1、科技传播272022 中国科技传播论坛作者简介：刘谦，2021 级硕士研究生，中国科学技术大学，研究方向为新媒体传播。从技术层面来说，虚拟化技术并不是单一的一种技术，它包括平台虚拟化、资源虚拟化、应用程序虚拟化等方面，通过连续的技术升级和创新满足人的物理或心理需求，通过技术革新打造更加灵活开放的交互平台1，它整合了多种新技术，进一步产生了新型虚实交融的互联网应用和社会形态。在新闻出版领域，作为内容和知识生产传播的核心，元宇宙的发展和成熟，使得出版社产品可呈现出更多元的数字化、网络化和智能化形态，扩展至更多样的应用场景2。出版行业应该主动融入潮流，通过超现实的虚拟未来阅读体验，主动触达用户，为打
2、造完整的元宇宙出版生态链条奠定基础。各种数字技术层出不穷，给出版业带来的新模式、新业态不断涌现，为读者提供了丰富多彩的阅读体验3。目前 3D 形态的内容缺乏出版平台，而渲染成3D 动画之后传播效果大打折扣。传统出版物中的图像内容多为缺乏深度线索的二维平面信息，难以充分利用人类的视觉感知和理解能力，存在信息量缺失和真实性不足的问题。而 VR/AR、三维显示、动作感知与处理等先进的人机交互技术可以为读者提供更佳的用户体验4。因此虚拟化出版平台将成为3D 形态内容出版的极佳平台，这种平台上更具传播力内容的生成，会成为知识及文化传播以及知识产权交易的重要方面，并且可能会对意识形态产生重要影响，因此也有
3、必要将元宇宙内容传播纳入出版管理体系。未来的虚拟出版空间，既可以为知识内容服务，提供更具针对性和沉浸性的内容消费；也可以打造超现实和超立体的虚拟文化体验展，为用户提供独一无二的文化体验消费。虚拟化技术必然改变出版格局，虚拟出版时代已然来临，出版主体的从业人员、编辑部、出版社和整个出版行业都面临着主体性的解构和重构，在技术更新、平台升级、数字化转型、内容创造、价值引领等方面，传统出版的主体性所发挥的作用不再适用于新的产业生态。因此我们应该思考在元宇宙来临之际，如何实现出版社主体性转型。1 出版主体的界定主体是认识论的一个范畴，指的是认识者。出版主体包括出版内容、出版人、出版社，出版主体是出版社所
4、有实践活动居于中心地位的主体。其中出版内容是整个出版环节最核心的成果产出，它具有文化性和商业性两重属性，在应用相关虚拟化技术时，对于出版内容的选择和生产不能仅仅依靠“技术为王”，而是要牢牢坚持社会效益，本末思维一定要明确。出版人对应的是自然人的编辑或出版的虚拟化技术背景下出版主体数字化转型的思考刘 谦摘 要 在梳理出版行业由传统的纸质出版到混合式出版，甚至是到未来的纯数字式出版的基础上，探讨这种转变对出版主体在策划、编辑、发行、传播等各个环节的影响。这种虚拟化技术将深度融入出版行业，一方面带来出版物与用户的深度交互体验，另一方面使得出版内容研发和出版流程更加智能化、自动化。出版业的转型是一个不
5、断进化、没有终点的进程，在技术创新应用的持续驱动下，出版社主体也面临着转型现状，其如何在元宇宙到来之际加速数字化进程，不断提高相关虚拟化技术在出版业的利用，促进业态深度融合，并实现数字化转型，成为越来越值得思考的问题。关键词 虚拟化技术；出版主体；数字化转型中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）323-0027-06DOI:10.16607/ki.1674-6708.2023.02.00220231（下）科技传播28科普实践工作人员，他们在策划和编辑的环节发挥着把关人的作用。出版社则是要精准、快速、有效了解终端客户的需求，逐渐用“互联网+”思维武装头脑，进一
6、步去了解用户在技术升级背景下的新需求，并寻求新的营销方式来打破传统的营销模式。主体是一种能动的存在，把出版主体分为三类就是要强调其在出版不同环节的能动性、创造性、自觉性。出版主体的眼光不能只是局限在编辑、印刷等传统的工作模式上，而是要发挥其主观能动性，紧随时代的步伐。这要求出版主体在新一轮技术迭代升级的过程中必须具有发展的眼光和运筹帷幄的能力，把握时代主题，无论在理念还是技术上都能够与时俱进。出版业伴随着人类文明的发展和科学技术的进步不断成长，出版社自身的主体性也需进一步转型升级。虚拟技术应用下，场景式体验、多维交互体验、具身感知体验是大势所趋，虚拟出版时代的出版主体不再只是限于传统的出版社，
