1、2023年第2期/一、引言影视旅游是指由描述吸引物的电视、广播、影片和数字媒体所引致的旅游行为，也指旅游者为寻找荧幕上所看到的景点而发生的旅游1。影视剧热播而引发的旅游热，让各国旅游学界的研究者们亲眼看到了各种影视剧对于旅游目的地的巨大宣传推广作用,越来越多地关注和研究这个问题。2021年，电视剧山海情的上映，让观众在忆苦思甜中感受闽宁镇脱贫变化的同时，也将闽宁镇人们脱贫的故事以影视剧的形式带到了大家的眼前，让人们亲眼见证了闽宁镇艰辛的脱贫道路。因此，吸引了很多粉丝游客前往目的地打卡，有效带动了当地旅游产业的发展。本研究以影视剧山海情为切入点，通过前往目的地进行实地考察和对旅游游客以抽样形式进
2、行问卷调查，进一步分析了闽宁镇游客的人口资源统计学行为、游客旅游消费及游客旅游感知三方面的相关特征调查，对闽宁镇旅游形象塑造存在的问题进行研究及诊断。同时，结合闽宁镇的优势资源，给出可行的旅游目的地营销策划方案，以期通过合理、优秀的营销方案，带动闽宁镇葡萄酒产业、民宿民俗、影视拍摄、红色旅游等旅游项目的发展，结合现代农业、脱贫攻坚等工作，因地制宜发展特色乡村旅游，促进当地经济持续稳定发展。二、闽宁镇影视旅游发展现状（一）区位条件宁夏回族自治区银川市永宁县的闽宁镇，有得天独厚的地理区位条件。北边是银川市区及镇北堡影视城；东边是黄河岸边的永宁县城，黄河流经此地水源丰富，促进了当地生态环境的发展，形
3、成了永宁县“美丽生态，情溢满园”的冬季采摘活动景象；南边是有塞上江南“鱼米之乡”之称的青铜峡市；西边是历史悠久的明长城脚下的水洞沟，距今已有四万多年的历史，这里历史文化浓厚，是中国考古发祥地，人类石器文明发源地之一，见证中西方文化交流的历史，有最具中华文明意义的百项考古发现之一的称号。长城之侧是内蒙古阿拉善左旗。这为山海情后的闽宁镇发展旅游业提供了非常有利的条件。（二）“一中心两基地”促文旅产业融合发展闽宁镇将旅游要素与产业要素进行融合，依托特色产品的发展，来带动旅游产业水平的提升2。自影视剧带动旅游发展以来，闽宁镇借助自身独特的旅游资源和山海情播出的热度，着力打造影视剧带动下的旅游业与当地经
4、济转型发展融合，形成以特色农业为主、旅游业和特色加工制造业为辅的旅游发展体系，并开启了“一中心两基地”的文化和旅游相互融合发展的产业模式，为当地影视旅游营销、品牌发展、文创产品开发等提影视旅游视角下闽宁镇旅游目的地形象塑造研究以 山海情 为例 张淑萍禹丽凤禹东强摘要：在影视作品 山海情 播出让闽宁镇成为焦点的背景下，通过实地问卷调研对闽宁镇影视旅游现状进行分析。结果表明：闽宁镇存在旅游环境和设施不完善、影视旅游文化建设不足、旅游产品开发未形成产业链等问题。对此，提出发挥旅游联动效应和旅游目的地营销优势；重视旅游环境保护，完善基础设施，提升服务水平；加强旅游文化建设，促进影视视角下文旅融合发展；
5、突出品牌特色，建设旅游产品产业链，以及科技赋能、创新营销，实现可持续发展等对策。关键词：影视旅游；旅游文化；旅游产品；闽宁镇165DOI:10.16517/12-1034/f.20220321.0012023年第2期/供发展的契机。在游客中心，游客不仅可以感受到热情的服务接待，还能了解到整个宁夏旅游景点及闽宁镇所有景点的相关介绍，如文化大院、闽宁镇红梅树生态产业园、水洞沟、沙坡头等。在这里，甚至可以线上扫码了解并购买宁夏的特色产品，包括宁夏枸杞、滩羊、宁夏红酒等，为游客出游带来了极大的方便。（三）山海情播出带来的热度与契机2021年初，正值中国共产党成立百年之际，一部讲述闽宁镇脱贫故事的影视剧
6、山海情火遍整个中国，赢得了广大观众的认可。同时，带来了闽宁镇文化旅游和影视相结合的美好景象，也推动了闽宁镇旅游业市场的发展。当地靠着这得天独厚的优势条件，依葡萄酒、生态产业园区、乡村民宿、游客观光农业、影视拍摄打卡地及红色旅游等资源，开发了独特旅游产品，设计了专属旅游路线，重点打造闽宁镇史馆、山海小院、赵鸿文化大院、蘑菇种植基地等旅游打卡点。前往闽宁镇旅游观光的游客，可以参观闽宁镇镇史馆，打卡标志性的大牌楼，参与编制绣球、和泥、打土坯等活动，到农户家听取关于闽宁镇脱贫的艰辛故事，品尝闽宁镇的美酒、美食等一系列亲身旅游体验活动。在闽宁镇文旅推介会召开后,当地开展了红色旅游活动，以党史讲座、调研学
