1、 网络营销环境分析概述1.1 互联网条件下市场营销概念的延伸由于互联网没有空间地域限制,可以很容易地进行信息发布、与顾客进行互动沟通、市场调查、了解顾客需求；可以减少营销环节,节省中间费用；可以通过网络实现远程管理，加强企业内部及外部的信息沟通；可以低成本营销，从而增加公司利润，满足社会利益。因此，互联网时代市场营销应该这样理解和定义：它是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅只通过网络进行商品或劳务买卖活动，它还涉及到传统市场的方方面面。从这个角度来看，网络时代的营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。传统营销则是在一种现实情况下的交易。而从营销过
2、程看，传统营销指通过渠道、广告宣传等手段进入市场,从而达到企业目的的交易过程。网络时代营销则延伸到是借助网络、计算机通信和数字交互或媒体来实现企业的营销目标。对于网络营销还有其他几点认识：第一、网络营销是手段而不是目的。网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段1。第二、网络营销不是孤立的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确
3、立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。第三、网络营销不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从三个方面来说明：（1）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；（2）网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等；（3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销
4、活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。第四、网络营销不等于电子商务。网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，许多人的认识还存在一定的误区。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。所以，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。第五、网络营销不是“虚拟营销”。网络营销不是独
5、立于现实世界的“虚拟营销”尽管一些文章中喜欢这样描述网络营销，其实网络营销只不过是传统营销的一种扩展，即向互联网上的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，网上营销与网下营销并不是相互独立的，而是一个相辅相成，互相促进的营销体系。1.2 网络营销环境互联网已经成为面向大众的普及性网络，其无所不包的数据和信息，为上网者提供了最便利的信息搜集途径。同时，上网者既是信息的消费者，也可能是信息的提供者，从而大大增强了网络的吸引力。层出不穷的信息和高速增长的用户使互联网络成为市场营销者日益青睐的新资源，企业上网成为20世纪90年代最为亮丽的一道风景，
6、网上的市场营销活动也从产品宣传及信息服务扩展到市场营销的全过程1。市场营销环境是市场营销者的行为时空。互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境。第一，资源：信息是市场营销过程的关键资源，各种信息正是互联网络的血液，互联网络最终将全面反映现实世界的各类信息。第二，影响：每一个上网者都是互联网上的一分子，可以基本无限制地接触互联网络的全部，并在这一过程中受到互联网的影响。第三，变化：几乎所有现实世界的最新动态都可以迅速出现在网上，信息的不断更新是互联网的生命力之所在。第四，因素：涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来体现，如企业、金融、服务、顾客等，它们通过鼠标的点击相互联系。第五，反应：信息处
7、理是互联网络的反应机制，各种各样的浏览、搜索软件工具使互联网络能实时提供人们所需的各类信息，而且可以高效率地网上完成信息交流。1.3 网络营销环境的内容根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网络营销环境可以分为网络营销宏观环境与网络营销微观环境两部分。网络营销微观环境(图1)是指与企业网络营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。不同行业企业的微观营销环境是不同的，因此，微观营销环境又称行业环境因素。网络营销宏观环境（图2）是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种
8、因素的总称，主要包括政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。 供应商营销中介 顾客合作者竞争者企业网络营销公众图1 网络营销微观环境政治法律社会文化科学技术网络营销自然地理经济环境社会人口图2 网络营销宏观环境网络营销环境，根据是否与互联网特性有关来划分，又可以分为：市场营销的网络环境和网络营销的现实环境两部分。市场营销的网络环境是指网络在市场营销活动中的运用，使企业的市场营销行为表现出许多与过去不同的特征和规律，企业可以在网上发现大量新的营销机会和一个更为广阔的市场空间。同时，网络经济也给企业的营销活动带来了更多的挑战与威胁。企业开展网络营销活动的前提是明确认识网络本身
