1、传媒传媒|证券研究报告证券研究报告行业深度行业深度 2019 年年 9 月月 5 日日 强于大市强于大市 公司名称公司名称 股票代码股票代码 股价股价(人民币人民币)评级评级 吉比特 603444.SH 269.50 买入 长江传媒 600757.SH 6.58 买入 完美世界 002624.SZ 28.61 未有评级 三七互娱 002555.SZ 18.76 未有评级 芒果超媒 300413.SZ 47.91 未有评级 姚记扑克 002605.SZ 12.41 未有评级 资料来源：万得，中银国际证券 以2019年9月4日当地货币收市价为标准 主要催化剂主要催化剂/事件事件 关注各子板块政策变
2、化，行业驱动热点关注各子板块政策变化，行业驱动热点 相关研究报告相关研究报告 传媒行业传媒行业 2019年中报前瞻年中报前瞻20190717 传媒行业传媒行业 2018年报及年报及 2019年一季报综述年一季报综述20190509 传媒行业传媒行业 2019年一季报前瞻年一季报前瞻20190415 传媒传媒行业行业 2018年报前瞻年报前瞻20190303 中银国际证券股份有限公司中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格具备证券投资咨询业务资格 传媒传媒 方光照方光照 (021)20328348 证券投资咨询业务证书编号：S1300519010001 传媒行业传媒行业2019年年半年
3、报半年报综述综述 坚守业绩确定性更高的游戏、出版板块，关注影视内容板块个股业绩弹性 2019 年年 1-8 月，月，申万申万传媒指数传媒指数上涨上涨 5.27%，板块表现，板块表现弱弱于上证综指（于上证综指（上涨上涨15.7%）和和创业板指数（上涨创业板指数（上涨 28.8%）。2019 年上半年，传媒行业整体仍年上半年，传媒行业整体仍然受到政策然受到政策监管及宏观经济环境的影响，监管及宏观经济环境的影响，A 股传媒板块整体股传媒板块整体业绩拐点仍需等业绩拐点仍需等待待，但各子板块间的分化但各子板块间的分化明显。明显。维持传媒行业维持传媒行业强于大市强于大市评级。评级。支撑评级的要点支撑评级的
4、要点 游戏板块：游戏板块：整体营收增速与行业规模增速基本一致，龙头公司业绩增速整体营收增速与行业规模增速基本一致，龙头公司业绩增速高于行业高于行业平均。平均。龙头公司业绩实现超越行业的增长，一方面得益于老游戏流水稳定且营销推广费用下降带来利润率提升，一方面得益于新游戏储备丰富，在版号发放重启后迎来增量。展望全年业绩，我们认为，2019年在版号发放重启带来的增量推动下，移动游戏行业收入增速有望回升，游戏板块整体业绩增速较 2019年也有望提升，行业集中度将继续持续，龙头公司业绩增速将快于游戏板块整体，且未来业绩确定性更强。影视板块：影视板块：内容监管政策影响仍是影响业绩主要变量，关注单体项目带内
5、容监管政策影响仍是影响业绩主要变量，关注单体项目带来的业绩弹性。来的业绩弹性。2019年对古装历史、青春偶像等题材的商业剧排期的限制，使得板块整体营业收入不及预期，应收账款坏账损失及存货跌价损失风险或加大。但另一方面，头部内容供给减少，导致头部内容的量级明显提高，如电影行业出现哪吒之魔童降世流浪地球复仇者联盟 4：终局之战三部票房超过 42亿、且位列国内历史票房榜前 5的电影；剧集行业出现都挺好小欢喜等广泛热议的现实题材剧。我们认为，票房、收视率等收益指标与内容口碑正相关度越来越高，尽管影视板块整体业绩未出现向上拐点，但好的内容单体量级的提升，有望给出品方带来较大业绩弹性；而题材内容储备丰富、
6、平台内容一体化的公司，依然具有更高的业绩增长确定性。出版板块：出版板块：业绩依然稳定，业绩依然稳定，图书图书提价及纸价下行等因素致整体毛利率继提价及纸价下行等因素致整体毛利率继续提升。续提升。出版板块上市公司大多为以教材教辅出版发行为主业的地方国企，中小学学生人数的稳定增长是教材教辅业务的稳定器，而部分公司由于教材教辅的提价和新渠道的拓展，以及深耕少儿、文学、经管等增速更快的细分品类，获得超过行业平均的增速，而纸价下行等因素带来板块整体毛利率提升。重点重点关注关注 游戏板块：游戏板块：推荐推荐吉比特吉比特，关注，关注三七互娱、完美世界、三七互娱、完美世界、姚记科技姚记科技；影视影视板板块块：关
7、注关注芒果超媒芒果超媒；出版板块：；出版板块：推荐推荐长江传媒。长江传媒。评级面临的主要风险评级面临的主要风险 行业监管政策持续趋严，资产减值风险，解禁及重要股东减持风险。Table_Companyname 2019年 9月 5日 传媒行业 2019年半年报综述 2 目录目录 概况概况.5 各子板块业绩汇总各子板块业绩汇总子板块间分化依然明显子板块间分化依然明显.8 总结总结.25 风险提示风险提示.26 2019年 9月 5日 传媒行业 2019年半年报综述 3 图表图表目录目录 图表 1.2019年 1-8月各行业板块收益表现.5 图表 2.2019年 1-8月各主要指数表现情况.5 图表
