1、2022年9月折扣消费专题系列一：Temu能否复制拼多多的成功？以Temu、Wish、SheIn、Shopee对比为例姓名宁浮洁电话15751860093证书编号S1230522060002证券研究报告行业评级：看好姓名陈腾曦电话13916068030证书编号S1230520080010姓名谢晨电话18817847049证书编号S1230521070004添加标题95%摘要2Temu优势在需求背景、组织能力和商业模式等，能否成功有待观察。优势在需求背景、组织能力和商业模式等，能否成功有待观察。每一轮消费趋势的变化和当下经济环境是高度相关的，能源价格上涨带来的CPI上涨，降低了收入真实消费能力，
2、而给予了低价消费的需求，拼多多审时度势，出击海外在大背景下是支持的，核心关注商业模式、获客成本、履约以及市场空间。Temu商业模式和多多买菜类似，且团队也是以多多买菜为主体搭建，轻车熟路。客群上，聚焦中低端客户群，Temu的商业模式为卖家供货、平台定价，供应商仅参与货源的流量，销售、出货、运输由平台完成。我们尚不能确定拼多多在出海上能否复制国内成功的路径，但目前在商业模式、需求背景、行业痛点、组织能力等优于海外电商。和国内拼多多主站相比，Temu在平台定位、界面展示、核心功能等方面与其有诸多不同，但我们认为，拼多多在国内多年积累的供应链优势、大数据及算法能力、运营能力和人才团队优势有望在供应链
3、优势、大数据及算法能力、运营能力和人才团队优势有望在Temu上得以延续。上得以延续。Temu的出海也面临着海外流量成本攀升、物流成本较高和来自本土以及中国电商巨头的竞争等一系列可能风险，但我们认为，凭借上述种种核心优势与能力，Temu有望战胜重重困难。Temu与与Wish、SheIn、Shopee对比的优劣势：对比的优劣势：公司比较之Wish：Wish注重移动端运营、主打超低价格、强调算法驱动，作为一家平台型公司，主要依靠收取佣金和服务费的方式盈利。Wish对商家入驻的门槛较低，导致平台鱼龙混杂，为其埋下了较大的发展隐患。吸取Wish的教训，Temu在选品和履约上加强把关，类自营模式，品控把握
4、较好，为用户提供同价格带的高质量产品，获取用户信任。公司比较之SheIn：SheIn成立于2008年，2012年起开始以价格低廉的快时尚女装切入美国市场。公司踩准了电商流量红利期，快速积累用户。为了把握快速迭代的潮流风向并降低库存成本压力，公司深耕供应链建设，采取小单快返模式，打造了超快的柔性供应链。SheIn的核心竞争力源于其早期低成本的用户积累及供应链优势。在流量红利不复存在的当下，Temu借助拼多多的供应链优势，志在打造低价全品类平台，与SheIn聚焦女装的垂类业务进行差异化竞争，当然也存在竞争。公司比较之Shopee：Shopee是综合互联网公司SEA旗下的跨境电商平台，2015年成立
5、于新加坡。公司以平台型业务为主，深耕东南亚，考虑地区地域割裂、多元化特征显著，各地区消费者的偏好显著不同，Shopee通过差异化本土运营策略，因地制宜打造各地的支付、物流等系统，在各地均取得快速发展，但近年来低成本的引流也为其带来了持续扩大的亏损，面临大规模的闭站裁员风波。未来Temu若进军东南亚市场，可借鉴Shopee因地制宜的本土化营销策略。aZcUbVzVrRtQ8OaOaQsQnNpNnPkPmNmNlOoMmP8OmMxOvPsQuMMYmOxP添加标题95%摘要3结论：结论：对于拼多多来说出海是续多多买菜又一个战略级的项目，在需求端流量红利向下的全球趋势下，依靠供应链能力，低价以及
6、补贴的策略来撬动流量，有一定的可行性和时代背景，从效率上来看确实较同台竞争的企业有优势，飞轮是同品质下低价策略，底层是高效率，能够成功需要持续观察。商业模式上具备可行性，前期类自营的商业模式，后期主要依然需要依靠平台模式变现；组织能力上，从公开资源数据来看，主导跨境项目的是多多买菜团队，对供应商入仓类自营的模式理解较为透彻；技术能力上，算法团队依托于国内算法，在页面展示和品类展示上和国内拼多多主站较为类似，目前SKU仍在扩充当中，未来仍然需要看客单价以及规模效应；效率上，主要体现在加价上，从现金流角度是完全不需要背库存的，相应的库存是供应商库存，供应端的成本主要是仓储和配送。需求上，低客单价符