9、对营销活动的影响，从而做到企业营销活动与网络的完美结合，使网络在市场营销方面应用取得显著的效果。网络营销的现实环境，即在网络与营销做到比较完美的结合后，对网络营销活动造成直接或间接影响的各种因素的总称。21.4 营销理念的变化互联网的产生和发展导致营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销（Product, Price, Place, Promotion）转变为“4C”，即客户、成本、方便、沟通（Customer，Cost，Convenience，Co
10、mmunication）8。从“4P”方面来看，互联网首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目，由大量销售产品转向定制销售产品，转向个性化的“一对一”网络整合营销；其次互联网由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开，竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求；再次通过网络直销改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高效运作。传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存，单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最后互联网的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具
11、，即在互联网上进行广告和公关。大量的电视广告将要从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚。从“4C”方面来看：第一，互联网克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有明显的地域性局限，使其客户遍及全球；第二，电子商务作为交易手段的使用因交易直接进行、交易环节减少而使交易费用大为降低，使消费者直接受益；另外使企业更加有效地控制库存,减少甚至取消库存,从而可以减少库存占用资金的成本，大大降低了企业的成本、减少了消费者的负担；第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、方便了消费者；第四，企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的制约，而
12、电子商务无疑为双方的准确、有效、快捷沟通创造了良好的条件。电子商务以一种快捷方便的方式,全天候提供企业及其产品的信息及客户所需的服务，并且交互方式不受地域的限制。第二章 网络营销外部环境2.1 网上人口环境从企业营销的角度看，市场是有现实或潜在需求且有支付能力的消费者群。网络营销企业可以一方面直接收集一手资料，通过网民数量、结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。中国互联网络信息中心（CNNIC）对网民的定义为：平均每周使用互联网至少1小时的公民6。2.1.1 互联网用户数量保持大幅增长态势据中国互联网络信息中心（CNNIC）
13、2005年1月的报告显示截止2004年12月底我国上网用户人数约9400万人，同上一次调查相比，我国上网用户总人数半年增加了700万人，增长率为8.0%，和去年同期相比增长18.2%6。其中专线上网用户人数为3050万人，和去年同期相比增长14.7%；拨号上网用户人数为5240万人，增长6.6%；ISDN上网用户人数为640万人，增长15.9%；宽带上网用户人数为4280万人，增长146.0%。6可以看出，在上网用户总数增长的同时，拨号上网用户人数、专线上网用户人数、ISDN上网用户人数和宽带上网用户人数都呈现出增长的趋势，其中，拨号上网用户数的增长趋势走缓，而宽带上网用户人数的增长趋势非常强
14、劲。我国网民总数的快速增长已被世界所瞩目，但9400万网民在我国13亿的总人口中还仅占7.2%，比半年前调查的6.7%略有提高。这说明尽管我国的互联网用户总数很大，增长速度较快，但互联网络的普及程度目前还很低，还存在很大的发展空间。2.1.2 网民的结构发生变化根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，我国上网用户中，网民中受教育程度为高中（中专）的比例最高，占到29.3%，其次是本科（27.6%）和大专（27.0%）。本科及以上受教育程度的网民比例为30.7%，本科以下受教育程度的网民比例达到了69.3%。本科以下受教育程度的网民占据大多数6。与半年前相比，大学本科以下受教育程度的网民所
15、占比例略有增加，达到69.3%。从绝对数上看，大学本科以下受教育程度的网民增加了494万，达到6514万，与半年前相比增加了8.2%；大学本科及以上受教育程度的网民增加了206万，达到2886万，比半年前增加了7.7%。大学本科以下受教育程度的网民在这半年内的增长速度要高于受教育程度为大学本科及以上的网民。截止到2004年12月31日，中国大陆IPv4地址数已达59945728个，与半年前相比增加10523904个，增长率为21.3%，和去年同期相比增长44.6%。可见，中国的IP地址资源近几年增长较快，在数量上达到了一定的规模，但是这些IP地址资源目前仍不能完全满足中国互联网络运营单位发展的
16、需要。随着我国网民人数的大幅增加，网络应用的逐步加强，这种IP地址发展与我国互联网络发展的不匹配会更加明显。因此我国各ISP（Internet Service Provider）互联网服务提供商应积极了解中国互联网络信息中心（CNNIC）的IP地址分配政策，大力推进我国IP地址资源的发展。从中国互联网络信息中心（CNNIC）上一次的调查到现在，我国互联网络在上网计算机数、上网用户人数、CN下注册的域名数、WWW站点数、网络国际出口带宽、IP地址数等方面皆有不同程度的变化，基本上呈现出增长态势。其中上网用户数的增长率和上网计算机数的增长率同上次调查结果相比都有所下降；CN下注册域名数、WWW站点数、网络国际出口带宽等方面则依