1、 2 0 2 3年1月 第4 1卷 第1期合肥师范学院学报J o u r n a l o fH e f e iN o r m a lU n i v e r s i t yJ a n.2 0 2 3 V o l.4 1N o.1 收稿日期2 0 2 2-1 0-0 8 作者简介陶云(1 9 8 8),女,安徽芜湖人,安徽机电职业技术学院经济与贸易学院讲师,研究方向:旅游管理、工商管理;李健(1 9 8 2),男,安徽岳西人,安徽机电职业技术学院经济与贸易学院副教授,研究方向:文学、教育学。“跟团旅游”的游客抱怨行为影响因素研究陶 云,李 健(安徽机电职业技术学院 经济与贸易学院,安徽 芜湖2 4
2、 1 0 0 1)摘 要从有效引导游客抱怨、降低负面口碑宣传的角度,梳理和总结了中外顾客抱怨行为的研究现状,以跟团旅游的游客为调查对象,选择安徽黄山风景名胜区作为问卷发放地,主要对游客个人特征、抱怨行为影响因素和抱怨行为方式选择进行调查,利用因子分析法将众多的抱怨行为影响因素提炼概括为四大抱怨行为影响因子,深入研究了游客个人特征、各抱怨行为影响因子以及抱怨行为方式选择三者之间的关系,并从旅游服务商的角度提出了一些游客抱怨管理上的建议,如旅游服务商应主动承担责任、畅通游客抱怨渠道、降低游客感知抱怨成本等。关键词跟团旅游;黄山风景名胜区;游客;影响因素;抱怨行为 中图分类号C 9 3 9 文献标识
3、码A 文章编号1 6 7 4-2 2 7 3(2 0 2 3)0 1-0 0 7 3-0 6 游客抱怨属于广义上的顾客抱怨范畴,当旅行社在任一服务接触点使游客不满意,导致服务失败发生时,游客就可能会产生抱怨。据有关调查研究结论显示,一个顾客在经历不满后至少会将自己的不满经历向周围的1 1个人诉说1。而这种负面口碑宣传会给企业带来难以估量的影响和损失,因为相对于吸引一位新顾客的成本而言,企业通常只需要用五分之一的成本来维系一个老顾客2。因此,有效管理顾客抱怨可以为企业带来最大限度的利润。但并非所有经历不满的游客都会进行抱怨,游客所选择的抱怨形式也不同,而只有游客的公开投诉型抱怨(向旅行社抱怨或向
4、有关第三方抱怨)才有助于旅行社服务质量的改进。为了有效引导游客抱怨,降低游客负面口碑宣传带来的负面影响,促进旅游服务商服务质量的提高,本文通过问卷调查法,以“跟团旅游”的游客为调查对象,选择安徽黄山风景名胜区作为问卷发放地,实证分析影响游客抱怨行为的因素以及这些因素在多大程度上影响游客对抱怨行为方式的选择,希望可以为旅游服务商有效管理游客抱怨提供一定的启示和建议,从而促进旅游服务商和我国旅游市场的健康持续发展。一、文献回顾与研究假设顾客有多种抱怨行为方式选择,学者也对抱怨行为进行了分类。尤建新将顾客抱怨行为分为投诉型抱怨和非投诉型抱怨两类3。朱美艳等人尝试从顾客抱怨方式和抱怨目的之间关系的角度
5、对抱怨行为进行分类,同时考虑中国特有的文化环境,提出了中国环境下的一种特殊抱怨行为,即“杀熟”引发的抱怨4。本研究在总结相关学者研究的基础上将游客抱怨行为方式分为直接抱怨、第三方抱怨、在线抱怨和负面口碑宣传。那么顾客抱怨与否以及抱怨行为方式的选择究竟受哪些因素的影响呢?国内学者对顾客抱怨行为影响因素的研究主要集中在产品特征5-6、顾客关系7-8、顾客对服务失误及其归因的判断9、感知抱怨价值和成本1 0以及顾客对待抱怨的态度1 1等领域。如李辉、吴晓云以航空公司的服务失误作为研究对象,从严重性和可控性两个维度探究了服务失误通过顾客负面情绪对顾客抱怨行为的影响1 2。王婧宇、庄贵军等人研究了在线购
6、物中顾客抱怨知识与经验、消费事件卷入度、抱怨求偿可能性、抱怨成本这四种情境因素对顾客线上抱怨方式的影响1 3。陈可等聚焦社会群体因素,研究了群体服务失败对顾客抱怨行为产生的影响1 4。国外学者F o l k s的研究表明归因的不同也会带来顾客不同的抱怨行为反应方式1 5。考虑到游客抱怨行为影响因素的复杂性和广泛性,本研究着重从游客的感37知抱怨价值、感知抱怨成本、对待抱怨的态度以及与旅行社相关的可控归因这四个方面来考察其对游客抱怨行为的影响。因此,提出本文的第一个研究假设:H 1:游客抱怨行为影响因素可以概括为四个影响因子:感知抱怨价值、感知抱怨成本、对待抱怨的态度、与旅行社相关的可控归因,并
