1、98THE FILM影 视98新常态环境下网剧运作模式探析郑 鑫（作者单位：中国电影导演中心）摘 要：伴随着新媒体的兴起，在“互联网+”概念日益流行的大环境下，网剧市场的发展已然进入新阶段。各平台网剧作品如雨后春笋般出现的同时，也出现了一些问题。植入广告泛滥、作品内容同质化现象严重等影响了受众的观看体验。为了更好地满足观众需求，创作出优质的作品，本文结合行业动态，在总结以往经验的基础上，对融媒体环境下的网剧运作模式加以总结，以期探寻新形势下网剧的出圈路径。关键词：网剧；营销；融媒体借助互联网发展起来的网剧，较之电视剧，有着得天独厚的优势。网剧具备超强的网络传播性和话题感，同时也具备非同寻常的衍
2、生开发价值。当今时代，信息技术日新月异，网剧在衍生领域也已初具锋芒，从网游到电视剧、电影、动画片、动漫产品等，衍生品和网剧之间的联动已逐渐形成了网剧一体化产业经济。一般来说，网剧分为单元剧、单本剧和连续剧三类，主要播放媒介是电脑、平板、手机等设备。近年来，随着信息技术的发展，网剧逐渐发展壮大，题材日趋丰富，价值导向愈加正向，网台合作形式越发多元，不断突破网络特定人群与圈层，实现由量的激增向质的跨越转变，进入与传统电视剧互为补充的新发展阶段。与此同时，大众的审美水平也在不断提升。假如网剧剧情平淡无奇，即使投资高昂、场面恢宏、大腕云集，也容易遭网友诟病。因此，网剧要突破瓶颈，不断创新，探索新的发展
3、路径，从而满足大众的更高要求。1 我国网剧发展阶段及特点2000 年至今，我国网剧的发展大致经历了四个阶段，从不具备完整故事情节的短剧原色的上线到如今已成为较为完整的网剧体系，网剧逐渐系列化和品牌化，制作水平精良，出现了超级网剧。1.1 网剧发展的各个时段1.1.1 萌芽期（20002010 年）伴随着网络的兴起，2000年，中国第一部网剧 原色上线。这部投资仅 2000 元的网剧由吉林五名在校大学生自行编导，自行表演完成。该剧尽管制作粗糙，但是为中国影视剧开启了新模式1。2001年，大史记刷新了我国网剧的观看纪录。2005 年，网剧导演胡戈上传了根据陈凯歌导演的电影无极剪辑制作的恶搞剧一个馒
4、头引发的血案。该剧在网上迅速发酵，并在短时间内带动了中国网络视频经济的发展。但是，2000 年到 2005 年之间网剧再无其他新突破。而且，萌芽期的网剧大多以恶搞为主，制作粗糙、内容低俗，不具备完整的故事情节。2008 年以来，我国专业视频网站逐渐发展，彰显流量潜力和视频张力的嘻哈四重奏MR.雷等优秀网剧推出。其中，嘻哈四重奏的点击量达上亿次。1.1.2 网剧形成期（20112013 年）美国网剧纸牌屋在网飞（Netflix）上的首播给其制作方和平台带来了巨大的经济收益，这也给国内视频网站平台发展带来了超强的自信心。鉴于网剧制作的周期短、成本低、审核简单、收益快等优势，视频网站为抢占市场先机，
5、纷纷开启网剧制作的快餐模式，快到甚至有的网剧被戏称为“周指活”（一周指望它活）。2011 年至 2013 年，疯狂办公室毛骗 2钱多多嫁人记嘻哈四重奏 4杜拉拉升职记嘻哈四重奏 5等网剧相继出品，题材逐渐呈现出多样性，其中既有悬疑探案剧、都市爱情剧，又有喜剧和古装剧。搜狐出品的屌丝男士极品女士和优酷出品的万万没想到均突破上亿的点击率，万万没想到更是堪称“周指活”的代表。但是，在此期间网剧依旧存在很多不足，制作过程的技艺粗糙、特效潦草、广告植入多、内容以段子为主，缺少完整剧情2。此外，网剧的外部监管条例不健全，行业监管不足导致其内部发展混乱，作品参差不齐，部分内容处在软色情的边缘。1.1.3 网
6、剧发展期（20142015 年）直到 2014 年，网剧终于实现从段子到剧情的内容转变，这在很大程度上提升了整个视频的品质，促进9999了网剧的规模化生产，其中的灵魂摆渡是极具代表性的悬疑网络剧。该剧剧情完整，制作精良，改变了观众对网剧的固有印象。20142015 年这一阶段，网剧无论从制作精良度还是品牌价值上都有了很大提升，优秀网剧作品层出不穷，科幻剧、穿越剧、刑侦剧、悬疑剧等题材逐渐出现，作品品牌化趋势越来越明显，暗黑者太子妃升职记等可称为上乘之作3。1.1.4 网剧成熟期（2016 年至今）2016 年，网剧市场体量增长比起 2015 年有所放缓，但播放量仍然创下新高，仅老九门这一部网络
