1、天津领世郡项目可行性报告 目 录一、 领世郡简介 2二、 项目分期方案 6三、 项目成本利润测算 731 领世郡项目主要经济技术指标 732 主要配套公建项目一览表 833 成本估算表 9四、 天津独栋住宅市场分析 1341 天津独栋住宅市场的特征 1342 天津独立独栋住宅市场的发展机会 1543 周边项目比较 1744 资金回笼形势分析 17五、 项目的SWOT分析 1851 项目的优势（Superiority） 1852 项目的劣势(Weakness) 1953 项目面临的威胁(风险)(Threat) 1954 项目的机会点-（针对竞争项目的对策）(Opportunity) 19六、 风
2、险分析和规避措施 1961 政策风险 2062 财务风险 2063 经营性风险 2064 市场风险 2065 建设和配套工程工期风险的规避 21一、 领世郡简介领世郡（暂命名）项目是天津市规模最大、档次最高的低密度独立住宅社区。位于我市中心城区东南、津南区双港组团西部。地块东邻微山路，西依规划中的津沽二线高速公路，北靠外环线，南至梨双公路；地块北侧为外环线500米城市绿化带，西侧为津沽二线300米城市绿化带，南部为双港湖，领世郡交通方便，出行便捷，项目紧邻外环线，与解放南路、大沽南路、友谊路等快速路或主干道联系紧密，建设中的天津市地铁一号线延将伸入双港组团。它同时处于市区与滨海新区的交通走廊肩
3、部。地块位于我市上风口，具备良好自然生态环境。项目依傍我市目前最大的成熟高档居住区梅江居住区、梅江南居住区和国际会展中心，并与卫南洼风景区相望，西邻天津经济技术开发区微电子园区和西青经济开发区。领世郡总占地为5348亩，其中：外环线控制绿化带占地2250亩，规划shopping mall商业用地311.5亩，现状国际学校占地108亩，规划名校81亩，规划住宅用地2598亩。本项目规划住宅建筑面积约为70万平方米，规划容积率为0.4。绿化带内将建设1800亩国际标准运动主题公园一座和拥有34个打位的高尔夫练习场一座，建成之后，将成为我市距市中心最近、展示国际化都市面貌、具备商务交流、经贸洽谈的高
4、尚休闲运动场所。即将于2004年面世的住宅项目采集了北美住宅的前沿文化，以经济型独栋住宅、经济型双拼住宅、联院住宅为主打产品，以小镇中心、原味北美独栋住宅、多重庭院、线性景观、球场景观和高性价比为项目突出卖点。项目由02年全美住宅设计排名第一的NBA（纳尔斯波顿建筑师事务所）单纲总体规划、一期规划、建筑、景观设计，作为专业的住宅发展商，我们全力以赴打造的项目涵盖了我们一直致力追求的居住理念，我们期望领世郡能引领天津住宅市场之风骚，代表国内住宅的产品品质和建筑风格的潮流。本项目计划分五期。首期住宅占地约400亩，首期住宅建筑面积约10万平方米。SHOPPING MALL占地400亩，二到五期基数
5、400亩，届时再依市场和项目发展情况调整。每期开发周期为1年-1年半，项目总开发期为5-6年。图一：项目区域位置图图二：项目区域关系图图三：项目周边交通关系图图四：领世郡项目总体规划平面图项目总体规划图的规划说明领世郡拟建设项目构成1、运动主题公园 1800亩 运动主题公园2、高尔夫练习场 450亩 34打位练习场3、SHOPPING MALL 311.5亩4、泰达国际学校天津分校 108亩5、规划名校 81亩6、规划市政主干道7、小镇中心 72.9亩8、小镇副中心 22.5亩9、组团分会所 共6个10、居住区用地 2598亩（含小镇中心、副中心、会所区）图纸简要说明：道路系统由一纵、两横、一
