1、【摘要】本文以桃李面包为应对负面事件的澄清公告为样本，基于澄清公告印象管理的目的和策略，采用事件研究法分析澄清公告印象管理的效果。研究发现，桃李面包澄清公告对市场有着积极影响，符合印象管理目的，为以后澄清公告印象管理研究提供了新的思路。【关键词】澄清公告；印象管理；事件研究法一、引言作为上市企业主动发布的临时性公告，澄清公告是应对市场传闻的主要手段之一。当市场传闻将给企业带来不利影响时，澄清公告可以起到消除或者减轻影响的作用。监管制度和企业利益是推动企业发布澄清公告的主要原因。新证券法及上市公司信息披露管理办法的相继施行，相关部门在持续完善上市企业信息披露制度。而企业信息披露的策略和效果，会直
2、接影响企业股价变化和利益相关者的固有印象。上市企业发布澄清公告的动因大致有以下两种，一是对失实传闻进行说明和澄清，引导投资者正确决策；二是主动干预信息，重塑投资者对企业的期望。目前对澄清公告的研究有限，贾明等（2014）运用事件研究法和两阶段模型把市场传闻分为正负两个方向，通过实证分析认为澄清公告对于正面市场传闻有辟谣效果，而对负面传闻起到反向作用。王雄元等（2010）通过事件研究法对澄清公告的可信度进行判定，认为澄清公告发布越及时、内容越准确、可信度越高市场反应也越大。马颖（2014）认为上市银行的澄清传闻普遍对股票市场反应影响较大，且短期内对股票下跌表现有一定的抑制作用。上述研究通常对市场
3、传闻进行分类，将澄清公告与市场传闻互相对应，而对单一案例澄清公告印象管理研究较少。印象管理由戈夫曼于1959年提出，他认为印象管理是行为人对相关信息进行控制，进而达到影响他人对自身预期印象的有意识行为。利里和科瓦尔斯基进一步提出双组件模型，构建了印象动机和印象建构两个印象管理过程。其中，印象动机表现人们操纵和控制自己在他人印象的意愿程度与目的，而印象建构表现人们具体采取何种策略与行动来完成印象管理。与个体印象管理相似，企业的印象管理是指管理层通过印象管理策略影响他人对企业印象的过程。在上市企业信息披露印象管理中，更多是管理层通过信息披露策略来影响投资者或相关利益群体对企业的印象形成，企业印象管
4、理的过程也包括印象管理的动机及建构。上市企业澄清公告印象管理效果研究以桃李面包为例夏智超杨璟嬿苏丹作者简介：夏智超（1992），汉族，辽宁沈阳人，云南民族大学管理学院（会计学院）硕士在读，研究方向：组织行为94Financial金融二、澄清公告印象管理动机和印象建构策略1.事件说明2023 年 2 月 17 日，一消费者发布视频称自己在桃李面包品牌的三明治中吃出刀片。2 月 20 日，桃李面包发布澄清公告称，经排查后发现，企业生产过程中不存在使用该类刀片的工艺环节，已邀请市场监督管理部门及媒体对生产环节进行监督检查，并向当地公安部门报警并申请立案调查。2.印象管理动机桃李面包于 1997 年成
5、立，是一家烘焙食品综合性企业，2015 年在上交所上市，所用的“桃李”品牌已成为全国知名品牌。据业绩快报显示，由于各种原因，2022年该企业营业收入同比增长 5.54%，但利润总额同比下降15.90%。本次事件涉及食品安全，食品安全是重大的基本民生问题，所以企业对于此次事件的回应及处理方式也更为重要。尤其在 2022 年桃李面包销售额增长但利润萎缩的情况下，此类重大舆情事件的应对效果可能会对未来桃李面包的业绩及投资者期望产生一定的影响。可以看到，桃李面包在本次事件发酵后迅速发布澄清公告，说明了管理层对本次事件的重视。该澄清公告的印象管理动机主要为在负面信息经媒体发酵后，通过澄清公告消减事件对企
6、业的影响并争取重新赢得投资者的信任。3.印象建构策略金婧（2018）通过对近年相关文献整理，将企业印象建构策略分为宣称“采取某政策”“道歉”“归因”等13 个方面，本文也拟采用这 13 个建构策略对桃李面包的澄清公告印象管理策略进行分析。在此澄清公告中桃李面包对相关媒体报道进行了道歉，对相关报道进行情况说明。在情况说明部分，桃李面包首先通过企业拥有完整的质量安全监控体系证明企业有保障食品安全的能力，这符合企业进行“自我推销”印象管理策略。随后利用“解释/辩解”策略表示企业排查发现不存在使用刀片的工艺环节，并用“修辞”策略进一步说明面包制作的具体工序，然后再次利用“解释/辩解”策略表示排除了生产
7、过程出现刀片的可能。接下来，公告表示企业已经邀请相关部门和媒体进行监督并报警立案，这部分信息利用“第三方认证”及“宣称采取某政策”策略向社会大众和相关投资者证实自己的清白。最后，澄清公告运用与首句一致的“自我推销”策略，再次说明企业会严格执行食品安全措施，保障食品安全，首尾相顾，进一步营造了良好的企业形象。三、澄清公告印象管理市场效果1.事件发生日期及窗口期选择澄清公告发布日 2023 年 2 月 20 日，考虑市场效果对时间的延迟反应、避免过多的市场噪音，以及事件发生日与澄清公告日间隔较短等因素，将-5，5 定义为事件时间窗口期。视频发布日期为 2023 年 2 月 17 日，是澄清公告发布
