1、XINWEN AIHAOZHE 渊2023 窑 8冤新 媒 体 研 究一尧前言我国野十四五冶规划制定野加快数字化发展尧建设数字中国冶的宏伟蓝图袁从国家到地方政府积极推动元宇宙产业螺旋式上升尧集聚性扩散尧梯度化发展袁重构传媒行业的时空观遥淤众多企业争先恐后开发元宇宙产品袁并根据互联网规律袁先获取大规模的体验用户袁然后转化为付费用户袁实现盈利遥Z 世代无疑成为目标群体袁备受重视遥 因为 Z 世代是元宇宙的原住民袁他们成长于经济腾飞尧社会开放尧文化多元的现代社会袁深谙数字科技袁具备互联网思维袁且人口数量庞大遥 提升 Z 世代元宇宙的感知体验袁成为订阅付费用户袁是元宇宙产业发展的关键遥大量学者围绕媒介
2、生存方式袁产业结构尧社会变革对元宇宙展开讨论袁 但对如何发展元宇宙付费订阅用户的研究较少袁缺乏相关理论模型的构建遥 牛津大学路透研究院发现袁数字付费和野创作者经济冶的影响日趋明显曰 媒体行业越来越趋向于订阅付费的生存方式袁 如何让用户付费成为困扰元宇宙行业的一大难题遥 本研究通过情景问卷调研的方式袁研究 Z世代用户对元宇宙技术特性的认知体验过程袁 态度认同的作用袁订阅付费的行为反应袁尝试为元宇宙产业初始发展提供参考遥二尧文献综述与研究假设渊一冤元宇宙技术补偿与用户双加工理论保罗 窑 莱文森提出的媒介技术补偿理论认为袁任何一种新产生的媒介都是对过去某一种媒介或其先天不足的功能的补救和补偿袁 以更
3、好地满足人类对信息传播可能方式的不断探求袁 弥补在线下活动中难以满足的诉求遥 而智能技术的发展使新兴媒介提供的技术补偿变得更加立体尧多维遥 人类在媒介演化过程中的理性选择推动了媒介进化袁 使其更好地满足人类信息需求袁发展成为智能媒体和元宇宙遥于媒介技术补偿理论广泛应用于媒体呈现的新特征和新规律袁如社交媒体的使用与亲密关系的关联尧养老与社会适应等盂遥 虽然媒介补偿理论比之前的媒介环境理论更加人本主义袁 但其本质依旧是以技术发展为重心袁具有媒介中心论的倾向袁注重理性选择袁忽视情感性遥 元宇宙不仅是新技术叠加的产物袁更是一个注重用户体验的虚拟环境袁是技术与情感的混合体遥因此袁 需要结合动机加工理论研
4、究用户在元宇宙环境中的行为反应遥双加工理论是决策心理学中的重要理论袁 认为用户的认知过程同时受到启发式和系统式两种模式的交互作用遥 系统式是相对复杂的认知模式袁是大脑非自动尧有意识的较慢速度认知袁侧重于理性思考尧逻辑推断遥 启发式是一种简单的认知加工模式袁具有快速尧自动尧无意识等特点袁侧重于情绪对各类刺激产生反应遥 双加工理论在理性决策的基础上增加了情感的作用袁补偿了传统理论忽视情感作用的局限袁被广泛应用于经济学尧管理学尧传播学等学科袁研究用户的信息过载尧信息侵扰等启发性要素的影响袁各种新技术的采纳行为袁 分析购买决策行为背后的心理机制等各种研究主题遥元宇宙可以帮助 Z 世代更好地进行群体社交
5、袁感受到沉浸感尧胜任感袁通过用户理性与感性两种认知加工模式袁体验扩展现实袁最终产生订阅付费的行为反应袁用户对于元宇宙的认同态度不同袁会导致体补偿加工 订阅：Z 世代的元宇宙认知体验研究阴诸廉任馨怡揖摘要铱元宇宙发展如火如荼袁作为原住民的 Z 世代用户袁是产业界关注的重点遥 如何持续提升感知体验袁增加订阅付费用户是急需解决的首要问题遥 结合媒介技术补偿理论与双加工理论袁研究构建 Z 世代的野元宇宙认知体验反应模型冶遥 通过随机情景调研法袁收集了 314 个有效样本遥 结构方程模型分析结果显示院元宇宙的群体社交尧沉浸可触尧胜任可控三个特性袁通过理性加工社会存在感知和感性加工情绪感知两条认知路径袁影
6、响用户扩展现实体验袁作用于订阅付费遥 态度认同在双加工影响扩展现实过程中起到正向调节作用遥研究结果丰富了媒介用户行为研究袁并对元宇宙产业的发展具有一定的指导意义遥揖关键词铱元宇宙曰Z 世代曰订阅付费曰技术补偿理论曰双加工理论曰认知体验54渊2023 窑 8冤 XINWEN AIHAOZHE新 媒 体 研 究验的差异遥 因此袁本研究将媒介技术补偿理论与双加工理论相结合袁按照野媒介补偿要认知加工要体验反应冶研究框架袁构建元宇宙认知体验反应模型袁将群体社交尧 沉浸可触尧 胜任可控三个变量作为媒介补偿袁社会理性感知尧情绪感知尧态度认同三个变量作为认知加工袁扩展现实尧订阅付费作为体验反应袁探索元宇宙新媒