6、环构成路网主骨架，路网包含小区主干路、小区支路和组团内道路三个结构层次。小区设区配套系统分为小镇中心、小镇副中心和组团分会所3个结构层次。小区住宅体系共分为多层公寓、联院住宅、经济型双拼、经济型独体独栋住宅、标准型双拼住宅、标准型独体独栋住宅、舒适型独体独栋住宅、豪华型独体独栋住宅共8个层次。二、 项目分期方案二、 项目分期方案领世郡项目住宅部分共2598亩，分为5期，领世郡分期方案a由北向南，逐步推进；b根据市场每年消化容量，每期大约500亩；c产品线每期平衡发展，即每期均有豪华产品、标准产品和经济型产品，使得产品总体销售速度最快；d结合土地批次的安排；e便于配套、土建工程施工安排；期数 地
7、块号 面积（亩） 面积（万平方米）一期 1-6 475.1 31.7二期 9-15 517.7 34.5三期 1618，20-22 445.2 29.7四期 23-30 539.9 36.0五期 31-33 417.5 27.8合计 2395.4 159.7小镇中心 7-8 177.3 11.8小镇副中心 19 36.8 2.5现状国际学校 35 87.5 5.8规划学校 36 113.4 7.6Shopping mall 34 311.9 20.8备注 面积数值为毛地面积，含道路中线。三、 项目成本利润测算31 领世郡项目主要经济技术指标项目 计量单位 数值 所占比重（%） 人均面积（平方米
8、/人）居住区规划总用地 ha 206.50 - -1、居住区用地（R） ha 173.21 100 159.62 住宅用地（R01） ha 98.73 57.00% 90.98 公建用地（R02） ha 11.02 6.36% 10.15 道路用地（R03） ha 37.24 21.50% 34.32 公共绿地（R04） ha 25.98 15.00% 23.94 2、其它用地（E） ha 33.29 - -居住户（套）数 户（套） 3390 - -居住人数 人 10851 - -户均人口 人/户 3.20 - -总建筑面积 万平方米 - -1、居住区用地内建筑总面积 万平方米 74.91 1
9、00 71.34 住宅建筑面积 万平方米 70.82 94.5% 68.71 公建面积 万平方米 4.09 5.45% 住宅平均层数 层 2.4 - -高层住宅比例 0.00 - -中高层住宅比例 0.00 - -人口毛密度 人/ha 62.65 - -住宅面积毛密度 万平方米/ha 0.43 - -住宅建筑面积净密度 万平方米/ha 0.76 - -绿地率 45 - -32 主要配套公建项目一览表类型 项目 数量（个） 建筑面积（M2）一、居住区内市政公用建筑项目 3914.00市政 土建变电站 16 2080.00 箱式变电站 30 320.00 煤气调压站 2 84.00 有线电视、电话
10、、智能化用房 6 480.00 换热站 6 900.00 公交首末站 1 环卫清扫班点 1 50.00 居民停车场、存车处 二、非经营性公建配套 19200教育 保育院（幼儿园、托儿所合并设置） 1 19000小学 中学 体育 居民户外健身设施和活动广场 绿化 小区中心绿地 行政 派出所驻现场办公室 1 200.00 三、经营性公建配套 7090.00医疗 卫生站 1 300.00 中西药店 1 100.00 金融邮电 储蓄所 1 300.00 邮电所 1 130.00 大型餐饮店群 1 2600.00 阳光花房 1 300.00 宠物店、宠物诊所 1 200.00 综合百货超市 1 650.
