1、安徽职业技术学院学报JOURNAL OF ANHUI VOCATIONAL AND TECHNICAL COLLEGE第22卷第1期2023年3月Vol.22 No.1Mar.2023收稿日期：20220919基金项目：安徽省人文社科重点项目“合肥文化创意街区的开发与城市旅游形象建设的互动研究”（SK2021A1022）；安徽省教学研究项目“以 茶文化与茶艺 课程为载体的中国传统文化的浸润式教学研究”（2020jyxm1000）作者简介：汪婷（1984），女，安徽桐城人，讲师，硕士，研究方向：旅游管理、茶文化。全域旅游视阈下安徽茶文化旅游品牌构建研究汪婷1，孙超平2（1.安徽职业技术学院文化与
2、旅游学院，安徽合肥，230011；2.合肥工业大学管理学院，安徽合肥230601）摘要：茶文化旅游既是文化和旅游活动的融合，也是茶业和旅游两大产业的融合。全域旅游为文旅融合、产业融合提供了有力的政策驱动，推动了旅游业的提质增效。文章探讨了安徽省茶文化旅游发展的优势与不足，从品牌定位、品牌设计和品牌营销三个方面提出了安徽省茶文化旅游品牌构建的路径与策略。关键词：全域旅游；茶文化旅游；品牌构建；安徽市场中图分类号：F590.3文献标识码：A文章编号：16729536（2023）01003407Abstract：Tea culture tourism is not only the integrat
3、ion of culture with tourism，but also the integrationof tea industry with the tourism industry.Full-domain tourism provides a powerful policy drive for culturaland tourism integration and industrial integration，and promotes tourism quality and efficiency.This paper discusses the advantages and disadv
4、antages of the development of tea culture tourism in Anhui Province，andthen puts forward the path strategy of building tea culture tourism brand in Anhui from three aspects ofbrand positioning，brand design and brand marketing.Key words：full-domain tourism；tea culture tourism in Anhui；brand construct
5、ion；Anhui market茶文化是农耕文化的重要组成部分，发展茶文化旅游是茶旅融合背景下弘扬区域特色产业文化、传承优秀农耕文化的重要举措。从旅游的角度看，茶文化旅游是以茶为物质载体，以与茶相关的茶史、茶诗、茶艺、茶俗等文化内容为核心，为游客提供集看、听、触等感官为一体的旅游活动形式。我国的茶文化旅游作为新兴的旅游专题项目，起步较晚，基础薄弱，茶文化旅游的研究经过20多年的发展，经历了起步阶段、发力阶段和繁荣阶段1。研究内容也从早期的茶文化旅游资源的开发与评价研究2-3深入到如今的茶旅融合发展研究4-5。研究对象集中于茶资源丰富的个案地区，鲜有涉及茶文化旅游品牌的建设。品牌是茶旅迈向纵深发
6、展的重要驱动力，茶文化旅游品牌的构建既是茶文化旅游营销的重要手段，也是实现茶产业与旅游产业融合发展的战略选择。茶文化旅游品牌的建设需要树立“全域”思维。常洁、朱创业（2009）在学术研究文献中提到“全域旅游”一词6；厉新建（2013）首次对全域旅游的概念进行了界定7，掀起了这个领域的研究热潮。十几年来，关于全域旅游的学术研究经历了起步、成长和爆发三个阶段，研究的主体对象集中在乡村旅游、休闲农业、特色小镇等领域，研究内容主要集中在旅游发展规划、旅游发展效应上。全域旅游作为一种全新的经济社会发展理念，不仅强调“全”，而且强调“域”，要突破传统的旅游空间局限，形成一种新的发展格局8。2018年，国务
