1、文章编号：1673-887X(2022)05-0082-03汝阳县农产品品牌建设研究韩小雪1，2，李鸿雁1，程英英1，邓国取1（1.河南科技大学 商学院，河南洛阳471023；2.河北工业大学 经济与管理学院，天津300401）摘要研究汝阳县农产品品牌建设对汝阳县农业经济发展具有重要意义。文章对汝阳县农产品品牌建设现状进行深入分析，发现品牌建设存在品牌意识薄弱、品牌定位模糊、品牌宣传不足等问题。针对这些问题提出树立品牌观念、延伸产业链条、讲好品牌故事、创新品牌宣传和利用电商平台等改进措施，以提高汝阳县农产品竞争力。关键词汝阳县；农产品；品牌；建设中图分类号F316.5文献标志码Adoi:10.
2、3969/j.issn.1673-887X.2023.05.031Research on Brand Construction of Agricultural Products in Ruyang CountyHan Xiaoxue1,2,Li Hongyan1,Cheng Yingying1,Deng Guoqu1(1.Business School and MBA Education Center of Henan University of Science and Technology,Luoyang 471023,Henan,China;2.School of Economics an
3、d Management,Hebei University of Technology,Tianjin 300401,China)AbstractAbstract：Research on Ruyang County agricultural product brand construction is of great significance to the development of agricultural economy in Ruyang County.This paper makes an in-depth analysis of the status quo of brand co
4、nstruction of agricultural products in Ruyang County,and finds that there are some problems in brand construction,such as weak brand awareness,fuzzy brand positioning and insufficient brand publicity.In order to improve the competitiveness of agricultural products in Ruyang County,the author puts fo
5、rward some improvement measures such as establishing brand concept,extending industrial chain,telling brand story,innovating brand publicity and utilizing e-commerce platform.Key words：Ruyang County,agricultural products,brand,construct近年来，随着国民经济的发展，人们对物质生活的需求也愈来愈高，对农产品的质量、安全性等有了更高的追求。自党的十九届五中全会明确提出
6、“质量兴农”以来，名牌强农战略成为促进中国农村经济高质量发展的关键路径，日益受到重视。2021年1月4日，党中央、国务院发布了中央一号文件，文件指出要从品牌打造等5个方面入手，逐步带领农业农村走向现代化。这是21世纪以来党中央、国务院发布的第18个指导“三农”工作的中央一号文件，其中从2015年首次在一号文件中提出建设农产品品牌开始，接下来6年（2016年2021年），品牌构建、品牌强农、品牌打造等品牌建设问题被反复强调，充分彰显了国家对“三农”问题的高度重视，也显示了农业品牌化发展在“三农”问题中的重要地位。中国农业品牌发展报告2021 明确指出，在新的发展阶段，农业品牌消费出现新格局，农业
7、品牌发展面临新机遇。加强农产品品牌建设能够提高农产品竞争力1，有效展现农产品价值2。目前关于农产品品牌建设的研究主要表现在品牌发展路径3、品牌建设影响因素4、现状对策5以及农产品电商品牌6等方面。通过对农产品品牌建设培育，促进农业的标准化和优质化发展，对农业经济的发展至关重要7。农业经济的发展是巩固脱贫攻坚成果的核心内容，农产品品牌化发展能够提升农产品竞争力，推进农业提效增收，促进农业经济发展。汝阳红薯、香菇、甪里艾、杜仲、麻花等特色农产品具有一定的知名度，但品牌竞争力与影响力相对较弱，品牌价值不突出，对消费者的持续吸引力不足。本文对汝阳县农产品品牌建设的现状和存在的问题进行分析，并提出改进策
8、略，以期提升汝阳县农产品品牌竞争力。1汝阳县农产品品牌建设分析1.1汝阳县农业概况汝阳县位于河南省西部，地处豫西伏牛山区，总耕地面积2.6104hm2，其中有效耕地面积1.42104hm2，约占总耕地面积的54.9%。粮食作物以小麦、红薯为主，经济作物以烟叶、花生等为主，养殖项目有猪、肉鸽、鹿等。在农业发展方面，汝阳县积极申请国家地理标志农产品，进行“三品一标”农产品认证，建设电子商务产业园，举办农产品大赛、构建电子商务平台体系、实施直播带货等，以提高农产品知名度和促进农业发展。1.2汝阳县农产品品牌建设现状收稿日期2023-03-02基金项目河南省哲学社会科学规划基金项目（2022CZH01