7、合全球消费的趋势，且可能是一段时期的趋势。竞争对手如SheIn、Wish、Shopee已经深耕海外多年，且有巨头亚马逊，当前的效率基于品类较少，随着品类的扩充，效率能够保持且能够形成复购，有待观察和验证。风险提示：风险提示：地缘政治风险；海外需求下降超预期；运输成本大幅攀升；消费体验不及预期。添加标题95%004TemuTemuWishWishSheInSheInShopeeShopee公司总部公司总部中国美国中国新加坡主打品类主打品类全品类（目前聚焦女装饰品等高频产品触达用户）聚焦女装垂类女装品类向全品类拓宽高毛利非标品切入目标客群目标客群中低端消费群体低收入群体年轻女性长尾用户为主目标地区
8、目标地区北美为首站覆盖60+国家，欧美占主导美国/欧洲/中东/东南亚为主主要覆盖东南亚地区核心特色核心特色拼多多供应链/算法/人才支持大数据驱动，精准推荐小单快返模式本土化差异运营商业模式商业模式类自营模式平台模式独立站模式平台模式为主盈利模式盈利模式自营价差收入佣金+服务收入自营价差收入佣金+服务收入引流方式引流方式社交媒体+内容/场景型推广社交媒体+社群运营社交媒体+社群运营低价+社交媒体+本土运营物流模式物流模式国内直邮商户直邮国内直邮，搭建海外退货仓国内直邮，自建SLS体系页面展示页面展示算法推荐为主+分类搜索算法推荐为主+分类搜索分类搜索为主+算法推荐分类搜索为主+算法推荐四家跨境电
9、商对比：商业模式及其他（1）基本资料对比资料来源：Temu官网、Context Logic公司年报、Wish公司官网、SheIn公司官网、SEA公司年报、Shopee App、浙商证券研究所。添加标题95%005四家跨境电商对比：商业模式及其他（2）同类型单品价格对比类目类目单品单品TemuTemuWishWishSheInSheInShopeeShopee女装类女装类基础衬衫基础衬衫12.49美元4美元14美元4美元牛仔裤牛仔裤13.19美元9美元21美元13美元配饰类配饰类戒指戒指0.89美元1美元（2pcs）1.5美元1.1美元项链项链0.47美元1美元1美元1.3美元日用家居类日用家居
10、类收纳盒收纳盒0.29美元（10pcs）5美元（30pcs）1美元（10pcs）0.03美元（1pcs）手机壳手机壳0.99美元1美元1美元0.7美元鞋包类鞋包类运动鞋运动鞋4.22美元9美元28美元11美元双肩包双肩包11.49美元16美元17美元8美元电子类电子类电子表电子表6.47美元4美元18美元15美元充电宝充电宝8.99美元9美元-7美元资料来源：各平台官网/App，浙商证券研究所。添加标题95%006四家跨境电商对比：商业模式及其他（3）营运情况对比TemuTemuWishWishSheInSheInShopeeShopee收入收入-133亿元1000亿元332亿元GMVGMV-
11、4032亿元毛利率毛利率-53%-月活跃用户数月活跃用户数-7400万人21年美国月活超1000万2021年Google Play购物软件中平均月活排名第二订单量订单量-平均每天交易90万件商品-61亿单下载数据下载数据截止9月16日（上线16天）在google play超10万次下载2021年全球下载量7200万次，在全球购物类软件下载中排行第七2021年全球下载量1.9亿次，在全球购物软件下载量中排名第三；美国区购物软件下载量仅次于亚马逊排名第二2021年全球下载量2.03亿，在全球购物类软件中下载量中排名第一*注：除特别注明时间区间外，其余均为21年数据资料来源：Context Logi
12、c年报、Daxueconsulting、Sensor Tower、蓝海忆观网、SEA年报、Apptopia、浙商证券研究所。添加标题95%Temu:拼多多的海外新战场017Temu上线16天超10万次下载2022年年9月月1日，拼多多跨境电商平台日，拼多多跨境电商平台Temu正式在海外正式在海外上线。上线。9月1日至9月15日期间为测试售卖阶段，9月16日以后开始全量上线。截至截至2022年年9月月16日，日，Temu在在Google play已有超已有超10万下载，万下载，在在App Store排名购物类软件第排名购物类软件第32名。名。从商品销量数据来看，截至9月19日，有14种商品销量破
13、千，最高单品销量为4596件。2022年年9月月19日，拼多多宣布启动“日，拼多多宣布启动“2022多多出海扶持计划”：多多出海扶持计划”：将投入百亿资源包，聚焦制造业的跨境电商市场，首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业，具体扶持措施包括：1）制造企业0佣金、0保证金入驻；2）提供仓储、物流、售后等全方位基础设施服务；3）开展多多出海专场培训等。图：截至图：截至9.169.16的下载量和排名的下载量和排名图：图：TemuTemu销量排行前销量排行前8 8 的商品（截至的商品（截至2022.09.192022.09.19）资料来源：Temu官网、浙商证券研究所。添加标题Temu:拼