7、习、红色党建、红歌和红色诗歌朗诵大赛、探究访问闽宁镇非遗文化传承之家等，组织系列闽宁镇红色旅游文化风情游。这一系列的红色文化旅游活动，让闽宁镇在人们的心中越来越受青睐,因此前来闽宁镇观光游览的游客也络绎不绝。（四）国家旅游政策的大力扶持为认真贯彻落实宁夏回族自治区党委、政府推进全域休闲旅游产业发展融合有关精神,把休闲旅游业发展融入全区经济社会持续发展战略全局，加快深入推进银川市地区全域休闲旅游融合发展，政府结合银川市实际，大力实施乡村振兴战略，全力推进美丽乡村、美丽村落、美丽庭院建设。2020年，建成100家以上具有全国较高农业服务水平的乡村农家乐、生态休闲农庄、民俗休闲村落和百家乡村特色民宿
8、。对新星级评定标准为1至5星级的乡村农家乐,在星级评定当年给予100万元、20万元、10万元、5万元及3万元的一次性产业扶持政策奖励,并实行动态管理，建立降级和退出机制。三、研究方法和数据获取（一）研究方法根据实际调查研究需求，在多年实地考察与长期访问闽宁镇多个旅游景点的经验基础上，综合参考其他有关调查研究成果文献，设计了一份专题调查问卷。问卷的内容主要由三部分构成，包括全国人口普查统计学共性特征（性别、年龄、职业、月平均收入、文化程度等）；一般旅游行为动机特征（公共交通出行方式、出游活动方式、信息数据来源传播渠道、旅游行为动机等）；游客综合感知能力特征（游客吸引力综合评价、游客总体满意度和游
9、客重游景点意愿等）。为确保问卷的有效性，在正式发放问卷前，于2021年9月2629日，在旅游景点内对50名游客进行了预测。根据预测的结果，对问卷重新进行修订，最终设计出闽宁镇游客旅游行为的调查问卷。（二）研究数据的采集本次调查样本数为320份，收回有效问卷308份，问卷有效率达96.25。问卷调查信息如下：1.调查时间2021年10月1日2021年10月6日。2.调查地点本次调查主要选择在闽宁镇各个旅游景点、闽宁镇宾馆、餐厅等游客比较集中的地方，分别调研了原隆村、闽宁镇镇史馆、山海小院、赵鸿文化大院、葡萄酒基地、红酒一条街、双孢菇基地、永宁鸿达宾馆及棚湖湾生态餐厅等。填写问卷取得了游客的配合，
10、在比较舒适的环境进行填写，问卷填写质量较高。3.现场问卷抽样调查方法本次游客现场问卷抽样调查主要采用随机自动抽样调查的工作方法，对现场的游客进行问卷调查。为了有效保证游客问卷抽样调查结果的准确性和质量,在全体游客当场选取问卷调查结果样本时，一般都会采取分三个晚间时段随机自动抽样调查。此次闽宁镇影视旅游问卷调研中样本数为308人。四、研究结果（一）游客的人口学特征被调查游客的人口学特征，如表1所示：调查结果显示，在被调查的闽宁镇游客中，年龄主要在1960岁之间，呈四阶分布。其中，1930岁的游客最多、占比为72.41，3160岁占比16.23，年龄在18岁及以下、60岁以上的游客占比最少，共占1
11、1.36。从游客的收入特征看，游客无月收入的占比21.69；收入低于2000元的占比3006；20005000元的占比36.56，占比最大；50018000元的占比6.82；高于8000年龄分布人数（人）占比（）18岁及以下196.171930岁22372.413160岁5016.2360岁以上165.19合计308100表 1游客年龄分布结构旅游管理LVYOUGUANLI1662023年第2期/元的占比4.87。（二）游客的一般行为特征分析1.游客旅游动机旅游动机是推动旅游活动的内在动力，具有激活、指向、维持和调整功能，能激发人们的旅游兴趣3。经典旅游动机理论有旅游生涯阶梯理论、推拉因素理论
