1、第七章 网络营销策略 第七章 网络营销策略 7.1 网络营销的市场细分网络营销的市场细分 7.2 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位 7.3 网络营销的品牌策略网络营销的品牌策略 7.4 网络营销的定价策略网络营销的定价策略 7.5 网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略 7.6 网络营销的效劳策略网络营销的效劳策略 7.7 移动电子商务营销策略移动电子商务营销策略 第七章 网络营销策略 7.1 网络营销的市场细分网络营销的市场细分 7.1.1 网络营销市场细分的概述网络营销市场细分的概述 1.网络市场与传统市场的差异网络市场与传统市场的差异 因特网的诞生因特网的诞生，不仅为人们创造了
2、一种全新的传播手段不仅为人们创造了一种全新的传播手段，而且使其自身也逐渐成为一个生机勃勃的市场而且使其自身也逐渐成为一个生机勃勃的市场。在这个市场中在这个市场中，消费者是全球的网民消费者是全球的网民，商家是众多的网站商家是众多的网站。信息信息、软件软件、实体实体产品产品、效劳等都作为商品在网上被广泛交易效劳等都作为商品在网上被广泛交易。第七章 网络营销策略 相对于传统市场，网络市场是一个信息完全公开的市场，市场的比较功能远远大于传统市场。传统市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直接印象的，通过综合各种因素，如生产厂家的信誉度、商品的质量、商品的价格比等决定是否购置，是购置这种
3、牌子的产品还是购置那种牌子的产品。在网络市场中，顾客看到的不是实物，而是商家或网站对该商品的描述，如产品的技术参数、书籍的内容简介、实物的照片、解说词等。顾客通过判断商家的描述来确定该产品的可买度，通过对产品广泛对照比较选择满意的产品(参见图7-1)。第七章 网络营销策略 相对于传统市场，网络市场是一个全球性的、产品非常丰富的市场。网络市场不仅为企业开创了面对全球的行销橱窗，也为顾客展示了多种产品。进入互联网使企业面对一个全球性的市场，市场的地理区位阻隔变得模糊甚至消失。互联网上的任何企业都是一个真正意义上的跨国企业。在全球范围内，只要有网络存在的区域和地方，企业就可以直接与客户进行各种商务活
4、动，增加了营销时机。这种特点，为中小型企业跻身国际贸易创造了良好的条件，同时也大大增加了营销的难度。第七章 网络营销策略 图7-1 丫丫比较购物网上提供的摄像机的比较资料 第七章 网络营销策略 2.网络营销市场细分的必要性网络营销市场细分的必要性 对市场进行细分对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的并不是由人们的主观意志决定的，而而是商品生产和市场经济不断开展的客观要求和必然产物是商品生产和市场经济不断开展的客观要求和必然产物。在在方案经济年代方案经济年代，商品生产水平相对较低商品生产水平相对较低，生产的产品数量较生产的产品数量较为有限为有限。在卖方市场的条件下在卖方市场的条件下，企业既
5、不可能也无必要去关企业既不可能也无必要去关心消费者的需求心消费者的需求。然而然而，在市场经济环境中在市场经济环境中，随着生产力水随着生产力水平的提高平的提高，产品数量的丰富产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多质量的提高和品种的增多，消消费者有了挑选的余地费者有了挑选的余地，市场出现了竞争市场出现了竞争，并且日趋剧烈并且日趋剧烈。于于是企业必须注重市场调研是企业必须注重市场调研，把握消费者的爱好与需求变化把握消费者的爱好与需求变化，在市场经济中做到有的放矢在市场经济中做到有的放矢，游刃有余游刃有余。市场细分就应运而市场细分就应运而生了生了。第七章 网络营销策略 3.网络营销市场细分的作用网络营
6、销市场细分的作用 与传统营销市场细分的作用相比与传统营销市场细分的作用相比，网络营销市场细分的作网络营销市场细分的作用没有很大的变化用没有很大的变化，其具体作用有：其具体作用有：(1)有利于企业开掘和开拓新的市场有利于企业开掘和开拓新的市场，以形成新的目标市以形成新的目标市场场。企业可以通过市场细分及时分析市场需求的满足程度企业可以通过市场细分及时分析市场需求的满足程度，迅迅速寻觅到市场时机速寻觅到市场时机，开辟新的市场领域开辟新的市场领域。网民的数量激增网民的数量激增，而而且层次参差不齐且层次参差不齐，只有进行市场细分找到自己企业的优势所在只有进行市场细分找到自己企业的优势所在，才能开掘新市