7、阅读的泛在化也使得一切行为都可以成为阅读，多人 UGC 参与生产甚至实时动态更新出版内容成为了虚拟出版的常态。根据平台的规则和约定，用户可以根据自己的喜好和兴趣来生产创造相应的内容，不断拓展出版内容的边界。一个全民共创共享的出版、创作空间在虚拟化技术的赋能下将应运而生。2 出版形态的发展过程“出版”这个词语最早出现在东西洋考每月统计传月刊的序言中。近代的传统出版主要指的是以纸质媒介为承载的活动，包括纸质书的出版等，它更多的是为了和数字出版来进行区分5。传统出版走过了 30 多年的黄金时代，如今却面临着数字化转型的现状。在产业融合的大背景下，出版行业逐渐与 AR、VR 等新兴技术相结合，创造了许
8、多新兴图书形态，打造了一种混合式出版形态，比如 AR图书、“VR+出版”等。虚拟化技术趋势下的出版业，大数据、人工智能、5G 技术必然会与之相结合，其在智能抓取、快速校对、精准营销方面，有着先天的优势，出版主体可以利用其进行高质量的初级创作，打造一整个出版的全新模式。2.1 传统纸质出版传统纸质出版承载了人类长久以来的历史结晶和悠久社会文明，出版种类主要包括报纸、图书和杂志等，因其依赖纸质进行传播因而在时间上具有了可保性，在长时间的出版、销售等方面形成了一套相对而言比较完善成熟的运营体系。因此在过去，传统依赖纸质图书进行阅读的方式占据了人们休闲生活的多数时间。传统出版的运作模式相较于现在比较单
9、一，其通过各大出版社出版发行各类纸质图书，以“编、印、发、管”的形式赚取销量。传统出版的审核流程较为严格，从选题策划、书稿的三审、三校，再到书稿的排版设计以及最后的定稿印刷，每一环节都要由专业人士层层把关，因此出版流程较为复杂，周期比较长。2.2 混合式出版 随着科学技术的发展，我们首先接触到的是“电子出版”和“网络出版”，后来科技媒介多元化后，慢慢发展为数字出版。用户的阅读体验从原始的纸质书面阅读向 VR、AR、MR 等技术带来的真实阅读场景体验转变。AR 出版物成为了数字出版时代炙手可热的产品，它以特定的标识图片为机读符号，将真实世界的出版内容和虚拟世界信息进行无缝集成和精确关联，形成以纸
10、质印刷载体为基础的交互多媒体数字出版物。VR 出版物在传统技术的基础上加入虚拟现实技术，将多种感官体验集成于一套体系之中，使多媒体阅读走向更全面的沉浸式阅读的新类型出版物。2.3 虚拟化技术下的数字出版传统纸质图书以其独特的魅力继续存在，但是未来更多的图书形式很大可能会呈现出“云订阅+沉浸式阅读”模式，读者会形成“可见即可得，可得即可读”的阅读习惯。虚拟化技术背景下的 VR出版、AR 出版、MR 出版、数字孪生出版等全新的出版模式不再是少数出版主体所采用的方式，而是将在科技革命的催化下成为主流。知识生产和消费朝着智能化、自动化方向迅猛发展，出版主体也由传统的出版社向个人化出版、泛在化出版、智能
11、化出版转变。相对于原来的音视频内容，虚拟化出版在原作者的编码意义还原以及读者的解码译码上都有了更进一步的强化和提高，通过全方位、三维立体的呈现以及互动式的参与体验阅读，带给用户的将是多感官调动下的具身沉浸式交互性体验6。此外，区块链技术不可篡改、可溯源、去中心化等特性能够保证图书知识产权的安全性，为图书出版业的管理提供了新思路。3 数字化技术转型升级对各个环节的影响3.1 出版内容的选择和生产在传统出版时代，出版主要是通过“文+图”科技传播292022 中国科技传播论坛的方式来进行传播，其内容生产由专业人士筛选收集，且在主题方面集中于时事热点和市场需求，对于用户的切实需要关心较少。传统出版在传
