1、新城综合体研究 筹划开展部 二零零八年一月九日 研究思路研究思路 工作目标 工作方法 工作路径 建立城市综合体标准产品模型 理论资料整理分析、案例分析、实地调研分析 通过理论资料整理分析各业态的特点、生存条件 通过模型研究不同业态间的影响关系 在此根底上，形成综合体产品模型，明确其最优规模、生存条件、各功能配比、空间布局、动线组织、景观设计、特殊建筑要求、开发模式等 城市综合体与新城综合体城市综合体与新城综合体 城市综合体城市综合体 城市综合体城市综合体是指城市中的居住、商务办公、购物、文化、娱乐、游憩等各种城市物业功能复合，互为作用、互为价值链的空间、文化意识形态高度集中的街区群体。城市综合
2、体不同于城市中心密集的建筑群体，他具备完整的城市街区的特质，是建筑群体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化的结果，同时，城市综合体通过街区的关系，与外部空间有机结合，交通系统有效联系，延展城市的空间价值。城市综合体的特征城市综合体的特征 1 2 3 4 5 6 7 8 9 高可达性 高密度、集约性 整体统一性 功能复合性 土地使用均衡性 空间的连续性 内外部关系完整性 强大的对外辐射型 升值价值 新城综合体新城综合体 新城综合体是在新城/新区核心区内，将商务、办公、购物、文化娱乐、社交、休闲、出行、居住等各类功能相互作用，形成复合的、互为价值支撑的高度集约的街区式建筑群体，实现城市
3、空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化。并通过街区作用实现与外部城市空间的有机结合，交通系统的有效联系，成为城市功能混合使用中心，延展城市的空间价值。新城综合体初步预计：工程用地面积约200300亩，规划建筑面积约3040万平米左右。其中，68万平米区域性商业包括超市、特色百货、餐饮、文化娱乐、主题会展等设施，4万平米的四星级以上酒店，8万平方米研发、商务办公等设施办公用地以及1620万平米居住设施等。目前结合公司的战略导向，新城综合体的目标区域城市，从房地产投资开发的各项指标判断：南京、成都、武汉、重庆、西安属于二线城市；长沙、合肥、无锡、常州、南通、扬州、徐州、淮安属于三线城市。公司开
4、展新城综合体的区域一般选择这些二、三线城市中的新区、新城、开发区等区域。新城综合体产品类型及模型新城综合体产品类型及模型 综合体类型 邻里型综合体邻里型综合体 社区型综合体社区型综合体 区域型综合体区域型综合体 选址 城市 二三线 二三线 二三线 区位 街道主要入口，居民主要途径地 人流集中，交通便利地段 居民聚居区、商务集聚地、公共交通集散地周边或郊区 交通 街道出入口 交通便捷 公交集散、地铁口或快速干线沿线 规模（平米）30-50万 50-60万 50-80万 服务人口（人）4000 5万 20万 功能定位 提供日常生活必须服务 保障社区周边日常生活，提供较为便利的服务 区域性商业中心，
5、保障区域内的便利快捷服务 商业面积及比例（平米）6000-10000，占总体量左右 25000，占总体量3%-5%100000,占总体量18-20%商业业态 便利店、餐饮、药店、生活服务 超市、便利店、医药店、菜场、餐饮、娱乐休闲、小型商业街 购物中心、百货、商业街、超市、娱乐休闲、餐饮 业态配比 商业零售30-35%休闲娱乐酒店30-40%餐饮20-25%其它5-10%商业零售30-40%休闲娱乐酒店10-20%餐饮25-30%其它5-10%商业零售30-35%休闲娱乐酒店5-10%餐饮15-20%其它20-30%核心消费圈 1-2公里 3-5公里 10-20公里 交通易达性 3-5分钟 5
6、8分钟 1015分钟 停车场 50100辆 300500辆 20005000辆 商店组成 1020家，便利店12家、餐饮、药店、洗衣店等 2050家，综合超市1家、专业店、服装店、餐饮、菜场、杂货等 100200家，购物中心1家、综合超市1家、服装、餐饮、娱乐城、专业卖场、outlets等 配套服务 图书报刊、ATM机等 报刊、邮政、银行营业厅等 新城综合体产品类型及模型新城综合体产品类型及模型按商业能级分类按商业能级分类 新城综合体的开发与运营新城综合体的开发与运营 新城综合体的开发与运营新城综合体的开发与运营 定位依据：定位依据：定位依定位依 据据 1 2 3 4 5 6 城市和区域市城市
7、和区域市场场 城市化城市化发展发展 经济和人口经济和人口状况状况 城市和区域地城市和区域地理环境理环境 历史、历史、文化、文化、民俗、民俗、民情民情 政府规划及功政府规划及功能定位能定位 1、符合城市整体开展要求，、符合城市整体开展要求，符合政府控规要求符合政府控规要求 2、具有鲜明特色，表达工程、具有鲜明特色，表达工程地段价值地段价值 3、符合市场要求，实现、符合市场要求，实现整体开发与经营目标整体开发与经营目标 定位需满足的目标：定位需满足的目标：合理的启动模式：在不成熟区域的大盘开发中，住宅启动与酒店启动是保险的启动方式，商业后期开发 市场可实现：最先启动的物业必须为市场可实现物业市场可
8、实现：最先启动的物业必须为市场可实现物业，否那么否那么工程形象与价值将大大贬损；工程形象与价值将大大贬损；符合工程资源特色：大盘为了展现价值点符合工程资源特色：大盘为了展现价值点，一般在景观较好的一般在景观较好的区位进行启动；区位进行启动；有利价值最大化：通过前期成功启动实现后期价值提升有利价值最大化：通过前期成功启动实现后期价值提升。启动的根本原那么启动的根本原那么 产业驱动大盘：产业先行，通过产业成功建立工程地位；产业驱动大盘：产业先行，通过产业成功建立工程地位；景观大盘：以高等级酒店启动后住宅启动，提升工程价值；景观大盘：以高等级酒店启动后住宅启动，提升工程价值；一般大盘：通过前期住宅启
9、动带动后期商业、配套的实现。一般大盘：通过前期住宅启动带动后期商业、配套的实现。新城综合体的开发与运营新城综合体的开发与运营 科学分期与合理的进度安排：大盘分期开发中前期开发要到科学分期与合理的进度安排：大盘分期开发中前期开发要到达奠定工程形象，后期开发持续实现工程价值达奠定工程形象，后期开发持续实现工程价值 景观资源最好的区域首期开发：保证工程启动成景观资源最好的区域首期开发：保证工程启动成功和前期实现功和前期实现，吸引高端客户群；吸引高端客户群；以最好的产品首期开发：奠定工程高端形象以最好的产品首期开发：奠定工程高端形象，奠奠定工程高品质定工程高品质，建立工程的圈层感建立工程的圈层感。首期
