1、,委托方：xx集团xx分公司执行方：,xx集团 江北xxx项目市场调查报告,调研活动简介-P3-6调研结果-P7-128,1、宏观经济及背景分析2、调查样本的背景资料3、潜在购房者购房需求研究4、对xxx项目本身的测试5、消费者购房的信息来源,项目定位及市场建议-P128-140,目 录,第一部分：目标市场消费者结构特征 第二部分：目标市场消费者消费特征-消费者为什么会购买？-消费者购买什么样的房子？-消费者购房有哪些行为特征？-有哪些因素影响着消费者的购房？第三部分：楼盘推广策略建议,为xx集团xxxxx项目的市场定位和产品定位提供市场依据。分析市场因素对房地产定位的影响，为xxx项目的市场
2、营销及推广提供思路和建议。了解并把握市场和用户的特征，挖掘潜在消费群的有效卖点，从多角度多层次探求消费者的需求。分析购房消费群的态度和行为，研究“民居”概念的可行性，为xxx项目提供实效的行销策略。,调研活动简介,目 的,内 容,定性研究：四组焦点小组座谈会 定量研究：问卷入户调查：180个有效样本 定点拦截调查：100个有效样本 CATI电话调查：500个有效样本,以xxxxx项目位置为中心，江北区为主要抽样调查区域，辐射对面的渝中区和沙坪坝部分区域。,项目周期：2003年6月10日2003年7月15日 定性研究：2003年6月21日、22日、25日、28日 定量研究：2003年6月15日7
3、月5日,调研活动简介,调查时间,调查地区,样本配额,研究设计,第一部份：定性研究焦点小组座谈会 研 究 区 域：xx市江北区、渝中区、沙坪坝区 座谈会组次：四组 目标与会者：第一组：江北区已经购置了中高档小区住房的现有消费者 第二组：江北区潜在购房的消费者（配额完成）第三组：渝中区潜在购房的消费者（配额完成）第四组：沙坪坝区潜在购房的消费者（配额完成）座谈会执行时间：第一组：2003年6月21日下午2：305：00 第二组：2003年6月25日下午2：305：00 第三组：2003年6月27日晚上6：308：30 第四组：2003年6月29日下午2：304：30,第二部分：定量研究问卷调查 研
4、究区域：江北区、渝中区、沙坪坝区 抽样方法：入户采用分层随机抽样；售楼点拦截采用配额抽样，电话调查采 用简单随机抽样。目标被访者：已经购置中高档小区住宅的现有消费者；未来24月内计划购置小区住宅的 潜在消费者。访问执行时间：2003年6月15日2003年7月5日,研究设计,甄别条件：（潜在消费者的界定要求）1）未来24个月内有明确购房意向2）购房首选区域里包括有江北区3）对购房问题有建议权或决策权4）能承受套内单价在2000元及以上,1、宏观经济及背景分析,1.1 xx市房地产市场概况,2002年是xx市房地产业持续健康发展的一年，政府出台了一系列激活房市、引导和调动住房消费的政策，有力地促进
5、了我市房地产市场的发展。2002年我市房地产市场的总体状况是：住房消费环境得到改善、房地产市场交易日趋活跃、消费者购房信心进一步增强。1、政府努力改善住房消费环境，切实维护购房者权益。主要体现在：1）商品房买卖合同实行联机备案，根除“一房多售、重复抵押”现象；2）以套内面积计价，化解商品房面积纠纷；3）建立商品房预售资金监管制度，保障预售资金用于工程建设；4）建立信用档案信息系统，保证市场信息畅通；5）解决“两证”历史遗留问题，重塑市场主体信心。2、在市场机制上，政府采取积极有效的政策措施，刺激我市住房消费。1）降低房地产交易环节的规费，减轻购房者的负担；2）制定激活房地产市场的10条规则，调
6、动了购房者的热情；3）实施路桥收费改革和土地出让公示招标制度；4）主动开展有利于xx市乃至西部地区房地产发展的研讨活动；5）举办多种形式的房地产市场交易会，活跃市场，促进消费。,1.2 xx市房地产市场概况,xx直辖六年来，房地产业进入了快速发展的新时期，全市累计完成房地产及住宅投资859.53亿元，年均增长28.1%，占全市社会固定资产总投资的22.1%；全市累计房屋交易面积3616.39万平方米，成交金额509.05亿元，实现房地产增加值287.4亿元。2002年全市累计完成房地产开发投资245.91亿元，同比增长25%，比去年净增49.24亿元。从当年竣工1390.73万平方米商品房构成