14、多多的海外新战场018页面简洁，以算法推荐逻辑为主界面功能：界面功能：Temu PC 端和 App 端版本都已经上线，二者功能设计几乎没有差别。PC端左上角菜单栏包含热卖商品、上新商品、商品类别及特色栏目（万圣节专区）几个选项。瀑布流商品展示方式：瀑布流商品展示方式：Temu 首页采取瀑布流商品加载方式，可以根据用户的画像，采取推荐算法+商品流的形式，加载出用户可能喜欢的商品。商品推荐的排序逻辑按照低价优先、销量优先、猜你喜欢的逻辑。图：图：TemuTemu“猜你喜欢”专区“猜你喜欢”专区图：图：TemuTemu万圣节专区万圣节专区图：图：TemuTemu低价特价专区低价特价专区资料来源：Te
15、mu官网、浙商证券研究所。Temu:拼多多的海外新战场019新上线期间，新上线期间，Temu针对用户提供了一系列的促销优惠政策：针对用户提供了一系列的促销优惠政策：优惠券发放：优惠券发放：对于每个注册的新用户，平台发放3张30%的优惠券，可用于所有的商品。免邮政策：免邮政策：在9月15日至9月17日期间，享受全平台商品免邮，且配送晚点用户将获得平台全额退款。此后满49.9美元包邮。退货优惠：退货优惠：第一次退货免邮费，除第一次外，只要在90天的窗口期内，需支付7.99美元邮费。商品折扣：商品折扣：针对部分商品，平台在上新期间推出较大力度折扣，如部分女装品类在原价基础上推出40%-100%的折扣
16、。新上线期间推出一系列促销政策引流图：图：TemuTemu新用户注册能领取三张新用户注册能领取三张30%30%优惠券优惠券图：图：TemuTemu部分品类在新上线期间推出折扣部分品类在新上线期间推出折扣资料来源：Temu官网、浙商证券研究所。Temu:拼多多的海外新战场0110Temu上目前共包含上目前共包含15个品类，分别是家居类、女装类、珠宝配饰、美丽健康、电子类、男装类、儿童类、鞋包类、宠物用品、婴儿用品、个品类，分别是家居类、女装类、珠宝配饰、美丽健康、电子类、男装类、儿童类、鞋包类、宠物用品、婴儿用品、运动户外、内衣、办公用品、工业用品、汽车运动户外、内衣、办公用品、工业用品、汽车/
17、摩托车配件。摩托车配件。日用家居类：日用家居类：目前最为畅销的品类前8都是家居小物件，销量最高的商品是女式拖鞋，价格3.99美元，截至9月19日已销售4446件。从价格来看，价格区间在0.23-32.49美元之间，大部分商品的价格在10美元以下。女装类：女装类：价格区间在0.99-32.99美元之间，低价商品大多为开业促销商品，大多数女装商品价格集中在3-20美元区间。珠宝配饰类：珠宝配饰类：价格区间在0.14-32.49美元之间，高价的商品主要是手表类，销量靠前的主要是发夹、头绳、戒指、项链等低价小配饰。美丽与健康类：美丽与健康类：价格区间在0.28-53.99美元之间，高价商品主要是假发类
18、和小家电类，美甲、美妆类低价商品销量靠前。电子类：电子类：价格区间跨度较大，在0.49-76.49之间，低价产品主要是手机配件，高价位产品为音响类，销量靠前的产品为耳机、充电宝。男装类：男装类：价格区间在2.3-39.99美元之间，高价位产品主要是秋冬厚外套。男装同一品类价格较为集中，厚夹克价格集中在25-40美元；薄款夹克集中在15-25美元；长袖卫衣集中在10-15美元；牛仔裤集中在10-20美元；短袖和衬衫价格在5-10美元。儿童类：儿童类：鞋、袜、帽子等配饰类价格集中在0.49-3美元之间；童装类价格集中在3-20美元之间。鞋包类：鞋包类：鞋类价格区间在3.99-25.49美元之间；包
19、类价格在0.89-47.89美元之间，低价主要是小卡包，高价为皮质双肩包。宠物用品类：宠物用品类：价格区间在0.19-50.49美元之间，除高价位的宠物包外，大多集中在15美元以下。婴儿用品类：婴儿用品类：主要包含玩具类商品，不同品类价格差异较大，整体价格区间在0.49-48.99美元之间。运动户外类：运动户外类：价格区间在0.49-102.99美元，高价位商品主要为户外帐篷、睡袋等商品。其他：其他：内衣类价格区间在0.49-17.99美元之间；办公用品类价格在0.39-12.49美元之间；工业用品主要包含专业的工具类，在0.39-43.49美元之间；汽车/摩托车配件价格在0.49-76.49
