1、唐培 等|促 进 还 是 抑 制？第 38 卷2023 年 第 8 期摘要 主-客文化差异是影响客源地对中国入境旅游需求的重要因素。然而，学术界尚缺乏关于主-客文化差异对中国入境旅游需求影响的系统性成果。研究基于 20022018年联合国世界旅游组织 旅游统计年鉴 中66个主要客源地对中国入境旅游人次数据和多种稳健性检验方法，试图厘清主-客文化差异不同维度对中国入境旅游需求的影响。结果表明：中国入境旅游需求的主-客文化差异效应具有维度异质性和区域异质性。具体而言，在世界客源地市场中，语言差异对中国入境旅游需求无显著影响，宗教差异和正式制度差异有显著促进效应，价值观差异和实践差异有显著抑制效应。
2、在亚太客源地市场中，价值观差异对中国入境旅游需求有显著负向影响。在美洲客源地市场中，正式制度差异对中国入境旅游需求有显著正向影响。研究以期对中国入境旅游企业制定更具针对性的市场营销策略有所助益。关键词 入境旅游需求；入境旅游企业；文化差异；文化距离；制度距离中图分类号 F59文献标识码 A文章编号 1002-5006(2023)08-0122-13DOI:10.19765/ki.1002-5006.2023.00.005引言2018年，联合国世界旅游组织发布的报告 文化和旅游协同 发现：文化对于旅游的重要性正在不断增加，人们正日益被旅游目的地（以下简称目的地）的文化所吸引，文化旅游正在成为当今
3、最大和增长最快的全球旅游市场1。而文化旅游得以在世界范围内蓬勃发展的重要动因之一是目的地（东道主）与客源地之间存在的文化差异（以下简称主-客文化差异）对游客所产生的吸引力及由此激发的旅游需求。事实上，主-客文化差异不仅对游客的旅游需求具有促进作用，亦可能会通过引发游客的不安全感和较大的风险感知进而对其旅游需求产生抑制作用2。因此，从目的地开展入境旅游业务的旅游企业（以下简称入境旅游企业）的角度出发，有效甄别主-客文化差异对该目的地入境旅游需求的影响（以下简称入境旅游需求的主-客文化差异效应），并以此为基础开展有效的市场营销和经营管理活动，就成为了更好开拓入境旅游客源地市场、提高其经济收益的重要
4、路径取向之一。从实践发展来看，入境旅游市场不景气一直是制约中国迈向旅游强国的短板。而在新冠肺炎疫情的冲击下，许多入境旅游企业更是陷入经营困境，面临生死抉择。虽然当前已适当放宽入境签证政策，但在入境旅游需求大幅下降的前提下，入境旅游企业还需通过向国内业务转型、新业务拓展、多元化经营、自媒体营销等方式积极自救，静待中国入境旅游需求的复苏。更重要的是，要苦练内功，包括加强对客源地市场目的地选择决策的新特点、入境旅游需求及其影响因素的深入分析与研判等3-4。然而，学术界尚缺乏关于主-客文化差异对中基金项目 本研究受国家社会科学基金艺术学重大项目“文化和旅游融合发展市场主体建设研究”（19ZD25）和2
5、021年上海市“超级博士后”激励计划项目“中国旅游业高质量发展的数字经济效应研究”（2021129）共同资助。This study was supported bygrants from the Major Project of Art of the National Social ScienceFoundation of China(to FENG Xuegang)(No.19ZD25)and thePost-doctoral Excellence Program 2021 of Shanghai(to TANGPei)(No.2021129).收稿日期 2020-12-28；修订日期 20
6、21-03-31作者简介 唐培（1992），男，湖北黄冈人，在站博士后，助理研究员，研究方向为旅游目的地管理、旅游产业经济，E-mail:；何建民（1957），男，上海人，教授，研究方向为旅游目的地管理；冯学钢（1962），男，安徽巢湖人，教授，研究方向为旅游产业经济。引用格式：唐培,何建民,冯学钢.促进还是抑制？中国入境旅游需求的主-客文化差异效应研究J.旅游学刊,2023,38(8):122-133.TANG Pei,HE Jianmin,FENG Xuegang.Promotion or inhibition:Impacts of host-guest cultural differen
