1、书评广告社会化商务对建筑市场经济的影响互联网 Web2.0 时代，人们的社交方式发生翻天覆地变化，通过网络进行交流、分享信息已成为大众日常生活不可或缺的一部分。用于人们网络互动交流的众多社交媒体、社交工具中，最“出类拔萃”的就属社交网络 SNSs，不仅方便个人之间的交流、信息交换，而且为商家与顾客进行品牌对话提供新的媒介。因此，许多商家利用社会化媒体平台与顾客进行意见、建议等交流，以便可以利用用户的关系网更快速、广泛地将信息传播给多个顾客，由此形成了经社会化媒体传导的新型电子商务模式社会化商务。通过建立专属的社会化商务平台，一方面将顾客的关系网从线下拓展到线上产生强大的社交功能，另一方面信息病
2、毒式传播，时效性和影响力都很强，从而提供给商家一个社会化营销的有效平台。以此，企业可以利用用户的关系网快速、广泛地将信息传播给多个顾客。通过社交与电商的资源整合，社会化商务平台不仅能为商家、企业带来更多的销售机会，还能为顾客创造良好的沟通环境，增强购物体验。而社会化商务与建筑市场相结合仍是较为新颖的销售模式，现阶段平台商家、企业仍未完全掌握如何构建高效的运营模式。同时，社会化商务平台还具有独特的开放、自由的特征，顾客可以轻易地转换到其他网站寻找替代性的信息、产品及服务。因此，借助社交网络建立的社会化商务面临着一个不可忽视的问题：平台“粘住”顾客已不再是易事。商家及企业有必要全面了解建筑市场经济
3、和现有的社会化商务相结合的购物模式，优化线上买卖双方交易流程，健全平台相应的监管机制，从而进一步拓展建筑经济市场和渠道。王孟钧和戴若琳所著的建筑市场经济学研究一书详细介绍了建筑市场不同于一般商品市场的交易方式、运行机制和管理模式的特殊性，并提出建筑行业需重视建筑市场的完善与效率，这是影响建筑业作为国民经济支柱产业作用的发挥，影响投资效益和工程质量、社会经济发展的重要因素。相比于其他产业市场，建筑市场既有着一般市场经济运行规律的共性，也有着自身客观规律和特有的运行机制。建筑市场经济学则作为一门新兴的学科，发生于建筑产品生产者之间、购买者之间、生产者与购买者之间，反映随着供求关系的变动而产生的建筑
4、市场经济关系及运行规律。建筑市场经济学的产生与发展是适应一定时期社会经济发展的客观需要，因此，学者王孟钧和戴若琳提出有必要在建筑市场经济学的理论框架下，深入探讨建筑市场体系与运行机制、建筑市场供需与价格、行为与绩效、交易与交易制度等方面研究内容。书中详细介绍了我国建筑市场结构现状及优化途径。从规模结构、所有制结构、总分包结构、业务结构和竞争邢台等方面来看，我国建筑市场起步较晚，发展不成熟，且受众多因素影响，市场结构不进合理，效率也有待提升。书中提出，第一，建筑市场需要构建合理的建筑市场规模结构，合理规划不同类型、规模企业的比例关系及生存空间，建立良好的竞争体系和格局。第二，对不同资质、业务的企
5、业设定不同的目标市场，在经营范围及区域上有所规定，从而保护中小企业的利益。第三，制定和完善企业进入建筑市场的规范和要求，提高建筑市场进入门槛，维护行业公平性，并建立企业间良性竞争关系，对于饱和的目标市场，鼓励小微型企业积极创新和转型，寻求更大的机会，同时完善市场准入退出机制，实现建筑市场的有效竞争，避免行业垄断。随着社会化媒体的持续发展，建筑市场已经逐渐与社会化商务平台相融合，形成了房产服务在线平台，并大力促进了房产交易服务、房产信息咨询等平台的兴起和流行。以链家、贝壳找房等平台为代表，它们通常是在传统行业深耕多年的头部企业，多数采取自营模式，后转型为开放性行业平台。房产服务在线平台基于互联网