11、00 净菜市场 1 150.00 洗车(含汽车美容佩饰)店 1 400.00 其他经营设施（洗染类、美容美发类、照相影像冲洗类、修理类、时装店类、咖啡茶屋类、网吧影视类、花店类、糕点类、家饰家具类、日常用品类、文具类） 1 1500.00 食品或百货类社区便利店 6 160.00 糕点店 1 100.00 小餐饮店（早点、快餐、正餐等） 5 100.00 书店、音像店 3 100.00 四、社区服务用房 10460.00门卫 60.00 业主主会所 4000.00 分会所和社区服务用房 2400.00 物业公司用房 400.00 保安、保洁住宿楼 3500.00 居委会 100.00 五、园林
12、绿化公司用房 300合计 40964 33 成本估算表重要参数表居住区面积 亩 2598住宅规划总建筑面积 万平米 70.82成本估算表（地上住宅部分）序 成 本 分 项 名 称 单方造价 计 算 公 式 合 价号 （元/m2） （万元）1 土地成本 1241.04 土地交易合同：23万元/亩*2598亩=59754万元 87890.34交易手续费：0.6%*59754万元=358.52万元 土地交易契税：3%*59754万元=1792.62万元 土地登记费：0.0066万元/亩*2598亩=17.15万元 小计： 61922.29万元/2598亩=23.83万元/亩 不可预见费10万元/亩
13、（10+23.83)*2598=87890.34万元 87890.34/70.82=1241.04元/m2 2 拆迁费 35.30 拆迁费：240*50*0.2+100=2500万元 25003 高压线迁移费 21.18 1500万元 15004 项目大配套费 132.30 9369.41 其中：锅炉房及一次网 65 锅炉房征地：20亩*23.83万元/亩=476.6万元 锅炉房及一次网：65元/m2*80万m2=5200万元 小计：5676.6万元/80万m2=70元/m2（单方造价） 5676.60 地块内组团外的其他大配套费用 67.30 只计算区内规划市政路的配套工程，未计算微山路及梨
14、双公路的配套设施，包括雨、污水、自来水、中水、煤气、道路、绿化、路灯。 4766.11 5 前期相关费用 147 10410.54其中：策划费用 5 设计费用 70 按一期支出设计费用推算 测绘费、定位验线、沉降观测等： 4 地名费 1 人防费 40 总面积的2%；按2000元/平方米 勘察费 3 按独栋住宅考虑 勘察设计监理施工合同审查费 2 每项1元/平方米 施工图审查费 3 按独栋住宅考虑 建设工程执照费 1 建设工程监理费 8 按外环外考虑 质量监督费、文明施工费 0 争取免费政策 墙改基金 4 散装水泥基金 1 招标代理费、定额编制费 3 环保测试、排污代扫等等 2 6 区内部分配套
15、 388 27478.16其中：电力配套 83 标准收费 土建站和箱变基础 5 含土建费用 一户一表 10 燃气配套 28 标准收费 气源基金 10 标准收费 一户一表 2 煤气调压站 1 自来水 25 标准收费 一户一表 5 中水 5 供热二次网 25 标准收费，含换热站。 热计量表 8 排水 30 考虑容积率小，部分使用承插式混凝土管。 小区智能化 50 通讯及宽带网由网络运营商代为建设 有线电视 3 配套设计费 2 路灯 15 信报箱 3 围墙 20 非经营性公建配套费 50 我方出地，别人建设 临时水 3 临时电 5 7 区内绿化、道路（按面积122.68万m2计算) 200 按150
16、元/m2计：122.68*80%*170/70.82=240元/m2 141648 工程费 1450 各单项建筑面积（万m2）*各自单价（元/m2)/总建筑面积(万m2） 1026899 物业用房建安费 60 按8500平方米，5000元/平方米计算。 4249.20.85*5000/70.82=60（元/平方米） 10 直接费 3674.82 11 管理费 146.99 按直接费的4%计算。 10410.03 12 不可预见费 73.50 按直接费的2%计算。 5205.02 13 直接投资额 3895.31 14 销售代理费 90 按销售收入的1.5%计算。 6373.815 企划宣传费
