神通广大的神仙。鲁义姑作为鲁西独特的民间神灵，对于当地的文化和历史起到了重要的承载作用，根据资料查证在全国有 43 个县（市）建有鲁义姑姊庙，同时还伴随有香火庙会，鲁义姑庙会是以鲁义姑信仰为主题形成的，现在已发展成集祭拜、娱乐、商贸于一体的盛大第 44 卷 S1 期 赵一鸣，等：民间传说视觉转化与开发策略研究 151 民间集体活动5。其中，影响最大，香火最盛的还是聊城
7、市茌平区罗屯村的庙会。由于鲁义姑的生日为农历二月初六，因此，在当地农历二月初一至初六为鲁义姑庙会时间，除了十里八村的乡民，北至哈尔滨，南至广西等地都有游客纷至沓来，人们来到鲁义姑神像面前，献上贡品，叩头许愿，有的人嘴里低声细语，有的人跪拜下久久不肯起身。将鲁义姑旧袍剪成条，送给前来捐助的人，用香火烤马蹄烧饼等仪式，都是鲁义姑庙会上必要的环节，除此之外，还有书法、秧歌、戏剧等表演，可谓是盛况空前。虽然最初的祠堂在文革期间被毁，但是对于鲁义姑的纪念活动并没有因祠堂被毁而中止，并分别在 1996 年和 2013 年建造了鲁义姑新旧祠堂，鲁义姑旧祠堂（左）与新祠堂（右）见图 1。正是因为人们对鲁义姑的
8、敬仰以及受到鲁义姑故事在人己、公私、家国、义利等方面的启发和影响，才得以在两千多年的传承中没有流失。图 1 鲁义姑旧祠堂（左）与新祠堂（右）鲁义姑作为鲁西地区一项非常重要的非遗文化，虽然在具体形式方面保存较好，但是在当下视觉时代，在文化与创新相结合的背景下，各种传播媒介爆炸式地向人们传递着各种各样的视觉信息，使得以口耳相传为传播方式的鲁义姑民间传说在当下传播时缺少符号化形象，缺少具有地域特征的文创产品及以手机 APP 为主的交互性设计。鲁义姑文化的保护与传承俨然不能按部就班地维持原样，而是要创造性地进行视觉转化与开发，使其符合当下的传播方式，融入到实际的应用中，增强鲁义姑民间传说的影响力，从而
9、在保护与传承的基础上，让它活起来。2 文化传承与创新视阈下的视觉化设计 当代正处于一个视像通货膨胀的“非常时期”，一个人类历史上从未有过的图像富裕过剩的时期6。显然，视觉时代早已悄然占领了人们的世界，在此情形下，任何缺乏视觉化形象的文化在传播与发展方面都将寸步难行。因为随着时代的发展，科技的进步，人们的审美需求在潜移默化中已经转向了视觉、交互与多维空间，而传统文化也应随着历史的发展而变迁，不断地调试自身来适应视觉时代，以视觉化的形象进行传播，反之，则消亡。正因如此，作为非物质文化遗产的民间传说仅仅依靠纯粹的口头传承已经无法适应当下社会的传播方式，其已经失去了与当代社会相联系的途径，失去了传承与
10、发展的能力，走到了要么湮灭不见，要么以视觉化形式再生的艰难处境。面对这种情形，民间传说依靠视觉化设计来解决传承与创新的问题不失为一种可行的探索途径。视觉化设计是一种构思或计划，是通过视觉方式创造性表达活动的过程7。民间传说虽然是一种口头叙述文学，但可以通过视觉化设计将民间传说中抽象的文化、概念、内在精神等进行转化，使其可以用图形、文字、色彩等基本的视觉元素进行表现，从而达到通过视觉语言进行传播的目的，从而符合大众需求，形成认知和深刻的记忆，使民间传说在保护的基础上更好的传承与创新。3 视觉转化与开发途径 目前，民间传说的口耳相传在很大程度上仍然以当地方言土语进行传播，正所谓“十里不同风，百里不
11、同俗”，除了当地人之外，很难去沟通，地域局限性颇为严重。同时，对民间传说的滥改滥造，甚至盗用现象屡见不鲜8；传播方式保守、老旧。这与当下视觉时代人们的需求背道而驰，根本无法解决传承与创新的问题。民间传说只有顺应时代的发展，采用视觉化设计进行转译，即可解决生存发展问题。根据现代化视觉设计可以从三个方面对民间传说进行转化与开发。3.1 以符号化形象为载体的民间传说视觉化设计与开发 民间传说的符号化形象就是运用造型简单、意义152 包 装 工 程 2023 年 4 月 明确的统一性视觉符号，将民间传说的形式与内涵有效的传达给社会公众，使得公众能够轻易地识别出其所代表的意义并印象深刻9。因此，文化符号
