1、国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察线上国产奶粉行业发展趋势 2019 CBNData.All rights reserved.国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察线上国产奶粉行业发展展望线上奶粉国潮趋势崛起线上国产奶粉消费者洞察目录 Content123注：国产奶粉指国内品牌，进口奶粉指国际品牌国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察线上奶粉国潮趋势崛起01国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察4数据局来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据2016201720182016-2018淘系奶粉市场消费人数2016-2018年，淘系平台奶粉市场的消费人数和消费规模持续增长，且增幅略有提升。20
2、16201720182016-2018淘系奶粉市场消费规模近三年淘系平台奶粉市场稳步发展国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察5资料来源：公开资料整理数据来源：CBNData消费大数据2016201720182016-2018国产奶粉在淘系奶粉消费规模占比2018年配方注册制实施，提高整体奶粉市场准入门槛。国产奶粉品牌持续投入研发和工艺提升，致力于生产适合中国宝宝体质的高品质奶粉。二胎政策的进一步放开和偏低的母乳喂养率，意味着奶粉市场的稳健需求。电商销售的兴起，促使奶粉市场的价格回归理性。这些条件均促进了国产奶粉消费升温，在线上奶粉市场中的占比稳步提升。多方利好推动下，国产奶粉市场回暖，国产品牌占比
3、提升线上运营价格回归理性消费回归理性2018年配方奶粉注册制实施全面二孩开放国产品牌加强研发提升品质母乳喂养率低国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察6数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据注：为方便显示，上图销售额等比缩小100倍2016201720182016-2018淘系国产奶粉消费规模及增速国产奶粉增速整体奶粉增速2017年淘系国产奶粉消费人数大幅度增长，平台涌入大量新增用户；2018年消费人数趋于稳定，人均年消费金额大幅提升。三年间国产品牌奶粉市场销售规模持续增长。2017年消费者涌入，2018年人均消费力提升，推动淘系国产奶粉市场规模增长2017-2018淘
4、系国产奶粉增长因素拆分销售额增长人均年消费额下降消费人数增长销售额增长人均年消费额增长消费人数增长2017年2018年国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察7数据来源：CBNData消费大数据数据说明：奶粉品类新客指2017年未在淘系平台购买奶粉，进口奶粉指2017购买进口奶粉数据来源：CBNData消费大数据注：新老流转客=2017年新客2018年老客，即2017年开始购买，2018年继续购买2018 淘系国产奶粉新客来源进口奶粉奶粉品类新客2018年国产奶粉新客超九成来自奶粉品类的自然增长，可见国产品牌对新奶粉消费人群的吸引力。对比两年购买习惯，购买4次及以上忠实用户人数占比提升明显，老客购买忠
5、诚度增强。1次2-3次4-5次5次以上2017-2018淘系国产奶粉新老流转客不同复购次数消费人数占比2017年消费人数占比2018年消费人数占比线上国产奶粉新客主要来自自然增长，老客粘性增强国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察8数据来源：CBNData消费大数据注：1.一罐统一为900g 2.罐单价=一罐的成交价格数据来源：CBNData消费大数据注：1.一罐统一为900g 2.罐单价=一罐的成交价格2016201720182016-2018 淘系婴幼儿国产奶粉不同罐单价品牌数分布0-100元100-200元200-300元300元及以上国产婴幼儿奶粉中，罐单价300元以上成为品牌数量最集中的价
6、位段区间，同时300元以上国产奶粉消费人数显著增长，消费者对高价位国产品牌偏好度提升。0-100元100-200元200-300元300元及以上2016-2018 淘系婴幼儿国产奶粉不同罐单价消费人数201620172018国产品牌婴幼儿奶粉高端化趋势显著，高价位消费人数增长国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察9020040060080010002016年2017年2018年2016-2018年淘系国产婴幼儿奶粉年客单价9%9%7%26%25%25%17%17%19%11%11%13%0%20%40%60%80%100%2016201720182016-2018淘系国产婴幼儿奶粉年单笔消费金额人数