12、和逃避追寻理论。此次闽宁镇影视旅游问卷调研中，以感受山海情影视剧中搬迁文化为目的的占51.62；美食品尝和调研学习，分别占47.08和36.69；其他旅游动机占比较少，分别是亲近自然、观看文化表演等，共占24.67。如表2所示：2.游客出游方式调查结果显示，在交通方式选择上，排在首位的是自驾出行，占47.73；乘坐公共交通占比22.47；乘坐旅游专车占比19.80；乘坐出租车和其他方式占比10。通过游客出游方式的选择可以看出，大多数游客是以家庭为单位出游的。3.旅游景点的信息来源调查结果表明，被调查的游客中，59.30的游客是被热播的山海情影视剧吸引而来，占比第一；看到有关闽宁镇相关旅游资讯新
13、闻和亲朋好友的介绍，分别占比25.97和24.35；浏览闽宁镇详尽的旅游攻略手册和抖音、小红书等网络大数据平台信息推送相差不大，共占比34.09；其他信息渠道来源占比为19.81。如图1所示：本次调查也表明，山海情影视剧的播出，很好地带动了闽宁镇的旅游发展，但闽宁镇在旅游发展宣传中，并未能很好地利用网络平台，如抖音、小红书等，将旅游宣传出去。除了影视剧宣传效力较高，其余宣传渠道的宣传力度均不理想。因此，闽宁镇亟须做好旅游宣传工作。4.游客消费特征调查结果显示，有42.21的人接受500元以下的旅游消费；有43.18的人接受5001500元的旅游消费，占比最大；有12.01的人接受1501300
14、0元的旅游消费；有2.6的人接受3000元以上的旅游消费，占比最小。如图2所示：由此可见，闽宁镇目前所接待的游客，大都属于低消费人群。所以，闽宁镇须做好相应的旅游产品开发和旅游文化建设等相关工作，来吸引更多且具有高消费能力的游客前往目的地旅游。（四）游客的感知特征1.旅游吸引力因素分析旅游吸引力是促使游客前往景点旅游的重点因素之一，是乡村旅游业建设的重要环节2。闽宁镇的旅游吸引力为闽宁镇的持续发展同样起着很重要的作用。旅游吸引力因素，如图3所示：旅游动机人数（人）占比（）感受文化15951.62品尝美食14547.08观看表演196.17调研学习11336.69运动探险123.90亲近自然39
15、12.66商务会议61.95图 1旅游信息来源表 2游客旅游动机分析图 2旅游消费额度图 3旅游吸引力因素消费额度元游客比例0-500500-15001501-30003000以上50454035302520151050游客比例旅游吸引力因素旅游设施其他区位因素特色旅游产品影视剧的搬迁文化底蕴50454035302520151050影视剧的播放浏览旅游攻略手册观看旅游资讯新闻其他旅行社的咨询亲朋好友的介绍旅游信息来源游客比例6050403020100网络大数据平台信息推送1672023年第2期/调查结果表明，在闽宁镇最具吸引力的是影视剧中所表现的搬迁文化底蕴，占比47.73，这主要是因为山海情
16、的热播，让旅游目的地得到了大力宣传；而区位因素、特色旅游产品和旅游设施的吸引力相对较低，分别是12.01、17.53和14.94。这主要是因为闽宁镇正处于影视旅游发展的初级阶段，在旅游产品的开发和旅游设施的建设上也正处于进行阶段。由此可见，闽宁镇旅游发展还有很大的进步空间。2.游客满意度分析本次调研采用5分量表，对前往闽宁镇旅游的游客旅游满意度进行了调查分析，并得出相关结论。调研分析详细情况如下：（1）购物满意度分析。调查结果表明，游客对闽宁镇的购物满意度还不是很高，最高满意度评分是商品特色方面，分值为3.89；购物场所分布满意度分值为3.75；商品价格满意度分值为3.7；商品种类满意度分值为3.56；最低是购物环境方面，满意度分值为3.1，满意度分值均未达到4分。由此可见，游客对闽宁镇购物方面还存在一些不满意，而这在一定程度上降低了游客的购买欲，并影响闽宁镇的经济发展。如图4所示：（2）住宿满意度分析。游客对闽宁镇的旅游方面呈基本满意的状态，在满意度评分上，最高评分达到2.92，是住宿价格方面，在住宿环境和住宿距离的评分都处于中间，分别是2.8和2.7。由此可见，游客对闽宁镇的住宿消