1、短视频电商专题报告：GMV和货币化率长期天花板和增长逻辑探讨国海证券研究所陈梦竹(证券分析师)尹芮(联系人)S0350521090003S评级：推荐(维持)证券研究报告2022年10月09日海外研究1 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明2最近一年走势相关报告2022年10月港股策略与金股组合推荐：震荡反弹，适度乐观*党崇钰，杨仁文，陈梦竹2022-09-30哔哩哔哩-SW（9626.HK）2022Q2财报点评：短期业绩承压，关注StoryMode等多场景增量开拓及商业化进展（买入）*海外*陈梦竹2022-09-10创新奇智（02121）2022H1
2、业绩点评：业绩高增长，内延外拓，“AI+制造”前景可期（买入）*海外*陈梦竹2022-09-06阜博集团（03738）2022H1业绩点评：业绩符合预期，粒子并表、战略协同助力高增长（买入）*海外*陈梦竹2022-09-05拼多多（PDD.O）2022Q2财报点评：整体表现超预期，利润空间持续释放（买入）*海外*陈梦竹2022-09-02恒生指数表现表现1M3M12M港股互联网-11.21-27.41-44.34恒生指数-6.20-16.56-24.84-100%-80%-60%-40%-20%0%20%港股互联网指数恒生指数 dWcUeYwWnNsR8O8Q7NoMmMnPtRiNoPsQf
3、QmNyR6MpOrNNZsPpONZsRsN请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈利预测重点公司代码股票名称2022/10/07EPS（元）PE投资评级股价（港元）20212022E2023E20212022E2023E01024.HK快手-W53.85-18.16-3.96-1.77-买入资料来源：Wind资讯，国海证券研究所换算汇率为2022/10/7日实时汇率1港元=0.91人民币 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明4核心提要核心提要这篇专题深度报告这篇专题深
4、度报告，核心解决了以下问题：抖音和快手在电商发展上各自采取了什么发展策略核心解决了以下问题：抖音和快手在电商发展上各自采取了什么发展策略？抖音和快手目前针对电商的流量配比是多少抖音和快手目前针对电商的流量配比是多少？抖音和快手抖音和快手“货找人货找人”模式的模式的GMVGMV天花板天花板有多大有多大？抖音电商的抖音电商的TakeTake RateRate为什么这么高为什么这么高？抖音在品牌自播和达人带货抖音在品牌自播和达人带货TakeTake RateRate分别是多少分别是多少？快手电商广告货币化率的长期提升逻辑快手电商广告货币化率的长期提升逻辑？抖音和快手在不同行业线上渠道占比多少抖音和快
5、手在不同行业线上渠道占比多少？1 1、抖音电商：核心关注抖音电商：核心关注“货找人货找人”GMVGMV提升以及提升以及“人找货人找货”搜索心智培养搜索心智培养（1 1）抖音发展货架电商的必要性抖音发展货架电商的必要性抖音抖音“货找人货找人”直播电商模式天花板有多大直播电商模式天花板有多大？我们认为“货找人”直播电商模式的驱动力一方面来自大盘流量的增长，另一方面来自用户在短视频购买习惯养成之后活跃买家渗透率和购买转化率的提升。目前抖音“货找人”模式仍有空间，增长驱动因素活跃买家数量活跃买家下单频次提升电商VV增长。长期假设下，我们认为抖音电商日均VV有望从2021年273亿次提升2026年的30
6、7亿次（12%增长空间），随着电商基础设施进一步完善，平台活跃买家数量渗透率有望达到DAU的21%（1.5亿人，74%增长空间），单位电商VV到下单的购买转化率从目前的0.5%提升至0.8%，对应人均购买频次从6.7提升至10.5（56%增长空间），长期（2026E）“货找人”电商空间有望达到1.8万亿元。但抖音公域属性较强，整体复购率低于快手，若平台只发展“货找人”，1.8万亿元以上的增长将较为乏力，因此需要通过“人找货”模式，强化用户主动搜索心智，进一步突破复购率的天花板，拓展货架电商GMV空间。（2 2）抖音电商货币化率为什么这么高抖音电商货币化率为什么这么高？根据我们调研根据我们调研，