7、介特性如何被用户认知加工袁 体验扩展现实袁产生付费订阅行为反应遥渊二冤研究假设1.元宇宙的媒介补偿媒介技术补偿理论的立足点在于新媒体的技术特性袁也就是说袁媒介补偿效应取决于技术平台本身所能提供的可能性遥 元宇宙以人工智能为底层逻辑袁区块链技术为核心支撑袁游戏范式为互动机制袁对媒介要素和细颗粒度层级进行补偿袁 使虚实空间无缝对接袁强化用户的胜任与控制感袁呈现出社交可供尧沉浸可供尧胜任可供的特点袁为用户在不同的虚拟情境里袁或还原或远离现实世界袁让他们能以数字身份构建不同的社交网络袁参与群体互动袁以多重感官在虚实相融的场景中感受群体社交尧沉浸可触尧胜任可控的体验遥元宇宙带给用户的补偿性体验袁 必然影
8、响用户的认知过程遥 这首先体现在理性层面遥 社会理性感知是人们在通过媒体互相交换信息时袁 感受 野真实的人冶的存在与程度遥榆人们通过元宇宙建立并维持社交关系来弥补线下社交的缺乏袁通过沉浸式的参与袁加强与他人的联系袁 获得更强的胜任与控制感觉虞袁可以进一步突破时空及生理限制袁扩大社交圈尧提升自我认同和归属感愚遥 由此袁本文提出第一个研究假设院H1院群体社交渊H1a冤尧沉浸可触渊H1b冤和胜任可控渊H1c冤能够正向影响社会理性感知遥其次袁补偿性体验也能对用户情绪产生影响遥 社交是调节情绪的最有效机制之一袁 可以帮助人们舒缓负面情绪舆袁提高自尊和幸福感余袁是快乐的回报遥网络游戏中角色扮演的研究发现袁
9、 技术带来的可供性与享乐效应成正相关袁 尤其是游戏技术所提供的沉浸和成就可供性袁能增强用户感知的积极情绪袁减少消极情绪遥俞元宇宙环境的高沉浸性及其智能技术对控制力的提升袁可以帮助用户提升成就感袁强化积极情绪遥 由此袁本文提出第二个研究假设院H2院群体社交渊H2a冤尧沉浸可触渊H2b冤和胜任可控渊H2c冤能够正向影响情绪感知遥2.用户认知加工与体验反应虚实交融的元宇宙可以扩展现实世界袁 而扩展现实是元宇宙发展的重要推动力之一遥 沉浸式内容使扩展现实体验日趋完善袁 虚拟人作为非玩家角色承载越来越多独特的数字身份内涵遥 用户在元宇宙环境中会受到启发式和系统式加工的影响袁 呈现双加工的特征袁共同作用于
10、用户扩展现实体验遥 系统性加工使用户在元宇宙环境中理性地思考尧分析袁感知社交性尧真实性及其他个体能力袁穿梭于虚实之间袁通过技术赋能获得扩展现实体验遥启发式加工则让用户自然而然地产生自动尧无意识的情绪反应袁在元宇宙中感受到极大的自由度和丰富性袁身心完全介入到沉浸式的场景体验中遥 由此袁本文提出以下假设院H3a院社会理性感知正向影响元宇宙用户的扩展现实体验遥H3b院情绪感知正向影响元宇宙用户的扩展现实体验遥新技术应用带来的新体验会影响用户的订阅行为遥逾元宇宙中用户拥有更强的沉浸式尧互动式体验袁传统的媒介场景与方式袁如社交尧展览尧演出等袁将被游戏思维与虚拟经济重塑袁 通过更强的扩展现实体验催生出新消
11、费模式袁不再受时空的物理限制袁这将成为音乐尧电影尧游戏等媒体内容的全新传播媒介与消费平台袁激发用户订阅付费意愿遥輥輯訛同时袁理性选择理论认为人的决策是理性的袁 会在决策前依据收益最大化尧成本最小化的原则评估潜在收益和成本遥輥輰訛用户付费行为通常是一种理性选择袁 进行系统式加工遥 如用户进行知识付费时袁会对知识价值满意度和价格合理性进行评估判断袁 理性计算付费的成本和收益后形成决策遥輥輱訛本研究认为袁社会理性感知会直接影响元宇宙用户的订阅付费遥 由此袁本文提出第四个研究假设院H4a院元宇宙的扩展现实体验能够正向影响用户订阅付费遥H4b院社会理性感知能够正向影响用户订阅付费遥3.态度认同的调节作用