7、院办公厅 关于促进全域旅游发展的指导意见 中提到，推动旅游与农业、林业、水利融合发展；深入挖掘地域特色文化、传统农耕文化等提升旅游品质9。2022年，国务院印发的 “十四五”推进农业农村现代化规划 强调，要把“农耕文化的传承保护、农业文化遗产发掘认定和转化创新”作为重要工作10。在此背景下，全域旅游符合经济发展现实，是现阶段我国旅游业快速转型升级的重要战略，也是助力乡村全面振兴的全新理念。安徽作为产茶大省，地理条件优越，人文历史丰富，应贯彻全域旅游理念、依托资源禀赋，通过品牌的构建强化旅游产品的差异性、凸显徽茶文化的竞争优势。1 安徽茶文化旅游品牌构建的优势茶文化旅游品牌的构建是一个复杂的系统
8、过程，它解决了品牌从无到有的问题，完成了核心价值的提炼和特色文化的凸显，是逐渐积累品牌资产的过程。旅游资源、产业规模、市场需求等都是品牌完成积累过程的重要因素。安徽茶旅品牌的构建有较大的优势：1.1 亮丽底色底蕴丰厚的茶文化旅游资源安徽产茶、制茶历史悠久，名茶众多。据史料记载，两千年前的 桐君录 中有“酉阳、武昌、庐江、晋陵皆出好茗”的描述11，当时的庐江郡辖今安庆、六安、合肥的部分地区。宋代以后，皖南地区的茗茶开始崛起，相继带动了皖西及其他茶区的发展。在上千年的历史发展中，安徽积淀着深厚的茶文化底蕴，涌现了一批名优特产茶，形成了独特的制茶技艺、茶礼和茶俗，造就了独具魅力的徽茶文化，打造了一批
9、生态茶园，为安徽茶文化旅游品牌的发展奠定了坚实基础12，如表1所示。1.2 重要依托蓬勃发展的茶产业茶文化旅游品牌的构建依托区域茶叶资源，区域茶叶品牌可以提升茶文化旅游品牌的价值。安徽省茶叶区域品牌门类较全、品类众多，拥有黄山毛峰、祁门红茶、六安瓜片等国字号品牌，以及霍山黄芽、舒城小兰花、岳西翠兰等省内知名品牌产品。茶叶类别涵盖绿茶、红茶、黄茶、黑茶等。“十三五”期间，安徽省茶园面积增长至300多万亩，增长率达24%；干茶产量达13.89万吨，由此带来的茶综合产值达477.32亿元。茶叶出口量稳定在6万吨，位列全国第二位；出口额达2.4亿美元，位列全国第三位。“十四五”期间，安徽省将重点打造
10、1 个综合产值超 350 亿元的国家级产业集表1安徽省部分茶文化旅游资源茶资源类型名优特产茶茶技茶艺茶禅文化茶址分类现代名茶其他传统名茶非物质文化遗产制茶技艺茶艺表演佛茶文化茶礼茶俗茶谣、茶谚语茶联茶园茶遗迹举例黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁、六安瓜片顶谷大方、屯溪绿茶、休宁松萝、涌溪火青、敬亭绿雪祁门红茶制作技艺、太平猴魁制作技艺、黄山毛峰制作技艺红茶茶艺、绿茶茶艺等九华佛茶待客茶礼、婚俗茶礼、祭祀礼俗好茶一堆宝，坏茶一堆草；夏前茶，夏后夹，再不摘，老成杂。新安江心水，玉盏光含莲花露。黄山顶上茶，新芽香带天都云。皖南古茶园、九华佛茶园、安庆天柱山生态茶园、金寨西茶古主题公园、舒城舒茶九一六茶园
11、、泾县兰香有机茶园徽茶古道、古茶楼（歙县太白楼、黟县西递村绣楼）汪婷，等：全域旅游视阈下安徽茶文化旅游品牌构建研究35第22卷安徽职业技术学院学报群13，提升区域公用品牌的影响力。1.3 强大驱动潜力无限的市场需求自1978年以来，中国的旅游业经过了四十多年的发展，市场主体从无到有、由弱变强。经济的快速发展、消费的转型升级带来了旅游需求由单一向差异化、个性化转变；旅游产品从普通的观光产品向定制化、品质化方向发展。世界旅游业理事会（WTTC）的报告指出：到2032年，中国观光旅游市场规模将居全球之首14。庞大的旅游市场体量倒逼旅游产品的供给创新，为茶文化旅游的开发与推广提供了巨大的机遇。消费频次
