1、2022 434博物馆管理Museum Management基于舆情分析的文化遗产传播路径优化：以“盛世修典中国历代绘画大系巡展”为例Optimization of Cultural Heritage Transmission Path Based on Public Opinion Analysis:A Case Study of“Compilation of Classics in the Flourishing Age:The Exhibition of Achievements in Compiling A Comprehensive Collection of Ancient Chi
2、nese Paintings”周 懿 Zhou Yi浙江大学城乡创意发展研究中心，杭州，310058内容提要：“中国历代绘画大系”是一项国家级重大文化工程。作为“大系”出版工程成果汇报展示的“盛世修典中国历代绘画大系巡展”工作自 2021 年起启动。随着巡展工作的推进，产生了各方向、多层面的“舆情”。对传播趋势、渠道、满意度、地域、热词等舆情数据的实时监测和分析，可以为展览策划者、组织者了解行业动态、关注社会诉求提供新的渠道，进而有助于在长期巡展的传播过程中及时制定、修改策略，作出路径优化。关键词：中国历代绘画大系 文化遗产 传播 舆情Abstract:The“A Comprehensive
3、Collection of Ancient Chinese Paintings”is a key national-scale cultural project.“Compilation of Classics in the Flourishing Age:The Exhibition of Achievements in Compiling A Comprehensive Collection of Ancient Chinese Paintings”has been launched since 2021.As the exhibition progresses,various opini
4、ons emerged in different directions and aspects.Real-time monitoring and analysis of communication trends,satisfaction,regions,hot words and other public opinion data can provide new channels for exhibition curators and organizers to understand industry dynamics and pay attention to social demands,a
5、nd thus help to formulate and modify strategies in a timely manner and make path optimization in the long-term exhibition communication process.Key Words:A Comprehensive Collection of Ancient Chinese Paintings;cultural heritage;media communication;public opinion一 背景：从出版到传播中国历代绘画是中国文化遗产的重要组成部分，是中华优秀传
6、统文化的瑰宝，是中华民族“文化自信”的重要物质载体之一。由浙江大学、浙江省文物局编纂出版的“中国历代绘画大系”（以下简称“大系”），是自 2005 年启动的一项规模浩大、纵贯历史、横跨中外的国家级重大文化工程。“大系”出版工作对现博物馆管理2022第4期内文-cc2020.indd 34博物馆管理2022第4期内文-cc2020.indd 342023/3/7 14:422023/3/7 14:42Special Topic:Curatorial Practice of“Compilation of Classics in the Flourishing Age:The Exhibition
7、of Achievements in Compiling A Comprehensive Collection of Ancient Chinese Paintings”专题：“盛世修典中国历代绘画大系成果展”策展实践35今存世的中国古代绘画作品进行了系统性的数字资源转化采集，共收录海内外 263 家文博机构的纸、绢（含帛、绫）、麻等材质的中国绘画藏品 12405 件（套），涵盖了绝大部分传世的“国宝”级绘画珍品，出版共计 60 卷 226 册，是迄今为止同类出版物中藏品收录最全、图像记录最真、印制质量最精、出版规模最大的中国绘画图像文献1。古代绘画作品保存条件有其特殊要求，且随历史潮流历经兵
8、燹水火，使得藏存不易、命运多舛。因此，当代的书画存藏机构对作品的收藏、展示、拓展应用有着极高的要求，受各方条件限制，存在“藏用两难”的现实问题。历经近 17 年的编纂出版，“大系”对书画文物数字资源的采集收录工作，不仅解决了绘画藏品原作因收藏条件限制的使用瓶颈，更为书画数字图像开拓了进一步、多角度“活起来”的可能性，实实在在为解决古画名迹等文化遗产“藏用两难”的历史性难题，提供了极有意义的实践参考。将“大系”出版工程的成果进行社会面的创新转化，从而促进我国相关文化专业的学术建设，提升国家的文化形象，进而产生良好的社会效益，成为进一步工作的焦点之一。因此，“大系”成果的传播工作显得尤为重要。自
