1、37June20232023年6 月No.3Vol.37武汉商学院学报第3 7 卷第3 期JOURNALOFWUHANBUSINESSUNIVERSITY4C理论视角下新能源汽车营销策略探讨*张亮李宇（安徽大学江淮学院，安徽合肥230039)摘要：新能源汽车作为汽车领域的新事物，在节能减排、降低成本等方面表现突出。从当前新能源汽车市场营销环境来看，新能源汽车产销形势持续向好、宏观环境积极稳定，但整体消费环境有待进一步优化。以4C理论为视角分析蔚来汽车的营销策略，发现其在消费者方面采用连漪模式增强用户开发能力，成本方面采用车电分离模式减少用户购车一次性支出，便利方面采用全天候营销方式为用户提供便
2、捷化消费服务，沟通方面依托社群运营提高用户黏性。在此基础上，新能源汽车营销需通过满足用户多元需求、降低用户用车成本、完善售后服务网络等举措，进一步提高新能源汽车营销的水平与质量。关键词：4C理论；新能源汽车；营销策略中图分类号：F426.471;F274文献标识码：A文章编号：2 0 9 5-7 9 55(2 0 2 3)0 3-0 0 3 7-0 5新能源汽车以非常规车用燃料为动力来源，在节约能源、减少尾气排放、降低噪声污染等方面具有明显优势，符合中国建设资源节约型、环境友好型社会的要求与愿景，因此，大力发展新能源汽车产业是推动社会高质量发展的必然选择。不过从当前新能源汽车的技术研发与市场表
3、现来看，新能源汽车的局限性尚未完全突破，社会并未形成普遍性的新能源汽车消费习惯，加之进入市场的造车势力不断增加，新能源汽车的营销竞争或将超越汽车产品本身的竞争。市场营销领域依然面临诸多挑战。国内学者对新能源汽车发展予以高度关注，并围绕新能源汽车的市场营销展开了深人研究。丁红萍等在4C营销理论指导下，通过调查问卷了解顾客对比亚迪新能源汽车的认知情况，以此提出符合企业实际的营销策略。李龙对新能源汽车市场营销进行了SWOT分析，在此基础上探讨了新能源汽车品牌人格化、社会化营销、互动式营销等精准营销策略2 1。李千千聚焦我国中小城市新能源汽车营销，从产品、价格、渠道、促销分析了营销现状及存在的问题，对
4、应提出契合中小城市消费特点的新能源汽车营销策略3 。谭新曲等提出在新能源汽车补贴逐步减少、取消的背景下，新能源汽车可采用“分包租赁”和“分时租赁”两种共有产权模式进行营销推广4。总体来看，当前新能源汽车市场营销研究相对分散，缺乏对相关营销理论的遵循与运用。4C理论作为营销领域的经典理论之一，强调以顾客为中心的作用与价值，围绕顾客、成本、便利、沟通四个方面展示用户思维的重要性，对新能源汽车的营销发展具有重要的导向作用。一、新能源汽车的市场营销环境分析总体来看，当前新能源汽车的市场营销环境稳定有序、健康成长。尽管新能源汽车进人民用领域的时间较短，但近年来新能源汽车产销形势持续向好，市场渗透率快速增
5、长，发展前景积极乐观。从宏观环境角度来看，人口基数、社会环境、国家政策都为新能源汽车的持续发展做出积极贡献，不过受到科研技术、基础设施等因素的影响，新能源汽车的消费环境还需持续改善。（一）产销形势持续向好据中国汽车工业协会数据显示，2 0 2 1年11月中国新能源汽车的生产与销售皆超过40 万辆，2 0 2 1年111月新能源汽车产销累计分别达3 0 2.3 万辆和2 9 9 万辆（见表1），11月新能源汽车市场渗透率达17.8%，2 0 2 1年111月整体市场渗透率为12.7%，新能源汽车产销形势持续向好，对汽车工业经济的贡献明显。2 0 152 0 2 0 年间，中国新能源汽车产销已连续
6、六年居世界首位，市场潜能处于持续基金项目：安徽大学江准学院科研项目4C理论视角下新能源汽车营销策略分析一一以“蔚来汽车”为例（项目编号：2 0 2 0 SK0006）。收稿日期：2 0 2 2 110 8作者简介：张亮（19 8 2 一），安徽大学江准学院讲师，硕士。主要研究方向：市场营销；李宇（19 8 3 一），安徽大学江准学院讲师，硕士。主要研究方向：市场营销、电子商务、管理学。38武汉商学院学报2023年第3 期释放阶段，不过新能源汽车消费市场下沉还有较长的路要走。近年来，中国新能源汽车产销整体保持高速增长态势（见表2）。尽管2 0 19 年财政补贴大幅退坡，新能源汽车产销呈大幅下降态