7、剧的播放量就高达 105 亿。2017 年至 2018 年，中国网剧呈井喷式发展，仅 2017 年上半年，在播的网络剧播放量就高达 580 亿，创历史新高。好剧频出为网剧的发展赢得了良好口碑。网剧在内容形式上呈现多元化发展态势，悬疑探案剧、喜剧、校园剧和古装言情剧占据主导地位，历史题材剧较少。其中，以无证之罪白夜追凶为代表的悬疑推理剧叫好又叫座，创下当时的口碑之最，剧中高科技的运用和演员的演技可圈可点。这些悬疑剧的出现与叫好为悬疑剧精品化打下了良好基础。2018 年至 2019 年出现的庆余年 长安十二时辰等网剧，大腕云集、制作精良、剧情内容紧凑、演员演技在线，更是被观众称为“良心好剧”。20
8、20 年，悬疑剧迎来新发展，爱奇艺出品的隐秘的角落和沉默的真相并列创下年度之最；同年，腾讯视频和优酷视频也推出了上乘的爆款悬疑剧。随着悬疑网剧的发展，网剧市场逐渐扩大，呈现出向好向上的发展态势，也在网友的追求中不断寻找新的突破。2022 年，网剧苍兰诀热播（见图1），人民文娱给予其高度评价，称其“不一定需要顶流，也能成为走出国门的中流爱与大义，民族特色和用心创作，是让中国制造出海的关键”。苍兰诀通过韩国 Netflix 上线，面向全球播放，它用独有的中国式叙事审美讲述符合东方价值观的中国故事，传递世界大同情感，把“冷饭”“炒”出新意，是苍兰诀这部仙侠剧破圈的法宝4。1.2 网剧的特点借助互联网
9、发展起来的网剧，较之电视剧，有着得天独厚的优势，它更具备超强的网络传播性和话题感，同时也具备非同寻常的衍生开发价值。当今时代，信息技术日新月异，网剧在衍生领域也已初具锋芒，从网游到电视剧、电影、动画片、动漫产品等，衍生品和网剧之间的联动已逐渐形成了网剧一体化产业经济。相比电视剧，网剧的入行门槛低、制作成本低、播放成本低、播放渠道更广、资金回笼快，在播放过程中能够形成多方共赢的局面，而且题材内容更丰富、形式更加多样。此外，网剧的受众群体多样，以年轻人居多，剧集内容更容易转化为电影和游戏，互动性强，观看方式便捷，观众可以随意即兴点播，能够更好地满足观众的观看需求。图 1 苍兰诀剧照2 国产网剧的发
10、展困境2.1 内容同质化，抄袭严重网剧的抄袭情况严重，网剧对热播电视剧“换汤不换药”式的复制、翻拍，没有新意，容易使网友产生对该类剧的厌倦感。2017 年，网剧白夜追凶进入大众视野，迅速引起大众关注，成为当时的“爆款”，“悬疑”俨然成了网络剧领域的风向标，优酷视频、爱奇艺、腾讯视频三家主要平台在 2018 年上半年密集推出了 16 部悬疑罪案剧。同时，缺乏创意和创新的抄袭制约了国内网剧的发展，降低了网友对视频平台的关注度，抄袭还容易因为侵权问题而引火烧身，最终得不偿失。例如，由许凯、程潇主演的电视剧你微笑时很美,这一电视剧以电子竞技为主要题材，以传达即使是女性也可以成为电竞选手，追逐梦想的励志
11、主题，引起了大批电竞粉丝的关注，但是剧情内容上并没有太多的创新，剧情俗套且频频出现抄袭、融梗情节，更是出现了职业选手打假赛这一有辱电竞行业的故事情节，引起众多粉丝不满，最终导致豆瓣评分2.9。由此可见，内容同质化、抄袭等是当前网剧的一个比较明显的弊端。2.2 植入广告泛滥，侵蚀网剧灵魂能给网剧带来切实利益的植入广告是把双刃剑，植入要把握好时机和度。泛滥的、生硬的植入广告只会影响作品的观赏效果和口碑，侵蚀网剧的灵魂5。比如，在 2013 年的电视剧咱们结婚吧中，有 49个植入广告，片尾的鸣谢单位高达 80 个。有看过电视的观众表示，“植入泛滥，连台词都有广告”，“看完电视，什么剧情也没有，就记住