7、场才能开掘新市场，培育企业新的经济增长点培育企业新的经济增长点。第七章 网络营销策略 (2)有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。企业重视市场细分策略，市场信息反响较快，能及时地掌握用户的需求变化。一旦市场发生变化，企业就能灵活有效地调整商品结构和市场布局，使自己具有高度的适应能力与应变 (3)有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。尤其是那些实力相对较弱的中小企业，在网上具有与大企业平等的时机，只要自己的网站有特色，所卖的商品有特点，何愁没有品牌优势，何愁没有充裕的资金做广告？只要认真研究市场细分策略，完全有可能在复杂的市场竞争中开掘某些特定的市场，满足
8、这局部用户的特定需要。第七章 网络营销策略 (4)有利于企业在经营中提高经济效益。企业通过市场细分，可以深入地了解每一个细分市场的需求状况和购置潜力以及同行竞争者的情况。这样，企业可以视各个细分市场的外部环境与本企业的经营实力进行反复权衡比较，选择自己最有利的市场，以便集中力量，有效地使用人力、物力、财力等各项资源，从而取得理想的经济效益。第七章 网络营销策略 (5)有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见。消费者的需要清晰了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销组合策略，使营销组合策略适应消费者不断变化的需求。否那么，离开了市场
9、细分，所制定的市场营销组合策略必然是无的放矢的。第七章 网络营销策略 7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件网络营销市场细分的依据和条件 1.网络市场细分的根本网络市场细分的根本 研究市场细分的目的是为了找到客户并对由此形成的目标研究市场细分的目的是为了找到客户并对由此形成的目标市场加以描述市场加以描述，确定针对目标市场的最正确营销策略确定针对目标市场的最正确营销策略。电子商务的分类本身就是假设干细分的市场电子商务的分类本身就是假设干细分的市场。例如例如，B2B实际上是产业市场上的交易活动实际上是产业市场上的交易活动，而而B2C是消费者市场上的交是消费者市场上的交易活动易活动。第七章 网络营
10、销策略 产业市场可以根据两个根底进行划分。首先是宏观细分，即通过总体特征进行市场细分。例如，按照行业将产业市场划分为纺织、钢铁、汽车、信息市场等；或按照地理位置将国内市场划分为东部、中部、西部市场。其次是微观细分，关注不同规模的企业市场或不同原材料市场。消费者市场细分的根底一般有5类。一是地理细分，以地理位置、市场容量、市场密度和气候特征为根底；二是人口细分，包括年龄、性别、收入水平、种族和家庭生命周期等特征；三是心理细分，包括个性、动机和生活方式；四是利益细分，根据消费者从产品中寻求的利益识别消费者；五是使用率细分，通过购置量或消费量来划分市场。第七章 网络营销策略 传统的市场细分的依据和条
11、件比较宽泛，与网络营销有很大的区别。这里，需要特别注意以下3点：(1)在电子商务条件下，市场细分有“精深的特点。细分的依据是顾客的期望，即用户的心理因素，主要根据生活方式、个人性格、需求动机、购置行为、需要数量等因素进行划分。这些因素相互联系或交叉发生作用，企业应综合研究，从而选择与确定对企业最有利的市场。第七章 网络营销策略 (2)网络营销市场细分的依据是对网上顾客对象的分析。生产企业一定不能无视网上年轻群体的心理特点、行为特点和需求特点，因为他们占网民的一半以上。他们的行为特点是追求特色，我们的商品只有具备符合其需求的特色才能吸引年轻群体购置。(3)网络消费者的需求和购置特点随年龄的增长而