7、势，行业整体处于亏损状态，但是随着消费者对新能源汽车认可度的提升，财政补贴大幅退坡后的消费市场明显回暖，即使在供应链风险上升、原材料涨价、研发成本增加、市场竞争加剧等一系列压力下，新能源汽车行业发展前景依然积极乐观。表12021年11月中国新能源汽车产销情况11月1-11月环比增同比增同比累计类别（万辆）（万辆）长(%)长(%)增长(%)生产45.7302.315.1127.8167.4销售45299.017.3121.1166.8（数据来源：中国汽车工业协会）表2 2 0 17 2 0 2 0 年新能源汽车产销情况年份产量（万辆）同比增长(%)销量（万辆）同比增长(%)2020年136.67
8、.5136.710.92019年124.2-2.3120.6-4.02018年12759.9125.661.72017年79.453.877.753.3（数据来源：中国汽车工业协会）（二）宏观环境积极稳定从人口角度来看，中国是人口大国，汽车消费的基数大、潜力足，随着9 0 后、0 0 后逐步成为耐用品消费主力，以及节能减排进一步成为社会普遍共识，市场对新能源汽车的接受度随之增长5。从社会环境角度来看，资源短缺造成能源成本上升、环境污染导致生态恶化、交通拥堵引发车辆限行等问题十分突出，建设资源节约型、环境友好型社会实属必然，新能源汽车无疑是综合考量资源、环境、交通等因素后做出的最佳选择。尤其对于
9、对价格保持较高敏感性的普通消费者而言，油耗成本居高不下、持续看涨，新能源汽车逐步取代传统燃油车成为用户消费决策的重要选项。从政策角度来看，国家高度重视新能源产业发展，对新能源汽车持鼓励、支持的态度。就生产端而言，“十一五”以来，中国提出“节能和新能源汽车”战略，国家层面对新能源汽车的重视程度和支持力度不断上升。中央财政每年安排专项资金用于新能源汽车关键技术的研发与改造，并对新能源汽车及其关键零部件销售的增值税予以调整、抵扣。此外，国家还通过融资支持、政府采购、产业培育等方式扶持新能源汽车企业与行业。就消费端而言，国家从金钱补贴、税费减免、牌照路权三个方面给予政策支持，以充分刺激新能源汽车消费市
10、场。尽管新能源汽车的购车补贴持续退坡，但国家对新能源汽车依旧持鼓励、支持的态度，并通过一系列政策措施推动新能源汽车领域的研发、基础建设快速发展，为广大用户提供了更为优质、稳定的用车环境。（三）消费环境有待优化新能源汽车产销量再创新高的背景下，汽车充电问题更为棘手。尽管公共充电桩保有量在2 0 2 1年9 月突破19 0 万台，整体增长速度较快，但车桩比依然严峻，新能源汽车保有量与充电桩保有量之间的匹配度较低，汽车充电问题尚未得到实质性改善，充电设施布局集中在北京、上海、江苏、广东等地区，且设施分布以城市为主，省道沿线、乡村地区设施匮乏，中长途使用场景下的充电问题十分突出6 。新能源汽车自身的限
11、制性同样较为明显，对用户的消费体验产生诸多消极影响。新能源汽车的电机具有额定负载，爬坡过坎、泥泞路面等特殊情况很可能造成电机损坏，时有发生的新能源汽车自燃事件更使广大民众对新能源汽车的安全性存疑，尤其特斯拉、蔚来、比亚迪等市面常见的新能源汽车品牌几乎都出现过电池自燃案例，消费者在短时间内难以对新能源汽车的安全性、稳定性持乐观态度。此外，传统燃油车的三年保值率大约维持在6 0%7 0%，而新能源汽车的三年保值率不足50%，个别车型甚至在40%以下。与新能源汽车产销火爆的局面截然相反，其二手车市场极为低迷，往往处于无人问津的状态，这也对市场需求形成明显抑制，无法为企业营销拓展提供积极支持二、4C理