17、150 按销售收入的2.5%计算。 1062316 财务费用 112.96 800017 大修基金 60 按销售收入的1%计算。 4249.218 税前合计 4308.27 19 营业税（暂按返税优惠政策考虑） 133.2 按销售收入的2.22%(5.55%*60%)计算。 9433.22420 所得税（暂按返税优惠政策考虑） 118.8 按销售收入的1.98%(10%*33%*60%)计算。 8413.41621 含税总成本 4560.27 322958.44 22 销售收入 6000 424920 各单项建筑面积（万m2）*各自销售价格（元/m2)/总建筑面积(万m2）=均价23 销售利润
18、 1439.73 101961.5624 销售利润率 32% 说明：1、本测算没有含地下室费用；2、土地成本没有考虑到地价上涨因素，本表按现时成本推算，但由于天津市土地招牌挂政策的落实和土地价格的上涨，因此本项目第四批次土地、项目西青区约350亩的土地价格很有可能上涨，从而使项目成本上升。3、土地成本仅为住宅部分，不包括规划学校100亩（属第2批次）、shopping mall（属第1批次，311.5亩）的购地费用。因此，实际土地成本大于本表所列成本。成本估算表（地下室部分）重要参数住宅规划总建筑面积 万平米 70.82住宅地下室面积估算 万平米 31.9序 成 本 分 项 名 称 单方造价
19、备注号 （元/m2） 1 土地成本 0.00 2 拆迁费 0.00 3 高压线迁移费 0.00 4 项目大配套费 0.00 5 前期相关费用 90 6 区内部分配套 300 不含供热、排水、智能化、户表、路灯围墙等7 区内绿化、道路（按面积122.68万m2计算) 0 8 工程费 1550 含基础处理费用。10 物业用房建安费 0 11 直接费 1940.00 12 管理费 0.00 按直接费的2%计算13 不可预见费 19.40 按直接费的1%计算。14 直接投资额 1959.40 15 销售代理费 17.6 按销售收入的0.8%计算16 企划宣传费 17.6 按销售收入的0.8%计算 财务
20、费用 90 按贷款1年计算17 大修基金 22 按销售收入的1%计算。18 税前合计 2106.60 19 营业税（暂按返税优惠政策考虑） 48.84 按销售收入的2.22%(5.55%*60%)计算。20 所得税（暂按返税优惠政策考虑） 43.56 按销售收入的1.98%(10%*33%*60%)计算。21 含税总成本 2199.00 22 销售收入 2200 70111.80 23 销售利润 1.00 31.87 24 销售利润率 0% 说明：1、联排独栋住宅没有地下室，故地下室按照地上住宅建筑面积的45%来估计，建筑面积约为31.9万平米；2、地下室主要解决车库、储藏室、工人房、设备用房
21、的功能需求，但仅按成本价进行销售，起到控制销售总价，促进住宅销售的作用。3、地下室的成本计算不同于地上，很多成本不摊入地下室成本中，但基础处理成本主要含在地下室成本中，故地下室单独计算成本。四、 天津独栋住宅市场分析一、 天津独栋住宅市场分析对于京、沪、穗等发达城市的独栋住宅市场，我市严格意义上的独栋住宅项目还比较少，市场上以联排住宅为供应主流，独栋住宅市场尚处在培育阶段，可以认为没有形成一个纯粹独立独栋住宅的细分市场。开发和销售都没有有效的实例展开，因而市场分析存在一定难度。但这样也同时为领世郡项目留下了最大的市场想象空间。永泰红磡地产作为我市较早引入独立独栋住宅产品并进行大胆实践探索的企业
22、，需要借鉴先进城市的理念，在他们成功经验的基础上，深入研究天津市场，通过市场创新、理念创新、产品创新、服务创新，挖掘市场潜在需求。41 天津独栋住宅市场的特征1、 产品类型：当前的独栋住宅市场是“TOWNHOUSE”市场2001年天津的TOWNHOUSE开始热起，从整体市场看，联排独栋住宅充斥了90%以上的独栋住宅市场，但独体、双拼住宅也逐渐浮出水面，但在售的独体、双拼住宅都为联排独栋住宅项目甚至普通住宅项目的一部分。仁爱濠景庄园就由公寓、联排、双拼、独体等混合产品组成，并在2期加大了独体、双拼的比例，显示了开发商经过1期增强了对高端市场的信心，自然说明了市场有潜在需求，“汐岸国际”和“半岛兰