7、来看，商品住宅1033.60万平方米，比去年同期上升40%；商业营业用房266.30万平方米，同比增长37.5%；办公楼50.01万平方米，同比下降11.7%；其他80.82万平方米。全年合计销售商品房1016.58万平方米，平均销售价格为1556元平方米，比去年同期上升114元平方米。其中，商品房销售均价为1277元，比去年同期上升146元。个人购房比重由1997年的50.1%上升到91.6%，人均居住面积达到12平方米，城镇居民已告别短缺时代，消费理念和需求发生质的变化，由简单满足生活需要的“居者有其屋”跃升到更加注重质量、品牌、环境、智能的更高更新，休闲享受“小康生活”的时尚追求。200
8、2年，xx市主城区审批土地1060宗，面积6860公顷；全年批准入市项目210个，面积达601万平方米。据估计，2003年xx市土地市场的总体趋势为：土地增量、存量供应同步增长，但以存量供应为主。专家估计，2003年，北部新区和南岸区将表现突出，成为消费者购房的首选区域，成为我市房地产交易市场的两个主题板块。,1.3 xx市房地产市场概况,2003年上半年，xx市主城区商品房销售成交面积达到.万平方米，成交金额达.亿元，成交均价为每平方米元。分别比2002年同期增长68.1、75.4、4.4%。据预测，今年下半年房产市场竞争加剧，房价稳中有升。据分析，目前xx楼市“热度”是比较理性的、正常的，
9、是与xx社会经济发展的要求相适应的，没有产生过热的现象。根据到2010年我市城镇化率将达到50%的城镇化发展目标，十年间，xx市将新增城镇人口600万人；如果按每人25平方米的建筑面积计算，仅新增城镇人口住房总需求量就超过了1.5亿平方米，如果将其中一半由房地产开发来完成，平均每年也可达800万平方米。此外，xx市主城区尚有400多万平方米的危旧房。据测算，每改造1平方米危旧房，将产生3.5平方米的新房需求，据此计算，仅主城区的危旧房改造就将带来约1500万平方米的住房要求。2003年一季度，xx市房地产开发继续保持快速、均衡、良好的发展态势。全市累计完成房地产开发投资43.73亿元，同比增长
10、41.3%；商品房竣工面积120.74万平方米，同比增长1.3倍；商品房销售势头强劲，共计销售面积131.9万平方米，同比增长1.1倍，大于商品房的竣工面积，其中，商品住宅销售面积为110.11万平方米，占销售总量的83.5%。投资和市场的良好发展势头说明不存在过热、过量、比例失调，泡沫经济的问题。,1.4 江北区概况,江北区是xx市主城区之一，位于嘉陵江、长江交汇处北岸，东、南、西三面分别与巴南、南岸、渝中、沙坪坝等区隔江相望，北与渝北区接壤。江北区拥有214平方公里土地，47万人口，辖8街3镇168个居委会和81个村委会，是xx市规划的行政、信息、金融、科技文化中心及中央商务区和交通枢纽。
11、江北区拥有xx最发达的交通，区中心距xx港7公里、火车站3公里，乘车20分钟即可到xx江北国际机场，机场国内航线通达46个城市。江北区境内交通便利，嘉陵江大桥及复线桥、黄花园大桥、石门大桥、大佛寺大桥等和规划建设的共13座横跨长江、嘉陵江的公路、铁路大桥将江北区和渝中区、沙坪坝等主城区紧密相连。江北区是xx重要的商贸区和物资集散地，家乐福、重百集团、国美、新世纪等大型商企落户江北，观音桥农贸市场为全国最大的室内农贸市场，销售量居全国第二，江北商业城面积达37.5万平方米,观音桥、五里店、大石坝三大商业圈和江北步行该街也正在积极建设中。,1.5 江北区人口概况,江北区有居民常住户数15.85万户
