1、 中国移动手机电视商业计划书（2004年）公司名称： 联 系 人： 电 话： 电子邮箱： 公司地址： 邮政编码： 网 址： 目录一、公司背景及团队介绍2（一）公司简介2（二）公司资质3（三）竞争优势3（四）团队介绍4二、市场调研和分析4（一）手机电视发展概述4（二）国际市场5（三）国内市场6三、业务策划方案7（一）业务描述7（二）系统结构8四、营销推广方案11（一）目标客户群11（二）营销渠道分析12（三）业务推广策略13（四）竞争和优势分析14（五）价格策略和收益分析16五、知识产权和其他法律问题16（一）内容及其来源16（二）许可16六、客户服务方案16一、 公司背景及团队介绍（一）公司简
2、介 *（二）公司资质核发单位牌照名称核发时间许可证编号配属码号 工商管理局营业执照 通信管理局 通信管理局因特网接入服务业务 通信管理局移动网增殖电信业务业务专项 （三）竞争优势*可以成为*与移动电信运营商共同开展的增值业务的结合点。一端是丰富的和有价值的媒体资源，另一端是雄厚的电信资源，合作运营必然会充分发挥增值服务的潜力。*移动增值服务起始于2003年9月，受*的委托建设、开发、运维*短信平台，与中国移动 合作，主要以*为依托，面向观众开展基于互动的移动增值服务业务。通过电视台独特的宣传途径，可以使这些潜在的用户群，真正成为我们移动增值业务的使用者。我们的优势主要体现在以下几方面：*的强力
3、支持；*坚固后盾；*深入人心的品牌活动和栏目；*庞大的观众群体；优质的客户服务意识；专业的技术人才队伍；强大的策划和研发能力，我们将力争在三年内迅速建立起拥有服务能力的中国电视媒体信息互动服务平台系统，成为中国新一代移动增值内容服务提供商。（四）团队介绍目前，公司主要机构设置：总经理办公室、行政人事部、计划财务部、市场规划部、移动增值部、工程部、技术部、网络安全部、客户服务部。公司现有人员57人，其中博士2人，硕士10人，本科31人，公司拥有优秀的管理队伍，拥有丰富的市场及技术经验，经过长时间的磨合，已经成长为一个配合默契、分工明确、高效率、高素质的团队。公司核心领导层：姓名职务简介二、 市场
4、调研和分析（一） 手机电视发展概述从2003年开始，随着移动数据业务的普及、手机性能的提高以及数字电视技术和网络的迅速发展，美国、日本等世界各国的主要运营商纷纷推出手机电视业务，引起了人们的广泛关注。手机电视业务，就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机观看电视的业务。显然，由于手机用户普及率高且手机拥有携带方便等特性，手机电视业务显示出了比普通电视更广泛的影响力。据IMS Research报告，到2010年，全世界将有1.2亿用户收看手机实况电视节目，而亚洲将成为手机电视服务最为普及的地区，其次是美国、欧洲以及中东和非洲。这一数据与2010年5600万手机出货量有可比性。目前从全球的情况来看
5、，各国的主要移动运营商都积极致力于发展手机电视业务，他们中有的已经推出此类业务，有的则计划推出此类业务。在我国市场上，目前大约有500万台手机拥有视频功能，今年3月以来，中国移动和中国联通也相继推出了手机电视业务，手机电视业务离人们的距离越来越近。综合各种情况，我们清晰地认识到2004年，手机电视是最热门的无线应用。如今，移动运营商们不仅把手机电视业务视为移动数据业务新的增长点，而且将其视为3G网络的主打业务。国内外手机厂商、芯片厂商、移动运营商等都是积极支持的态度，消费者也表现出极高的热情，手机电视业务在我国北京、广州、四川、苏州、北京等地正在逐步推进。（二） 国际市场n 日本、韩国市场NT
6、T DoCoMo和KDDI，这两家日本移动通信市场中的巨人，从2003年开始就推出了各自的电视手机产品。2003年5月KDDI和日本放送协会(NHK)就已经开发了一款数字电视手机，2004年5月，KDDI与NHK以已经上市的手机“W11H”为原型，除了安装BML浏览器、具有影像播放功能外，还集成了广播电视信号接收调谐器及OFDM解调电路的小型模块。NTT DoCoMo推出了OnQ手机终端，OnQ可以通过下载和描述节目场景的数据(元数据)等方式搜索感兴趣的场景，并对各个场景进行随意切换。另外，NTT DoCoMo还和卫星电视公司SKY Perfect Communications公司合作，联合对
7、数字电视手机的性能进行测试。韩国正在大力推动的手机电视业务，是利用卫星和移动网络向公众传送视频和音频节目的数字多媒体广播业务(DMB)。韩国DMB业务的主要推动者是SK。SK积极推进DMB业务的原因，主要在于韩国移动通信市场环境的变化。为了建设DMB业务系统，SK电信公司于2004年3月史无前例地发射了专用卫星。该卫星在赤道上空35785公里的地球同步轨道上运行，主要的功能是向移动电话、手持通信设备或者车载设备发射电视节目。 SK计划于2004年开始DMB移动广播业务的商业运作，向用户提供个性化的电视节目。公司将首先在全国推出11个视频和25个音频频道。据SK称，视频图像质量相当于DVD，而音