23、湾”也有少量独体或双拼，占据了项目最好的区域，是其项目的坐庄产品，售价较高，单价约在1万5左右，总房款在400万以上，“第六田园”项目在项目中央位置设计了双拼约20套联排约120套，单价约6000元/平米，城市西线有蒙地卡罗独栋住宅有独立独栋住宅推出，单价为不到6000元/平米，而本属于普通住宅项目的“蓝水假期”、“太阳城”，也在小区内建起独立独栋住宅，但更多做为一种象征产品和炒作成分，市场成分很少。部分项目纷纷推出标价上千万的“楼王”，更多应该视为开发商摇旗呐喊的道具，“多少客户已经盯上”纯属销售说辞。开发商纷纷标榜自己有天津市最贵的独栋住宅，其意在吸引高端客户的注意力，因此产品供应上只此1
24、套，不能用来验证市场需求。从国内独栋住宅市场实践来看，真正能在市场引起客户购买欲的真正独栋住宅产品，应该有两种，一种是京、沪、穗市场纷纷出现且市场火爆的中产化独栋住宅产品-小独栋住宅，或叫经济型独栋住宅，如纳帕溪谷、橘郡、亲爱的villa、康桥半岛、凤凰城、天津暂还未现，另一种是纯顶级独栋住宅产品，如碧海方舟、天籁、碧水庄园、汤臣高尔夫、九溪玫瑰园等。在天津暂还没有纯粹独体产品的社区，这说明独体独栋住宅市场仍在培育期。由于独立独栋住宅供应量实在有限，市场有待展开。，因此，我们认为以上独体独栋住宅的案例只能作为参考，不能就此得出天津独体独栋住宅可靠结论，可以认为独立独栋住宅几乎是处女地市场。2、
25、 区域：南部地区备受青睐天津人历来都以城南地区为上风口，所以城南地区也就成了高档住宅特别是独栋住宅项目的风水宝地，五大道就是当年的“梅江南”，与领世郡与城市的关系可谓惊人的相似，早在上世纪90年代初，就陆续建设了不少独体联体独栋住宅，如宁家房子一带的“阳光独栋住宅”、“侯台独栋住宅”、“科馨独栋住宅”“蒙地卡罗”等。天津独栋住宅的位置更靠近中心城区环境良好的地段以及城乡结合部、经济开发区等，“城市独栋住宅”、“仁爱濠景庄园”、“汐岸国际”、“半岛蓝湾”等以联排独栋住宅为主的项目是目前区域市场的代表。仁爱濠景以地段和奥园板块为优势，但在产品上没有更进一步；汐岸国际和半岛蓝湾依傍大梅江300万平米
26、的生态大环境，在交通、环境、人文上占有优势。另外，在滨海新区的泰达开发区，“万联独栋住宅”、“泰丰家园”、“鸿泰花园独栋住宅”、“阳光新干线”等TOWNHOUSE相竟推出，反映了开发区高端住宅产品的需求。3、 客户：本地客户为主天津的外地客户不多，独栋住宅消费群体以本土消化居多，约占80-90%，购房者多为私营业主，均为二次置业或三次以上置业，相当一部分作为第二居所或投资使用，“城市独栋住宅”、“仁爱濠景”因紧邻市区而被购房者当第一居所的比例较高。摩托罗拉、三星等外资企业在津着陆多年，并已形成一定规模，也占有一部分市场份额，但基本上租赁形式自己居住。投资的不多。4、 价位：经济型一枝独秀天津的
27、联排独栋住宅产品，户型面积一般在160220平米，虽然位置各异，但价格差异并不显著，单价在50006000元/平米，总价在100-150万/套。这种“中产独栋住宅”卖的也是最好，新推出的城市独栋住宅巴黎时间，因只做两层，带半地下室，单价做到8000元/平米（算地下室为6000-6500元/平米）。因面积、总价、面宽的限制，这类联排独栋住宅在产品设计和功能上存在相当大的局限性，只能作为过渡产品。独体独栋住宅户型面积和价格差异较大，但是产品很少，只能大致说总价在300600万元不等，最大户型是“仁爱濠景”达1100平米。产品价位高高在上达上千万，但处于联排独栋住宅之中，显得鹤立鸡群，很不协调，类似
