1、某化装品商城营销推广方案某化装品商城营销推广方案 互联网社区运营群：互联网社区运营群：85210379 户主社区 :/ 网络环境调研分析网络环境调研分析 竞品投放分析竞品投放分析 Online Marketing strategyOnline Marketing strategy 费用分配费用分配 附件附件 Resolution Content 网络环境调研分析 Resolution Content 各类网站在地域、内容、受众等都有差异化，针对广告主不同需求，有针对性选择各类别网站合作。在买方市场的年代，消费者有购臵需求，会自主收集信息，搜索引擎是很主要的途径。网络广告互动模式，网络活动互动形
2、式，网络媒体互动平台。中国个人的拥有率越来越高，为上网提供更广平台，网络的覆盖率大大提升。曝光、点击、到达率、参与人数等多种监测形式，监测体系更完善。网民整体具有高学历、高收入、高消费的“三高特点，18-35岁为主流网民结构。针对性针对性 主动性主动性 互动性互动性 覆盖率覆盖率 监测体系监测体系 “三高”特征三高”特征 收入高、消费能力强的人，是目前中国网民的主要构成部分。网络的载体电脑的普及率已经越来越高，为上网提供有效的保障。网络可以直接得到消费者的反馈、监测的数据更全面、网民上网自主性更强，以及更多网络特点，都是其他平台无法替代的。互联网优势互联网优势 中国网络现状中国网络现状 23.
3、825.226.625.925.97.25.6 5.65.64.99.8 9.810.510.510.52.422.221.95.57.29.311.416.2051015202530电视(小时/周)电视(小时/周)报纸(小时/周)报纸(小时/周)电台(小时/周)电台(小时/周)杂志(小时/周)杂志(小时/周)互联网(小时/周)互联网(小时/周)用户不同媒体使用时间对比用户不同媒体使用时间对比(%)20032004200520062007根据Cnnic调查，2008年中国网民已达2.98亿，而截止至今，预计已达到3.1亿。中国互联网渗透率为22.6%，由于中国人口基数大，未来发展潜力巨大。互联
4、网发展互联网发展趋势迅猛趋势迅猛 Source：CNNIC Jan.2009 中国网络现状中国网络现状 1029岁网民，比例达到66%，可见网络对于年轻群体的渗透能力和吸引力非常强大。学生群体和企业职员，是目前网络的最主流人群，比例高达48%，他们同时也是消费市场的主流消费群。网民收入结构呈现金字塔形状，这与实体消费群的收入结构吻合，说明网民已经在消费市场具代表性。家里、网吧、单位是主要上网场所，说明大部分网民是在休闲放松的状态下使用网络的。Source：CNNIC Jan.2009 目前，网民在利用网络时，较突出的特征是：娱乐性。这与之前网民上网环境情况吻合，因此在利用网络做传播时，推荐使用
5、互动模式，单向的信息发布作为补充。网络音乐网络音乐 86.6%86.6%即时通讯即时通讯 81.4%81.4%网络电影网络电影 76.9%76.9%网络新闻网络新闻 73.6%73.6%在线搜索在线搜索 72.4%72.4%网络游戏网络游戏 59.3%59.3%电子邮件电子邮件 56.5%56.5%电子政务电子政务 25.4%25.4%在线购物在线购物 22.1%22.1%网上银行网上银行 19.2%19.2%在线理财在线理财 18.2%18.2%在线教育在线教育 16.6%16.6%电子图书电子图书 15.8%15.8%在线就业在线就业 10.4%10.4%最常用的在线服务最常用的在线服务
6、Source：CNNIC Jan.2009 中国网络现状中国网络现状 网民网络应用行为分群，将网民分为七大类。处于不同分群的人，受网络影响的程度不同。工程主要影响的群体为：网络依赖群、根底应用群和网络社交群。Web2.0的行为特征明显，喜好交互性。三个主要应用群体的网络使用时间长，网站应用数量大，广告主易于通过网络渗透影响三个群体。中国网络现状中国网络现状 Source：CNNIC Jan.2022 化装品牌网民关注度分析化装品牌网民关注度分析 国际化装品集团备受关注，上海家化成为外国际化装品集团备受关注，上海家化成为外乡企业代表。乡企业代表。品牌多元化是国际化装品集团的市场策略之品牌多元化是