7、ces on China s inbound tourism demandJ.Tourism Tribune,2023,38(8):122-133.促进还是抑制？中国入境旅游需求的主-客文化差异效应研究唐培1，何建民2，冯学钢1（1.华东师范大学经济与管理学部，上海 200062；2.上海财经大学商学院，上海 200433）122旅 游 学 刊第 38 卷2023 年 第 8 期Tourism TribuneVol.38 No.8，2023国入境旅游需求影响的系统性成果。首先，对相近概念较少进行辨析和有效区分。例如在进行文化差异（文化距离）测度时，多使用价值观差异数据，较少考虑语言、宗教、正式
8、制度等文化差异。其次，尽管已形成了“促进效应说”“抑制效应说”“非线性效应说”“不显著说”等理论解释5-8，但尚待形成统一结论。最后，研究设计还需进一步完善。例如使用样本代表性更好的联合国世界旅游组织的最新数据；加强估计方法选择的比较与说明；重视内生性问题并增加稳健性检验。这使得中国入境旅游需求的主-客文化差异效应在充满争议的同时，被人为“赋魅”，蒙上了神秘的面纱，更难以对入境旅游企业提供切实有效的指导。综上所述，亟须开展关于中国入境旅游需求的主-客文化差异效应的祛魅研究，即在概念辨析的基础上，通过科学的研究设计得出关于主-客文化差异对中国入境旅游需求影响的结论，进而以此为基础，为提高中国入境
9、旅游企业盈利提供实践启示。本研究有3个方面的边际创新：其一，在清晰阐释文化概念及其内涵的基础上，首次将语言差异、宗教差异、价值观差异（文化距离）、实践差异和正式制度差异（制度距离）整合进了文化差异的维度框架之中，并检验了其对中国入境旅游需求的影响分异与区域影响异质性。其二，使用了联合国世界旅游组织 旅游统计年鉴 的统计数据。相比常用的 中国旅游统计年鉴 数据，样本的代表性更好，突出表现为客源地数量更多、时间跨度更长、时效性更强，由此结论更为准确。其三，通过对多种稳健性检验方法（剔除特定样本、改变估计方法、变更数据来源等）的单独或组合使用，在提高结论稳健性的同时，也为非时变因素的估计提供了更为综
10、合的策略借鉴。1理论背景和研究假设1.1 主-客文化差异的内涵及其量化在人类学的视阈下，文化是社会成员获得的知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及任何其他的才能和习惯的复合体9。在管理学的研究中，文化被类比为心灵的软件，即有关人们思考、感觉以及行动模式的心理程序10。在经济学的框架下，文化通常被认为是与正式制度（特指人类设计的规则，如法律）相对的非正式制度（历史、语言、宗教、价值观、惯例和行为准则等）11。由于相比非正式制度，正式制度更易通过强制性和诱致性变革加以改变12，因此构成了经济学的主要研讨对象13-16。鉴于目前国内外学术界关于文化的定义十分庞杂，本研究参考联合国教科文组织在 教科文
11、组织世界文化多样性宣言 给出的官方定义，把主-客文化差异界定为，目的地（东道主）与客源地在精神与物质、智力与情感方面存在的差异，具体而言，除了文学和艺术方面的差异外，还包括生活方式、共处的方式、价值观体系、传统和信仰、正式制度等方面的差异17。从文化差异的量化研究来看，除了使用是否共同语言、是否共同宗教、是否共同文明的二值虚拟变量外8,18，更多地采用基于各种文化维度理论和公式计算的文化距离综合指标4,7,19-20，且形成了两种观点：一种认为文化距离具有基本不随时间而变的非时变特点；另一种认为文化距离有一种逐年缩小的趋势，且这种趋势符合边际递减规律。前者将文化距离视为非时变因素，采用基准文化