7、抖音抖音20212021年广告年广告+佣金货币化率高达佣金货币化率高达1111%，远高于其他电商平台远高于其他电商平台。主要原因在于：主要原因在于：抖音品牌商家数量多，商家既关注销量也关注品宣效果，并未严格考量投放ROI。抖音流量庞大，能够充分触达不同消费群体，广告填充率高，消耗速度极快，能够充分满足商家投放需求。抖音算法能力强大，结合短视频+直播内容形式转化效率高。商家有去库存的压力，线下本地化的销售渠道增长乏力，希望拓展线上增量渠道，有较强投放意愿。（3 3）抖音为什么重视品牌自播抖音为什么重视品牌自播？抖音目前品牌化率约抖音目前品牌化率约5050%。平台视角下平台视角下，品牌自播品牌自播
8、TakeTake RateRate明显高于达人带货明显高于达人带货。达人带货的平台收益主要来自佣金抽成及达人&MCN自投广告两大部分。其中，平台抽取达人佣金的5%10%（佣金率10%30%不等），约占整体GMV的约1%3%。而达人带货自投广告相比于品牌自播更少，广告Take Rate约为GMV的1%3%，因此达人带货的平台端收益约为GMV的2%6%。品牌自播的平台收益主要是广告收入，抖音品牌自播投放广告费用约为GMV的10%20%。对平台而言，品牌自播在收入端更具优势：虽然平台从达人带货端抽取佣金+广告两部分费用，而从品牌自播端只抽取广告费用，但平台从品牌方获得的收入更高；对品牌方而言，自播也
9、有利于积累私域流量。2 2、快手电商：电商快手电商：电商GMVGMV增长仍有流量红利增长仍有流量红利，长期关注货币化率提升长期关注货币化率提升（1 1）快手快手“货找人货找人”直播电商模式天花板有多大直播电商模式天花板有多大？快手私域优势的结果是平台复购率高，人均月度购买频次910次，明显高于抖音的67次，一定程度上弥补了目前和抖音在流量端的差距。往后看，我们认为快手目前的GMV增长还有一定流量红利期，增长驱动因素活跃买家数量电商VV增长活跃买家下单频次提升。公司长期目标希望达到4亿DAU，若时长稳定130分钟，整体VV有望达到1352亿次，对应到电商流量从日均127亿次提升至183亿次（44
10、%增长空间）。随着快手电商基础设施进一步完善，假设长期平台活跃买家数量渗透率达到DAU的30%（1.2亿人，50%增长空间），电商VV到购买转化率从0.7%小幅提升至0.9%，对应人均购买频次从目前的9.1提升至12.3（35%增长空间），客单价提升至85元，快手“货找人”电商GMV空间约为1.5万亿元。（2 2）快手电商广告货币化率的提升逻辑快手电商广告货币化率的提升逻辑产品流量分配和供应链结构两大角度产品流量分配和供应链结构两大角度 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明5 产品流量分配角度：产品流量分配角度：据我们调研了解，快手目前的电商流量占比
11、与抖音相当，抖音电商流量占比约为整体VV的10%15%水平，但快手的电商广告加载率（2%左右）则低于抖音电商广告加载率（34%左右）。根据我们测算，抖音2021年千次电商付费流量带来的广告收入约为30元，而快手为22元。考虑长期情况做快手电商广告空间敏感性分析：假设快手DAU达到4亿人，人均单日使用时长稳定130分钟，则可计算平台长期稳定单日VV为1352亿次。参考抖音水平，我们认为保障用户体验的条件下平台电商广告加载率上限约为4%，千次电商付费流量收入价格范围设定为2230元，计算快手平台电商广告长期空间（2026E）约为接近600亿元，相比2021年的150亿元左右仍有较大提升空间。供应链
12、结构角度：供应链结构角度：快手目前知名品牌+快品牌合计占比20%，假设2023/2024年快品牌数量分别达到1000个/1500个，快品牌在整体GMV占比有望提升至26%/31%。根据我们测算，快手GMV结构中知名品牌广告货币化率约6%，快品牌约3%，白牌约1.5%，2021年平均广告货币化率约为2.2%。中性情况下，假设知名品牌/快品牌/白牌占比分别达到25%/35%/40%，则快手广告货币化率有望提升至3.2%。3 3、行业角度：短视频电商的行业角度：短视频电商的GMVGMV增量来自哪里增量来自哪里？（1 1）分行业看分行业看，抖音和快手在线抖音和快手在线上渠道抢到多少份额上渠道抢到多少份
13、额？服饰鞋履：市场规模大、商家数量多，具有高频、复购率高、冲动性消费强等特征，与短视频和直播电商契合度高。服装鞋履为抖音、快手贡献了最多GMV，在各自GMV中占比超过30%。根据我们测算，2021年抖音和快手服饰行业GMV均超过2000亿元（下单口径），在服饰行业线上销售额中渠道市占率合计超过20%。美妆护肤：美妆产品本身具备的特性，容易通过场景化的内容深度种草，且具备高频次消费、多样囤积、大量购买的特质，同样与短视频电商高度契合。根据我们测算，抖音快手在美妆行业全渠道销售额占比约40%，在过去几年获取竞对市场份额最多。食品饮料：食品和饮料行业市场规模大，但线上化水平较低。抖音、快手目前在食品