28、的现象出现在城市独栋住宅，标价999万元的那套。因此，一方面，联排独栋住宅的热销，可以视为中产阶级把联排独栋住宅当作独体独栋住宅的过渡产品消费，为独体独栋住宅市场的成熟打下伏笔；另一方面，天津一部分高端消费群体的消费欲望还没有被释放出来，独体独栋住宅在未来会有不少的需求。42 天津低密度独栋住宅市场的发展机会1、 高度发展的年代2003年，天津的GDP已经达到2386亿元人民币，人均GDP突破3000美元，天津经济三步走战略的逐步实施，五大经济优势的确立，新一届政府强有力的基础设施投资力度，城市大规模的拆迁改造，现代化交通体系的打造（轻轨、地铁、快速交通路网），天津市的整体活力必将不断增强，天
29、津经济也必将获得高速发展。发展中的天津，因国民经济保持整体良好而保持较为强劲的势头，本地社会将会出现大量财富阶层、准财富阶层以及部分中产阶层，他们对于独栋住宅的消费欲望会逐渐增强；因经济发展而涌现处处商机，将吸引不少外地客商来津投资，从而将培育独栋住宅外地客户市场；同时受独栋住宅用地政策的限制，天津的纯粹独栋住宅市场，在极具张力的“新天津”城市规划的“催生”下，将面临着一次史无前例的爆发期。2、 “独栋住宅运动”的时刻在上述时代背景下，领世郡占据天时地利，将抢先以规模优势、产品优势、环境优势、价格优势强势占据天津独栋住宅市场空白，进行“掠夺式倾销”，形成“轰动性效应”，实现“泄洪式回款”，这是
30、领世郡项目一期销售的战略思路。富裕人群（财富阶层、准财富阶层以及部分中产阶层）是独栋住宅消费的客户主流，且存在两级分化的趋势，预计生活型独栋住宅客户群规模扩张明显。3、 天津土地价格上涨是合理的天津房地产业在大规模城市建设的背景下，已经进入了一个高速发展时期。在强劲市场需求的依托下，2003年，本市房地产业投资、施工、拆迁、销售等各项指标呈全面增长态势，海河综合开发改造、城市基础设施建设、500万平方米的旧房拆迁为天津房地产的发展注入新的活力，房地产市场急剧升温，商品房销售异常火爆，房地产二级市场交易异常活跃，房屋价格上涨迅猛，有力地推动本市经济和城市建设的全面发展。与上年相比，2003年，房
31、屋销售价格上升4.1%，房屋租赁价格上升0.9%。土地交易价格上升3.0%。据市统计局城调队提供的一份调查资料表明，2004年天津房地产价格仍呈上升的态势。据有关部门预计，2004年，本市仍将保持较大的房屋拆迁规模，达800万平米，市场对各类房屋的需求仍将十分旺盛，会推动房屋价格继续上扬，并受住房建设周期较长、建筑成本加大、土地价格上涨、市场需求过快等因素的影响，其涨幅仍会较大。虽然目前本市房地产价格上涨，但由于天津市总体房价历史水平并不高，特别是相对于其他直辖市（重庆市除外）仍然很低，因此，天津房价上涨基本保持在比较合理的区间之内。我市近期土地价格对比表项目 价格（万元/亩）西青区大任庄地块
32、 72河西区双林居住区 65国际会展中心 105梅江南居住区 180东丽区先锋城 60领世郡项目东南角旁汇川公司独栋住宅用地（34亩） 48万元近期市中心几块商业用地出让价格实例 友谊路33号/ 9722.6平米/ 容积率9.8/ 17633元/平米（1176）苏州道口/ 3962.03平米/ 容积率7.41/ 18096元/平米（1206）泰达大厦/ 1701.8平米/ 容积率11.75/ 29683元/平米（1979）长江道南丰路地块 337东南角老城厢某地块 600南开区西南角 630房价上涨推动土地出让价格直线上扬。本地块升值迅速，已有包括阳光100公司在内的多家房地产公司愿意以50万
33、元以上的价格同我公司进行合作，特别是近期拍卖的本项目旁边的地块价格（见上表）最能说明问题，因此，可以认为，该地块土地价格已提升在50万元/亩以上。今后，随着：（1）周边解放南路、大沽南路两条快速路的建设；（2）天津市四环线的规划和建设，届时，四环线将成为新的外环，三、四环之间的土地将由政府统一收购出让；（3）紧邻项目的国际会展中心将启动建设；（4）周边高档项目云集，海涵计划、梅江南居住区的开发建设，共同打造一个高尚居住板块：大南部板块，形成天津市事实上的富人区，带动了本项目地块的升值；（5）外环线500米、津沽2线快速路侧300米绿化带，将改造为一个运动主题公园，改善了周边环境，带动项目升值；