7、占比10-5050-100100-200200-300300-500500-800800及以上2016-2018淘系国产婴幼儿奶粉年单笔消费金额人数增速客单价=年销售金额/年消费人数数据来源：CBNData消费大数据单笔消费金额=某消费者年消费金额/同年消费订单数数据来源：CBNData消费大数据单笔消费金额=某消费者年消费金额/同年消费订单数增速为2018对比2016数据来源：CBNData消费大数据近三年消费者在国产婴幼儿奶粉花费金额不断提升，2018年人均年客单价达千元以上；接近13%的消费者单笔消费额金额超过800元，且高消费力人群占比逐年提升，其中单笔消费金额300-500元和800
8、元以上消费者增速突出。国产婴幼儿奶粉人均年花费金额逐年上升，单笔消费800元以上人数大幅度增长国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察10FIRMUS/飞鹤飞鹤君乐宝君乐宝伊利伊利BEINGMATE/贝因美贝因美Synutra/圣元圣元TOP12018年淘系婴幼儿奶粉国产品牌榜TOP2TOP3TOP4TOP5国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察线上国产奶粉消费者洞察02国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察122016201720182016-2018 淘系婴幼儿奶粉不同城市级别消费者人数分布一线城市二线城市三线城市四线及以下城市2016201720182016-2018 淘系婴幼儿奶粉不同性别消费者人数分布女
9、性男性2016201720182016-2018 淘系婴幼儿奶粉不同代际消费者人数分布80前80后85后90后95后数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据下线城市消费者在逐渐扩张。女性在婴幼儿奶粉消费者中占比过半，不同代际间，90后迅速壮大，但仍以85后是婴幼儿奶粉主力人群，是育儿主体人群。下线城市逐渐扩张，女性是消费主力且仍在上升，85后是最主要人群国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察130%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2016201720182016-2018 婴幼儿奶粉不同城市级别消费者国产奶粉渗透
10、率一线城市二线城市三线城市四线及以下城市2016201720182016-2018 婴幼儿奶粉不同性别消费者国产奶粉渗透率女性男性0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2016201720182016-2018 婴幼儿奶粉不同代际消费者国产奶粉渗透率80前80后85后90后95后数据来源：CBNData消费大数据数据说明：渗透率=指定人群中国产奶粉消费者/奶粉消费者数据来源：CBNData消费大数据数据说明：渗透率=指定人群中国产奶粉消费者/奶粉消费者数据来源：CBNData消费大数据数据说明：渗透率=指定人群中国产奶粉消费者/奶粉消费者下线城市对国产奶粉的接受度相对更高；男
11、性相对更偏好国产奶粉；不同代际间，90后、95后消费者更偏好国产奶粉，可见新一代年轻父母对国产奶粉的认可。选择婴幼儿奶粉时，下线城市、男性、95后消费者偏好国产奶粉国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察国产婴幼儿奶粉三类特征消费人群浅析1490/95后妈妈超级奶爸“小城”妈妈为爱升级品牌忠诚年轻多金品牌忠诚快速崛起高端潜力国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察数据来源：CBNData消费大数据数据说明：奶粉档次用换算后900g/罐单价划分，低于100元为大众，100-200元为中端，200到300元为高端，300及以上为超高端数据来源：CBNData消费大数据数据说明：换算后设定每罐900g0%100%8
