1、收稿日期：2023-03-14基金项目：广东省哲学社会科学“十三五”规划 2020 年度学科共建项目“基于顾客心智的企业品牌资产形成机制建模与仿真研究”（GD20XGL51）；广东省教育厅 2022 年重点领域（乡村振兴）专项“广东省农产品区域公用品牌建设与对策研究”（2022ZDZX4121）；广州南洋理工职业学院 2022 年课题“基于商业视域下的广告审美 功利性研究”（NY-2022KYYB-23）。作者简介：张剑（1983），男，江西高安人，副教授，博士，从事农产品区域公用品牌研究。不同生产服务主体对农产品区域公用品牌的影响作用研究以英德红茶为例张 剑1,2（1.广州南洋理工职业学院
2、经济管理学院，广东 广州 510925；2.泰国兰塔纳功欣皇家理工大学 国际创业管理学院，泰国 萨拉亚 73170）摘 要：创建强势的农产品区域公用品牌是现代农业发展的迫切需要，而不同的生产服务主体对区域公用品牌的影响作用又是各地农产品区域公用品牌建设时面临的现实问题。本文使用扎根理论方法，以英德红茶品牌为例研究发现：（1）农业生产服务主体分为政府机构、科研院所、行业协会、龙头企业和农民合作社等 5 个范畴；（2）影响农产品区域公用品牌建设的因素有：品牌的资源力、带动力、经营力、发展力和传播力等 5 个范畴；（3）不同生产服务主体对农产品区域公用品牌建设的作用不同。本文研究成果对各地开展农产品
3、区域公用品牌建设具有借鉴意义。关键词：农产品；区域公用品牌；扎根理论；英德红茶中图分类号：F304.3文献标识码：A文章编号：1674-4896(2023)04-001-09随着社会经济的发展，原有小农经济越来越难以适应竞争激烈的市场。农产品区域公用品牌能够带动区域内农业的升级提效，提高农产品经营的市场竞争力。近年来农产品区域公用品牌对农业发展的作用越来越受到政府的重视，既有中央政府的顶层设计，也有各地政府的投入和扶持。各地涌现出很多依靠特色农产品打造的知名区域公用品牌。但是在各方重视和投入的背景下，因为农产品区域公用品牌的公用属性导致其建设过程不同于一般企业品牌那样主体清晰，责任明确。一个成
4、功的农产品区域公用品牌是怎么建成的？不同的主体在农产品区域公用品牌建设过程中分别产生了什么作用？这些问题成为各地创建强势农产品区域公用品牌时面临的现实问题。面对各地农产品区域公用品牌的快速发展，学术界对农产品区域公用品牌的建设规律开展广泛研究。丁郭明等人探索了行业协会对农产品区域公用品牌建设的影第 16 卷第 4 期2023 年 7 月清远职业技术学院学报Journal of Qingyuan PolytechnicVol.16,No.4July 20231响1；瞿康洁等人以吉林大米为例探索了政府在农产品区域公用品牌建设过程的作用2；崔宝玉等人对农民合作社如何影响农产品区域公用品牌建设开展了研
5、究3。这些学者更多的是从单一主体视角探索农产品区域公用品牌建设，虽然很好地揭示了某一主体因素的作用，但是无法解释农产品区域公用品牌建设过程中不同主体所产生的作用。因此，本文尝试从全产业链的视角探索不同主体对农产品区域公用品牌建设的影响。因为农产品区域公用品牌具有公共产品属性，不同的主体虽然对品牌不具有产权，但是不同主体的活动又对品牌建设过程产生重要的影响。1 文献简述1.1 农业生产服务主体农业生产服务主体是指向农业提供各类中间服务的主体单位4。农业生产服务的概念虽然没有形成统一的界定，但是不少学者进行了有益的探索。姜长云认为农业生产服务包括所有面向农业产业链的生产性服务5。关凤利、裴瑱认为农
6、业生产服务有利于提高农业生产活动的效率6。从全产业链的视角分析，农业生产服务贯穿于农产品生产的全过程，包括产前、产中和产后。庄丽娟认为农业产前服务包括提供良种、农药化肥和农机器具等，产中服务包括提供生产技术、防疫技术、生产信息和保险等，产后服务包括农产品加工、运输存储和销售推广等4。如果将以上这些农业生产服务进行归类，主要分为：农业技术推广类服务、农产品市场供求信息类服务、农产品加工运输类服务、农产品销售宣传类服务、农产品质量评估认证类服务以及农业风险防范类服务7。农业生产服务的种类众多，因此向农产品生产过程提供服务的主体类型也很多。这些提供农业生产服务的主体包括带有政策性的政府机构、公益性的