34、这些有利因素逐步变现，预计后期土地价格还将进一步升值。43 周边项目比较2004年更多高档项目入市，大梅江板块的市场均价已经突破5000元大关。早在2000年首个梅江项目即将问世时，开发商曾给出3500元的预计价，当时在全市引起轩然大波；时至今日，梅江房价节节走高，大梅江房价的提升是和整个城市的楼市走向相一致的，而其地段价值的升值也有着必然的理由。梅江区域的房地产价格项目名称 开盘时间 开盘价格（元/平方米） 目前价格（元/平方米）红磡玉水园 2001 2700 3700红磡香水园 2003 3500 4500汐岸国际 2003 4500 5600万科水晶城 2003.5 3900 5000顺
35、驰半岛蓝湾 2003.7 5300顺驰蓝色版块 2001.72003.8 （一期）3800（二期）4800 （一期）4430（二期）5000顺驰半岛豪庭 2003.8 4350 4600融创海逸长洲 2004 预计8000 说明：销售数据来源于我公司市场调研数据，数据统计均截止到2004年2月底；土地价格来源于天津市土地交易中心；天津市宏观经济数据来源于天津日报等媒体公开披露的数据；项目规划指标、建筑面积来源于同行查询和项目公开楼书等资料；44 资金回笼形势分析天津市场目前缺乏真正的精品住宅，市场上有着相当一批的“持币待购”实力客户，说明市场对高档精品住宅有很大需求没有满足。象领世郡这样以“美
36、国小镇”为主题、以“国际新都市生活圈中的原版美国独栋住宅社区”为项目定位的复合地产开发的项目属天津首创，全国领先，在天津住宅市场有很强的号召力，红磡公司确定领世郡首期的战略目标是：引爆市场，实现资金迅速回笼。实现一期开盘三月销售合同额3.5亿元，销售回款额2亿元，有如下措施保证：1、产品走差异化战略。独栋、双拼、联院住宅以及它突出的庭院价值，弥补了天津市场空白，具有明显的差异性，具有很强的市场竞争力；2、通过成本控制战略，充分利用巨大的土地成本优势，配合产品细节和产品品质的全面升级，用高性价比的产品和总价竞争力打动客户群，用“改写市场规则”的颠覆性价格来冲击引爆市场。不仅产品售价可比环内的类比
37、项目总价格低30-50%，更可实现产品的换代升级，换个角度，客户花同样的价钱，在环内只能买到传统联排住宅，在本项目能买到相当不错的独栋住宅，在市内买套高级公寓的价钱，在这里能享受到带舒适庭院的联院住宅。在这种情况下的市场表现绝不同于传统的市场，这种开发模式的市场表现为：客户排队认购，市场火爆，销售期很短，短期内实现大量现金回笼。例如，广州的奥林匹克花园、凤凰城都曾顺利实现过开盘当天销售数百套，回笼资金数亿元的壮观景象。这种火爆现象的背后，实际反映的是开发商非常专业的市场操作。3、产品配比得当，面积指标控制合理，产品线清晰，产品线能涵盖不同实力客户的需求，以经济型独栋住宅（占35%，售价仅140
38、200万元/栋）、经济双拼（占30%，售价仅110万元左右/套）、联院住宅（占20%，售价仅70-90万元/套）为主打产品，200万以下的产品占85%，这样定位的目的，是要有力保证销售速度和销售量。同时，200万元以上的高端产品占有15%的比例，分布在项目最好的区域，可以全力满足高端客户的需求。4、在天津市率先实行实景现房开盘的情景营销策略。东西再好，价格再低，也不如现场体验更具有说服力。因此，为了实现既定销售目标，项目自04年3月开工，到04年10月一期开盘上市时，要实现高尔夫练习场建成，8万平米样板区建成，小镇中心建成，小区北侧道路及两侧景观完成。二、 项目的swot分析51 项目的优势（
39、Superiority）1、 项目超出房地产传统范畴，进入复合地产的新阶段，项目的竞争手段不是地点、面积、景观、配套、价格等可以轻易复制的常规手段，项目的核心优势是150公顷绿化景观+低密度住宅，开发土地，使土地升值，但又不破坏环境，而是与环境和谐共存，其次就是新的生活方式和个性化需求，领世郡与中心城区项目的生活方式是根本不同的，为渴望摆脱多年以来沿袭市中心生活的客户提供了一种几乎是理想的舒适、和谐的小康生活，这种生活方式极大的提高了住户的生活质量；在这方面，能与之相比的只有天津万科东丽湖，但东丽湖项目又在距离市中心的距离上逊于领世郡； 2、 领世郡同时兼有中心城区之侧的区位优势和环外土地的价