12、0前80后85后90后95后2018 国内婴幼儿奶粉品牌不同代际女性不同档次消费量占比大众中端高端超高端90后在线上国内婴幼儿奶粉品牌上在高端及以上商品的购买量占比最高，单罐花费也领先其他代际妈妈；新晋95后妈妈的国内品牌奶粉购买单价稍逊于90后，但增速高于其他群体。05010015020080前80后85后90后95后2018 国内婴幼儿奶粉品牌不同代际女性每罐花费及增速每罐均价每罐均价增速90后妈妈尤其偏爱国产品牌高端婴幼儿奶粉90/95后妈妈超级奶爸小城妈妈国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察一段奶粉二段奶粉三段奶粉2018 不同阶段婴幼儿国产奶粉不同代际女性的品牌忠诚度80前80后85后9
13、0后95后随着宝宝身体发育逐渐完善，“转奶”变得更加容易，各代际的妈妈对其他品牌的尝鲜意向都在逐渐上升，整体忠诚度逐步下降；但95后妈妈在全阶段奶粉品类上的线上忠诚度均高于其他人群。数据来源：CBNData消费大数据数据说明：品牌忠诚度=在特定阶段多次购买且只买一个品牌的人数/（在特定阶段多次购买且只买一个品牌+在特定阶段多次购买且买多个品牌的人数）95后妈妈尝鲜意愿略低，对品牌忠诚度相对更高90/95后妈妈超级奶爸小城妈妈国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察17数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据2016201720182016-2018 国产婴幼儿奶粉男性消费者
14、人数趋势超级奶爸群体不断扩大，尽管85后爸爸仍是消费主力，90后爸爸是增长的重要推动力。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%80前80后85后90后95后2016-2018 国产婴幼儿奶粉不同代际男性消费者人数分布201620172018超级奶爸群体崛起，90后是最主要推动力90/95后妈妈超级奶爸小城妈妈国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察18数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：品牌忠诚度=在特定阶段多次购买同一品牌的人数/多次购买该阶段奶粉的人数2016201720182016-2018 国产婴幼儿奶粉不同性别消费者人均婴幼儿奶粉消
15、费女性男性2017年开始，爸爸的婴幼儿奶粉人均消费已反超妈妈。在所有段位婴幼儿奶粉的购买中，多次购买同一品牌的男性占比均高于女性，品牌忠诚度更高。1段2段3段4段2018 国产婴幼儿奶粉不同性别不同段位的品牌忠诚度女性男性爸爸的奶粉消费力比妈妈略胜一筹，他们比妈妈更忠实于单一品牌90/95后妈妈超级奶爸小城妈妈国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察192018 国产婴幼儿奶粉男性消费者所有品牌消费人数 Top 101伊利2君乐宝3FIRMUS/飞鹤4BEINGMATE/贝因美5Synutra/圣元6完达山7aptamil/爱他美8Mead Johnson/美赞臣9Nutrilon/诺优能10雅士利主
16、打母乳研究、精确配方的伊利金领冠、金领冠珍护及君乐宝乐铂快速增长。数据来源：CBNData消费大数据此处排名统计范围包括国产品牌和国际品牌伊利和君乐宝最受“超级奶爸”欢迎90/95后妈妈超级奶爸小城妈妈国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察20数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：奶粉档次用换算后900g/罐单价划分，低于100元为大众，100-200元为中端，200到300元为高端，300及以上为超高端2016201720182016-2018 国产婴幼儿奶粉三四线城市女性消费者人数及人均消费人数人均消费下线城市有广大的婴幼儿奶粉市场，2018年凯度消费指数
17、报告显示，0-3岁的婴幼儿有60%生活在下线城市，而母婴用品的销售金额中，有49%来自下线城市。CBNData消费大数据显示，三四线城市“宝妈”人数和人均消费均保持逐年上升，单罐300元以上的超高端奶粉订单量增长。2016201720182016-2018 国产婴幼儿奶粉三四线城市女性消费者婴幼儿奶粉不同价位段订单分布大众中端高端超高端小城妈妈群体不断壮大，消费力升级90/95后妈妈超级奶爸小城妈妈国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察2110%18%27%12%14%12%8%10%12%7%7%5%4%4%3%58%47%41%2016201720182016-2018 国产婴幼儿奶粉三四线城市
