1、Fashion China 153学术交流|Academic Exchange网络服装品牌建构探析余竞远 杨文剑余竞远：浙江农林大学艺术设计学院,硕士研究生。研究方向：视觉传达设计。杨文剑：浙江农林大学艺术设计学院,副教授。研究方向：视觉传达设计。摘要：随着市场经济与互联网的发展,我国服装行业近年发展也呈快速上升趋势,其中服装品牌也大量在电商平台中兴起。本文以服装品牌设计为主线,结合当下的网络环境,从服装品牌策划、品牌基础设计、品牌推广营销等方面研究网络服装品牌建构,从品牌设计的角度规划新媒体视域下服装品牌设计流程,为新兴服装品牌设计提供引导思路。关键词：服装品牌;品牌建构;互联网营销中图分类
2、号：F426.86 文献标识码：A文章编号：1009-6256（2023）02-0153-06An Analysis on the Construction of Network Clothing BrandYu Jingyuan,Yang WenjianAbstract:With the development of Chinese market economy and the internet,the development of Chinese clothing industry has been increasing rapidly in recent years,including
3、a large number of clothing brands in e-commerce platforms.Combined with the current network environment,this paper focuses on the design of network clothing brands,studies its construction from the aspects of brand planning,brand basic design,brand promotion and marketing.From the perspective of bra
4、nd design,this paper also plans the design process of clothing brands in the new media perspective to provide guidance ideas for the new clothing brand design.Key words:Original clothing brand;Brand construction;Internet marketingCLC Number:F426.86 Document Code:AArticle number:1009-6256（2023）02-015
5、3-06随着我国市场经济和互联网的发展,年轻群体的审美趋势越来越与网络流行挂钩,同时,我国消费者的消费理念已发生转变,更注重产品的品质和满足个性化的需求,这使得服装品牌意识到网络传播的重要性,个性化服装品牌设计也因竞争环境日渐激烈而被重视,越来越多的网络服装品牌应运而生。互联网传播的便捷性使得网络服装品牌可以快速传播推广,并且品牌更能满足当下年轻消费者的需求,这也为这些品牌的发展提供了机遇。但品牌整体影响力较弱、部分品牌个性不足以及推广成本不断上升也成为当下的问题。因此,网络服装品牌如何结合互联网环境进行品牌设计是现阶段值得研究的问题。一、网络服装品牌策划（一）品牌定位网络服装品牌的目标消费群
6、体可根据互联网大数据进行市场细分,市场细分后就可以进行品牌定位。品牌定位包括经营产品的大类,例如是男装或女装,再决定品牌的风格,是休闲风、职业风或是甜美6p-网络服装品牌建构探析.indd 1532023/2/14 14:57:56154 Fashion China学术交流|Academic Exchange风等,还需考虑产品的价格区间、成本利润等问题。结合当前网络环境,品牌定位是否便于传播也是需要考虑的问题。整体定位过程需十分详尽,并且要有一定的弹性空间可以进行后期调整。在品牌定位时应注意几点：消费者定位信息应取自特定目标市场,例如网络服装品牌定位信息就应从互联网活跃消费群体范围内分析;品牌