9、5）；河南省新文科研究与改革实践项目（项目名称：地方普通本科院校文科专业改造提升改革与实践以电子商务国家一流本科专业为例）；2022 年度河南科技大学大学生研究训练计划（SRTP）项目（2022361）；2021 年河南科技大学教学改革项目（2021BK036，2021BK091）。作者简介韩小雪（1999-），女，河南人，硕士研究生，研究方向：应用经济学。调查研究第5期（总第401期）821.2.1“5+2”农业特色产业体系汝阳县在当地政府支持和丰富农产品的基础上，构建了“5+2”农业特色产业体系，“5”是指五大国家地理标志，“2”是指特色养殖和特色种植。目前汝阳县拥有汝阳红薯、汝阳杜仲、汝
10、阳甪里艾、汝阳香菇和汝阳花生五大国家地理标志农产品（见表1），极大地提高了汝阳县农产品的知名度和市场竞争力，对改善和优化农产品投资环境发挥着重要作用，为农产品的品牌化、产业化、规模化奠定基础。表1汝阳县国家地理标志农产品Tab.1 Ruyang County national geographic indication agricultural products地区汝阳县汝阳县汝阳县汝阳县汝阳县商标名称汝阳红薯汝阳杜仲汝阳甪里艾汝阳香菇汝阳花生核准年份20172017201720172019生产规模hm26 67016 7002 0001 100未公布年产量104t20333未公布涉及乡镇数目
11、131069131.2.2名优特农产品品牌规模汝阳县大力支持企业、农户及其他农产品经营者进行“三品一标”认证，培育无公害农产品和绿色农产品，扩大名优特农产品品牌规模。据统计，汝阳县目前无公害农产品42个、绿色食品50个，截至2020年共5个品牌成功入选河南省知名农业品牌（见表2），到2021年共发展7个名特优新产品（见表3），名优特农产品规模日益扩大，其中，汝阳香菇同时入选名特优新产品和国家级特色农产品优势区、国家伏牛山香菇产业集群。此外，引进中央厨房和南阳牧原等龙头项目，打造“汝此幸福”区域品牌，农业产业化规模不断壮大。表2汝阳县农产品入选河南省知名农业品牌情况Tab.2 Ruyang Co
12、unty agricultural products selected into HenanProvince famous agricultural brands区域品牌企业品牌特色农产品品牌总计2019品牌数目1001品牌名称汝阳香菇无无2020品牌数目1124品牌名称汝阳甪里艾“河洛武皇”葡萄“黛康”红薯“青龙沟”红薯总计2125表3汝阳县名特优农产品品牌Tab.3 Ruyang County famous brand of excellent agricultural products时间2019年2020年2021年数目133品牌名称汝阳红薯汝阳香菇、汝阳菊花、汝阳花生汝阳甪里艾、汝阳
13、甜瓜、汝阳杜仲1.2.3“农产品+电商”产业业态电子商务在扶贫和助农经济发展上具有巨大优势，汝阳县在扶持品牌建设时，积极培育电商经济，利用阿里巴巴、腾讯、云书网等合作构建的电子商务平台，建设电商产业园和快递物流等基础设施，进行电商扶贫入户培训和直播带货，举办电商消费扶贫购物节和电商直播促销等电商活动。目前，汝阳县已建设6个淘宝村，194个电商服务站点，电商销售额超过7.9108元，电商助农销售模式日益成熟，形成了“农产品+电商”的良好业态，促进了汝阳县电商促农的发展。1.2.4多样化农业经营主体汝阳县重视新型经营主体培育工作，加快构建新型农业经营体系，目前全县市级以上龙头企业 37 家，其中省
14、级 3家；农民合作社 525 家，其中国家级 1家、省级 5 家、市级 53家；市级家庭农场 13 家。舒尔康、宇帆蔬菜、龙须坡等龙头企业已成为全县乃至洛阳市农业产业发展的排头兵。在龙头企业的带动下，“一乡一产业，一村一特色”的格局已初步形成。此外，汝阳县已打造市级沟域生态经济示范带4条、县级沟域生态经济示范区25个，引进中央厨房、南阳牧原、航硕养殖、伊利优然、温氏集团等农业龙头项目。汝阳县新型农业经营主体已涵盖粮食、蔬菜、水果等规模种植，家禽、生猪、肉鸽等规模养殖，农机作业、农业技术和信息服务、农产品加工及市场营销等多个领域，呈现出齐头并进多元化发展的趋势。2汝阳县农产品品牌建设的不足2.1
15、品牌意识薄弱，竞争无优势汝阳县农产品生产方式零散，农户生产规模小，许多农产品无品牌、无注册商标，由农户、合作社或一些村镇小型加工厂简单加工包装，直接进入市场销售，产品质量不一，同质化严重。目前，汝阳县农产品经营者品牌意识淡薄，品牌经营、宣传推广等完全依赖政府部门，降低了品牌建设工作效率。据统计（见表 4），汝阳县的农产品品类包括红薯、甪里艾、菇类以及酒、葡萄等其他产品，还有老传统手工布鞋、香包等手工艺品，产品品类丰富，但多而不优，主要是初加工农产品，在市场中无竞争优势，难以形成市场竞争力。表4汝阳县主要农产品品牌类别分布Tab.4 Ruyang County main agricultural
16、 products brand category distribution种类红薯甪里艾菇类鸡蛋茶类手工艺品粮食作物其他农产品名称红薯、红薯面、倒蒸薯干、手工粉条、薯条、薯片、薯干、酸辣粉艾绒坐垫、艾绒被、艾条、主艾塔、护膝包、三眼随身灸、颈肩灸盒、艾草精油香菇、香菇干、香菇粉、花菇、金钱菇、茶树菇、猴头菇土鸡蛋、变蛋杜仲茶、丹参茶、葛根茶、菊花茶、决明子茶布手工鞋、布老虎、朱砂包、香包、粽子、牡丹项链、颈椎枕香米、小米、小麦、玉米酒、葡萄、西瓜、烟叶、麻花、蜂蜜、花生农产品品牌青龙沟、薯辉、金顶山、汝嵩、博种龙乡薯农、黛康、金涛、康寿源、恐龙薯干、柏薯香汝香源、菇韵恒曦农业段式布鞋、河洛布老虎独稻原香米杜康酒、汝此幸福小麻花、龙乡故事小麻花、河洛武皇葡萄、山见山调查研究农业技术与装备第5期（总第401期）832.2品牌定位模糊，支撑力较弱实地调研发现，汝阳县农产品品牌数量众多，定位不清晰，存在“一品多牌”的情况，如红薯品类，品牌数量超过10个，却无驰名国内外的知名品牌，品牌命名过于随意，缺乏创新性，品牌定位和品牌价值不能直观体现，无法在销售时突出品牌效应，极大地影响了品牌的传播性和识