6、技术，相较于传统建筑、房地产行业来说有着与生俱来的优势：首先，互联网庞大的用户群体可以轻易为平台注入巨大流量，同时互联网时代带来的大量信息可以帮助用户仔细比较房源，进而做出最优选择。其次，传统建筑行业向互联网行业转型后，准入门槛大大降低，平台只需为商家、顾客提供一个双向交流的平台，而商家只需将房屋信息在平台上发布，便能吸引众多来自天南海北的潜在顾客。第三，房产服务在线平台大大提高交易效率。传统房产公司需要中书评广告介带领顾客实地看房，线下办理交房手续，而房产服务在线平台使得这一系列操作都可以在线上完成，大大降低双方所花费的时间成本。此外，房产服务在线平台改变了当下人们买房和租房的方式：从线下联
7、系房产中介转变为使用 VR 全景技术线上看房，这不仅减少了顾客所花费的沉默成本，同时实时与商家沟通更是能使顾客随时了解房产情况，如果合适顾客可以预约看房或者线上交易服务，也能大大增加商家和企业的运行效率。与此同时，此类平台特有的买卖双方在线互动功能促使消费者的角色发生了转变，从传统的信息被动“接收器”变成信息的共同创造者。他们不想仅仅获得像超市海报一样的促销信息，而是对线上商家和平台提出更高的要求，希望通过互动交流获得一些有关建筑产品的更有价值、有意义的信息（例如房产周围基础设施和房屋实况信息），这就要求商家和平台迎合他们的需求，更好地服务顾客。现有的房产服务在线平台仍然存在一些不足之处，比如
8、：一些商家和企业只是把该平台作为引流工具，在平台上以较低的产品价格吸引顾客，当顾客产生兴趣并联系商家时，商家会示意顾客必须添加其他联系软件才能获取真实价格，这将大大降低顾客对平台信息的信任度和平台的好感度，并很容易跳转到其他相似平台。一些商家和企业不能充分了解顾客的偏好和需求，发布的房屋信息大多千篇一律，不能展现各类房屋产品的特点和优势，这可能也是降低交易成功率的重要因素。此外，一些商家和中介为了增加交易成功率，过度美化房屋图片，隐瞒房屋关键信息，导致顾客实地看房时对房屋和中介企业非常失望。本文为有效解决现存的不足之处提供以下几点建议：第一，建立顾客与平台的契合关系是驱使该平台成为新一代竞争性
9、营销渠道的有效途径。商家和企业应该以明确的房屋信息、优惠的产品价格让顾客感受到他们的诚意，从而更加信任商家和平台，增加平台流量和关注度。第二，商家和企业可以在房屋产品和网页形象设计的过程中密切关注目标顾客的个性特征，使产品信息与消费者个性相吻合，这样能够拉近消费者与建筑产品之间的距离，使得消费者对房屋产品产生认同感与偏好，从而促进消费者今后分享、互动甚至推荐的共创行为，并最终获得消费者的粘性。第三，商家和企业还应该关注促进顾客完成交易的动机，如部分顾客更在意与产品、促销、优惠券相关信息，或者部分顾客关注与卖家交流过程中所感受到的尊重和心情愉悦。从业人员需迎合顾客的内在和外在动机，分别满足不同的
10、需求。第四，平台需要定期收集顾客的反馈和使用体验，并据此改进平台服务。同时，平台还需将顾客反馈和评价及时向商家和企业反映，帮助商家和企业改进房源信息以满足顾客需求。第五，平台应该设立第三方监管平台，一方面用于审核房源信息的真实性，另一方面实时监督是否有不规范交易现象的发生，如刷单、房源信息造假等。第三方监管平台独立于平台运营团队，需要对违反正常交易操作的商家和企业进行一定的惩罚，如罚款、封号，同时也要对具有良好信用的企业给予奖励，以保证平台交易的公平性和健康性。将社会化商务与传统建筑市场相融合，为商家和企业带来了更广阔的的发展空间，这是建筑市场经济转型极为关键的一步。建筑市场从业人员应当培育、组建一支更为专业的互联网营销团队，将房屋销售与互联网特点相互渗透、融合，体现出互联网实时性、互动性、便利性等特点，并为目标顾客提供定制化服务，进一步提升顾客在交易过程中的体验感，从而有效提高房屋交易效率。作者：郭凌云、罗宇婷（河北工业大学经济管理学院）【课题项目】河北省社会科学基金项目（编号：HB19GL056）。