18、女性消费者超高端奶粉不同品牌订单数分布其他品牌BEINGMATE/贝因美Synutra/圣元伊利君乐宝FIRMUS/飞鹤头部知名品牌是小城妈妈的首选，认可度不断提升。领先的飞鹤星飞帆2018年全国增速超150%。备注：2018年女性在三四线城市国产奶粉消费者中占比65%数据来源：CBNData消费大数据数据说明：超高端奶粉指换算后单罐（900g）300元以上小城妈妈越来越青睐头部的国产高端奶粉，前五名占比不断提升飞鹤星飞帆2018年全国增速超150%90/95后妈妈超级奶爸小城妈妈国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察国产奶粉行业发展展望03国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察232018年配方注册制落
19、地，提高市场准入门槛；2018年5月国务院常务会议提出要“提升国产婴幼儿配方乳粉的品质和美誉度”；2019年2月，中央一号文件提出“实施婴幼儿配方奶粉提升行动”。政策利好的大环境下，国产品牌不断提升品质，正是刺激市场信心恢复的重要底气。资料来源：公开资料整理国产品牌奶粉配方、工艺持续升级，向国际领先水平看齐配方工艺奶源“奶粉配方，奶源，生产设备，都是最基础的要求，国货奶粉已经达到了国际领先水平。”贝因美CEO包秀飞国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察24资料来源：公开资料整理伊利金领冠珍护系列，加入了四种更加贴合母乳营养组成的成分：BID复合益生菌、OPO结构脂、膳食纤维、+创新配方。君乐宝乐铂系
20、列（原白金装），添加珍稀OPO结构油脂，优化配比GOS+FOS益生元组合，更加亲和人体，成长更舒适。国产奶粉品牌致力于婴幼儿配方研究，探寻母乳奥秘。经过近几年的快速发展，国产奶粉已经从“仿生母乳”提升到“模拟母乳”。国产配方适合中国宝宝体质头部品牌多年积累母乳研究，国产婴幼儿配方奶粉更适合中国的婴幼儿配方国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察25资料来源：公开资料整理飞鹤，工艺力求新鲜，保留营养价值。飞鹤新鲜乳粉标准体系，构建牧场到工厂2小时生态圈，28天新鲜直达，实现产品最快9-28天内即可从挤奶到送达消费者手中贝因美，全流程严格把控，从源头到终端，严选12厘米的牧草、26道工序，284个检测指标
21、，2690个质控参数，MES全程追溯系统。品牌为王、品质制胜已成为各大乳企的核心发展理念，各方携手助力国货奶粉品质升级，为中国宝宝健康成长提供更加全面的呵护，用良好口碑赢得更多消费者的青睐。国产工艺力求新鲜直达、安全品质国产品牌已拥有成熟的管理体系、先进的生产设备和工艺、严格的检验标准，保证奶粉新鲜度及质量安全。工艺国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察262016201720182016-2018产地/奶源地在国内的进口品牌消费人数消费人数2016201720182016-2018产地/奶源地在国内的进口品牌销售额销售额资料来源：公开资料整理数据来源：CBNData消费大数据数据局来源：CBNDa
22、ta消费大数据近年来国内奶源基地品质建设大有成效，牛奶质量安全水平发生质的飞跃，各项理化指标和卫生指标均高于生乳国标，达到美国、欧盟等发达国家水平。中国奶业质量报告显示，我国原料乳违禁添加物抽检合格率连续7年保持100%。随着中国奶源地越来越受到消费者认可，进口品牌也开始选择国内奶源，并且受到消费者欢迎，消费人数和销售额逐年增长，消费者对国内生产环境的信赖度和放心度增强。国内奶源地品质显著提升，逐渐受到消费者认可自建牧场实现规模化、集中化和规范化生产，快速冷藏设施保障牛奶的洁净。奶源国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察27数据来源：CBNData消费大数据CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大
23、数据、公开数据及多场景消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆31个省市；数据时间段：2016年-2018年；为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。DATACOVERAGE数据说明国产奶粉行业发展趋势及消费者洞察版权声明COPYRIGHTDECLARATION本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均归上海第一财经数据科技有限公司（以下简称“我司”）所有。凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方
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