20、美元，高价位商品主要为摩托车头盔蓝牙耳机等专业配件。主打全品类，日用家居类畅销*注：以上为2022年9月19日统计数据，不排除有部分受到平台促销的价格影响资料来源：Temu官网、浙商证券研究所。Temu:拼多多的海外新战场0111据拼多多公布的跨境电商招商指南，据拼多多公布的跨境电商招商指南，Temu招商品类广泛：招商品类广泛：包括服饰和鞋子、运动户外、3c数码、小家电、手机和配件、汽配摩托、办公用品、宠物用品、家居百货、乐器、工业工具。入驻流程：入驻流程：Temu已开设跨境卖家中心，卖家需通过该平台提交相关信息申请入驻，目前开放的店铺类型包括个人店和企业店中的普通店，专卖店等其他类型暂未开放
21、。入驻红利：入驻红利：1）商家0保证金、0佣金入驻；2）以人民币结算，卖家无需担心汇率波动，换汇支付费用由平台承担；3）无需商家亲自运营，平台提供物流、仓储、售后等全方位基础设施服务；4）商家建设自有品牌。面向全品类招商，推出商家入驻红利图：图：TemuTemu招商指南招商指南资料来源：Temu官网、浙商证券研究所。图：图：TemuTemu目前可申请开设的店铺类型目前可申请开设的店铺类型图：商家申请入驻流程图：商家申请入驻流程后台申请开店后台申请开店店铺审核店铺审核提供营业执照等信息签署多多跨境协议签署多多跨境协议开通多多跨境后台开通多多跨境后台提供优质商品提供优质商品买手审核产品买手审核产品
22、商家送货入库商家送货入库Temu:拼多多的海外新战场0112资料来源：Temu官网、浙商证券研究所。图：图：TemuTemu平台运作流程平台运作流程卖家供货模式，以店铺为导向的展示逻辑盈利盈利模式：模式：Temu目前采取0佣金、0保证金的模式招募全品类商家，但卖家无定价权，由平台统一定价，然后以供货价与卖家结算。卖家报价：卖家报价：国内卖家根据招募品类，提报合适商品及报备底价。寄样审核：寄样审核：卖家将通过初选的产品寄样至广东仓，会有专门的品鉴官进行质量、花色、质检报告的评判。卖家供货：卖家供货：品鉴官对选品审核后，卖家对供应商品进行20-50件的供货，将货物发往广州国内仓备货。平台销售：平台
23、销售：Temu完成上架下订、出货配送等（目前没有海外仓，由国内仓发往海外），15天内无销量的货品退回商家。签收结款：签收结款：到货时间预估为7-9天左右，卖家签收后，按照签收日T+1来结款。店铺为导向：店铺为导向：不同于拼多多以单品为导向的展示逻辑，Temu平台虽然优先展示商品，但会有店铺相关推荐，鼓励卖家做好自有品牌提升店铺权重，未来可能会推进平台化的运作模式。供货商家供货商家Temu海外消费者海外消费者广东仓广东仓备货发货、运输、配送招商、审核、选品Temu能延续拼多多的成功吗？0213 拼多多在国内主要聚焦低线市场，采用拼团模式打造爆款，背靠微信平台的流量，基于社交关系的信用背书，实现低
24、成本流量裂变，盈利模式主要来自于平台广告推广的收入。Temu首站选择北美，美国客户对于品质、专利等要求更为严格。考虑欧美客户对隐私的关注，并未上线“砍一刀”功能。Temu的界面相对拼多多更为简洁，图片质量更高，也增添了“购物车”功能。Temu与拼多多app定位与功能差异较大资料来源：Temu App、拼多多App、浙商证券研究所。TemuTemu拼多多拼多多购物车功能购物车功能是否拼团模式拼团模式否是低价专区低价专区是是猜你喜欢猜你喜欢是是好友圈好友圈否是游戏功能游戏功能否是图：图：TemuTemu与拼多多与拼多多AppApp界面对比界面对比图：图：TemuTemu与拼多多与拼多多AppApp
25、功能对比功能对比Temu能延续拼多多的成功吗？0214拼多多深耕国内下沉市场，在供应链、算法、运营等方面已经建拼多多深耕国内下沉市场，在供应链、算法、运营等方面已经建立起独特优势，这些优势有望助力立起独特优势，这些优势有望助力Temu在海外的发展。在海外的发展。供应链优势：供应链优势：2018年拼多多率先在全行业推出“新品牌计划”，帮助大量企业实现从品牌代工方到拥有自主品牌的转型的同时为消费者带来丰富、优质低价的商品。拼多多借助这些新晋品牌，打造自己在供应链端的差异化优势，打造上游供应链的护城河。拼多多与源头厂商和品牌的深度合作，能为Temu低价优质产品提供强有力支撑。算法能力：算法能力：拼多