12、洗衣粉的品牌”，100THE FILM影 视100甚至扬言不再看了。此外，徐静蕾版的 杜拉拉升职记打着时尚的标签，在剧情中插入了大量广告，甚至掩盖了剧情本身的内涵，侵蚀了网剧自身的灵魂和价值。2.3 追求商业效益，忽视社会影响网剧相比电视剧、电影，制作周期短、投入成本低、投资回报率高，因此，很多网剧制作者为了追求商业效益，开始批量制作网剧。在这一过程中，他们忽略了作品本应该被赋予的真正含义，忽略了作品内容对社会的影响力，为了提高点击率，赚取流量，忽略了自身应该承担的社会职责。部分作品的人生观、价值观不明确，容易产生不好的社会影响。2001 年播出的大史记和在 2005 年播出的一个馒头引发的血
13、案都不同程度地存在一定的低俗现象。2016 年播出的余罪，剧中的卧底警察形象根本不符合现实，部分内容与社会主义核心价值观相违背，且剧中的一些场面过于血腥暴力，可能会对观看这一网剧的青少年产生不良影响。2.4 监管不到位，低俗网剧频频出现尽管近几年，我国正在不断加大对网络的监管力度，但部分网剧中依旧充斥着暴力、色情等不良信息。网剧制作者们不断通过弹窗、短消息提醒等方式引导网友点开网剧链接，以此达到获得流量的目的，这些庸俗、低俗、媚俗的剧种对网络环境乃至社会环境的污染性和破坏力极大，极易误导未成年人，引导未成年人在现实生活中犯错误而不自知，也给定力不足的成年人带来不良引导。除了不良广告，部分网剧还
14、存在三观不正的现象。例如，2022年播出的 东八区的先生们，内容低俗，播出之后就被网友群嘲。这些低俗、擦边的网剧之所以还能上线播出，是因为相关部门的监管不到位，监管体系不够完善，且监管后的惩戒力度较轻。3 融媒体环境下网剧运作创新策略3.1 把握优势题材，重视内容创新网剧的“爆发式”增长，归功于我国网络经济的飞速发展与网络文化的供求协力。经过几年的发展和沉淀，网剧销售市场仍存在大量低品质的影视作品，质量亟待提升。在内容为王的时代，一部作品有无诚意，观众是能够感受到的。以网剧白夜追凶为例，故事以主角在情感职业里的矛盾展开，惊险刺激的侦察、逻辑推理设计使情节充满伏笔，深受观众喜爱。由此可见，以满足
15、受众群体的需求为目的，融合市场的需求和时代特点开展有目的性的自主创新，打造特色内容的影视作品，是构建网剧品牌的关键。随着市场的日趋完善，网剧只有借助出色主题与台本，根据文化产业和文化底蕴打造特色内容，才能满足观众的需求，才有可能将具有文化内涵、有自身特色、有人文精神的作品展现给观众，从而赢得市场，打造出具有高质量的网剧品牌。3.2 优化广告与剧情，创新播放模式2022 年，猫眼上映的梦华录，广告植入与故事情节巧妙融合，在给观众带来新鲜感的同时，也勾起了观众对广告的兴趣。在综艺节目一年一度喜剧大赛第一季 的作品 披星戴月的想你 中，一次性融入了“京东居家”“vivo”“通用奥特能”“雅培”等一系
16、列品牌，堪称广告植入大满贯，但是观众丝毫不反感，而这正是源于植入与剧情的深度融合。因此，网剧制作方可以借鉴优秀电视剧与综艺中的广告植入思路，创新广告的形式，将广告内容与具体台词相结合，在潜移默化中影响观众；同时，还要注意广告的插入时间与方式，避免直接割断剧情，给观众带来不愉快的体验。3.3 重视社会影响，实现“利”与“义”的双丰收视频平台、制作公司如果想要赢得销售市场，就不能凭借大尺度、博眼球的场景和剧情吸引观众，而是应该注重内涵，确保网剧的具体内容品质。伴随着互联网发展与进步，观众的要求日趋多元化和复杂化，新常态环境下，网剧不能只注重经济效益，更加要注意社会经济效益，必须承担更多的企业社会责任。例如，2004 年上映的天下无贼，不仅赢得了较好的票房收入，更获得了良好的社会反映。伴随着天下无贼的热播，2005 年 1 月，这部影片成为受众群体闲暇之际的热门话题，甚至众多看了天下无贼的观众都增强了自身的防范意识。可以说，天下无贼这一部优秀影片实现了“利”与“义”的双收。因此，制作公司和视频平台应当树立正确的意识，不能因过度追求市场占有率和收视率而一味地迎合受众群体，而应秉着诚恳、负责、用