1、 多机控制智能住宅系统多机控制智能住宅系统商业计划书商业计划书 1执行概要 1.1 总论 多机控制智能住宅系统是由上海欣禾科技有限公司和温州永禾科技有限公司共同研制开发的一种新型智能住宅控制系统，它的目标市场是中国稳定增长中的房地产市场。随着人民生活水平的提高，对智能住宅的需求日益扩大，多机控制智能住宅系统正是顺应这一市场潮流而适时推出的最佳解决方案。我们计划首期融资 1000 万元人民币，主要是将产品推向市场，并确立自己在行业中的领导者地位，为大规模的产业化打下基础。我们计划在 3 年内占据国内同类产品 30以上的市场份额。1.2 中国房地产市场背景 21 世纪前 20 年，中国每年将新建住
2、房 4.9 亿至 5.5 亿平方米，住房建设投资将以 7的递增幅度持续增长。去年全国房地产开发完成的投资就达 4000 亿元人民币，比上年增长 10；住宅建设面积达 4.1 亿平方米，增长 19.6。目前，房地产市场逐步回升，住宅开发保持理性的、相对稳定的发展态势，普通住宅已成为房地产市场投资的主体。1.3 智能住宅系统 智能住宅系统通过对小区建筑群四个基本要素(结构、系统、服务和管理)以及它们之间的内在关联的优化考虑，提供一个既投资合理，又拥有高效率、舒适、便利、安全的居住环境。该系统既考虑了智能小区的现行建设和长远发展，也考虑了小区管理系统的灵活性、安全性、市场适应性和住房经济性。2产品与
3、服务 2.1 多机控制智能住宅系统产品与功能概况 由于传统智能住宅系统存在着诸多缺点及不便之处，我们提出了多机控制智能住宅系统。多机系统的基本功能不变，除抄三表、防火、防盗、防煤气泄漏、楼宇对讲、闭门系统、紧急求助等功能外，还增加通讯功能，在智能住宅系统控制方式上提出全新的概念：多机控制智能住宅系统(已申请发明专利，大陆专利申请号：99111065.，香港申请号：011049894，发明创造名称：多机控制安全防范装置)。多机控制智能住宅的核心就是：“网上家庭”，多机控制，一体化集成。2.2 多机控制智能住宅系统的发明背景(略)2.3 多机控制智能住宅系统核心技术优势 该项目的核心竞争力是：一体
4、化、多机控制、标准化、模块化全遥控器。2.4 消费者能得到的好处 通过上述多机控制智能住宅系统产品与功能的介绍，可以清楚地看到：我们梦寐以求的住宅智能化生活可以很容易地实现。消费者能获得以下好处：第一，对于居家生活来说，无论老幼，无论白天黑夜，无论上班在家，都可以非常方便地控制家里的各种电器设备而不用担心有任何隐患。第二，对于小区物业管理来说，可以 24 小时全天候掌握小区的安保情况，对于各种物业收费也是异常方便，管理高效而快捷。第三，对于发展商来说，在楼盘中规划多机控制智能住宅系统，无疑可以大大地提高楼盘或小区的品质与地位，并提高知名度。第四，对于楼盘来说，由于事先规划即考虑到了多机控制智能
5、住宅系统的综合布线及全盘规划，可以省去日后二次布线或二次规划给整个楼盘带来的外观上的损伤。第五，对于公用事业部门如：水、电、气等，可以方便地收费，并时时掌握客户的交费情况，非常容易追索拖欠款。第六，通过多机控制智能住宅系统，可以方便地整合小区内信息，再进一步整合不同小区信息，方便社会综合治理，如：公安、消防等。总之，多机控制智能住宅系统的推出，不仅能带来经济效益(对发展商、物业、业主)，而且能带来巨大的社会效益。3市场与竞争分析 3.1 市场现状与发展趋势 随着我国住宅产业化的不断发展、推进，智能建筑市场已成为一个新兴的、潜力巨大的、体现 IT 业与建筑业紧密结合的高新技术市场，有着巨大的发展
6、前景。目前，我国已成为全球最有潜力的智能建筑市场，国内涉足住宅智能化的企业也逐步增多。以下是目前国内涉足智能住宅的主要企业及其产品对比(表 3.1 略)。可以看出，我国智能化住宅系统尚处于起步阶段，市场尚未出现明显的领导者；在区域上，目前涉足智能化住宅系统的公司主要集中在沿海，特别是经济较为发达的广东省；在产品上，不同公司的产品功能侧重点并不完全相同，而目标市场却完全一致，即房地产住宅市场。3.2 SWOT 分析 为更好地制定“多机控制智能住宅系统”的市场营销方案及市场进入战略，我们首先需要对内外部环境进行 SWOT 分析。优势(Strength)：“多机控制智能住宅系统”是多机控制、一体化集