7、国际化装品集团的市场策略之一。一。关注化装品的网民，对欧莱雅集团以及旗下关注化装品的网民，对欧莱雅集团以及旗下品牌或产品的整体关注度为品牌或产品的整体关注度为21.34%21.34%，明显高，明显高于其他国际化装品集团企业。于其他国际化装品集团企业。LVMHLVMH集团关注度为集团关注度为10.08%10.08%。宝洁公司关注度为宝洁公司关注度为9.91%9.91%。第一个拿到直销化装品许可牌照的玫琳凯名第一个拿到直销化装品许可牌照的玫琳凯名列第四，网民关注度为列第四，网民关注度为9.61%9.61%；以专营店拓展策略为主的资生堂集团关注度以专营店拓展策略为主的资生堂集团关注度为为8.16%8
8、.16%。国际品牌以欧洲品牌为主国际品牌以欧洲品牌为主 日系品牌资生堂为主日系品牌资生堂为主 国产以上海家化为主国产以上海家化为主 化装品网络市场调研分析化装品网络市场调研分析 化装品牌网民关注度分析化装品牌网民关注度分析 近一年化装品牌网络投放列近一年化装品牌网络投放列表表 如下图，网友关注度排名前10名的广告主的网络广告投放力度也排名在整个行业前列。大量的网络广告投放 大量的网络曝光及入口 更高的网民关注度 化装品网络市场调研分析化装品网络市场调研分析 护肤化装品排行护肤化装品排行 网民针对护肤化装品的关注度以欧莱雅、迪奥、玉兰油排名前三位；除此之外，护肤品功能化细分更强。1)巴黎欧莱雅、
9、迪奥、玉兰油成为网民重点关注护肤品牌，这里主要统计的是在2022年4至6月期间搜索护肤品相关信息中涉及到的品牌，经过统计发现从网民关注护肤品种类TOP10品牌来说群众、高档、天然活性健康4：3：3。2)2022年Q2，面膜、防晒霜成为网民主流关注护肤品随着肌肤护理需求不断细化，护肤品市场的细分也愈来愈明显，根据肤质类型的不同、使用季节的不同，从面膜到眼霜，从洗面奶到卸妆油产品种类繁多、产品概念层出不穷。群众化装品更受网友关注群众化装品更受网友关注 护肤品趋于功能区别化护肤品趋于功能区别化 化装品网络市场调研分析化装品网络市场调研分析 关于化装品牌关注度：整个化装品市场以国际化、多元化为特点，以
10、欧洲品牌关注度排名第关于化装品牌关注度：整个化装品市场以国际化、多元化为特点，以欧洲品牌关注度排名第一，日系品牌以资生堂为主，关于奥蜜思的认知相对较底。一，日系品牌以资生堂为主，关于奥蜜思的认知相对较底。关于化装品关注度关于化装品关注度Top10Top10分析：媒体投放费用、曝光度与网友关注度成正比。分析：媒体投放费用、曝光度与网友关注度成正比。关于护肤品关注度分析：护肤品类里，网友更关注群众化装品类别，此外功能化细分更加明关于护肤品关注度分析：护肤品类里，网友更关注群众化装品类别，此外功能化细分更加明显，所以针对化装品功能的诉求更受到消费者的认同。显，所以针对化装品功能的诉求更受到消费者的认
11、同。增加网络曝光度、提升品牌认知 通过扩大媒体曝光度，提升消费者关注度 采用口碑、广告、互动活动等进行功能化Push。化装品网络市场调研分析化装品网络市场调研分析 竞品投放分析 Resolution Content 竞品投放分析竞品投放分析 DHCDHC-投放媒体投放媒体 08年度，DHC累计推广广告创意组数 14 个，投放天次 3223 天次，预估费用 374.8 万元 春节、夏季是推广的高峰期 主要投放与社区、生活服务网站，门户网站所占比重相对较小 中国学生网投放比例最大，中华网非主流门户网站 产品推广频道不以女性频道为主，而是以高流量高覆盖频道为主 竞品投放分析竞品投放分析 DHCDHC