12、成为非物质文化遗产的载体，非物质文化遗产的传播也以文化符号为媒介完成，这意味着对非物质文化遗产的保护及传承也应在其文化符号属性的基础上进行10。民间传说依托符号化形象进行视觉转化，这就是建立其与视觉时代沟通的桥梁，是一条脱离现状的有效途径。此举可以提高民间传说的关注度、认可度，同时提高人们的保护与参与意识，进而有效地传承与创新。民间传说鲁义姑的视觉化符号形象就是对鲁义姑文化的凝练，在设计中需要全面考虑鲁义姑画像中人物形象的典型特征，把握好符号化形象与鲁义姑人物形象的有效衔接，更要对深层次的当地精神文化特征进行理性的认知与探讨11，不仅要考虑美观性、独特性，同时也要化繁为简，以精约简省的手法取其
13、精华，去其糟粕，保证视觉化符号能够被大众去理解，促使其能够以更加突出的特点吸引大众的视线，更好地传达信息，从而通过视觉化符号延续鲁义姑民间传说的精髓、延续历史文脉。3.1.1 设计构思 设计过程中，如何运用简单明了的图形将鲁义姑所传达的丰富精神文化进行表现乃重中之重，首先对鲁义姑的相关资料进行梳理分析，找到设计创意的切入点，鲁义姑中有很多元素可以选择，比如可以以鲁义姑祠的牌坊形象进行构思，以鲁义姑三个字的文字形态进行构思，还可以以鲁义姑本人的外貌进行构思，同时，鲁义姑庙会中独有的特产也可以进行构思。最终使鲁义姑视觉化符号不但能够体现出形式美，同时也兼具精神文化内涵，最大限度地呈现鲁义姑的特点。
14、3.1.2 设计实践 以鲁义姑傅、鲁义姑祠中的人物形象为创意的突破口，易于大众更好地理解、记忆。同时结合观音菩萨的形象，因为根据鲁义姑傅中的记载，鲁义姑以一举退敌，免百姓刀兵之苦，被人们视为心目中救苦救难的观世音菩萨的化身。同时，设计中大胆取舍，只保留了鲁义姑形象的头部，以简约的线条进行了提炼、加工，并且创造性地将鲁义姑三个字及其英文名称通过字形、结构的变形、重构一同融入到了鲁义姑的头部形象中，民间传说鲁义姑的符号化形象见图 2，不仅具有当代设计的特点，而且也传达了鲁义姑文化的内涵特点。此外，色彩元素的应用能够使符号化形象带给大众更强烈的视觉冲击，因此鲁义姑符号化形象色彩的提取是增强其视觉效果
15、与加强情感信息传递的重要途径。鲁义姑视觉化符号选取鲁义姑祠牌坊、鲁义姑祠人物、鲁义姑祠中的红、黄二色作为标准色，其中以红色为主，象征着鲁义姑能够带给人们吉祥的寓意，同时也与鲁义姑庙会的喜庆、火热、欢快遥相呼应，两种颜色相辅相成，既引人注目，又不失庄重大气，象征着鲁义姑文化的源远流长。此符号有效地传达了鲁义姑这一民间传说的独特价值与精髓要义，有助于鲁义姑文化的传承与传播。图 2 民间传说鲁义姑的符号化形象 3.2 以文创产品为载体的民间传说视觉化设计与开发 文创产品是基于现代符号化形象而衍生出的具有一定实物形态的实用产品12，从民间传说中找出可供利用的元素，将其融入文创产品的设计中，不仅是对民间
16、传说的传承与保护，也是民间传说与视觉设计的融合，能够创造良好的传承发展环境，带来更加新颖、更富内涵的文创产品形式13，非遗传承与发展必须要把握文创产业大繁荣这一历史机遇14。3.2.1 设计构思 民间传说鲁义姑有着丰富多彩的非遗文化资源，且内涵深厚，可以提炼出多种元素为文创产品的设计提供支撑，民间传说鲁义姑可供文创产品设计利用的元素见表 1，将鲁义姑民间传说中的精髓与文创产品设计中的需求相结合，借助多样化的元素符号实现与文创产品科学、灵活的融合，从而设计出不一样的鲁义姑文创产品。表 1 民间传说鲁义姑可供文创产品设计利用的元素 动态元素造型元素 文化内涵元素 文字符号元素扭秧歌 旧祠堂 传统礼仪、书法 杂剧 新祠堂 庙会等民俗 美术 放鞭炮 鲁义姑人像鲁义姑民间传说 马蹄烧饼 第 44 卷 S1 期 赵一鸣，等：民间传说视觉转化与开发策略研究 153 3.2.2 设计实践 鲁义姑民间传说的民俗、事物、人物等都可以作为文创产品创意的切入点，深层次地探寻其中的特色并将其融入受大众欢迎的载体，是鲁义姑文创产品设计的关键。民间传说鲁义姑的文创产品设计见图 3，这里代表性地列出了鲁义姑八音盒、夜