7、科研院所，以及经营性的行业协会、龙头企业和农民合作社等，它们共同构成了现在多元参与的农业生产服务社会化的新局面8。1.2 农产品区域品牌农产品区域公用品牌在农产品规模化经营管理和农业提质增效方面具有非常重要的作用。国内外的学者主要从以下四个方面对农产品区域公用品牌开展研究。（1）内涵和特征。虽然至今没有形成农产品区域公用品牌的统一概念，但是已有研究成果主要从品牌创建的载体9、品牌发展的内在优势10、品牌识别标识，以及品牌影响力等方面探索农产品区域公用品牌的内涵11。农产品区域公用品牌是在一定区域内以特色农产品为基础，具有一定生产规模和市场影响力的众多农业相关企业共同使用的集体品牌。因此，农产品
8、区域公用品牌既具有品牌的资产性、识别性，又具有公共产品的区域性、公共性。（2）驱动因素。已有研究主要通过开展典型案例分析的方式探索影响农产品区域公用品牌的驱动因素，学者们归纳出驱动因素主要有：资源禀赋、产业集群、人文历史和地方政府2。（3）创建模式。关于产业集群和地方政府对农产品区域公用品牌影响的研究成果相对更多。因此，很多研究据此提出了农产品公用品牌的创建模式，主要有：政府主导型和多主体联动型12。已有研究成果都发现地方政府对农产品区域公用品牌具有重要作用。（4）价值评估方法。因为农产品区域公用品牌也是品牌的一种，因此学者们主要是以现有成熟的品牌评估方法为基础，再结合农产品区域公用品牌的特殊
9、性对已有品牌评估方法和模型进行修改，从而获得农产品区域公用品牌的评估方法，主要有品牌收益视角和品牌资产视角两总第 90 期张 剑：不同生产服务主体对农产品区域公用品牌的影响作用研究以英德红茶为例第 4 期2类2。浙江大学中国农业品牌研究中心从品牌资产视角提出的 CARD 模型在国内具有很大的影响力13。1.3 研究述评已有文献基于供需理论对农业生产服务开展了大量研究，发现中国农业存在严重的农业生产服务供需不平衡，因此，从供给侧改革视角提出了农业生产服务社会化的概念，提倡多元主体供给的观点。因为农产品区域公用品牌在农业提质增效方面具有重要作用，因此学者们对农产品区域公用品牌也开展了丰富的研究。这
10、些研究成果为本文提供了坚实的理论基础。但是已有的研究主要侧重政府机构在农产品区域公用品牌创建过程中的主导作用，对其他生产服务主体的研究相对较少。很少有研究者将农业生产服务与农产品区域公用品牌结合起来开展研究，但是两者之间存在着非常紧密的联系。因此，本文尝试使用扎根理论方法探索不同生产服务主体在农产品区域公用品牌创建过程的影响作用。2 研究设计2.1 研究方法本文研究的是不同生产服务主体对农产品区域公用品牌的影响作用，涉及的变量很多，影响机制复杂，可借鉴的研究成果不多，需要开展探索性研究。因此，本文将采用扎根理论方法开展研究。扎根理论研究方法是 1964 年由 Barney Glaser 和 A
11、nselm Strauss两位学者提出，经不同学者逐步完善。该研究方法强调理论来源于资料，通过不断地对比分析资料与资料、资料与理论来构建新的概念，并探索概念之间的关系。该探索分析过程经常使用三级编码：开放性编码、主轴编码、选择性编码。该方法是一种质性研究方法，有利于从原始资料中探索归纳出新的理论。因此，本文基于扎根理论开展资料的收集整理，并通过三级编码过程探索不同生产服务主体对农产品区域公用品牌建设的影响。2.2 案例选择本文选择农产品区域公用品牌英德红茶为研究案例。英德红茶始于 1959 年茶叶研究所引种的云南大叶茶树。通过政府机构、科研院所、行业协会、龙头企业和农民合作社的共同努力，英德红