26、多主要采用C2M的商业模式，重视消费者对供应链的反向拉动，通过大数据、云计算、AI等技术了解用户需求。平台流量分配的核心原则为算法驱动，基于对消费者在平台的行为观测，通过AI算法构建精准的推送模型，对消费者实现千人千面的商品推送。推荐算法使得拼多多的使用时长和粘性都高于其他平台，对用户数据积累愈多，模型训练效果愈好，推荐也更加精准。Temu也延续拼多多算法推荐的原则，公司算法团队的专业能力将为其赋能。运营能力：运营能力：拼多多创始人黄峥曾先后创办手机电商、电商代运营和游戏公司，将之前成功的游戏程序经验融入了拼多多。同时拥有电商和游戏经验的拼多多团队对消费者深层次的需求有着透彻的理解，在提高用户
27、粘性方面具有经验优势，无论是多多买菜还是快团，拼多多都做到了行业数一数二。据悉此次多多买菜的核心团队将带领跨境业务，凭借团队多年积累的管理运营经验，将助力Temu在海外做大做强。拼多多在国内积淀的优势有望在Temu上延续图：拼多多年活跃用户数快速增长图：拼多多年活跃用户数快速增长资料来源：拼多多年报、阿里年报、京东年报、浙商证券研究所。01002003004005006007008009001,000201620172018201920202021（百万人）拼多多阿里京东图：拼多多图：拼多多GMVGMV与营收高速增长与营收高速增长01002003004005006007008009001,00
28、005,00010,00015,00020,00025,00030,00020172018201920202021（亿元）（亿元）GMV（左轴）收入（右轴）Temu能延续拼多多的成功吗？0215图：图：TemuTemu在在FacebookFacebook上招募推广上招募推广图：拼多多海外团队招募图：拼多多海外团队招募海外获客成本不断上升：海外获客成本不断上升：随着电商平台竞争逐渐激烈，用户选择更多，获客成本也在逐渐提升。据悉，2013年获客成本平均为4.5美金/用户，目前获客成本达到40美金/用户。拼多多和拼多多和SheIn的引流策略难以有效复制：的引流策略难以有效复制：拼多多在国内的引流主要
29、是依靠微信平台，通过“砍一刀”的策略带来低成本流量裂变，与之对比Temu在海外失去了微信的加持；SheIn的高速发展则得益于踩准了电商平台发展的流量红利期，在流量成本较低的时候进入市场，而目前在美国获客成本较高的情况下，Temu引流难度加大。Temu的引流方式：的引流方式：从一则拼多多海外用户增长团队招募的岗位要求来看，需要对游戏和社媒平台的深度了解，可以猜测Temu未来可能会延续拼多多社交+游戏的引流策略。目前，Temu在Instagram、Twitter和Facebook上都建立了官方账号，在Facebook上已经开始发布推广的合作，推广方式主要包括在Tik Tok、YouTube和Ins
30、tagram上发布视频的形式，根据粉丝人数确定推广价。出海可能面临的挑战引流成本资料来源：拼多多年报、Facebook、浙商证券研究所。Temu能延续拼多多的成功吗？0216Temu平台履约承诺：平台履约承诺：Temu上大部分商品显示的交货时间在5-15天，如果延迟交付，买家将获得全额退款，并免费获得商品。Temu的履约保证有助于增强客户信任。从跨境物流的方式来看：从跨境物流的方式来看：一种是海外仓的模式；另一种是跨境直邮的模式。据悉Temu目前并未在海外建仓，预计短期物流将主要通过直邮的方式实现，主要依靠专线运输服务或与国际物流商合作。跨境物流成本较高：跨境物流成本较高：跨境出口电商在尾程派
31、送一般会选择和当地物流服务商进行合作，由当地物流商进行最后一公里的派送。对比国内的物流成本，海外物流成本较高，且22年亚马逊发布公告上调物流费。较高的物流成本可能会使低价策略难以为继，带来亏损。平台若拥有充足稳定的货量、与物流公司开展深度合作则能一定程度获得折扣、降低物流成本。极兔推出跨境专线物流服务：极兔推出跨境专线物流服务：2022年8月26日，极兔国际正式推出极兔旺宝（J&T One Packet）服务，依托极兔国际跨境全链路资源优势，针对国内寄送至欧美的客户提供价格优惠、时效稳定的跨境轻小件寄递服务。拼多多此前一直与极兔快递有深度合作，新产品的上线未来或许会为Temu的跨境物流运输带来