14、饮料线上渠道市占率合计超过10%，相比传统电商渠道，抖音和快手目前在食品饮料行业追赶优势不明显，但随着用户消费习惯的巩固，仍保持着较高增速，未来有望获取更多市场份额。珠宝玉石：具有信息不对称特征，与直播电商契合度高，抖音和快手合计线上渠道占比超过60%，其中快手占比近40%，具备明显品类优势。数码3C：数码3C行业市场规模大，同时线上化水平高，整体线上空间广阔。抖音和快手电商目前数码3C占比不高，线上渠道市占率均为低个位数，未来仍有较大提升空间，数码3C占比提升亦有助于提高平台客单价。（2 2）行业角度思考短视频直播电商长期行业角度思考短视频直播电商长期GMVGMV空间：空间：服饰鞋履、美妆护
15、肤、食品饮料、家用日化、珠宝玉石、数码3C六大行业约占抖音和快手电商整体GMV的78%，假设抖音和快手渠道在以上六大行业线上渠道市占率2026年分别达到31%/50%/21%/31%/75%/16%，则抖音和快手电商整体下单口径GMV有望达到3.7万亿元，相比2021年的1.2万亿元仍有两倍增量空间。（3 3）行业角度思考广告货币化率差异：与品牌商家数量行业角度思考广告货币化率差异：与品牌商家数量、毛利率水平和平台政策等因素相关毛利率水平和平台政策等因素相关，提升品牌化率高提升品牌化率高、毛利率高的行业占比有助于提升整体货币化率毛利率高的行业占比有助于提升整体货币化率。品牌商家数量：品牌商家数
16、量越多，行业投入广告费用越高。毛利率水平：毛利越高的行业，营销费用越充足。平台政策：平台近期重点引入的行业通常会表现更高的货币化率。商家在前期入驻抖音时，需要为新建账号吸粉、找达人种草、因此初始广告投入费用较高。4 4、行业投资建议：行业投资建议：我们测算抖音和快手电商长期空间（2026E）有望达3.7万亿元，头部短视频平台如快手电商广告仍有较大增长空间，维持行业“推荐”评级，重点关注标的：快手-W、字节跳动（未上市）等。5 5、风险提示：活跃用户增速放缓风险风险提示：活跃用户增速放缓风险、市场竞争风险市场竞争风险、宏观经济下行风险宏观经济下行风险、行业估值调整风险行业估值调整风险、汇率波动风
17、险汇率波动风险、专家调研数据与实际不符专家调研数据与实际不符风险风险、测算误差风险等测算误差风险等。核心提要核心提要 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明6目录目录闭环电商的发展拓展了短视频可变现场景，提高了短视频广告天花板抖音和快手电商起步于行业红利期，高粘性流量直接转电商流量，起量快、增速高抖音高线城市占比较高，整体消费能力更强，快手更加下沉GMV：抖音和快手“货找人”空间分别在1.8/1.5万亿元，后续增量需拓展“人找货”货币化率：抖音提升空间有限，快手从流量和供应链角度仍有较大空间1 1、抖音电商：核心关注“货找人”、抖音电商：核心关注“货找
18、人”GMVGMV提升以及“人找货”搜索心智培养提升以及“人找货”搜索心智培养.1313抖音电商近期组织架构调整发力货架业务，核心高管出身广告和直播商业化部门抖音电商定位：从兴趣电商转向全域兴趣电商，进一步挖掘“人找货”空间抖音电商频繁在产品首页测试商城入口和上线抖音盒子，旨在试水货架电商抖音电商流量分配机制实时“赛马”，考验品牌精准投流以及直播运营能力考虑用户体验抖音2022年降低了电商整体流量配比，但单位电商VV转化效率提升抖音“货找人”模式空间在1.8万亿元左右，长线增长仍需强化“人找货”搜索电商心智抖音电商货币化率显著高于其他平台，商家看重平台品宣和流量触达能力抖音大力发展品牌自播给予流
19、量、返点扶持，目前品牌化率约50%达人带货转化率高利于GMV增长，品牌自播利于平台获得更高Take Rate商家视角：平均来看达人带货成本高于自播，大部分商家二者兼具平台视角：品牌自播综合Take Rate高于达人带货2 2、快手电商：电商、快手电商：电商GMVGMV增长仍有流量红利，长期关注货币化率提升增长仍有流量红利，长期关注货币化率提升.2525快手电商2021年9月升级事业部，核心高管电商从业多年，经验丰富快手电商定位：新市井电商以信任为基础，以用户体验为关键快手电商产品设计强化信任标签，推出“信任购”和“回头客说”等功能快手电商流量分配机制加入信任指数权重，给予优质商家更多曝光扶持快