12、茶品牌由无到有，由弱到强。2006 年英德红茶成为国家地理标志保护产品，2010 年英德红茶商标获得“国家地理标志证明商标”，2014 年入选中欧地理标志互认保护清单。2022 年中国茶叶区域公用品牌价值评估结果显示，英德红茶品牌价值 37.18 亿元。英德红茶品牌的成长过程是一个从无到强的建设过程，具有农产品区域公用品牌成长的一般规律。因此，英德红茶品牌的成功经验具有较高的借鉴意义和研究价值。2.3 资料收集本文收集的资料既有一手资料，也有大量的二手资料。首先以英德红茶为主题词在中国知网、万方数据库、龙源期刊网和维普网搜索和收集有关的研究论文，其次以英德红茶为关键词在网络搜索收集相关的新闻报
13、道，再次从英德市政府和英德红茶龙头企业的官方网站收集相关的二手资料。为了验证二手资料的可靠性和完善相关信息的不足，本文还通过电话和实地访谈的方式有针对性地获取了部分一手资料。访谈的对象包括英德市政府、茶叶研究所、英德市茶业行业协会、龙头企业等方面的工作人员。通过对不同渠道来源信息的仔细阅读和对比分析，从而对研究资料开展了有效的三角验证，仔细辨别了这些资料信息的真伪。第 16 卷清远职业技术学院学报2023 年33 范畴提炼与模型构建根据扎根理论，本文对收集到的资料边分析边整理，经过开放性编码、主轴编码和选择性编码三个步骤不断提炼和修正理论14。在正式编码分析之前，本文首先通过三角验证将原始资料
14、中与主题无关的资料，信息内容重复的资料，以及信息真实性不可靠的资料进行了删减。其次，本文为了减少分析过程中的主观因素影响，资料的分析整理工作由 2 个小组分别同时依据事先设计的编码规则和程序开展。再次，在每个编码环节结束时对比两个小组的整理结果，当出现差异时，由专家小组讨论决定。专家小组由课题组成员构成，包括副教授 1 名、博士研究生 4 名。本文通过以上方法尽可能确保理论构建的信效度。3.1 开放性编码开放性编码是通过分析原始资料提炼概念，并归纳范畴的过程。本文通过对整理后的资料开展分析，提炼出 90 个概念一和概念二，其中概念一提炼的是农业生产服务提供者，概念二提炼的是农业生产服务项目。所
15、有概念都源于资料，根据原始语句提炼所得。由于提炼的概念比较多，限于篇幅，表 1 只展示了其中典型的 10 个原始语句及提炼的概念。3.2 主轴编码主轴编码以开放性编码分析结果为基础进一步分析不同概念之间的联系，并归纳出不同的范畴。本文根据开放性编码的结果，分别从农业生产服务提供者、农产品区域公用品牌建设活动两个方面开展主轴编码。首先，本文通过分析农业生产服务的提供者，并归纳出 5 个主范畴：科研院所、行业协会、政府机构、农民合作社和龙头企业。为了更好地分析农业生产服务提供者与农产品区域公用品牌之间的关系，本文分别给每个主范畴编写了代码（A-E），具体如表 2所示。本文从农产品区域公用品牌建设活
16、动视角分析不同农业生产服务提供者所做的具体活动，并对每个活动项目标示具体服务资料 序号 概念二 概念一 原始语句（初始化概念）2 培育新品种 茶叶研究所 广东省农业科学院茶叶研究所不断加快新品种的选育，英红九号就是茶叶研究所成功选育的优良茶种，为产业发展提供了良好的种源保障。3 种植标准 茶叶研究所 广东省农业科学院茶叶研究所 2018 年主持制定了 英红九号种植技术规范 和 广东生态茶园建设规范，并通过在英德市率先开展生态茶园的建设，从而打造生态茶园典范。22 英德红茶文化节 英德市茶业行业协会 由英德市茶业行业协会承办的 2014 年第二届中国英德红茶文化节暨广东省茶业行业协会年会在英德市顺利召开。27 简化行政审批 英德市委、市政府 英德市委、市政府通过简化行政审批程序，在政策方面给予英德红茶产业大力支持，提高茶叶企业的灵活性。31 资金扶持 英德市政府 英德市政府设立茶叶发展专项资金支持茶园的建设，培育一批茶叶龙头企业，通过政府的专项资金带动社会资金投向茶产业。41 商标保护 英德市工商局 英德市工商局积极作为，努力做好英德红茶地理商标的保护和推广工作，维护地方品牌的声誉。48