1、专家论坛2023年(第13卷)第2期当代体育科技(Contemporary Sports Technology)运动品牌社群营销的理念驱动与模式探索基于Lululemon的案例分析张宇飞1 卢威利2(1.东北财经大学体育经济研究中心;2.东北财经大学财政税务学院 辽宁大连 116025)摘 要：社群营销已成为当前影响运动品牌竞争力的关键因素。该文采用文献分析、案例分析等研究方法，对加拿大知名运动品牌Lululemon的社群营销进行分析，研究发现，Lululemon的品牌发展以特色的“宗教式”文化输出的文化理念、消费者直通渠道的营销理念（DTC）和服务至上的服务理念三方面为驱动，社群营销模式包括
2、线下产品升级和开设体验展示厅，线上设置意见领袖进行社引流和保持社群活跃。基于此，提出对我国运动品牌社群营销的启示：重视产品创新、打造优质产品是基础；发展体验经济、聚合消费群体是关键；升级社群营销、提升品牌价值是目标。关键词：社群经济 运动品牌 理念驱动 营销模式中图分类号：F274；F416.86；F125；G812 文献标识码：A文章编号：2095-2813(2023)02-0001-06Concept Driven and Mode Exploration of Sports Brand Community MarketingA Case Study Based on LululemonZ
3、HANG Yufei1 LU Weili2(1.Sports Economic Research Center,Dongbei University of Finance and Economics；2.School of Finance and Taxation,Dongbei University of Finance and Economics,Dalian,Liaoning Province,116025 China)Abstract:Community marketing has become a key factor affecting the competitiveness of
4、 sports brands.In this paper,literature analysis,case analysis and other research methods are used to analyze the community marketing of Lululemon,a well-known Canadian sports brand.It is found that the brand development of Lululemon is driven by the cultural concept of religious cultural output,the
5、 marketing concept of DTC direct channel and the service concept of service first.The community marketing mode includes offline product upgrading and opening of experience exhibition hall,online opinion leaders are set up to guide the community and keep the community active.Based on this,the paper p
6、uts forward the enlightenment to Chinese sports brand community marketing:attaching importance to product innovation and creating high-quality products are the foundation;Developing experience economy and aggregating consumer groups are the key;The goal is to upgrade community marketing and enhance
7、brand value.Key Words:Social economy;Sports brand;Concept driven;Marketing mode数字经济时代，互联网技术和社交媒体的迅猛发展催生了网络社群的兴起，如何借助社群进行品牌营销模式的创新成为企业营销需要思考的重要问题。加拿大知名运动服装品牌Lululemon，自2007年上市以DOI：10.16655/ki.2095-2813.2208-1579-2476基金项目：2020年辽宁省教育厅重点攻关项目（项目名称：北京冬奥会周期下东北地区冰雪产业高质量发展的升 级路径与保障机制研究，项目编号：LN2020Z14）；东北财经大学
8、 2022 年大学生创新创业项目 （202210173282）。作者简介：张宇飞（1980），男，硕士，副教授，研究方向为体育经济学。1当代体育科技(Contemporary Sports Technology)2023年(第13卷)第2期专家论坛来，经过十余年的高速发展，在2020年市值突破400亿美元，仅次于耐克，超过阿迪达斯，跃升为世界第二大运动品牌。Lululemon的品牌飞跃式发展离不开女性运动消费市场的发展时代助益，更离不开其独特的社群营销理念和创新模式。因此，对Lululemon品牌营销策略的深入分析，可为国内运动品牌创新营销模式提供借鉴与参考。1 社群经济与营销模式 1.1 社