32、一定的便利。出海可能面临的挑战物流成本图：图：TemuTemu平台商品物流交货时间大多在平台商品物流交货时间大多在5 5-1212天内（天内（9.199.19统计）统计）图：极兔快递推出“极兔旺宝”图：极兔快递推出“极兔旺宝”资料来源：Temu官网、极兔国际官网、亚马逊公司公告、浙商证券研究所。Temu能延续拼多多的成功吗？0217亚马逊在美国电商中市占率较高：亚马逊在美国电商中市占率较高：根据 marketplacepulse，2021 年美国电商 CR5 约 62%，亚马逊合计市占率约42%。亚马逊以客户体验为中心：亚马逊以客户体验为中心：亚马逊通过自建仓配设施，推出当天或次日达的物流服务
33、，极大改善用户物流体验；通过推出Prime会员提供优质服务增强客户粘性和口碑，进而吸引更多流量，成为正向循环。据CIRP，截至22H1，美国Prime会员数达1.72亿，约 2/3 的电商用户是亚马逊 Prime 会员。亚马逊仓配体系：亚马逊仓配体系：自建物流体系有利于亚马逊对物流仓储的效率把控，将配送时效控制在2天内，部分地区可实现当日达。通过FBA的方式，亚马逊将物流体系开放给第三方卖家。Temu与亚马逊形成差异化竞争：与亚马逊形成差异化竞争：从品类上来看，亚马逊主打3C家电类大件且标准化程度较高的产品，家电类具有高客单价、低退货率、物流要求高的特点，与其物流体系和Prime会员服务的基因
34、契合。而Temu则主打客单价较低的日用百货类和服装类，与亚马逊在品类和客群上形成差异化竞争。出海可能面临的挑战来自海外巨头的竞争TemuTemu亚马逊亚马逊主要类目主要类目日用百货、服装类3C家电物流物流49美元起包邮，退货需付物流费FBA物流体系，Prime会员免邮，退货上门商品展示商品展示店铺导向单品导向流量分配流量分配算法为导向搜索为导向图：亚马逊与图：亚马逊与TemuTemu的对比的对比图：亚马逊图：亚马逊FBAFBA仓配体系仓配体系0%5%10%15%20%25%30%Amazon MarketplaceAmazon RetailShopifyWalmarteBayAppleThe
35、Home DepotTargetBest BuyKrogerWayfair市占率图：图：20212021年美国电商市占率年美国电商市占率资料来源：CIRP、marketplace pulse、亚马逊公司公告、浙商证券研究所。亚马逊自营亚马逊自营第三方卖家第三方卖家亚马逊仓库亚马逊仓库添加标题Wish:机器学习技术起家，专注垂类精准营销0318Wish由来自谷歌和雅虎的工程师Peter 和Danny 于2011年在美国创立，前身为一家名为Context Logic的技术服务公司，面向移动端广告业务，是一家专注于移动购物的跨境B2C电商平台。主打“超低价格”：主打“超低价格”：Wish主张以亲民的
36、价格给消费者提供优质产品。据公司2021年报，Wish覆盖了60多个国家超7400万的月活跃用户和约25万活跃的全球商家，每天约售出90万件商品，其中美国和欧洲的用户占据主导。专注移动端运营：专注移动端运营：Wish大多数订单来自移动端，据公司年报，2021年有超90%的购物行为通过移动端产生。强调算法驱动：强调算法驱动：Wish在短时间内即成为最优秀的移动电商平台，主打时尚类服饰、饰品和电子产品等垂直品类，并依赖于在智能推荐算法领域的核心技术，精准地推送给有浏览或购买行为的用户。Wish后来陆续推出Geek、Mama、Cute和Home等垂类应用，从Wish平台的热销品中抓取产品推荐给用户，
37、更关注于细分垂直市场，提升用户体验。资料来源：公司年报、公司招股书、浙商证券研究所。图：图：WishWish平台已经覆盖超平台已经覆盖超6060个国家个国家算法驱动，主打低价产品上线时间上线时间主打类别主打类别WishWish2013时尚服饰、饰品、电子产品等GeekGeek2015专注男性顾客，主打智能、运动、健康方向MamaMama2015专注母婴产品CuteCute2015专注美妆产品HomeHome2015专注家具类产品Wish LocalWish Local2019主打近邻之间的物品购买图：图：WishWish垂类垂类appapp的推出的推出添加标题Wish:机器学习技术起家，专注垂
38、类精准营销0319资料来源：公司公告、浙商证券研究所。图：图：WishWish盈利模式盈利模式商业模式：平台模式收取佣金费盈利模式：盈利模式：平台服务：平台服务：Wish采用平台模式，商家开设店铺、上传商品阶段不收取费用，也不用缴纳保证金和推广费用；Wish仅收取成交额佣金，按交易额（产品+运费）的固定比例收取，一般佣金率在15%左右。佣金比例取决于用户位置、需求、产品类型和动态定价等因素。当处理了用户的订单并向商家提供了相关的订单信息时，平台在扣除预计退款的基础上确认收入。物流服务：物流服务：2018年公司自建物流体系，旨在实现从商户位置到用户的端到端订单发货。物流服务包括将商家的产品运输和