7、成的产品，特点是标准化、模块化、性价比高、操作简便，使得居家犹如在酒店般享受，会成为未来智能住宅主流产品。弱势(Weakness)：“多机控制智能住宅系统”目前的薄弱环节是缺少房地产从业背景，尚未有成熟小区使用的先例，与专业房地产发展商相比，缺少从业经验与固定的客户群体。目前缺乏项目启动资本。机会(Opportunity)：“多机控制智能住宅系统”的推出正逢中国加入 WTO 在即，国内房地产市场经过前几年的持续低迷后逐渐开始进入又一个发展高峰期。种种迹象表明：消费者对智能性住宅的潜在需求与日俱增，市场前景广阔。威胁(Threat)：目前国内“智能住宅系统”鱼龙混杂、良莠不齐，消费者难以判别产品
8、的真伪。同时，国内已有房地产发展商推出了自己的“智能住宅系统”品牌，如：安居宝、侨鑫，在时机上，我们已经失去先机。针对以上 SWOT 分析的结果，我们“多机控制智能住宅系统”的策略是引入风险投资者，解决目前资本缺乏的困难；同国内大的房地产发展商，如深圳万科、上海中华、浙江南都集团等建立战略联盟；首先通过温州市政府的直接参与和支持，在温州地区先行推广，之后再推向华东地区，进而走向全国市场。最大限度地利用外部发展的机会和内部技术的核心优势，弱化外部的不利因素，补足自己的内部薄弱环节。3.3 市场细分与目标市场 根据不同的市场细分原则可以区分出许多不同的细分市场，在此我们按照地理区域和楼盘档次不同分
9、为以下几类：(1)按地域划分为：华东、华南、华中、西南、西北、华北、东北。(2)按楼盘档次分为：别墅、市中心高层(CBD)、多层公寓、普通住宅。不同楼盘对我们的产品或服务的需求特点：以上特点基于对我们客户(楼盘发展商)的客户(住户)心理行为分析得出。根据调查与访谈，目前市中心高层的楼盘发展商基本上都有相应的住宅智能化配套体系，特别是市中心高层的物业管理在安保方面都特别到位；而普通住宅，由于相关消费者的消费习惯及购买能力的制约，目前推广智能住宅尚有难度。基于本能的需求及对安保的担忧以及较高的购买力，我们的目标市场将定位在处于市郊结合部的别墅与多层公寓。这一目标市场的客户，白天去市区工作，往往对家
10、里的安全有所顾忌，对这种楼盘推出多机控制智能住宅系统，无疑会使其房屋购买者免除很大的后顾之忧，而且他们对新事物的接受能力也非常高。榜样的力量是无穷的，相信不久以后，普通住宅会竞相效仿。在区域上，华南地区目前竞争激烈，我们将以温州地区作为起点，充分利用温州地方政府的支持，在温州地区首先推出样板小区。此后再通过华东地区，特别是上海地区的辐射力，推广到华北、西南、西北等全国市场，并在合适的时候推向海外市场。3.4 市场营销与竞争策略 3.4.1 市场营销 首先，我们分析一下“多机控制智能住宅系统”在市场营销中的 4P 战略：产品(Product)：充分强调“多机控制智能住宅系统”的核心竞争力一体化、
11、多机控制、标准化、模块化、安全遥控器、“傻瓜”操作。“智能住宅系统”生产工艺要求非常高，需要全自动的生产流水线和产品监测设备。如果自己引进全自动生产流水线，则增加固定资产的投入，增加经营风险。因此我们将采用 OEM 制，即多家电路板生产商加工不同的零件，然后由我们自己组装上市。根据不同的目标市场，采取产品差别化战略，对不同的目标客户群体，采取量身定制的策略，即分别推出：别墅型“多机控制智能住宅系统”，公寓型“多机控制智能住宅系统”，普通型“多机控制智能住宅系统”等。并采用规模化生产，利用规模经济，提高边际收益率。定价(Pricng)：对不同的目标客户选择不同的价格(具体略)。进入市场之初主要通