20、手：私域优势下复购率较高，“货找人”模式下GMV空间约1.5万亿元快手货币化率思考角度一：电商付费流量配比以及价格提升有望带来3倍以上电商广告空间快手知名品牌+快品牌合计占比约20%，预计品牌占比将继续提升快手品牌策略：大力引入知名品牌，快品牌长期占比有望提升至GMV30%以上快手货币化率思考角度二：GMV结构改善和品宣能力提升，长期货币化率有望提升至3%以上3 3、行业角度：短视频电商、行业角度：短视频电商GMVGMV增量来自哪里？增量来自哪里？.35.35典型行业线上销售额及线上化率：服装鞋履、数码3C、家电行业较为领先直播电商选品偏好由消费者和商家的需求匹配共同决定 请务必阅读报告附注中
21、的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明7目录目录渠道依赖程度越大、信息不对称越强的品类越适合做直播电商平台结构：抖音和快手集中服饰和美妆，京东集中数码家电，天猫分布相对均衡服饰鞋履：市场规模大、商家数量多，抖音和快手合计抢到线上渠道20%+份额美妆护肤：内容种草属性强，抖音快手合计抢到40%左右线上渠道份额食品饮料：抖音和快手合计线上渠道份额11%左右，仍有进一步提升空间珠宝玉石：与直播电商匹配度较高，抖音和快手线上渠道份额60%，线上化率仍有较大空间数码3C：品牌集中度高，有助于提升平台客单价，抖音和快手渠道市占仍较低行业品牌线上渠道销售额分布调研：美妆、数码3C、食品
22、、服饰行业广告货币化差异与品牌商家数量、毛利率水平和平台政策等因素相关行业角度：抖音和快手电商长期增长空间测算抖音和快手电商长期空间（2026E）3.7万亿元，GMV增速排序数码3C食品饮料珠宝玉石行业投资建议及风险提示 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明8闭环电商的发展拓展了短视频可变现场景，提高了短视频广告天花板闭环电商的发展拓展了短视频可变现场景，提高了短视频广告天花板资料来源：专家调研，抖音小店官网，快手公司财报，运营喵，字节跳动官网，国海证券研究所外链电商流量广告费闭环电商交易佣金内循环广告金融支付商单平台抽成名义2%5%实际1%3%抖音
23、平均约9%快手平均约2.2%（2021年广告货币化率）直播小时费用总额的5%（第三方货源）；GMV约1%（抖音小店）支付技术服务费率抖音支付目前0.6%物流和供应链增值服务收入拓展中拓展中01020304050602020年2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q2字节跳动电商广告CPM高于非电商广告（元）广告平均CPM（电商+非电商）电商平均CPM非电商平均CPM0%10%20%30%40%02004006008002021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q2抖音支付在电商交易额中占比持续提升抖音支付GMV（亿元）抖音支付GMV占比
24、请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明9资料来源：腾讯网，网易，商业数据派，36氪，商业新知，快手公司财报，快手招股书，专家调研，国海证券研究所抖音和快手电抖音和快手电商起步于行业红利期，高粘性流量直接转电商流量，起量快、增速高商起步于行业红利期，高粘性流量直接转电商流量，起量快、增速高100 2,860 6,016 1,667 1 596 3,812 6,800 1,751 0200040006000800020182019202020212022Q1抖音抖音&快手电商快手电商GMV（单位：亿人民币）（单位：亿人民币）抖音快手今 日 头 条 上 线“
25、放心购”，主打目标人群是40岁左右男性，这是字节第一次推出自有电商业务抖音小店功能正式上线，随后与淘宝、京东、拼多多等外部电商平台达成合作上线快手小店开始持续地搭建白牌货源供应链。从最初的发布“源头好货”策略，鼓励有条件的主播自创品牌，到全国各地建立直播基地发 布“麦 田 计划”，宣 布 对“快手小店”升级改版的同时，面对平台用户推出了全新的“电商服务市场”推出的快手好物联盟和服务商合伙人计划，进一步完善了供应链和整个快手电商生态在快手造风者服务商大会上，笑古将2021年的战略发展重点总结为三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商2017年2018年2018年12月2019年2019年2