12、-投放轨迹投放轨迹 竞品投放分析竞品投放分析 DHCDHC-广告例举广告例举 试试用用 功功能能 利利好好 推广主体 DHC品牌及产品推广 推广目的 增加DHC品牌露出、提高试用装活动参与、促进产品销售 推广内容 商品促销信息、免费试用活动 投放策略 2022年，DHC推广费用的52%投入中国学生网，社区生活类网站是投放的重点，针对的人群主要为学生群体。DHC属中端化装品，价格较贵。网络推广面向学生及年青受众，设计了大量的买赠、打折优惠及试用装领取活动，其主要目的是为了培养DHC的潜在消费者 DHC在门户网站上投入较少 广告设计 气氛热烈，突出产品及促销信息 竞品投放分析竞品投放分析 DHCD
13、HC-小结小结 Online Marketing strategyOnline Marketing strategy Resolution Content 概要概要 WhoWho 我们对谁说 WhatWhat 我们说什么 HowHow 我们怎么说 即目标消费者目标消费者：2035岁之间，女性为主，追逐时尚，享受多样生活 即传播主张传播主张：零压力美肌 即媒介传播方案：如何向目标受众传播品牌形象？如何配合产品促销？我们的工作重点 我们面临的挑战我们面临的挑战 通过市场分析我们得出Orbis品牌目前在中国市场品牌知名度较低 具有同等效果的购臵化装品者同时也考虑DHC、fancl，无形中使得Orbi
14、s的竞争范围扩大 如何将如何将orbisorbis的零压力美肌的独特卖点在消费者中的声音最大化，使其在的零压力美肌的独特卖点在消费者中的声音最大化，使其在 竞争中脱颖而出并和消费者内心的期待找到共鸣？竞争中脱颖而出并和消费者内心的期待找到共鸣？同是纯天然护肤品同是纯天然护肤品 DHC orbis 性格却大不同性格却大不同 纯天然 橄榄油 无油配方 无添加 fancl 消费者的选择其实很多消费者的选择其实很多 只考虑购臵只考虑购臵orbisorbis 只考虑购臵只考虑购臵DHCDHC、fanclfancl 犹豫不定，模棱两可？对于追求天然护肤品的消费者来说对于追求天然护肤品的消费者来说 只考虑购
15、只考虑购臵天然护臵天然护肤品肤品 我们的目标客户我们的目标客户 我们用小众来影响群众我们用小众来影响群众 我们的行动策略我们的行动策略 目标消费者特征：目标消费者特征：2035岁之间，女性为主，着重北京城市着重北京城市 他们受教育程度较高 追求时尚和流行的生活方式 许多是外企的白领阶层 享受多样生活 有较强的护肤方面的知识 有经济实力，性格不张扬，为人较为低调 目标消费者目标消费者 目标消费者搜索目标消费者搜索 我们把目标消费者分为两局部人群：我们把目标消费者分为两局部人群：1、20-25岁：皮肤状态很好，皮肤容易过敏，出现暗疮需要纯天然的无油护肤品岁：皮肤状态很好，皮肤容易过敏，出现暗疮需要
16、纯天然的无油护肤品 2、25-35岁：皮肤机能逐渐减弱，水油不平衡，严重缺水产生干纹，外界护肤品含岁：皮肤机能逐渐减弱，水油不平衡，严重缺水产生干纹，外界护肤品含化学成份较多，怕产生副作用，需要选择纯天然，不含油脂，不含化学品的护肤产品化学成份较多，怕产生副作用，需要选择纯天然，不含油脂，不含化学品的护肤产品 品牌知名度品牌知名度 目的：重点突出产品无油配方的特点，来迎追求纯天目的：重点突出产品无油配方的特点，来迎追求纯天然无化学添加的化装品的客户心理然无化学添加的化装品的客户心理 考虑和偏好考虑和偏好 目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对orbis的产品产生偏好 销售线索获取销售线索获取 目的：通过促销活动，把潜在客户直接带进销售网络 购置购置 目的：解决销售障碍，促目的：解决销售障碍，促进临门一脚的成功进临门一脚的成功 品牌忠诚度品牌忠诚度 目的：使客户觉得使目的：使客户觉得使用用orbis能使自己的能使自己的皮肤越来越好，开掘皮肤越来越好，开掘潜在销售时机潜在销售时机 Orbia是来自日本纯天然，不含油脂的护肤品！使用orbis的对皮肤应该很好！我想拥有它！购置orbis,