12、用户通过双加工系统作出行为决策时袁 态度与认同会影响感知体验輥輲訛遥 用户在元宇宙中受到系统式和启发式两种认知模式的共同作用袁 获得扩展现实体验遥 在这个过程中袁用户对元宇宙虚拟世界的态度认同可能会产生调节影响遥 态度认同是指用户对元宇宙的总体认同度和评价袁 以及是否会推荐他人进行使用遥 态度认同不仅可以帮助用户在理性层面就元宇宙中的扩展现实体验进行逻辑分析和思考判断袁 同时也可以以个体情绪影响扩展现实的过程中的强弱程度遥輥輳訛由此本文提出如下假设院H5a院态度认同正向调节社会理性感知影响扩展55XINWEN AIHAOZHE 渊2023 窑 8冤新 媒 体 研 究现实遥H5b院态度认同正向调
13、节情绪感知影响扩展现实遥三尧研究方法本研究采用随机情景调研法袁 被调查者需要先观看元宇宙视频袁再填写问卷遥2022 年 1 月 1 日要19日袁笔者进行了三次线下预调研袁每次收集数据 30要40 份袁 根据反馈对视频资料与问卷进行完善遥 2022年 2 月 8 日要20 日袁以问卷星作为调查平台袁进行正式调研袁回收问卷 371 份袁其中有效问卷 314 份袁有效率为 84.6%遥此次调研样本袁 男性受访者占 51.6%尧 女性占48.4%曰年龄主要分布在 18要25 岁之间袁占 95.2%曰教育程度硕士生占 17.5%尧大学本科占 80.6%袁普遍学历较高曰 使用社交网络 6 年以上占 63%
14、尧5 年以下占37%曰 网络游戏频率频繁者占 37.3%尧 非频繁者占62.7%遥 总体来看袁被调查者男女性别均衡尧年龄小尧受教育程度高尧 大多使用过社交网络尧 玩过网络游戏袁符合 Z 世代元宇宙用户特点遥根据野媒介补偿要认知加工要体验反应冶的研究框架袁本文将研究变量分为媒介补偿尧认知加工和体验反应三个构件袁涉及 8 个变量遥 其中元宇宙媒介补偿包括群体社交尧沉浸可触和胜任可控三个变量曰用户认知加工包括理性加工的社会理性感知和情感加工的情绪感知两个变量袁态度认同作为调节变量曰用户体验反应则包括扩展现实和订阅付费两个变量遥本研究借鉴国内外文献量表袁 结合元宇宙场景对题项进行修改袁并根据访谈与预调
15、研反馈进行完善遥 除控制变量外袁 本研究采用李克特七级量表对所有变量进行测量遥四尧研究发现本研究的数据分析分三步进行遥 首先采用WarpPLS5.0 进行验证性因子分析遥 结果显示袁研究变量的信度和内部一致性较高尧 所有潜变量的聚合效度较好遥 测度模型也显示袁 所有潜变量的区分效度均较好遥 因子分析发现所有变量之间的相关度都比较低遥 按照共线性判断标准进行方差膨胀因子分析结果也显示袁共线性影响不存在遥接着用 WarpPLS5.0 进行结构方程模型分析遥结果显示袁 模型整体拟合较好遥 其中袁APC尧ARS尧AARS 小于 1袁且 p0.001袁AVIF 小于 5袁AFVIF 在 3.3和 5 之
16、间袁GoF 大于 0.36袁SPR尧RSCR 等于 1.000袁属于理想状态遥 SSR 和 NLBCDR 大于 0.7袁可以接受遥如图 1 所示袁 结构方程结果发现院野群体社交冶野沉浸可触冶野胜任可控冶显著正向影响野社会理性感知冶袁假设 H1a尧H1b尧H1c 获得支持遥 野群体社交冶野沉浸可触冶野胜任可控冶显著正向影响野情绪感知冶袁假设H2a尧H2b尧H2c 获得支持遥 野社会理性感知冶野情绪感知冶显著正向影响野扩展现实冶袁假设 H3a尧H3b 获得支持遥 野社会理性感知冶野扩展现实冶显著正向影响野订阅付费冶袁假设 H4a尧H4b 获得支持遥 野态度认同冶显著正向调节野社会存在感知冶影响野扩展现实冶袁假设 H5a获得支持遥 同时袁野态度认同冶显著正向调节野社会理性感知冶影响野扩展现实冶袁假设 H5b 获得支持遥最后袁 为了验证模型的稳定性以及不同控制变量路径作用差异袁分别采用性别渊男尧女冤尧受教育程度渊研究生尧本科及以下冤尧网游频率渊频繁游戏者尧偶尔游戏者冤尧社交网络使用时长渊6 年以上尧5 年以下冤数据对模型进行多群组分析遥 多群组分析采用WarpPLS 进行数据分组袁 然后采用