12、论视角下新能源汽车营销策略分析蔚来作为造车新势力中的头部企业，其产品研发与技术创新具有一定优势，其产品营销更具行业引领价值。4C理论视角下，蔚来围绕老用户的需求与体验，采用涟漪模式发挥老用户的宣传推广作用，通过车电分离降低用户的购车和使用成本，并依靠全天候营销和社群运营提供便利服务、维持用户黏性，构建起广泛覆盖、完整健康的商业生态。（一）消费者：采用连漪模式增强用户开发能力传统汽车营销面向整体市场进行专业调研，以获取核心用户的精准画像，并通过广告、促销、到店体验等营销方式开发潜在客户，最终通过漏斗式的层层过滤，筛选出成交客户7 。传统汽车营销模式关注如何将普通受众转化为产品关注者，进而使其成为
13、产品客户。该模式的注意力主要集中在新用户群体，以提升新用户转化率为目标。蔚来的涟漪模39李宇：4C理论视角下新能源汽车营销策略探讨张亮析分经济式虽然本质上也属于漏斗营销，但其目标重点及营销形式与传统模式存在显著差异。涟漪模式以老用户为中心，强调通过提升老用户的产品体验发挥口碑效应。蔚来非常注重在现有用户群中识别核心用户，围绕核心用户进一步提供服务、改善体验，以激发老用户的推新潜力，即将老用户作为涟漪中心，通过提高老用户满意度促成老用户推荐新用户，以持续获得高质量客户源。蔚来为激发用户参与社群运营的积极性与主动性，在蔚来App中引人积分体系，用户购买产品、参与推广、平台签到、特殊贡献等都可获得一
14、定的蔚来值，而蔚来值可以兑换商品与服务，也可用来参与社区投票、获得热门活动优先权，这在有效提升用户活跃度的同时，为蔚来筛选核心用户提供了路径与依据，进而实现用户人脉的充分运用与传播能力的最大化。（二）成本：通过车电分离降低用户购车成本当前，新能源汽车电池成本占到整车成本的30%50%，这也是新能源汽车整体价格较高的主要原因。部分消费者不选择电动车主要是因为电动汽车电池价格较高与充电保障不足。为解决这两大问题，蔚来率先推出车电分离模式（简称Baas），即用户根据自身需求可选择购车不购买电池包，按月支付电池使用费用，同时解决整车购买成本高、电池资产贬值、电池回收产权归属等问题。Baas模式下，70
15、kWh电池包可享受车价立减7 0 0 0 0 元优惠，电池月租价格为9 8 0 元；10 0 kWh电池包可享受车价立减12 8 0 0 0 元的优惠，电池月租价格为148 0 元。Baas模式自2 0 2 0 年8 月发布起，到2 0 2 1年2 月，其渗透率已达55%。不难看出，Baas模式在消费者的消费决策中扮演着愈发重要的角色8 。除了降低消费者购车门槛以外,Baas 模式还解决了电池损耗带来的新能源车残值低的问题，有望通过改善蔚来二手车保值率减少消费者购车顾虑。此外，蔚来作为造车新势力，十分重视用户的品牌感知与心理体验，在诞生之初便充分对标特斯拉，并成功复制特斯拉的营销路线。蔚来在营
16、销战略初期将品牌发布会放在伦敦，同期发布“蔚来EP9”电动超级跑车，并以“全球最快电动超跑”为宣传语，高端品牌形象的同时，快速获得市场关注。随后，蔚来推动品牌价值向下赋能，着手布局中低端车型，以通过扩大产销规模占据市场、实现盈利。（三）便利：全天候营销提供便捷化营销服务互联网时代，各领域基本都会选择“线下+线上”的复合模式下将营销竞争推向高潮。蔚来的全天候营销模式无疑形成更加广泛、更为深刻的用户触达机制，在便于用户选购产品、参与活动的同时，有效拉动了自身销售增长。蔚来以用户为中心，采用线上线下相结合的营销模式，接触高质量目标群体，并通过迎合受众消费习惯、满足受众消费需求来强化自身获客能力。蔚来线上营销主要依靠直播销售和蔚来App运营两大方式实现。其中，直播销售没有采取常见的主播带货模式，而是由蔚来领导、蔚来车主承担直播工作，直播过程除了常规的产品介绍与绕车讲解以外，还会通过试驾直播展示车辆的动态性能、实际耗电量、驾驶体验，以此增强受众情感沟通和有效吸纳流量；蔚来App则为直播销售提供了线上平台，主要功能在于搭建精细化运营的线上社区，为拉近用户与企业的距离、保持用户活性提供服务。线下营销