7、定位应结合品牌自身优势,如果品牌自身有优秀的设计师团队,就可以考虑结合设计师擅长的风格去定位品牌风格;应注重品牌定位理念,它也是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种产品概念,应在品牌得到市场认同后保持其相对稳定性。（二）品牌个性塑造对于网络服装品牌来说,个性极为重要,在形象设计中服装品牌将自身的独特性和个性化特征凸显出来,可达到内涵宣传的效果,能更直观表达服装品牌的核心价值理念1。2020年CBNData发布的中国互联网消费生态大数据报告表明,以“90后”、Z世代为主的新生代消费者正在成为消费的主力选手,他们易被种草、乐于尝新,同时更关注品质与体验。面临消费者代际更迭,品牌需要敏锐洞察市
8、场需求变化,借力自身资源及流量优势,以提升品牌个性的方式来满足消费者需求。品牌需要在自身定位内充分发挥个性。于2016年成立的淘宝店铺“AnnoMundi创世纪元”（见图1）定位为设计女装,品牌不仅努力探索服装的个性,更致力于美学的传播,同时关注艺术性与功能性的结合,以分享更多生活方式。品牌在定位品类内开发具有艺术性的款式,不仅设计感较强,而且以独特设计视角和非黑即白的设计理念以及品牌特有的黑白灰混沌感,让它能从一众的女装品牌中脱颖而出。（三）品牌故事服装“品牌故事”的内涵在于故事能够有效地向消费者传递品牌的背景、理念,从而树立良好的品牌形象2。在信息时代,人们对于每个信息的停留时间更短,因此
9、网络服装品牌的品牌故事需要在完整传递内容的同时更利于网络传播,与定位消费对象更契合,同时更为简洁明了。如图2,网络服装品牌“24ans”网络店铺首页的品牌故事界面,除了简单的品牌介绍,还结合了与店铺风格一致的时尚大片,并通过“24ans像高密度液体一样流动,从不固化”这句话来诠释品牌的风格态度,也体现了网络服装品牌的小众个性。图1 网络服装品牌“AnnoMundi创世纪元”品牌大片图2 网络服装品牌“24ans”品牌故事页面二、网络服装品牌设计（一）品牌基础部分设计品牌基础部分设计包括品牌名称、品牌Logo、品牌规范设计、品牌IP,这些都是品牌建设的基石。1.品牌名称6p-网络服装品牌建构探析
10、.indd 1542023/2/14 14:57:57Fashion China 155学术交流|Academic Exchange优秀的品牌命名可以使品牌在信息爆炸的新媒体环境中更有记忆点。例如在电商平台搜索页中,文字占有空间较小,简短的名称才便于展示完全,在新媒体环境中的展示和传播才更具优势。如图3,英文品牌名“WooHa”、“F426”、“C2H4”,和中文品牌名“化学少女”、“俗集”等就相对易记传播。品牌名虽短,但也需要赋予其含义和意义,如网络服装品牌药九玖柒,名字前面为简体,后面为数字“九七”的大写,主张从中国传统文化中汲取灵感,以现代视角展现,将“中体西用,未来复古”的新中式理念体
11、现在品牌命名中。图3 网络服装品牌集合2.品牌logo品牌Logo设计要求简洁直白、具有美感的表达、较强的适用性与扩展性。简洁直白的设计可以使品牌Logo在手机、电脑等终端展示更清晰;具有美感的Logo可以直接在视觉上吸引消费者,体现品牌调性;网络服装品牌Logo需要经常被使用在包装、服装印花、周边产品上,因此需要具有较强的适用性与扩展性与相应产品进行搭配。如图4,设计品牌“CryingCenter”整体风格为简约百搭又具个性,其Logo设计也与此种风格相统一,并且常运用于产品的印花上,具有较强的辨识度。图4 网络服装品牌“Crying Center”的Logo与应用3.品牌规范设计品牌规范设