7、且每项影响因子对游客抱怨行为的影响程度是不同的。顾客的个人特征这一变量是学者们研究最多也是最早开始研究的一个抱怨行为影响因素,它既可能直接影响人们对抱怨行为的选择,也可能通过影响其他变量来间接影响顾客对抱怨行为方式的选择。个人特征主要是指那些由顾客本身决定的因素,如人口统计特征和心理统计特征。国内学者赵平在对顾客人口统计特征这一变量进行研究时发现:收入较高、较年轻、家庭人口较多的男性更倾向于直接抱怨2。这一结论和国外学者的研究也基本上是吻合的。K o l o d i n s k y的研究表明受过大学教育和年纪较大的人私下抱怨的情况较少,在受雇人群中,公共抱怨的行为较少1 6;此外,还有很多研究
8、表明男性和女性的性别差异也会对抱怨行为有所影响,男性更加大胆、更愿意明确有力地提出自己的主张和观点,而这也是抱怨所需的一个基本技巧。唐蕾从医患关系角度出发,将患者投诉行为影响因素概括为四类:院方因素、个人因素、情景因素和社会环境因素,其中个人因素包括对投诉态度和个人其他特征1 7。本研究将从游客的性别、年龄、教育程度和平均月收入这四个基本方面来考察,假定游客的这些个人特征对评价游客抱怨行为各影响因子和各具体抱怨行为方式上存在差异,因此,提出以下研究假设:H 2:游客的个人特征显著影响其对各抱怨行为影响因子的评价。H 3:游客的个人特征显著影响其对各具体抱怨行为方式的选择。在影响游客抱怨行为的众
9、多因素中,有些因素更易促使游客采取负面口碑宣传,有些因素会促使游客选择第三方抱怨,而有些则会使游客选择直接向旅游服务商进行抱怨。国内外学者的研究均表明顾客是否向企业抱怨受顾客的感知抱怨价值、感知抱怨成功可能性以及对待抱怨的态度的影响。当顾客主观地认为向企业直接进行抱怨所需付出的时间和精力要比其可能得到的利益要少时,就会有更加强烈的直接抱怨意愿,否则他们就可能转向负面口碑宣传等其他的抱怨行为方式。国内学者王婧宇等人以在线购物中有过抱怨经历的顾客为研究对象,得出抱怨知识与经验、消费事件卷入度、抱怨求偿可能性、抱怨成本这四种情境因素对顾客线上抱怨方式选择的影响存在差异1 3。F r a n c k
10、e n&V a n在对1 7 6个家庭关于1 1种休闲类活动(其中也包括旅游活动)的满意度调查的基础上得出:抱怨行为受旅游者对不满的归因的影响,其中将导致不满的原因归于外部因素(如旅行社)的旅游者相对于把原因归于内部(如自己)的旅游者而言更容易选择直接向旅游服务商进行抱怨1 8。因此,提出游客抱怨行为影响因子与其抱怨行为方式选择之间的关系假设:H 4:影响游客抱怨行为的各影响因子与其所选择的抱怨行为方式之间有显著的相关关系。图1 游客抱怨行为及其影响因素研究的假设模型二、研究设计采用问卷调查法,问卷内容是在借鉴国内外相关研究的基础上通过综合和修改而得。为了最大限度地保证问卷的质量,本次调研问卷
11、在正式发放之前进行了预测试,由非本专业的大学生对该问卷进行填写并提出相关的修改意见,在预测试后又请了47相关领域的教授和专家对问卷提出修改意见,最终形成了本次调研的正式问卷,最终的正式问卷主要包括调查对象的个人信息和问卷主体两大部分。问卷主体中对游客抱怨内容和抱怨行为影响因素的测量均采用L i k e r t5级量表,用来测量被调查者对每个题项所描述情况的同意程度,分别用1、2、3、4、5代表“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”,分数越高,其代表的同意程度也越高。问卷的发放地选择安徽黄山风景名胜区,这是因为黄山作为世界自然和文化双遗产以及著名的国家5 A级旅游风景区,在国内外均享有很高
12、的知名度,可吸引各类旅游者前来,可保证调查研究对象的广泛性和代表性。以有过“跟团旅游”经历的游客为调查研究对象,不包括自助旅游的游客,即散客,但包括在线旅游服务商(如途牛旅游网、携程旅行网等)提供的旅游服务。共发放了3 0 0份问卷,其中2 1 4份为有效问卷,对收回后的问卷利用S p s s 2 2.0统计分析软件进行数据整理和录入,并通过相关统计分析来验证假设的正确性和模型的合理性。三、实证研究(一)样本特征描述主要从游客的性别、年龄、受教育程度和平均月收入四个方面来考察游客的个人特征(表1)。表1 游客个人特征描述性统计游客个人特征N百分比%性别男1 1 25 2.3女1 0 24 7.