12、增多，精神与文化需求的差异化加快了旅游产品品牌体系的完善。作为一种新兴的旅游产品，茶文化旅游成为旅游消费供给侧结构性改革背景下的一种新时尚、新选择。受三年新冠疫情的影响，人们积压的旅游需求会逐步释放，也会更加重视自身健康，与茶相关的健康养生、休闲养心等茶文化旅游将迎来新的发展机会。1.4 坚实支撑日臻成熟的旅游产业旅游产业是发挥茶文化资源优势的重要突破口。安徽省境内有世界文化和自然双遗产的黄山、佛教名山九华山、道教名山齐云山等山岳型旅游景区，有以方特欢乐世界为代表的主题公园型景区、古徽州文化旅游区及三河古镇等文化底蕴深厚的人文景区。截至2021年底，全省共有262家星级饭店，旅行社1185个，
13、A级景区共657家，其中5A级12家，4A级208家15，高铁运营里程达2399公里，位居全国前列。“十四五”期间，安徽省还将打造高铁沿线旅游组合大动脉、推进引江济淮生态旅游廊道建设，打通多市水陆交通环线和游览航线。在旅游产品供给方面，将着力打造“最美皖南”“欢乐皖江”“红色大别山”“休闲皖中”“风情淮河”“传奇皖北”等六大特色板块，持续优化旅游产品供给体系16。2 安徽茶文化旅游品牌建设存在的不足2.1 文化内涵不够，重“茶”轻“文化”基于安徽省现有的茶文化旅游产品来看，仍停留在茶园采茶、茶厂品茶、买茶等浅层次水平上，专门的茶主题旅游线路较少，大多是在普通的旅游线路中增加一两个与茶相关的活动
14、项目。导游在导览过程中，由于对茶文化一知半解而导致讲解空洞、乏味。游客对茶文化的理解建立在自身原有知识基础上，难以通过旅游活动加深对安徽茶文化精髓的认知和了解。一些茶叶主产区域富含深厚文化底蕴，但挖掘力度不够、延伸力不足、穿透力不强。很多独特的地方茶俗文化未能得到有效开发，如在皖西或皖南地区，小孩上学前要吃“启蒙茶”，年轻人学徒要吃“拜师茶”，婚庆习俗中的“三茶六礼”、婴儿出生时的“三朝茶水澡”“满月茶”等都是值得深入挖掘的传统文化。2.2 茶旅融合不深，产业竞争优势不明显安徽地区茶产业资源结构分化严重是制约茶产业结构升级的主要因素17。近年来，尽管安徽省茶产业发展态势良好，但茶旅融合深度不够
15、，依托茶产业的文化旅游业停留在资源开发的初级阶段，与周边的一些省份仍存在一定的差距，对外竞争力不足。同时，茶旅产业为争夺本地市场份额，存在一定的内部竞争，无形中消耗了产业发展资源。目前，安徽省的产茶区域主要集中在黄山市、宣城市、六安市、安庆市和池州市。依托茶产业的省域茶文化旅游业几乎是以黄山为中心，其他城市受其遮蔽，没有形成规模化布局。2.3 茶企动力不强，区域品牌存在“公地悲剧”区域品牌存在管理难的问题。目前国内大多数品牌独立性强，各自为战，特别是依托茶叶生产的茶文化旅游品牌，面对大大小小分散发展的茶叶农户、茶叶企业等，如何进行有效管理是一项系统工程。全省7000多家茶企，产值5000万以上
16、的仅占1%，总体呈现小、散、弱态势，带动力、辐射力相对较弱18。由于区域公用品牌的公共性、旅游品牌的非专利性，导致在区域品牌的建设上出现了“政府热、企业冷”的现象，一旦品牌的影响力扩大，又会存在“政府护而不用、企业用而不护”的尴尬。2.4 专业人才不足，茶旅产业发展的支撑力薄弱茶文化旅游是一种较高层次的旅游活动形式，其中蕴含丰富多彩的茶文化知识，能带给游客丰富的精神体验。茶资源与文化旅游的有机结合，在丰富游客旅游体验、提升人民群众精神文化36素质的同时，也对从业人员提出了更高的要求。茶产业链上的每一个环节，包括茶叶种植、生产加工、营销宣传以及消费服务等都需要大量的人才。目前，安徽省茶生产企业上千家，从业人员大多数为当地农民，包括茶农、采茶工、加工和流通环节的工作人员。专业技术人员较少，既懂旅游知识又熟知茶文化的复合型人才更是凤毛麟角，这从根本上制约着茶文化旅游的可持续发展。2.5 营销宣传不广，渠道单一、范围小安徽的茶文化旅游持续发展，但市场营销力度不够，渠道单一，没有形成完善的营销体系。在宣传过程中，没有抓住消费者的旅游需求，也忽略不同游客的需求差异性。至今，安徽国际茶产业博览会已经