12、，总人口46.65万人，其中，非农业人口区2001年末全社会从业人员数为26.61万人。本项目位于董36.52万人，农业人口10.13万人；总人口中男女比重为50.88：49.12；户平均人口为2.94人；人口密度为每平方公里2156人，仅次于渝中区。江北家溪片区，属华新街地区。截止到2001年底，该地区有居民户数为17300户，比上一年增长78户，增长率1.63%；该地区有人口56296人，比上年增长2012人，增长比率为3.71%，为全区12个地区中人口年增长最快的地区。,1.6 江北区经济发展概况,2001年，江北区完成国内生产总值56.26亿元，比上年增长11.1%，增长幅度在都市发达
13、经济圈中位居第一；其中，第一、第二、第三产业增加值分别为1.21、34.93、20.12亿元。2001年，全区完成固定资产投资42.08亿元，其xx地产开发完成投资18.73亿元，比上年增长41.55%。2001年，江北区全年实现社会消费品零售总额35.23亿元，比上年增长9.97%，比上年的增幅快4.04个百分点，比全市的增幅快1.27个百分点。2001年末，江北区金融机构存款余额达136.16亿元，比年初增长23.68%，其中居民储蓄存款余额达63.34亿元，比年初增长27.17%。,1.7 江北区房地产开发概况,江北区近两年固定资产投资势头强劲，其中，外地房地产开发企业在全区固定资产的投
14、资额度上稳步上升。2001年，江北区全年固定资产投资完成42亿元，同比增长41.9%，其中，房地产开发完成投资18.72亿元，同比增长41.55%，在房地产项目投资中，完成住宅投资10.4亿元，同比增长93.4%。2001年，全区房屋竣工面积57.15万平方米，同比增长45.53%，其中住宅竣工40.6万平方米，比上年增长27.99%；截止2001年末，全区房屋空置面积42.77万平方米，同比增长41.81%，其中住宅空置24.1万平方米，同比增长16.25%。,2、调查样本的背景资料,2.1 样本构成,总有效样本(780个)=A类(280个)+B类(500个)A类-入户样本180个加定点拦截
15、样本100个，合计280个；B类-CATI电话调查样本500个；,样本总数：780个,调查显示：女性在整个家庭购房决策者中扮演了重要的角色，特别是对房源信息的收集和筛选，起着决定性的推荐作用。,2.2 样本年龄构成,调查显示：样本年龄呈低龄化的趋势。20-30岁的消费者是目前置业的主力买家之一；其次，是年龄在45岁以上年龄段的消费者。这表明，目前置业的主要人群在年龄结构上呈两极分化，低龄者和高龄者是主力。,2.3 样本职业构成,小结：在A类调查样本群体中，“一般职工”和“私营业主”成为两类最大数量的被访对象，占总比例的50%以上。而在B类调查样本中，“一般职工”、“事业单位人员”、“管理人员”
16、成为最集中的被访对象，比例达到7成以上；本次调查采用的三种调查方式所获得的样本，比较均匀地覆盖了地块周围的样本以及样本所具有的职业特征。,2.4 样本文化程度,由于调查在样本“职业”背景进行了配额的设计，因此，本次研究的有效样本群体总体文化程度（素质）高于全市平均水平，较高文化背景的样本，以便研究高文化背景层次的细分市场在置业方面的行为特征。,（样本：280个）,2.5 样本家庭构成,（样本：280个）,2.6 样本生活阶段,分析显示，住房需求量最大的两个购房群体是：（1）家庭中孩子逐渐长大面临成家，需要一套独立新房或人口增多、孩子成人需要扩大居住空间的家庭；（2）家庭中有孩子正在念书，家庭为了孩子能在一个比较好的学校里就读，会综合考虑购置并搬迁到一个有好的学校配置的新住宅社区。,（样本：780个）,2.7 样本收入水平,调查结果：从被访者的个人月收入来看，普遍偏低（月收入低于1200元的占 58.34%），而家庭月收入在20003000元的家庭比重最大，达到30.56%。,个人月收入,家庭月收入,（样本：280个）,2.8 样本理财意向,调查显示：“购置房产”、“金融投资”、“教育投