10、产品选择：以市场能实现产品启动，如果不了解产品的市场反响，多产品组合启动，检验市场反响；开发节奏控制：前期牺牲容积率，后期逐步提高开发强度，通过前期树立的工程品牌获得后期成功开发；产品分期策略：前期高品质产品低容积率，中期高容积率实现工程价值，后期高品质拔高工程形象。新城综合体的开发与运营新城综合体的开发与运营 附附 件件 主要涉及新城综合体中的商业局部 目录目录 商业业态分析商业业态分析 业态特点、业态生存条件业态特点、业态生存条件 各商业业态之间的关系分析各商业业态之间的关系分析 社区商业社区商业 社区商业社区购物中心操作模式分析社区商业社区购物中心操作模式分析 新城综合体的模型方法论新城
11、综合体的模型方法论 商业业态分析商业业态分析 各业态特点、生存条件分析各业态特点、生存条件分析 商业业态商业业态 零售业零售业 百货店、超级市场、专业店、专卖店、便利店百货店、超级市场、专业店、专卖店、便利店 餐饮餐饮 休闲娱乐休闲娱乐 购物中心购物中心 商业街商业街 商业业态商业业态零售业零售业 商业业态 所谓商业业态，是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售效劳等经营手段，提供销售和效劳的类型化经营形态。零售 零售是指把商品或随商品而提供的效劳直接出售给最终消费者的销售活动。对于零售业态的分类，目前国
12、际上主要依据零售店的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、营业时间、效劳功能、价格策略等确定。美国把零售店区分为：百货店、超级市场、折扣店、一般商品店、服装专卖店、仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店等九类；日本在美国的根底上增加了自动售货机、邮购以及无店铺销售形式 由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合公布的新国家标准?零售业态分类GBT181062004?于2004年6月9日发布，2004年6月30日起开始实施，将零售业分为：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动
13、售货亭、直销、购物等18种业态。本报告中主要研究零售业态中的百货商店、超市、便利店、专业店、专卖店等 业态集群中的商业街和购物中心 零售业态零售业态百货店百货店 概念概念 在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。运营的零售业态。特点特点 采取柜台销售与自选采取柜台销售与自选开架开架销售相结合方式。销售相结合方式。商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主。料、家庭用品为主。采取定
14、价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等效劳工程和设施，效劳采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等效劳工程和设施，效劳功能齐全功能齐全 选址在城市繁华区、交通要道。选址在城市繁华区、交通要道。商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象。商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象。商店规模大，在商店规模大，在5000平方米以平方米以 商店设施豪华，店堂典雅、明快。商店设施豪华，店堂典雅、明快。目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。零售业态零售业态超级市场超级市场 概念概念 采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的
15、采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。的零售业态。特点特点 商品构成以购置频率高的商品为主，经营的商品衣、食、用品齐全。商品构成以购置频率高的商品为主，经营的商品衣、食、用品齐全。营业时间每天营业时间每天11h左右，可采取连锁经营方式，有一定的停车场地。左右，可采取连锁经营方式，有一定的停车场地。选址在居民区、交通要道、商业街。选址在居民区、交通要道、商业街。商店营业面积在商店营业面积在2500平方米以上。平方米以上。目标顾客为购置频率高的居民。目标顾客为购置频率高的居民。后附：沃尔玛超市的选址要求后附：沃尔玛超市的选址要求 零售业态零售业态专业店专
16、业店(special store)(special store)概念 专业店通常是指专门经营某一类商品的零售业态，并且具备丰富专业知识的销售人员和提供适当售后效劳的零售业态。特点 商品结构表达专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主 选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。美国把专业店分为：汽车及其零部件经销店、家具与家居装潢店、电子电器店、建材经销店、食品饮料店、保健用品及药品店、加油站、服装服饰店和运动、休闲、图书、音乐用品店等9类。零售业态零售业态专卖店专卖店(exclusive shop)(exclusive shop)概念概念 专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态 特点特点 商品结构以企业品牌为主，销售表达量少、质优、高毛利。商品结构以企业品牌为主，销售表达量少、质优、高毛利。注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业性知识效劳。注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业性知识效劳。选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。选址在繁华商业区、商