26、020年初以罗永浩为代表的众多明星、达人开启抖音直播带货，抖音内容化场景消费快速增长2020年6月字节跳动成立电商一级业务部门，正式发布“抖音电商”品牌2020年9月2020年8月抖音奇妙好物节总成交额突破80亿，首个平台大促圆满成功2021年1月抖音抢新年货节成交额达到208亿元，商家、达人、服务商&机构生态初成2021年4月首届抖音电商生态大会于广州召开，明确兴趣电商平台定位，发布雪球增长逻辑和FACT四大经营赛道2022年5月抖音电商第二届生态大会宣布将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，覆盖用户全场景、全链路购物需求2021年7月2021年10月在磁力大会上，马宏彬提出“新市井商业生态”概
27、念2022年3月淘宝联盟商品链接无法在直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，迈出自建电商的关键一步2022年5月引力 大会以“新市井电商信任铸 就增长新红利”为主题抖音为闭环电商GMV（不包括外链），快手为财报口径GMV（包括闭环+外链，预计闭环占比95%以上）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明10资料来源：Questmobile，国海证券研究所抖音高线城市占比较高，整体消费能力更强，快手更加下沉抖音高线城市占比较高，整体消费能力更强，快手更加下沉49.36%46.91%50.64%53.09%抖音快手性别分布（2022年5月）男
28、女6%24%41%20%9%7%23%41%19%9%1-299元300-999元1000-1999元2000-2999元3000元以上线上消费能力分布（2022年5月）抖音快手7%16%18%25%17%16%5%12%19%24%18%22%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市城市等级分布（2022年5月）抖音快手0%5%10%15%20%25%18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁以上年龄分布（2022年5月）快手抖音抖音、快手平台用户性别比较为平均，女性用户占比略高于男性用户抖音中年龄段占比高于快手，快手18岁以下、
29、51岁以上占比较高抖音、快手用户消费额主要集中于1000-1999元，占比近41%生活在一线和新一线的抖音用户占比高于快手 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明11GMV：抖音和快手“货找人”空间分别在：抖音和快手“货找人”空间分别在1.8/1.5万亿元，后续增量需拓展“人找货”万亿元，后续增量需拓展“人找货”资料来源：专家调研，快手公司财报，快手公司调研，国海证券研究所货找人（推荐流直播电商）人找货（货架搜索电商）白牌品牌抖音“货找人”模式预计空间约1.8万亿元（2026E），抖音目前复购率较低，增长驱动因素：活跃买家数量增长驱动因素：活跃买家数量
30、 下单频次提升下单频次提升 电商电商VVVV增长；增长；后续增长需要进一步拓展“人找货”，进一步突破直播电商复购率天花板，大力引入品牌也是为“人找货”做铺垫。2022年以来抖音电商频繁试水货架电商，测试首页一级入口，相比快手目前在“人找货”模式上进展更为领先。快手“货找人”模式预计空间约1.5万亿元（2026E），快手目前复购率较高，但大盘和电商流量仍有拓展空间，增长驱动因素活跃买家数量增长驱动因素活跃买家数量 电商电商VVVV增长增长 下单频次提升下单频次提升快手“人找货”拓展空间取决于后续品牌商家的引入，目前品牌化率偏低，快手商城也位于主站二级入口，预计快手在货架电商的拓展难度上高于抖音。
31、请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明12货币化率：抖音提升空间有限，快手从流量和供应链角度仍有较大空间货币化率：抖音提升空间有限，快手从流量和供应链角度仍有较大空间资料来源：专家调研，快手公司调研，快手公司财报，国海证券研究所电商付费流量配比和流量价格供应链结构和品牌化2021年广告货币化率约9%2021年广告货币化率约2.2%电商流量配比（电商VV/整体VV）：10%15%电商付费流量配比（电商付费VV/整体VV）：3%4%单位电商付费流量收入：30元/单位付费VV电商流量配比（电商VV/整体VV）：10%15%电商付费流量配比（电商付费VV/整体