40、格优势，从而为成本控制和销售利润预留了较大的空间；3、 足够的规模；4、 源自美国，代表国际先进水平的规划设计，产品同周边项目水平明显拉开几个档次；52 项目的劣势(Weakness)1项目的投资额巨大，操作周期长；2项目的项目的操作复杂，操作环节众多，管理难度大；3地块自身和周边没有得天独厚的自然景观资源，土地属生地，生活配套设施不完善，医疗、公交、文化设施尤为稀缺；4环外现阶段给人以遥远的惯性印象；5西青区的制药厂有时散发异味。53 项目面临的威胁(风险)(Threat)1、对于独栋住宅市场的量化理解仍不足，如果比例设计不合理，可能造成某类独栋住宅的暂时空置，从而影响整体销售进度；54 项
41、目的机会点-（针对竞争项目的对策）(Opportunity)1 混合型的低密度住宅开发，多元的独栋住宅概念提供了多元化的选择，面向比较宽广、兼容、稳定的中高端客户市场，还没有依赖于纯高端的客户；2 通过先进的规划理念、大生态、低密度、多功能、个性化的概念，拉开与各类住宅之间的品质距离，创造住宅市场差异性产品；3 低密度住宅、高尔夫练习场、小镇中心、生态活动公园、SHOPPING MALL之间互相依托，互相促进，不同业态有机整合，产生1+1+13的聚合效应；整合消费为项目带来物流、人流并形成良性循环；4 领世郡拟率先采用菜单式地块开发的模式，依照业主个性化的居住需求建造房屋将可能成为现实。三、
42、风险分析和规避措施61 政策风险国家对于别墅住宅的态度是限制发展，未来5年内不会再批类似项目。本项目为低密度商贸居住区，已经立项；62 财务风险天津经济增长稳健，国家近年来通货膨胀和利率的变化不大，开发费用的变化很有限，本项目的成本收益分析中有不可预见费，故财务风险较小。63 经营性风险永泰红磡集团有着丰富的地产开发经验，经营队伍综合素质较高，对房地产市场的分析能力和把握能力比较强。公司实行扁平式的管理模式，整体工作效率较高。截止到2003年年底，永泰红磡集团总资产已达20亿元，净资产7亿元，03年销售额达6.4亿元，因此，经营性风险我公司有能力避免。64 市场风险市场风险是本案中较重要的风险
43、。永泰红磡敏锐发现住宅市场的供求矛盾和市场需求的空白点，我们在产品设计上进行创新突破，弥补市场空白，可谓天津住宅市场的先行者。而市场竞争局面尚未形成，从而达到规避市场风险的目的。（1）面向城市白领阶层和城市新兴中产阶层的客户定位，而传统观念中独栋住宅市场的客户群是位于金字塔尖的超高收入群体，数量有限，难以支撑大盘规模。（2）在项目开发模式上，领世郡项目是主题型复合地产开发模式。（3）在房型供给面积上，寻求差异。我们是天津市独栋住宅市场的180-250平米的经济型独立独栋住宅、160-200平米联院住宅、220平米经济双拼的唯一提供商，大力挖掘并占领独栋住宅新兴细分市场；（4）在房型设计上。我们
44、引入全美目前最流行的独栋住宅户型并加以国内产品改良，以适应天津的气候和天津人的生活习惯，领先于市场。（5）在产品上，我们加倍重视独栋住宅产品的庭院价值，几乎每套住宅都可以得到面积相当、层次丰富的庭院，极大丰富了产品内涵，此举将受到市场的推崇。上述措施使领世郡项目拥有诸多竞争优势，永泰红磡有理由相信，领世郡项目必将引领津门地产潮流，一炮打响有很大保障。经过公司充分研究，在产品价格上，相比环内联排独栋住宅项目，领世郡提供富于竞争力的产品价格。对应于较高的项目品质，独体独栋住宅售价每平方米仅6000元，经济双拼仅每平米5000元，联体独栋住宅每平方米4500元，在三年之内，该价格预测应该是较为保守。项目的预期利润率为24%，即使市场供求及价格出现了较大的变化，本案的开发收益也足以弥补利润损失。65 建设和配套工程工期风险的规避确保工程质量、确保工程进度、确保工程成本控制是我们对于领世郡施工工程的三大要求。公司将承包商选择重点国家1、2级施工企业上，理由是：1、有优良的经营业绩，获过多项鲁班奖；2、资金实力雄厚；3、管理水平和技术水平过硬，具有丰富的经验。由此保证工期进度和工程质量，风险可以控制在较小范围。