12、距离指数公式计算21；后者将文化距离视为时变因素，采用修订文化距离指数公式计算22-23。此外，基准文化距离指数公式也常被用于正式制度距离的计算24-26。就文化维度理论而言，国家（地区）价值观理论和GLOBE文化维度理论应用十分广泛19,27-28。国家（地区）价值观理论由Hofstede提出，最初仅包括权力距离（power distance，PDI）、个人主义（individualism，IDV）、男性气质（masculinity，MAS）、不确定性规避（uncertainty avoidance，UAI）4个维度29。后来，又增加了两个维度：长期/短期导向30和放纵/克制10。GLOBE
13、文化维度理论在House发起的“全球领导力和组织行为效率”（GlobalLeadershipandOrganizationalBehavior Effectiveness，GLOBE）研究项目提出。该项 目 将 文 化 分 解 为 实 践（practices）和 价 值 观（values）两个层面：实践是在某种文化中做事的方式，而价值观则是关于“事情应该如何做”的评价。实践和价值观均包括绩效导向、决断、未来导向、人本导向、制度集体主义、内群体集体主义、性别平等、权力距离和不确定性规避9个细分维度31。综上所述，现有实证研究中的文化距离实质上指的是价值观距离，衡量的是价值观差异。然而，价值观虽是
14、文化的核心要素，但并不能等同于文化本身。同时，将文化距离视为时变因素的做法缺乏足够的科学性。一方面，文化距离的变化是十分缓 123唐培 等|促 进 还 是 抑 制？第 38 卷2023 年 第 8 期慢的，在有限的时间跨度中（比如 1020 年）大致可以将其视为非时变因素；另一方面，即使认为文化距离是变动的，也难以确定其变动的方向，更不能人为指定其变化趋势。鉴于文化内涵的复杂性及其操作化问题，本研究立足语言差异、宗教差异、价值观差异、实践差异、正式制度差异这些可量化的文化差异维度，而非文化差异这一复杂构念本身，对中国入境旅游需求的主-客文化差异效应进行实证研究。1.2 中国入境旅游需求的非主-
15、客文化差异影响因素依据联合国世界旅游组织 2008年旅游统计国际建议，中国入境旅游指的是，非中国居民游客在入境中国期间开展的旅游活动32。中国入境旅游需求指的是，在给定的一系列条件下和特定的时期内，他国居民及港澳台同胞前往中国（内地/大陆）旅游的意愿和能力。除入境旅游消费/支出以外，入境旅游人次是测量中国入境旅游需求最常用的指标。中国入境旅游需求影响因素研究众多，但由于该议题更多对中国具有现实指导意义，故以国内学者研究为主，国外学者关注较少。根据文献梳理，影响中国入境旅游需求的非主-客文化差异因素可被归纳为目的地因素、客源地因素和重大事件因素 3类。这也是本研究计量模型控制变量选取的学理依据。
16、目的地因素一般包括旅游价格、地理距离、旅游供给。在微观经济学需求理论中，价格因素仅次于收入因素，对入境旅游需求具有负效应，通常包括4个方面：旅游产品和服务的价格（用消费者价格指数度量）、汇率（用客源地货币对人民币的汇率、实际汇率或实际有效汇率指数33度量）、相对价格（用客源地和中国的消费者价格指数之比度量，并用汇率调整消除通货膨胀因素的影响7）、竞争性目的地的旅游价格（用单个或多个竞争性目的地加权后的旅游价格度量7,34）。地理距离越远，意味着抵达成本越高，入境旅游需求越小。对其测量多采用绝对距离指标（客源地与北京的球面距离）8，是否接壤的二值虚拟变量或飞行总时长35。早期实证研究通常未考虑供给因素36，如今的计量模型开始纳入世界遗产地数量37-38、签证制度39等旅游供给因素。然而，单个供给因素无法较好测度中国旅游供给的整体水平，且量化指标及效应尚存争议。比较而言，制度供给是中国旅游供给最重要的方面，较高的制度质量有利于旅游经济的增长40。客源地因素一般包括人口规模和收入水平。人口规模反映客源地对中国的潜在入境旅游需求33，人口规模更大的客源地能够产生更大的入境旅游需求；收入水平体现