32、VV）：2%单位电商付费流量收入：20元/单位付费VV 抖音品牌化率：约50%品牌自播广告Take Rate：10%20%达人带货广告Take Rate：1%3%快手品牌化率：约20%（知名品牌+快品牌）品牌广告Take Rate：约6%快品牌广告Take Rate：约3%白牌广告Take Rate：1%2%长期广告货币化率空间约3.2%34%2030元/单位付费VV 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明13抖音电商：核心关注“抖音电商：核心关注“货找人货找人”GMVGMV提升以及“人找货”提升以及“人找货”搜索心智培养搜索心智培养 请务必阅读报告附
33、注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明14抖音电商组织架构图抖音电商组织架构图魏雯雯康泽宇韩尚佑抖音电商中国区总裁抖音电商总裁，非中国区负责人抖音直播负责人木青杨希旺杜斌抖音电商产品负责人抖音电商工程负责人抖音电商运营总负责人2017年2020年字节跳动品牌广告负责人、APP monetization负责人2020年2021年巨量引擎商业产品中国区负责人2021年至今抖音电商总裁、中国区负责人魏雯雯韩尚佑2017年2020年在印度推出社交媒体平台Helo2020年2021年抖音电商总裁2021年至今字节跳动总裁、电商业务负责人（国际化方向）康泽宇2016年2019年先
34、后负责火山小视频、直播中台等业务2019年2021年字节跳动的直播负责人2021年至今抖音直播负责人、字节跳动本地生活负责人抖音电商近期组织架构调整发力货架业务，核心高管出身广告和直播商业化部门抖音电商近期组织架构调整发力货架业务，核心高管出身广告和直播商业化部门资料来源：36氪，领英，百度百科，腾讯网，Tech星球，国海证券研究所抖音电商行业运营内容业务货架业务2022年8月抖音电商进行组织架构调整，加速改变过渡绑定内容流量：部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行，抖音抖音电商的行业运营将分出两电商的行业运营将分出两条业务线条业务线，即内容业务和即内容业务和货架业务货架业务，未来，抖音电
35、商将更多发力商城和品牌，开拓更多商家经营阵地。组织架构图截止为2021年5月 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明15抖音电商定位：从兴趣电商转向全域兴趣电商，进一步挖掘“人找货”空间抖音电商定位：从兴趣电商转向全域兴趣电商，进一步挖掘“人找货”空间兴趣电商全域兴趣电商“货找人”发现式消费“货找人”发现式消费FACT+全域经营全域经营“货找人”和“人找货”的双向消费路径“货找人”和“人找货”的双向消费路径用户内容商品服务内容消费商品服务消费以内容为中心的场域建设FACT +中心场营销场打通人找货链路，高效转化消费兴趣广告与电商协同营销FACT四大经营
36、阵地四大经营阵地Field.商家自播商家自播有助于增强内容管控、积累人群资产以进行稳定长效的运营Alliance.达人矩阵达人矩阵有助于商家快速入场，扩大流量供给，放大生意增长Campaign.营销活动营销活动培养消费心智，帮助商家获得平台资源，实现规模化销量增长Top KOL.头部大V头部大V能帮助商家快速打出“破圈”高声量，一举达成品销双赢日销经营品销爆发四大经营矩阵实现生意长效增长资料来源：抖音电商官网，抖音电商：2022 FACT+全域经营方法论白皮书，国海证券研究所商品抖音商城搜索短视频直播间用户店铺货找人人找货保持“货找人”基础路径的基础上，强化“人找货”的自主搜索路径商家提供商品
37、，使用道具将产品具象化，对商品功能、属性进行定位货找人抖音通过算法推荐技术，将商家直播、短视频等推荐给对应的用户目标用户消费兴趣被激发，完成消费 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明16资料来源：36氪，专家调研，抖音APP，国海证券研究所抖音电商频繁在产品首页测试商城入口和上线抖音盒子，旨在试水货架电商抖音电商频繁在产品首页测试商城入口和上线抖音盒子，旨在试水货架电商抖音盒子：主攻下沉市场抖音盒子上线后，并未获得大力推广，而更偏向于通过自然流量跑起来，内部也并未给到抖音盒子很大的增长压力。抖音电商：频繁在抖音首页位置进行灰度测试目前就用户所观察到的