12、过两个方法：(1)差别化价格战略：“多机控制智能住宅系统”DIY，提供三种类型产品供客户选择；(2)集中战略：首先集中人力、物力、财力重点推动面向公寓的目标客户，因为这一目标客户市场最为广泛且较为追逐时尚。实行标准化规模化生产可以很快获得规模经济性。促销(Promotion)：(1)广告：充分利用传统房地产类媒体进行推广，如中国建设报、上海楼市等。“多机控制智能住宅系统您的家庭保安”、“多机控制智能住宅系统您的家庭保姆”这将是我们一段时间内出现在媒体上的广告语。(2)人员推广：主要针对国内房地产发展商。(3)门户网站：利用门户网站新浪、搜狐、网易、中华网等流量大的优势，以产品代理的条件交换广告
13、。房地产类网站：千家网、全国智能建筑技术情报网等，利用该类网站迫切需要网上交易的现金流的心情，给他们委托代理销售的资格换取广告位，同时也可扩大销量。(4)新闻报道：不时利用媒体做一些软性访谈文章或标题新闻以扩大“多机控制智能住宅 系统”的知名度。渠道(Place)：(1)充分利用国内房地产发展商这一资源，进行人员直销推广，建立战略合作伙伴关系，并授权代理，特别是那些房地产上市公司，可以充分利用资本市场的资金优势。(2)房地产类网站和门户网站代理制，面向广大消费者。(3)人员直销：主要面向现有小区改造，因为该目标群体非常容易找到且购买力强大，传统小区有提升品牌的要求。(4)同建设部、设计院联手合
14、作，在设计新的楼盘时即考虑该“多机控制智能住宅系统”。3.4.2 竞争策略 替代品：“多机控制智能住宅系统”的主要替代品就是传统的单机控制系统或功能分离的控制设备。竞争者：目前“多机控制智能住宅系统”的潜在竞争者主要是表 3.1(略)所列的几家公司，由于目前市场的领导者尚未真正出现，可以说潜在竞争者较多，但大家都是处于暗处。因此，谁跟房地产发展商合作越深入，谁就将赢得消费者先入为主的影响，从而反过来影响楼盘销售，影响智能住宅需求。潜在进入者：非常显然，传统家电厂商或传统房地产发展商以及新兴的 IT 厂商都有可能涉足智能住宅控制系统这一产业，从而成为潜在进入者。供应商：“多机控制智能住宅系统”将
15、充分利用各方资源，采用控制陔心技术、零件分包(OUTSOURCING)、总厂总装的产品 OEM 策略。一方面，我们在成本投入上将处于有利位置，但另一方面会加深对部件供应商的依赖性，且在产品准时化(JIT)生产方面会有一些问 题。但我们会加强供应链管理，并在合适的时机考虑整合产业链，如考虑纵向一体化等策略。目前，生产多机控制智能住宅系统，需要的都是市场上常用的单片机芯片、三极管、电阻、电容、继电器等元器件，这些元器件生产工艺成熟、成本控制很低，基本上供应商对我们不会构成任何控制的威胁。关于外壳模板，我们将委托日本厂商定牌生产，在交货期、交货数量等方面会严格管理。客户(购买者)：如前所述，“多机控
16、制智能住宅系统”的目标客户群是主要专业于别墅及公寓开发的发展商。目前我们希望的客户是这样的：首先，房地产开发商认可我们的技术及产品，在房屋开发时即考虑在施工建筑方案中，如：综合布线、预留接口等。我们将重点接触一些房地产业内著名的发展商，如：万科、中华企业、中远、和黄、北宸等等，建立战略联盟，以充分利用其既有品牌的影响力。然后，通过其开发的预埋线路的这些楼盘，与对应的物业管理公司合作，向入住业主销售我们的产品。甚至可以预先全部装好“多机控制智能住宅系统”，让它进入楼盘的总成本。总之，根据进入战略的不同，我们的目标客户有三类：其一，房地产发展商；其二，物业公司；其三，业主。根据以上分析，我们可以看出，“多机控制智能住宅系统”行业存在一定的进入壁垒，因为它必须以相应的产品和技术为依托，并与房地产发展商及物业公司建立战略联盟；但同时，由于产品和技术的不断更新和多样性，使得这一领域很难形成寡头垄断的局面。总的来说，要在这样一个产业中获得生存的机会必须达到以下几个基本条件：(1)保持技术领先与不断更新；(2)及早进入市场开展圈地运动，为自己获取将来的生存空间；(3)具备雄厚的资本，达到规模经营；(