12、受关系上是单方的、灌输式的，即读者只能被动接受出版方的出版内容，在双向互动方面比较薄弱。在传统的图书出版产业链“作者出版社印刷厂发行商读者”中，由于手握内容版权和印刷厂所需要的订单，因而出版社处于核心地位，且具有绝对优势。然而传统出版方只能掌握图书的印刷、发行和实际销售等简单的数据信息，并不了解读者群体以及群体特征，也无法通过及时互动得到读者反馈，来对图书销售形式以及读者喜好作出灵活的应对7，因此在读者信息的数据挖掘方面存在滞后性 问题。进阶到数字出版时代，此时的出版模式呈现出数字化的特征，数字化意味着过去的实体书籍不再占据物理空间，数字化的图书利用物联网技术、人工智能技术、大数据技术突破了时
13、空的限制，构建了智慧化图书服务系统，这让传播无远弗届，存储亦无所限制，出版社在出版资源的整合、知识的分类方面有了进一步的提高。传统产业链中的仓库、物流部门、实体书店等由此也遭遇合法性危机，很多传统出版企业为了避免这种危机，正在积极尝试构建融合新兴技术的产品创意场景。如人民卫生出版社通过二维码与纸质图书相结合的方式，将临床上的知识通过动画、视频的方式直观生动的展示出来8。这种融合了 AR 互动等新技术的产品更进一步的满足了人们对于沉浸式和交互性的需求，同时也使传统出版内容焕发了新的生机和 活力9。虚拟化技术使得出版内容的选择和生产上将更加兼容并包，它将形成一条开放性的生产链条，并且制定相应的规则
14、来约束在这条生产链上的每一个个体，用户在这种规则的制约下，可以根据自己的喜好兴趣和意愿进行主动内容创作和生产，来不断丰富虚拟出版平台上的出版内容内涵，不断扩展出版内容边际。这是对当下 UGC 模式的一种创新，它的开放性和包容性，体现了真正意义上的全民协作、万众创新，共享知识成果10。所有信息都是全真的，人在虚拟出版中时刻处于“全真阅读”中，阅读进一步被真实场景阅读替代了，信息和知识的传播将成为“现场目击”或“现场直播”。3.2 出版人的平台搭建和策划传统图书策划一般会根据市场需求，跟风模仿热点图书，策划编辑根据当前市场热点提出相应的选题策划方案，出版社根据方案组织集体的选题论证，论证的内容包括
15、市场需求、印刷成本、出版物定价、书籍印量、发售渠道等，论证后再进行选题报批。一般包括年度选题计划和年中选题计划，选题经过重重筛选，编辑法则标准严格统一。这种模式在平台搭建方面比较单一，缺少长远 眼光。数字出版时代的人工编辑们从大量重复性劳动以及分析大量的数据库的繁杂劳动中解放出来，在数字化为主要特征的媒介场域中，语音交互和虚拟呈现成为了 AI 思维与数字出版内容交融的突出表现。从事数字出版行业的电商也开始了语音技术研发来实现人和场景的交互，使读者能够全方位、多角度感受立体的内容，像以电子书著称的亚马逊公司推出了自己的语音系统 Alexa，在国家图书馆线上平台像知网这样的学术平台也使用网络机器人
16、系统来处理庞大的知识库。此外，在数字平台领域，AI 技术的运用以及人工智能助力数字出版企业智能化生产和运营，使机器具备感知、思考和行动能力，在与受众的交流互动中，可以深入了解受众的信息需求，帮助解决问题，甚至进行情感交流，因此这种 AI 助力于出版的模式逐渐成为数字内容承载的重要媒介。在编辑阶段，词句整理、语意表达、图片选择、敏感内容审核、基础格式转化等多环节工作，对于应用了大数据、5G、人工智能的出版社来说，仅仅是几分钟的事情。AI 可以保质高效完成编辑和校对工作，出版人员在新业态和新技术的加持下，逐渐运用“互联网+”思维学习、掌握、研究、应用数字化产品，为出版业带来新的发展 契机11。虚拟化技术下的出版更加倾向于打造仿真化的横向交互平台或者模式，使得阅读和出版向多向、立体化交织发展，它打破了以往的封闭式出版运行规则，构建了信息化的内容发布平台和反馈平台。在出版业与虚拟技术的交融中，用户在虚拟阅读空间里甚至可以同看一本书，共同分享读书笔记和阅读感受，进行头脑风暴和知识共享。其打造的全息阅读体验可以高度还原书中所呈现的故事场景，甚至对于人物细节、地点都能一比一精细还原，产生虚实无法分辨