9、群经济传统意义上，社群是人们基于某些联系所自然形成的群体集合。任何社群的建立都需要特定的基点，如社交关系链、某种需求或情感等。因此，社群具有较稳定的群体结构和较一致的群体意识。移动互联网的发展，方便人们随时随地进行互动，提高了线上社交的信任度，并且将线上互动与线下社交完美地融合在了一起，促使社群的功能不断延伸发展，社群价值被不断拓展1。当前的社群以O2O体验为中心，更加注重用户的个性化需求，而企业利用社群的价值进行商业变现，形成了以社群生态链为基础的价值创造和交换的社群经济2。社群经济为社群成员提供所需要或感兴趣的产品或服务，并在社群内部进行消化，对品牌商品呈现正向价值，从而实现盈利目的。社群
10、经济依赖于社群成员与社群自身的情感联系而建立，借助社群内部成员间的互动和影响，通过了解社群成员的需求实现产品增值，从而完善社群内部的生态系统3。1.2 社群经济与品牌营销移动互联网时代，社群营销的商业模式逐渐被更多企业所采用4。社群经济作为一种消费者主导的C2B商业形态，实现了互动即传播，服务即营销，社群即渠道的“短、平、快”模式，并能有效满足消费者个性化需求，成为推动产品产业链进行模式创新的重要途径。社群营销的产业链主要包括两个主体：社群运营方和社群成员。社群运营方大多是企业和商家，通过不断输出优质的内容或产品来留住成员、满足成员需求，以此来加强社群黏性，在此过程中可通过销售产品、植入广告、
11、用户付费等方式获取利益。而对于社群成员来说，进行消费的同时与社群群体间交流，对消费产品进行反馈，甚至参与产品的生产设计的环节，是与品牌共同创造产品价值的过程。除此之外，社群经济的构成除了社群运营方和社群成员两个主体，还包括社交沟通平台和服务支持平台，并且多数的社交沟通平台和服务支持平台会由社群运营方设置，以便提供品牌价值输出的阵地5。社群成员与社群运营方、社群成员之间的互动交流，使得社群的情感关系得以深化，逐步形成情感认同，而社群的情感认同度越高，社群的发展越稳健，因此所进行商业变现也就越轻松6。在社群经济背景下，运动品牌的社群营销显得尤为特别而重要，既能带动社群成员参与运动、交流沟通，又能更
12、好地进行品牌推销，因此，探究成功的运动品牌社群营销理念和成功经验有益于国内企业营销战略的变革与转向，实现运动品牌的消费升级。2 Lululemon品牌发展的理念驱动 1998 年，加拿大运动品牌 Lululemon 成立于温哥华，2022年北京冬奥会开幕式中，该品牌成为加拿大国家冬奥代表队的服装赞助商，当身着Lululemon品牌出场的加拿大运动员以别具一格、时尚动感的服装出场的时刻，瞬间吸引了媒体和大众的目光，让更多的人开始关注到这个品牌，随后这一品牌成为线上运动服装搜索的热点。早期的Lululemon以瑜伽服饰为主，针对的消费群体为20到40岁、中高收入的女性，主打“年轻、独立、爱运动、爱
13、时尚”的标签，鼓励消费者进行有规律的、健康的健身活动，致力于打造深入人心的品牌文化。Lululemon从最开始的小众品牌定位，到如今发展为全球前三的运动服饰品牌的逐步成长和品牌增值过程中，离不开多维理念的驱动和社群营销的助力。2.1 文化理念驱动：形成Lululemon的特色文化Lululemon品牌发展过程中体现的文化理念就是打造特色文化，而这种特色文化的基础是“宗教式”的文化模型。Lululemon“宗教式”文化模型由三部分组成，分别是教父、教士和执事，三者构成金字塔。在品牌早期的文化渗透阶段，创始人Chip可被看作教父，而传播健康理念和进行品牌价值输出的瑜伽、跑步、健身教练等人则是教士，
14、也就是意见领袖，他们拥有自身所在领域内的专业知识。意见领袖带领消费者进行运动的过程是以建立社群的方式进行传播，在授课过程中以情感渗透、价值认同、品牌价值构建的过程向消费者展示产品。而“宗教式”文化模型金字塔底部的执事就是Lululemon的全体员工，主要是门店的销售人员，内部称之为“教育者”，她们的工作不仅是销售产品，还需要清楚了解品牌所有系列产品和功能，为消费者提供专业的服务，在与顾客交流的过程中，向消费者导入社群概念，引导消费者加入其品牌的当地社群之中7。在社群内部，销售人员一方面可以向消费者传播产品发布和品牌活动的信息，另一方面通过社群的不断壮大，来巩固现有客户和培养潜在客户。社群文化下
15、的成员之间通过社群交流不仅会产生更强烈的认同感，还可以从产品使用者的身份被逐步引导为品牌文化建设者，Lululemon的“宗教式”文化模型无疑是为社群营销奠定了基础。2当代体育科技(Contemporary Sports Technology)专家论坛2023年(第13卷)第2期2.2 营销理念驱动：采用“DTC”的营销模式“DTC”（direct to consumer）是一种品牌直接面对消费者的营销模式，是以“消费者为中心”的商业理念，该模式的优势在于销售可以直触消费者，通过自建官网、线下门店、社群推销等渠道直接与消费者沟通交易8。“DTC”模式对于Lululemon早期社群的建立和品牌文
16、化的奠基十分重要，门店工作人员在销售产品时，就是在间接地建立社群和传播品牌文化，在这个基础上，Lululemon将门店打造成互动实验室，品牌方可以直接收到消费者的反馈，并基于消费者反馈的数据对产品、营销、消费体验迅速做出调整，利于品牌提高运营效率并增强用户留存度。“DTC”模式同样也是其社群营销的拉动力，在线下体验课程结束后消费者可以直接带走该品牌的服装，实现持续体验和反馈，该模式可以更好地保持社群与消费者的紧密关系。伴随着互联网的发展，“DTC”模式的优势更加明显，消费者可以通过公众号、电商平台等渠道进行沟通交流，形成私域流量，这种模式在品牌发展过程中发挥着越来越重要的作用，成为品牌营销的重要渠道。在全球新冠肺炎疫情期间，Lululemon的“DTC”模式利用全民“云上生活”的契机，与更多的顾客建立了直通渠道，其模式的显性优势更加凸显。2.3 服务理念驱动：秉承消费者至上的宗旨服务至上是以不断满足用户需求为基础，以创造服务价值为目标，在服务提供者与服务接受者（用户）之间进行价值传递的互动行为9。服务至上理念体现在品牌运营的多方面，其核心聚焦于产品的拓展升级，品牌的发展壮大离不开持续升