8、质效果也能达到CD的水平。TU媒体公司预计，到2006年可以拥有220万的用户，到2008年希望用户数可以达到600万。根据韩国近期的一项研究表明，在接下来的10年中，DMB业务将会有力带动相关产业的发展。n 美国市场目前美国的手机电视业务是通过移动通信网络，利用流媒体的方式来实现的。2003年11月，美国Idetic的公司推出了MobiTV系统。通过这一系统，用户可以用手机收看包括ABC新闻台、CNBC、探索频道和MSNBC等电视节目。目前，这一系统已经在运营商Sprint的网络上得到了应用，其注册用户可以观看包括三个音乐频道在内的手机电视节目。2004年4月，美国SmartVideo公司利
9、用微软影像压缩技术Windows Media 9开发了向手机实时发送电视影像的系统。该公司在采用微软Windows Mobile操作系统的手机上安装Windows Media 9解码软件，即可实现通过手机播放电视节目。传送影像时对通信线路的速度要求只有812Kbit/秒，帧速率为1215帧/秒，这使得画面的连贯性大大提高。n 欧洲市场目前正在进行的最大的试验性项目有泛欧的Instinct Project、法国TDF集团在芬兰进行的FinPilot计划，而另一个项目移动广播整合(BMCO)计划也在柏林进行。颇为引人注目的是，芬兰诺基亚在新加坡举行的“NokiaConnection2004”上现场
10、演示了DVB-H标准的设备。这是诺基亚在太平洋地区的首次DVB-H设备演示。欧洲的一些运营商也推出了利用手机观看电视节目的业务，但实时性就要差一些。比如，芬兰的Radiolinja公司就采用WAP技术，通过建立与Elisa.TV.移动媒体网站的连接，即可收看视频业务，视频内容包括卡拉ok、音乐视频、喜剧片段、脱口秀和卡通节目等等。2003年，波兰的Polska Telefonia Cyfrowa(PTC)在波兰推出了“Video Era Omnix”业务，用户通过手机可观看流行的电影和电视节目。（三） 国内市场2004年3月，广州移动正式开始向“全球通”用户提供手机电视服务，诺基亚、索爱、西门
11、子等公司的款手机，将首先开通此项增值服务，应用已提前来到了我们身边。奥运期间，北京移动与多方合作伙伴强强联手，推出了一项开拓性业务“流媒体”，使用该业务用户只需开通GPRS业务，并具备一部支持流媒体功能的2.5G手机，通过手机登陆(移动梦网掌上北京手机电视)，便可以随时随地观看包括影视、体育、新闻、娱乐、奥运专题五大类20多个的媒体视频产品，率先体验3G最Hot的流媒体应用。目前我国移动运营商推出的手机电视业务主要是依靠现有的移动网络实现的。中国移动的手机电视业务是基于其GPRS网络，这种手机电视业务实际上是利用流媒体技术，把手机电视作为一种数据业务推出来。手机需要在装有操作系统的手机终端（一
12、般是PDA手机等高档产品）上安装相应的播放软件，而相应的电视节目则由移动通信公司或者通过相应的SP来组织和提供。当前，诺基亚、索爱、西门子，Motorola,三星以及多普达，TCL、宇龙、联想等手机厂商纷纷推出了预置接收移动流媒体业务的终端，并且现在流媒体播放器已经成为手机的一个基本配置。中国移动联合价值链各方，以开放的姿态与新浪、Tom、央视、上海文广、千龙等多家SP联手，向大众客户推出了流媒体业务。手机电视有望成为下一个杀手级应用。预计未来三年，随着我国的3G牌照的正式下发，移动流媒体视频业务将会有更大发展，移动流媒体业务将成为3G移动视频市场的主要应用，手机将作为“第五媒体”使该项业务像
13、短信一样被广泛使用；移动流媒体业务的用户数将会不断增加，预计到2007年，移动流媒体视频用户在流媒体总用户中将占20%以上；移动流媒体视频内容将更加简短、个性化、更具交互性，各种服务能够运用文字、图形、图片、动画、声音和图像等各种传媒手段；移动终端将被广泛内置流媒体播放功能，更多低价视频手机充斥市场。三、 业务策划方案（一） 业务描述n 业务名称手机电视*计划在中国移动掌上北京手机电视菜单上推出*电视节目，形式为直播，用户可通过手机收看电视节目，以简便操作获取娱乐感受。由于手机电视终端及消费群的特殊性，*希望在中国移动的支持下，通过手机电视用户收看数据分析，将来能够为用户制定符合手机电视用户需求的和手机电视技术需求的专门节目。n *频道介绍（二）系统结构n 手机