1、飞得更高酒烈山酒业新生品牌产品定位与营销草案策划人：滕佑军日期：二00六年四月二十九日飞得更高烈山酒业新生品牌产品定位与营销草案一、中国白酒品牌市场格局的宏观分析首先，白酒的新税制改革中调低非薯类白酒从价税5%，增加以中低档产品为主的白酒企业的市场信心，而同时调高薯类与非薯类同等税价也规范了白酒市场。而为规避从价和从量复合计征的消费税，企业们纷纷压缩减产中低价白酒产量，也使主要品牌的竞争重点集中在中、高端产品。酒业的市场区域化概念现象持续增长。多数的企业都不愿意单打独斗，而是在品牌传播上披上区域情结的地缘外衣，借此增加品牌的影响力和可信度，并体现在市场运作上和传播推广中。如金六福推出为“为XX
2、干杯”，枝江大曲“XX越来越好，我们越来越近”为其所涵品牌增添了一份亲切感。当别的白酒品牌还在拼命向“文化”、“历史”、“文物”、“功能”等俗套里钻的时候，很多品牌却另辟蹊径，走出了一条特立独行的市场细分路线。沱牌推出的舍得酒，目标消费群定位在高文化层次的精英阶层：枝江大曲请“大傻”陈奎安做广告，把消费群定位在中低文化层次的平民大众；山东青州的八喜酒定位在面向全国的婚宴，寿宴市场：四州崇州的玉帛酒，定位成号称中国情谊第一酒：而五粮液集团保健酒公司在2005年推出的一款名为“花酒”的女性用酒，更是专门定位为女性消费群体，引起业内的人士一片跟风。高度与低度的二个极端持续共存。从健康的角度出发，低度
3、化己成为趋势，低度酒精饮料接近趣味化，主要体现在除白酒外的酒类饮品中；而从专业的角度出发，高度则日益成为高品质白酒的看门砖，因此，不管是区域名牌还是全国性名牌白酒，高度的高品质酒都至少是其市场形象产品，高度高品质的白酒则日益因市场稀缺而出现价格提升的趋势。体育营销将在酒业内掀起风潮。体育营销是中国的泊来品，我们看到更多的是国外的各大世界性品牌在体育场上的精彩。中国酒业内影响最大的体育营销案例莫过于2002年世界杯金六福的中国足球篇，时至今日，尤其是今年的世界杯，对于酒业又上1O机会分析：全国性的品牌如金六福，浏阳河甚至五粮液在各地的市场份额逐渐减少，这就为各地的区域品牌的生存与发展腾出空间，只
4、要我们对我们的品牌精准定位，合理定价，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会品牌市场运作的成功。T威协分析，在随州市场，金六福、浏阳河风光不再，随州本地酒业凋零之时，黄鹤楼、白云边酒趁虚而入，抢占了随州的大半江山，并且，黄鹤楼酒在随州投资办厂生产炎帝神曲，得到市政府大力支持，想在这样一位同城大哥的嘴下觅食，困难可想而知。四、竞争对手分析（随州市场）白云边：作为湖北省内区域强势品牌，是继枝江大曲、金六福之后的随州市场霸主品牌，在随州市场开发投入很大，随州火车站顶上的被誉为白金的广告位一直是它占领，而且高价买断随州好几家A类酒店白酒供货权，去年销售在800万元以上。因为有
5、着几十年的生产历史，产品线全面，因而没有明确的产品定位黄鹤楼：该品牌因欲投资随州办厂而得到随州政府部门的大力支持及引导消费，销售量后来居上，超过白云边，05年达1000多万，在随州没有见到投多大力度广告，产品包装上乘，酒质对随州人味口，第一地位两年内恐怕无人撼动。这个在随州后来居上的强势品牌，定位明确，中高档的商务用酒及公务用酒，所以其产品目前只有两种，终端售价在150元和90元。枝江大曲，昔日打败稻花香酒的冠军，今天只能守着第三的位置了，因为枝江从开始就面向大众化的定位策略，所以在任何时候，出厂价在每瓶30元以上的酒就没有象金六福三星、白云边九年、精品黄鹤楼一样风光过，而每件45元左右的档位
6、上中低档酒，枝江仍在市内竞争品牌中销售量最大，但虽每年在全省有着七八个亿销量额，却无法改变利润率过低的事实。稻花香：这个处于衰弱期的品牌，在前期没有明确的定位，导致中高档酒输给金六福，低档酒输给枝江大曲。在随州市场消失了三年后又重新杀回随州市，经销商仍然是以前的那位，轻车熟路，挟志在必得之势冲击其它品牌，然曾经一呼百应的沸腾场面不再，白、黄两兄弟不竞要问：廉颇老已，尚能饭否？关公坊酒：在五年前就进入随州市场，由于产品定位不明确，同其同门兄弟一样，高档打不过白云边，低档打不过枝江大曲，但其经销商有恒心，一门心思攻随州的乡镇市场，却已求得一席之地。五、产品定位与名称的确定根据以上分析，烈山酒业的品
7、牌建设及产品定位就显得非常重要了，想在随州打历史牌不行，有历史记载的最古老的酿酒发源地不在随州在四川，最新考古发现的中国最早酿酒地在河南舞阳，距今8600年前了；打酒质牌，中国人认为目前各种品牌酒的酒质，再好好不过茅台酒五粮液；打实力牌也不行，现在我们不是黄鹤楼、白云边的对手；打福文化不行，金六福已经透支酒类营销的福文化内涵，我们再跟进就犹如捡别人吐出的甘蔗残渣。所以本人分析，婚宴寿宴被金六福等打福文化牌的酒类品牌占领，对升学宴、庆典宴我们能否有所作为呢？升学宴购酒的决定权在学生家长，孩子考上大学，家长在高兴之余殷切希望孩子飞得更高，走得更远。能否通过宴宾用酒把这种期望与祝愿表达出来呢？我们要
8、推出酒就要来表达这种感情！我们再反思一下，中国人喝酒大多在以下八种环境：中国人高兴时把酒当歌，忧伤时借酒浇愁，老朋友相见时杯前叙旧，与朋友有隙时用酒化解，兄弟团结同心时以兄弟以酒铭誓，朋友离别时以酒相送，有人失意时用酒来抚平伤口，有喜降临时举杯祝愿。祝愿什么？婚宴上祝两口子以后的日子过得红红火火步步高，孩子生日宴、升学宴上祝长大了飞黄腾达，庆典宴上祝愿大家来年更上一层楼，飞得更高。这样一想，我们产品的定位就应该是，中国第一个祝愿酒，这瓶酒可以用在，升学宴会，小孩子生日宴，新人婚宴，甚至可以衍伸公司开业用酒，各种周年庆典用酒及婚宴用酒。根据产品定位，酒的名称就叫飞得更高酒吧，飞得更高包含多少家长对孩子的期盼，包含多少我们自己对未来的期盼，包含多少炎黄子孙对我们伟大的祖国的期盼！歌手汪峰演唱的飞得更高曾经震撼了多少人，又还在激励着多少人。就叫飞得更高酒！我们在飞得更高的歌声中，喝着飞得更高酒，衷心祝愿莘莘学子飞得更高，衷心祝愿我们的事业飞得更高，衷心祝愿我们的伟大的祖国飞得更高！回过头我们来戏剧性的把上述八个喝酒场景的场景与我们已知的酒名一一对应