38、几种方案，除了放在首页顶部，商城也曾经被放到首页的底部Tab，与“消息”、“首页”并列，还曾经被放在左上角，替代扫一扫的入口。除了“商城”出现在部分用户的首页外，还有类似淘宝的“逛街”入口，也在同时内测，用户用户能够看到自己关注商家所发布的动态。目前，商城的位置依然处于测试中，未能在首页固定下来，不同的版本在用户间的测试一直在持续，同样的位置，抖音也在同时测试“朋友”等功能。直到此次生态大会上，抖音电商产品负责人嵇鹏飞才对外表露，后续会把抖音商城放到抖音的首页入口上，并很快的推出针对等于商城的经营工具。（抖音商城首页内测的形态之一）发展货架式电商为抖音电商寻求长期增长的必然路径。与传统货架式电
39、商相比，抖音兴趣电商存在着复购率低、退货率高等问题，用户在抖音内部主动搜索的购物行为还有较大挖掘空间。2022年6月抖音电商总裁魏雯雯在生态大会上提到，包括电商与搜索在内的新场域，未来占比将达50%以上，这也就意味着，抖音希望打造一个能将货架电商和直播电商同步发展的电商体系。抖音电商数据显示，今年，有商品意图的搜索行为同比增长217%；平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍，统一商城的支付用户数增长了4.3倍，抖音店铺里整体的复购订单数提升了76%。除“商城”、“猜你想搜”功能外，今年抖音还同时内测了“电商会员”、“复购全券”、“我常购好物”等功能。这些功能都明显指向了提升
40、商品和店铺的复购率。0%20%40%60%80%100%2020年2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2抖音搜索电商GMV占比持续增长直播电商GMV短视频电商GMV搜索电商GMV 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明17抖音电商流量分配机制实时“赛马”，考验品牌精准投流以及直播运营能力抖音电商流量分配机制实时“赛马”，考验品牌精准投流以及直播运营能力权重决定推流的多少1.基础权重2.实时排名权重直播历史场次决定下一场开播权重每时每刻排名：5min、30min、60min，抖音直播流量赛马机制决定开播10-3
41、0分钟推流决定后续推流初始流量层级初始推流账号口碑分商品/物流/服务加权或降权电商数据数据评估互动数据带货榜高于上一名低于下一名减少推流停止推流下一级流量池再次评估高于上一名低于下一名加权降权标签决定推流的质量 在品牌商家买量获得更多的曝光之后，后续抖音平台释放自然流量的多少取决于品牌直播间的成交密度，因此，抖音的流量分发逻辑更加考验品牌自播间的运营能力，也就是品牌自播间对于平台推流的承接能力。只有提高品牌运营能力以及直播间成交密度，才能获得持续的平台推流。1.基础权重通过直播间的人货场设计，以及脚本策划，吸引目标用户停留、看播、互动2.实时标签每一场直播中，用精准的产品策划和付费流量，不断深
42、化账号标签平台实时探索互动与成交人群，推流模型越来越精准兴趣标签电商标签一段时间周期内高密度的成交，为账号打上基础电商人群标签关键指标：成交密度关键指标：成交密度指下单人数占直播间观看人数的比例资料来源：艾奇学院，国海证券研究所 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明18资料来源：专家调研，国海证券研究所考虑用户体验抖音考虑用户体验抖音2022年降低了电商整体流量配比，但单位电商年降低了电商整体流量配比，但单位电商VV转化效率提升转化效率提升0%5%10%15%20%抖音电商VV在平台整体VV占比0.000.501.001.502.002.503.00
43、3.504.004.50抖音单位电商VV对GMV贡献值（元）单位VV为GMV贡献值总体呈现上升趋势，2022年6月达4元2022年Q1、Q2电商VV占平台总VV相对下降，平台总体VV上升速度高于电商0.00.51.01.52.0050100150抖音电商GPM及OPM趋势GPM（单位：元）OPM（单位：个）0%20%40%60%80%100%抖音电商付费流量&自然流量占比趋势电商付费流量电商自然流量GPM：千次曝光带来的GMVOPM：千次曝光带来的成交单量 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明19抖音“货找人”抖音“货找人”模式空间在模式空间在1.8
44、万亿元左右，长线增长仍需强化“人找货”搜索电商心智万亿元左右，长线增长仍需强化“人找货”搜索电商心智资料来源：专家调研，国海证券研究所20212021年年长期假设长期假设（2026E2026E）%变化率变化率抖音DAU（亿人）6.57.08%抖音人均单日使用时长（分钟）10612518%每分钟浏览内容个数3.0 2.6-12%抖音平台总VV（亿次，单日）2,032 2,275 12%抖音电商VV占比13.4%13.5%0%抖音电商VV（亿次，单日）27330712%人均电商VV（次，单日）42 44 4%单位电商VV到购买转化率0.5%0.8%50%活跃买家数量（月度）0.9 1.5 74%活