8、日的前一个交易日，且媒体发酵较为迅速，可认为传闻事件发生日为 T=-1。2.指标选择（1）股价股价指标是用于直观反映股票价格的数额指标，由于市场对信息的弹性反应，负面传闻一般会造成上市企业股价下跌。本次事件会向市场传递对桃李面包表面不利的信息，从而影响投资者的情绪变化，进而影响投资决策。（2）换手率市场交投活跃程度是对澄清公告效果的另一种检验方式，本文通过换手率体现澄清公告发布日前后市场交投活跃程度，从而检验桃李面包澄清公告对市场交易的影响。换手率是股票在时间区间内买卖的频率，可以直观地体现出股票流动性。（3）超额收益率与累计超额收益率超额收益率是指超过正常收益率的收益率，等于澄清公告发布日的
9、实际收益率减去市场当日的正常收益率。由于桃李面包为上证主板上市企业，本文拟利用市场调整模型来说明澄清公告印象管理的市场后果。相关公式如下：实际收益率(Rit)=(澄清公告发布日收盘价 前日收盘价)前日收盘价(Rmt)(Rit)=()正常收益率(Rmt)=(AA)A(Rmt)=(澄清公告发布日上证 A 股收盘指数 前日上证 A 股收盘指数)前日上证 A 股收盘指数 95 6月刊 2023Shanghai BusinessAR 为窗口期内桃李面包的超额收益率，公式如下：超额收益率（AR）=实际收益率（Rit）-正常收益率（Rmt）CAR 为窗口期内桃李面包的累计超额收益率，公式如下：累计超额收益率
10、（CARta,tb）=3.市场效果分析（1）股价趋势自 2023 年 2 月 17 日事件发生后，20 日至 21 日桃李面包股票收盘价处于明显下跌趋势，但澄清公告发布 2 个交易日内即止住跌势，之后明显好转。收盘价由 T=1 时的 15.88 元/股涨到 T=2 时的 16.61 元/股，说明桃李面包发布的澄清公告有正向的市场反应。由此可见，事件对桃李面包股价产生了一定的冲击，但澄清公告形成了正向印象管理效应，印象管理是有效的。（2）交投活跃程度根据时间区间内换手率变化趋势，在事件发生后 1 个交易日即澄清公告发布日当天的日活跃程度有明显增加，换手率由前交易日的 0.73%上升至 0.93%
11、，3 个交易日后于 23 日达到峰值 1.61%，表示桃李面包股票与之前相比进入了相对活跃状态，也说明澄清公告向市场传递了信息，并引发股票交投活跃程度的波动，体现了澄清的公告效应。（3）市场效果根据上文提及的计算标准计算超额收益率（AR）与累计超额收益率（CAR），发现时间序列中 CAR 值在澄清公告前的时间窗口内大部分为正值，当事件发生后，从 T=0 至 T=1，CAR 值明显下降直至为负，该事件的确对桃李面包的市场表现起到了负面效应，投资者对企业状况持消极态度。而当桃李面包发布澄清公告 2 个交易日内CAR 值回正，澄清公告有效扭转了事件带来的不利因素。四、结论与研究局限本文利用事件研究法
12、，以桃李面包为应对负面事件的澄清公告为样本，分析企业澄清公告的印象管理目的和建构策略，并对市场效果进行检验。可以看到，该事件对桃李面包的累计超额收益率起到了显著影响，而桃李面包发布的澄清公告一定程度上引起了市场的关注，并利用有效印象管理建构策略向市场传递了正面信号，成功弱化该事件的影响。在澄清公告所体现的印象管理策略中，桃李面包通过“解释/辩解”“宣称采取某政策”“道歉”“第三方认证”“修辞手法”及“自我推销”六种印象管理策略复合进行澄清描述，达到了企业利用澄清公告进行印象管理的目的。研究印证了澄清公告具有一定的信息量，对股票市场趋势具有导向作用，说明进一步研究的必要性，但是仍不完善。研究选取
13、桃李面包澄清公告作为研究案例具有典型性，该食品安全事件为特定事件，影响具有时效性，加之受客观限制，样本不具有广泛性。澄清公告与事件发布时间间隔较短，因此影响投资者决策的噪音不可能完全消除。本文主要对典型单一案例进行分析探讨，对澄清公告印象管理的策略和效果进行检验，为今后上市企业澄清公告印象管理的相关研究提供新思路。参考文献1 贾明，阮宏飞，张喆.上市企业澄清公告的辟谣效果研究 J.管理科学，2014,27(2):118-132.2 王雄元，刘立红，王珊.澄清公告可信度的市场反应 J.上海立信会计学院学报，2010,24(4):15-22.3 马颖.上市商业银行澄清传闻效果的影响因素研究基于澄清美国雷曼兄弟控股公司破产影响传闻的典型案例 J.中国注册会计师，2014(1):70-74.4欧文 戈夫曼.日常生活中的自我呈现M.黄爱华，冯钢，译.杭州：浙江人民出版社，1989.5金婧.印象管理理论在企业战略管理中的应用：回顾与展望J.管理学季刊，2018,3(2):113-143,149.tb)=ARtbt=ta 图 1 AR 与 CAR 值趋势(0.06)(0.04)(0.02)0.000.020.040.06-5-4-3-2-1012345 AR CAR96Financial金融