12、发生变化，因而可以把他们按年龄划分为这样一些年龄组：1825岁，2635岁，3645岁，等等。这些年龄组的网络消费者都有自己的特征，根据这些特征，网络营销经理就可以开发出一个个特定的目标市场。例如，日本索尼公司不仅为成人生产具有上网功能的随身听，而且还生产专门针对青少年的随身听。第七章 网络营销策略 2.网络营销市场细分的条件网络营销市场细分的条件 首先首先，要明确什么时候进行市场细分要明确什么时候进行市场细分。一般认为一般认为，如果面如果面临以下问题临以下问题，那么需要进行市场细分那么需要进行市场细分。(1)产品定位已经非常明晰产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合但不了解采用何种促
13、销组合能最大程度地吸引目标顾客能最大程度地吸引目标顾客。(2)不同的消费者对产品有不同的偏好不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的些偏好是厂商能够满足的。(3)销售额仿佛没有变化销售额仿佛没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化成正在发生变化，并希望获得变化的详情并希望获得变化的详情。第七章 网络营销策略 (4)厂商准备打入竞争者牢固占领的市场，希望先获得一小块根据地。(5)厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领地。(6)尽管厂商有好的产品，但市场数据显示营销方案遭受重大挫折。(7)作为新的市
14、场决策者，需要重新审定公司的营销方案。第七章 网络营销策略 其次，应具有明确的市场细分标准。以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为等4个因素作为细分标准。具体细分时可应用发散思维，得出一系列细分市场。如自行车市场可分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中市场、西南市场、东北市场等；也可根据消费行为细分为普通自行车市场、山地自行车市场、比赛用自行车市场等。如对生产资料市场进行细分，那么可选择最终用户、用户规模和生产能力、用户地点等因素作为细分标准。第七章 网络营销策略 再次，应注意把握好市场细分中的三个原那么性。(1)可衡量性原那么：对细分市场上消费者对商品需求的
15、差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定；细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。(2)可占据性原那么：应使各个细分市场的规模、开展潜力、购置力等都足够大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额。(3)相对稳定性：占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营稳定，防止目标市场变动过快给企业带来风险和损失，保证企业取得长期稳定的利润的。第七章 网络营销策略 3.网络市场细分研究步骤网络市场细分研究步骤 1)了解根本情况了解根本情况 消费者对产品或效劳介入的程度有多深消费者对产品或效劳介入的程度有多深？消费者对这种产消费者对这种产品品、效劳或该行业了解多少效劳或该行业了解多少？他们
16、愿意而且能够讨论到何种程他们愿意而且能够讨论到何种程度度？这是一种新产品还是现有产品这是一种新产品还是现有产品？市场细分研究的目的是什市场细分研究的目的是什么么？是增加现有顾客对产品的忠诚度还是吸引新的顾客是增加现有顾客对产品的忠诚度还是吸引新的顾客，或是或是将客户从竞争对手那边吸引过来将客户从竞争对手那边吸引过来？市场细分研究是为短期规划市场细分研究是为短期规划效劳还是为长期战略效劳效劳还是为长期战略效劳？公司管理者和销售者对现有市场结公司管理者和销售者对现有市场结构的看法如何构的看法如何？要进行市场细分要进行市场细分，就必须先答复这些问题就必须先答复这些问题。第七章 网络营销策略 2)确定根底变量确定根底变量 这是市场细分过程中最重要的一步这是市场细分过程中最重要的一步。对中国消费者进行对中国消费者进行细分时细分时，一些不同于欧美消费者的变量尤其值得关注一些不同于欧美消费者的变量尤其值得关注，如顾如顾客的行为习惯客的行为习惯、长期以来形成的固定消费模式等长期以来形成的固定消费模式等。这些变量这些变量对研究中国消费者的行为和预期未来开展有很大影响对研究中国消费者的行为和预期未来开展有