45、跃买家在DAU渗透率13%21%8%活跃买家人均购买频次（月度）6.7410.5 56%平均每单金额（月度）86 95 10%电商GMV（年度，亿元）601618,006 199%0%20%40%60%80%2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q2抖音复购率抖音平均30天店铺复购率抖音平均30天人次复购率0%10%20%30%40%50%60%70%80%快手30天店铺复购率快手30天人次复购率快手复购率（2022年5月）假设说明：抖音电商VV占比：根据调研2021年抖音电商日均VV约为273亿，计算可得2021年抖音电商VV占比约为13%。单位电商VV到购买转
46、化率：根据调研2021年抖音电商月活跃买家人均购买频次为6.7次，计算可得单位电商VV到购买转化率=6.7/（人均电商日均VV43*30天）=0.5%。平台整体VV、活跃买家数量、人均购买频次、闭环电商GMV：2021年来自调研数据。平均每单金额（月度）=（闭环电商GMV/12）/活跃买家数量/人均购买频次。我们认为我们认为“货找人货找人”直播电商模式的驱动力直播电商模式的驱动力一方面来自大盘流量的增长一方面来自大盘流量的增长，另一方面来自另一方面来自用户在短视频购买习惯养成之后活跃买家渗用户在短视频购买习惯养成之后活跃买家渗透率和购买转化率的提升透率和购买转化率的提升。目前抖音“货找人”模式
47、仍有空间，增长驱动因素购买频次电商流量。长期假设下长期假设下，购买转化率从目前购买转化率从目前的的0 0.5 5%提升至提升至0 0.8 8%，对应人均购买频次从对应人均购买频次从6 6.7 7提升至提升至1010.5 5，“货找人货找人”电商空间有望电商空间有望达到达到1 1.8 8万亿元万亿元。但抖音公域属性较强，整体复购率低于快手，若平台只发展货找人，1.8万亿以上的增长将较为乏力，因此需要通过“人找货”模式，强化用户主动搜索心智，进一步突破复购率的天花板。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明20抖音电商货币化率显著高于其他平台，商家看重平台品
48、宣和流量触达能力抖音电商货币化率显著高于其他平台，商家看重平台品宣和流量触达能力资料来源：专家调研，各公司财报，国海证券研究所抖音品牌商家数量多抖音品牌商家数量多，商家既关注销量也关注品宣效果商家既关注销量也关注品宣效果。抖音电商平台品牌商家数量较多，品牌商家通常有更多的营销预算，同一行业内的商家竞争激烈，各商家需要持续买量以获得商业化流量。对商家来说，抖音不仅仅是一个销售平台，还是一个广告媒介。品牌商家在抖音投广告不仅是为了销量，还有品宣目的，因此并没有严格考量在抖音平台成交的ROI。抖音流量庞大抖音流量庞大，能够充分触达不同消费群体能够充分触达不同消费群体，广告填充率高广告填充率高。抖音D
49、AU超过6亿人，人均日使用时长120分钟以上，是拥有全球最高用户时长的短视频平台，用户粘性高，且UGC为主的内容丰富度高，内容和IP传播速度快。基于庞大流量优势，抖音广告填充率高，消耗速度极快，能够充分满足商家投放需求。抖音算法能力强大抖音算法能力强大，结合短视频结合短视频+直播内容形式转化效率高直播内容形式转化效率高。抖音平台内容通过算法实现个性化推荐，短视频内容本身具有上瘾特性，能够更快抓住用户感官刺激点，直播间实时讲解也能快速实现销售购买。商家有去库存的压力商家有去库存的压力，希望拓展线上渠道希望拓展线上渠道，有较强投放意愿有较强投放意愿。对于商家来说，线下本地化的销售渠道增长已经较为乏
50、力，线上化销售渠道的拓展能够触达更多消费者，获取增量的销售空间，只要花钱就能在抖音获取新流量，从而实现去库存、拓销量的目的。抖音电商抖音电商take ratetake rate高于其它电商平台原因高于其它电商平台原因11%2%3%3%4%4%4%3%3%3%3%4%4%4%4%00.050.10.152018201920202021主要电商平台Take Rate对比（电商广告+佣金）抖音快手阿里巴巴（淘宝+天猫）拼多多京东 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明21抖音大力发展品牌自播给予流量、返点扶持，目前品牌化率约抖音大力发展品牌自播给予流量、返点