12、计包括标准字、标准色、辅助图形和组合规范。对于网络品牌来说,标准字与标准色会直接影响到品牌的传播效果。标准字需要符合品牌风格并且适合在网络平台传播,例如字体风格方面,男装品牌标准字会相对棱角分明,女装品牌标准字则相对柔美圆润,整体字符和排列都需清晰整齐,便于在电子客户端进行展示。在标准色方面,擅长色彩运用的品牌标准色更具优势,需选择符合品牌个性的颜色作为标准色,对于服装品牌来说,应当加强品牌色彩显著度,提升品牌的辨识度3。例如网络品牌“Chuu”在国内电商平台创立店铺后快速发展,成功原因之一就是其品牌标准色为浓郁大胆的绿色,绿色象征生机与活力,品牌标准字体简约俏皮,符合品牌甜美潮酷的形象（见图
13、5）。图5 网络服装品牌“Chuu”标准字与标准色在网络店铺页面的应用品牌辅助图形大多在服装印花、包装、吊牌、周边中呈现,并且为了具有较高辨识度与较好传播属性,辅助图形大多与品牌logo挂钩,可以分为四种形式：直接运用品牌logo、截取品牌logo部分元素、将品牌logo或部分元素排列组合成图案、将品牌logo部分元素变形。为了品牌可持续发展,品牌辅助图形的运用需不断进行创新,通过有创意的设计理念,改变陈旧的产品款式4。网络服装品牌“BEASTER”的logo为笑脸加英文组合,而其产品中大量运用并不断创新与logo相关的辅助图形,基础百搭又具有品牌个性（见图6）。6p-网络服装品牌建构探析.i
14、ndd 1552023/2/14 14:57:58156 Fashion China学术交流|Academic Exchange图6 网络服装品牌“BEASTER”中辅助图形的应用品牌组合规范是将品牌logo、标准字、标准色等基本要素组合起来运用,为品牌建立统一的视觉识别体系,使品牌可以适应各种不同的媒体和场景。对于网络服装品牌来说,对品牌组合比例的把控十分重要,当下人们更倾向于使用手机客户端浏览购买产品,因此品牌基本要素的组合需首先适应手机客户端页面。网络服装品牌在图像和文字的组合中可以适当放大图像比例。在色彩组合方面,可采用标准色加上一些亮色的组合,具体色彩及比重可根据品牌风格而定。4.品
15、牌IP对于品牌来讲,IP化是打造品牌的一种新方式,IP内容不同,运营方式就不同5。对于服装品牌来说,IP的打造是一种体现品牌调性的方式,服装品牌在设计时融入鲜明的人格,赢得消费者的喜爱与追捧,也有利于在情感上与消费者产生联结与共鸣。品牌IP化是一个过程,需要通过多种方式塑造,作为网络品牌,利用视觉冲击塑造IP是重要的一步,例如有记忆点品牌Logo以及与品牌风格相符的IP卡通形象都可以使品牌给人留下印象。其次,优秀的IP需要具有文化底蕴或精神价值,通过其内含的思想去吸引和打动对应的消费者是关键。最后,还需要通过从多方面提升品牌曝光的形式使品牌IP丰满起来,例如与品牌调性相符的品牌间联名、与品牌风
16、格相匹配的KOL合作推广等,在扩大网络曝光的同时精准输出品牌理念,就是网络服装品牌IP化的宗旨。汉服国风品牌“十三余”2016年成立于北京,致力于国风文化的年轻化传播与普及,创始人小豆蔻儿为B站国风UP主,其利用个人IP形象来带动品牌IP的发展,这是当下网络服装品牌IP化的一个方式。其次,十三余以中国传统汉服文化为切入点,帮助年轻人了解传统文化,具有一定的文化依托与正向精神。除此之外,十三余还与“王者荣耀”、“清平乐”等IP合作推出汉服及周边消费品,丰富国风服饰使用场景（见图7）。图7 网络服装品牌十三余与“王者荣耀”、“清平乐”联名款（二）品牌营销设计1.品牌包装网络服装产品的包装袋大多分为两层,内层店铺自身服装包装袋,以及外层快递包装袋,出于便于快递运输的功能,产品的两层包装袋可以选择方形塑料包装袋,服装面料折叠好后装入袋中体积较小,便于在运输途中保护商品。在包装的其他使用功能方面,网络服装产品的包装内需含有吊牌、售后卡等,吊牌可采用纸质、PVC、EVA等材料,简约且不易变形即可。售后卡采用纸质材料为主,内含退换货说明、清洗说明等,不易变形且便于阅读书写即可。网络服装品牌应在包装上