9、2021 年起，作为“大系”出版工程成果汇报展示的“盛世修典中国历代绘画大系巡展”工作启动。展览以“大系”出版过程中的调图匀色打样稿的展示呈现为主，结合浙江大学在文化遗产保护研究过程中的创新转化实践，全方位、多角度、立体式地将“大系”成果面向全社会进行展示。系列巡展目前已成功举行多场：“盛世修典中国历代绘画大系阶段性成果展”（2021 年 9 月，四川美术学院美术馆），“盛世修典中国历代绘画大系阶段性成果展（浙大站）”（2021年 11 月，浙江大学艺术与考古博物馆），“盛世修典中国历代绘画大系先秦汉唐、宋、元画特展”（2022年3月，浙江美术馆），“盛世修典中国历代绘画大系嘉兴特展”（202
10、2 年 6 月，嘉兴美术馆），“盛世修典中国历代绘画大系成果展”（2022 年 9 月，中国国家博物馆）。巡展的推进，使得“大系”项目的传播工作有了更为实质性的突破口和抓手。二“大系”传播现有舆情分析信息的传播，伴随着人类社会的发展而发展。报道文化遗产时，首先需了解“宣传”与“传播”的不同。在布莱克维尔政治学百科全书（The Blackwell Encyclopaedia of Political Science）中，定义“宣传”是“为按照既定方向改变人的态度和行为而对各种象征性符号进行的精心操纵”，其途径是“自上而下”既定、单向的。而“传播”则更注重传播主体与受众间的“信息和意见的传导和双向
11、互动”2，强调在信息传导过程中多方向的相互作用关系，使信息交流和触达更为有效。今天，信息的交流更为广泛和开放，因此面向全社会的开放的、互动的传播手段，更有助于引发公众对文化遗产事业的共同关注，传播产生的回馈则能进一步促进文化遗产工作的改进和发展。由于传播的开放性，在传播过程中会产生各方向、多层面的“舆情”。舆情是受众接收到信息后做出的信息反馈，对舆情数据的实时监测和分析，可以为文化遗产从业者了解行业动态、关注社会诉求提供新的渠道，进而有助于在长期巡展的传播过程中及时制定、修改策略，作出路径优化。因此，策展团队针对“大系”巡展工作，进行了长期和短期舆情数据的监测和分析。博物馆管理2022第4期内
12、文-cc2020.indd 35博物馆管理2022第4期内文-cc2020.indd 352023/3/7 14:422023/3/7 14:422022 436博物馆管理Museum Management（一）长期舆情分析以“中国历代绘画大系”作为核心监测词，通过数字报刊、网络媒体、政府机构媒体、视频媒体、微博类媒体、微信类媒体、客户端类媒体等多种媒体平台进行了为期 16 个月（2021年 6 月 10 日 00 时2022 年 10 月 10 日 00 时）的舆情监测3。通过人工判别标引标签的舆情信息 21639 篇次。1.整体趋势分析整体舆情信息指数在 2021 年 6 月7 月为波谷；
13、在 2022 年 9 月达到最高波峰，信息量为 4692 篇。2022 年 3 月4 月为第二高波峰，2022 年 6 月7 月为第三高波峰，2021 年 10月11 月为第四高波峰（图 1）。可以看到，几轮波峰的形成，与多站巡展的开幕时间密切相关。同时，从趋势图中也可以看到每场展览传播策略的不同特点。（1）2021 年 9 月前（波谷阶段）该时间阶段为“大系”编纂出版阶段，巡展还未开始。传播基本以“大系”公众号、微博等平台的日常维护发帖为主。因此，传播指数尚处于波谷阶段。（2）2021年9月11月（第四高波峰阶段）可以看到，该阶段由两段缓波曲线组成，也符合“盛世修典中国历代绘画大系阶段性成果
14、展”2021 年 9 月在四川美术学院美术馆、2021 年 11 月在浙江大学艺术与考古博物馆先后开幕的时间。该阶段，巡展项目正式启动，对于传播策略尚处于探索期，传播以本校媒体、政府机构媒体、网络媒体为主。（3）2022 年 3 月5 月（第二高波峰阶段）该阶段为“盛世修典中国历代绘画大系先秦汉唐、宋、元画特展”于浙江美术馆举办期间。该次展览由中共浙江省委宣传部、浙江大学、中国美术学院共同主办，因此得到众多媒体尤其是浙江省内媒体的大力传播。值得注意的是，该阶段的微博舆情指数产生突出波峰，形成了广泛的宣传力量。政府类媒体、客户端媒体的传播指数峰值主要聚集在前半阶段，微博传播指数峰值集中在后半阶段
15、，两股波形相互补足，整体形成了一个时间跨度较长的波形阶段。（4）2022 年 6 月8 月（第三高波峰阶段）该阶段为“盛世修典中国历代绘画大系嘉兴特展”于嘉兴美术馆举办期间。该次舆情波形与前一次相衔接，进行了很好的过渡延伸，使话题热度不断。展览由中共浙江省委宣传部、浙江大学、中国美术学院和中共嘉兴市委、嘉兴市人民政府共同主办，尤其得到图 1 关键词“中国历代绘画大系”整体舆情趋势（2021 年 6 月 10 日 00 时2022 年 10 月 10 日 00 时）博物馆管理2022第4期内文-cc2020.indd 36博物馆管理2022第4期内文-cc2020.indd 362023/3/7
16、 14:422023/3/7 14:42Special Topic:Curatorial Practice of“Compilation of Classics in the Flourishing Age:The Exhibition of Achievements in Compiling A Comprehensive Collection of Ancient Chinese Paintings”专题：“盛世修典中国历代绘画大系成果展”策展实践37图 2 关键词“中国历代绘画大系”发布渠道分布（长期监测）图 3 关键词“中国历代绘画大系”情感倾向性分析（长期监测）了浙江省、嘉兴市本地媒体的大力传播。（5）2022 年 9 月（最高波峰阶段）该阶段为“盛世修典中国历代绘画大系成果展”在中国国家博物馆开幕期间，延续了前期积累的舆情基础，并结合新展开幕，产生新的高峰。该次展览由中共中央宣传部、国家新闻出版署、中共浙江省委、浙江省人民政府主办，教育部、文化和旅游部、中国文联协办，中共浙江省委宣传部、浙江大学、中国国家博物馆承办，得到了全国范围乃至国际范围广泛的媒体关注和报道，形成了舆情