39、交付给用户，商户须按单预付物流服务费用。增值服务：增值服务：公司推出Wish Express，可实现更快送货；公司还推出了Product Boost，可以通过付费，上移商品排序，增加商品的曝光度。Wish供货商家供货商家消费者消费者佣金平台服务平台服务物流服务物流服务增值服务增值服务服务费大数据智能选品推荐物流费提供服务获得收入购买配送添加标题Wish:机器学习技术起家，专注垂类精准营销0320早期通过社交平台投放广告接触顾客。早期通过社交平台投放广告接触顾客。Wish前期根植于Facebook，通过在社交平台上推出一些新奇但不带标签的广告，用户想点开则必须点击W网站，或者下载手机App，才能
40、知道自己正在浏览的内容。Wish的通讯负责人Glenn Lehrman却表示，这是一种营销策略，他认为人们喜欢访问Wish的原因是因为它很有趣。据蓝海忆观网，平台流量很大一部分来自Facebook，其中2014-2015年，这个比例甚至高达90%以上；有海外媒体披露过，Wish每年在Facebook上的广告投放量都要达到1亿美元以上。Wish主打移动端，从社交平台和游戏中汲取营销灵感。主打移动端，从社交平台和游戏中汲取营销灵感。例如，用户可以通过每日的Blitz Buy来打开限时优惠和弹出窗口，如果消费者在购物车中添加一件商品，这些弹出窗口承诺将提供更多不确定的折扣。结合推荐算法，通过电子邮件
41、和通知持续推送。结合推荐算法，通过电子邮件和通知持续推送。Wish的沟通策略黏着力很强，买家在注册一个账户后的48小时内会收到四封营销电子邮件：包括一小时的折扣、“买多省多”（shop-more-save-more rewards）计划、价值1美元的手表以及价值10美元的健身追踪器。而这些推送的商品更多是基于用户浏览产生的数据进行一对一精准推荐。资料来源：Facebook、Wish App、浙商证券研究所。引流获客：社交媒体+游戏+算法推荐图：图：WishWish在在FacebookFacebook的账号的账号图：图：WishWish AppApp上通过转盘游戏领取消费券上通过转盘游戏领取消费
42、券添加标题Wish:机器学习技术起家，专注垂类精准营销0321资料来源：Wish官网、浙商证券研究所。页面展示：智能化推荐，本地化建设本地化建设：本地化建设：Wish采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，界面提供各国不同的语言，并提供特定国家的支付方式。个性化推荐：个性化推荐：Wish淡化品类浏览和搜索，专注于关联推荐。通过智能化推荐技术，以瀑布流的方式为用户展示商品图片，与用户保持一种无形的互动，极大的增强用户的黏性。2021年，Wish超70%的销售额来自于个性化浏览而非特定搜索。商家洞察商家洞察动态定价动态定价物流物流大数据大数据用户个性化用户个性化LTVLTV最大化最大
43、化用户获取用户获取图：大数据技术在图：大数据技术在WishWish平台中的应用平台中的应用图：图：WishWish界面弱化浏览和搜索，专注关联推荐界面弱化浏览和搜索，专注关联推荐添加标题Wish:机器学习技术起家，专注垂类精准营销0322经营数据经营数据：公司2021年营收133亿元，同比-20%；月活跃用户数也同比下滑31%。Wish平台0入驻费、0保证金的低门槛、低价模式在吸引大批商户入驻的同时，也带来了商品和商家鱼龙混杂、良莠不齐的困扰，商户和消费者体验差，导致其营收和月活的下滑。公司积极转型公司积极转型：1）上线）上线Wish Standard：将曝光量分配给更优质产品；2）聚焦特定市
44、场：）聚焦特定市场：从79个非核心市场推出，更加专注于61个核心重点市场。3）取消大多数违规罚款：）取消大多数违规罚款：对商户的违规行为更多反映到Wish Standard指标中。4）采取邀请制：）采取邀请制：对商户申请做出评估，根据结果发放相应注册邀请；也通过第三方渠道主动邀约优质商户入驻。图：图：20172017-20212021年年WishWish收入及同比增速收入及同比增速图：图：20152015-20212021年年Wish MAUWish MAU及同比增速及同比增速经营效益承压，转型迫在眉睫-40%-20%0%20%40%60%80%020406080100120201520162