13、7年龄1 4岁及以下1 15.11 52 4岁1 0 14 7.22 54 4岁8 84 1.14 56 4岁1 46.56 5及岁以上00受教育程度初中及以下2 71 2.6高中或中职5 92 7.6大学或大专1 2 05 6.1研究生及以上83.7平均月收入9 9 9元及以下8 64 0.21 0 0 02 4 9 9元2 09.32 5 0 04 9 9 9元6 42 9.95 0 0 09 9 9 9元2 81 3.11 0 0 0 01 4 9 9 9元1 04.71 5 0 0 0元及以上62.8 通过对游客个人特征的描述性统计分析发现:调查对象男女比例适当,没有出现严重失调的情况
14、,年龄跨度也较为合理。(二)游客抱怨行为影响因素因子分析在进行信度检验后,判断模型中的这些影响因素是否适合进行因子分析,需要观察两个值的大小,其中KMO样本测度值为0.7 9 80.7 0,说明其适合做因子分析,而巴特利特球体检验的相伴概率值是0.0 0 00.0 1,也进一步证明了数据之间的相关性,说 明 适 宜 对 统 计 数 据 进 行 因 子 分 析。利 用S p s s 2 2.0软件中的主成分法分析,得到游客抱怨行为影响因素的旋转因子负荷矩阵(表2)。可以看出,影响游客抱怨行为的1 6个影响因素可以提炼为4个影响因子,然后通过均值分析进一步深入分析这些因子对游客抱怨行为的影响程度及
15、其重要性。由表3可知,“感知抱怨价值”这一因子的均值为3.4 9 5,“感知抱怨成本”这一因子的均值为3.1 5,“与旅行社 相 关 的 可 控 归 因”这 一 因 子 的 均 值 为3.6 1 5,“对待抱怨的态度”这一因子的均值为3.1 5。因此,对游客的抱怨行为影响最大的是因子3和因子1,因子2和因子4对游客抱怨行为的影响次之,由此说明假设H 1成立。表2 游客抱怨行为影响因素的旋转因子负荷矩阵影响因素主因子1234A 10.1 6 60.1 5 90.7 8 80.0 5 9A 20.0 1 90.0 4 50.7 2 00.2 0 5A 30.2 6 00.1 1 30.6 8 30
16、.1 7 1A 40.3 2 20.1 1 90.8 0 00.0 7 2B 10.8 0 90.0 6 70.0 8 40.1 1 7B 20.8 0 10.0 1 10.2 8 00.0 9 3B 30.8 6 20.0 7 50.1 4 70.0 9 6B 40.8 0 50.0 2 10.1 9 10.1 2 9C 10.1 2 6-0.0 4 40.2 1 70.7 3 5C 20.2 1 20.1 3 7-0.0 3 10.7 3 4C 30.1 3 3-0.0 9 90.1 9 70.6 1 1C 4-0.0 4 30.0 2 90.0 8 20.7 3 0D 1-0.0 4 80.7 5 70.0 8 4-0.0 0 4D 20.0 8 50.8 2 70.1 8 8-0.0 3 4D 30.0 7 80.8 2 10.1 5 5-0.0 4 6D 40.0 6 40.7 5 3-0.0 3 10.0 9 2 提取方法:主成分分析法;旋转方法:最大平均正交旋转。57表3 游客抱怨行为影响因素重要性M i nM a xS UMM e a n S t d.D e v i a