45、0172018201920202021（百万人）MAU（左轴）yoy（右轴）-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%02040608010012014016018020172018201920202021（亿元）营业收入（左轴）yoy（右轴）资料来源：公司公告、浙商证券研究所。添加标题SheIn:深耕供应链，成就最快的快时尚0423SheIn成立于2008年，目前直接服务全球超150个国家和地区的消费者，美国、欧洲、中东与东南亚为其四大主要市场。经营业绩亮眼经营业绩亮眼：据路透社，2021年SheIn营收约1000亿元，五年CAGR超200%；收入中来自美国和欧洲
46、市场的部分分别占25%左右。据彭博社22年4月报道，SheIn正在筹集新一轮的融资，该轮融资后估值将达到1000亿美元。品牌矩阵持续拓宽：品牌矩阵持续拓宽：SheIn于2012年放弃婚纱业务，进军美国市场，主打价格低廉、上新快的快时尚女装。在平台影响力逐渐扩大的情况下，SheIn开发了数个子系列，如定位高端女装的MOTF，美妆独立站SHEGLAM，宠物品牌PetsIn等。资料来源：晚点Latepost、路透社、彭博社、Mobilemarketing、SheIn官网、浙商证券研究所。图：图：20162016-20212021年年SheInSheIn营收及同比增速营收及同比增速图：图：SheInS
47、heIn品牌矩阵持续拓宽品牌矩阵持续拓宽初期聚焦快时尚女装，逐渐向多品类扩张0%50%100%150%200%250%02004006008001,0001,200201620172018201920202021（亿元）营收（左轴）yoy（右轴）定位定位价格区间价格区间SheInSheIn快时尚女装2-70美元MOTFMOTF中高端女装5-120美元DAZYDAZY青春时尚女装2-30美元CuccooCuccoo鞋类10-30美元PetsInPetsIn宠物服饰3-20美元GlowmodeGlowmode运动瑜伽服10-30美元添加标题SheIn:深耕供应链，成就最快的快时尚0424SheIn
48、主要采取独立站自营模式，上游供货商家仅提供货源，而不参与后续运输、仓储、销售等流程，商家也不用支付入驻费、推广费、保证金等。为了保持低价的核心优势，对成本端的把控至关重要。采购成本：与上游供应商深度绑定。采购成本：与上游供应商深度绑定。SheIn与供应商开展ODM、OEM、OBM等多种模式深度合作，据晚点Latepost报道，SheIn在距番禺总部两小时车程区域内，发展了300多家核心服装厂供应商，100多家面辅料供应商，全部供应商超过2000家。库存成本：小单快返模式。库存成本：小单快返模式。快时尚潮流风向的快速变化容易带来产品滞销和高退货率。SheIn通过小批量下单、实时监测、高频次补单的
49、模式，大大降低库存压力并增加了打造爆款的能力。物流成本：与第三方物流合作，建立海外退货仓。物流成本：与第三方物流合作，建立海外退货仓。通过在海外建立退货仓，退货后商品可以快速二次销售，降低物流和库存成本。流量成本：优化用户体验，促进自然流量转化。流量成本：优化用户体验，促进自然流量转化。SheIn通过各种优惠政策、搭建内部社区、线上线下活动，不断提升用户体验。资料来源：SheIn招商公众号、晚点Latepost、浙商证券研究所。商业模式：自营模式为主，严控成本供货商供货商消费者消费者小单测试小单测试爆款补单爆款补单上游合作模式：上游合作模式：OEM-看图打版能力强ODM-开发设计能力强OBM-
50、品牌调性鲜明图：图：SheInSheIn商业模式商业模式SheIn提升用户体验：提升用户体验：发货快、价格低 退货政策宽松 搭建内部社区添加标题SheIn:深耕供应链，成就最快的快时尚0425全方位管理供应链：全方位管理供应链：生产端，SheIn自建完备的ERP系统同时实现了对供应链、工厂和工人的穿透式过程管理（MES）。生产端的可量化的数据指标都被搬到线上，并通过算法对数据进行合理分析、处理、运用，使得生产过程中原有的信息成本显著降低用户端，通过定制专门为分析库存和销售的LATR 模型，利用实时订单和客户兴趣跟踪来预测销售、控制生产，进而提高生产效率。打造超快时尚：打造超快时尚：SheIn