8、 3.各行业市盈率（TTM）情况.6 图表 4.2019年半年报整体财务数据与往期对比.6 图表 5.2015-2019H1年传媒板块营业收入同比增速.6 图表 6.2015-2019H1年传媒板块归母净利润同比增速.6 图表 7.2014-2019H1传媒板块并购规模及数量.7 图表 8.2014-2019H1传媒板块商誉总额.7 图表 9.2014-2019H1传媒板块整理毛利率和净利率变化.7 图表 10.2014-2019H1传媒板块期间费用率变化.7 图表 11.2019年上半年传媒板块营收分布.8 图表 12.2019年上半年传媒板块归母净利润分布.8 图表 13.2019年上半年
9、传媒板块归母净利润同比增速区间分布.8 图表 14.传媒分行业 2019上半年业绩情况.9 图表 15.2015-2019H1游戏板块营收及归母净利润同比增速.9 图表 16.2015-2019H1游戏板块与传媒板块营收对比.9 图表 17.2016Q1-2019Q2游戏板块营业收入同比增速及环比增速变化.9 图表 18.2016Q1-2019Q2游戏板块归母净利润同比增速及环比增速变化.10 图表 19.2015-2019H1游戏板块毛利率及净利率变化.10 图表 20.中国移动游戏市场实际销售收入.11 图表 21.中国移动游戏实际销售收入占全市场比例.11 图表 22.中国移动游戏市场实
10、际销售收入季度同比和环比增长情况.11 图表 23.2019年 1-6月中国移动游戏实际销售收入前十位.11 图表 24.2015-2019H1影视板块营收及归母净利润同比增速.12 图表 25.2015-2019H1影视板块与传媒板块营收对比.12 图表 26.2016Q1-2019Q2影视板块营业收入同比增速及环比增速变化.13 图表 27.2016Q1-2019Q2影视板块归母净利润同比增速及环比增速变化.13 图表 28.2015-2019H1影视板块毛利率及净利率变化.13 图表 29.2012-2019H1完成并取得发行许可的电视剧总量.14 图表 30.2015-2019H1电视
11、剧题材部数占比.14 图表 31.2019年行业政策性事件整理.14 图表 32.2015-2019H1院线板块营收及归母净利润同比增速.15 图表 33.2015-2019H1院线板块与传媒板块营收对比.15 图表 34.2016Q1-2019Q2院线板块营业收入同比增速及环比增速变化.15 图表 35.2016Q1-2019Q2院线板块归母净利润同比增速和环比增速变化.16 图表 36.2015-2019H1院线板块毛利率及净利率变化.16 图表 37.2012-2019H1国内电影票房变化情况.17 图表 38.2012-2019H1国内观影人次变化.17 2019年 9月 5日 传媒行
12、业 2019年半年报综述 4 图表 39.2018Q1-2019Q2国内电影票房变化情况.17 图表 40.2018Q1-2019Q2国内观影人次变化情况.17 图表 41.2012-2019H1年国内银幕数量变化.17 图表 42.2012-2019H1年国内影院数量变化.17 图表 43.2015-2019H1出版板块营收及归母净利润同比增速.18 图表 44.2015-2019H1出版板块与传媒板块营收对比.18 图表 45.2016Q1-2019Q2出版板块营业收入同比增速及环比增速变化.18 图表 46.2016Q1-2019Q2出版板块归母净利润同比增速及环比增速变化.19 图表
13、47.2015-2019H1出版板块毛利率及净利率变化.19 图表 48.2015-2019H1营销板块营收及净利润同比增速.20 图表 49.2015-2019H1营销板块与传媒板块营收对比.20 图表 50.2016Q1-2019Q2营销板块营业收入同比增速及环比增速变化.20 图表 51.2016Q1-2019Q2营销板块归母净利润同比增速及环比增速变化.20 图表 52.2015-2019H1营销板块毛利率及净利率变化.21 图表 53.2018年 6月-2019年 7月全媒体广告和传统广告刊例花费同比变化情况.21 图表 54.2018年和 2019上半年各媒介广告刊例花费变化.22
14、 图表 55.2019年 7月和 2018年 7月各媒介广告刊例花费对比.22 图表 56.2015-2019H1有线网络板块营收及归母净利润同比增速.23 图表 57.2015-2019H1有线网络板块与传媒板块营收对比.23 图表 58.2016Q1-2019Q2有线网络板块营业收入同比增速和环比增速.23 图表 59.2016Q1-2019Q2有线网络板块归母净利润同比增速及环比增速变化.23 图表 60.2015-2019H1有线网络板块毛利率及净利率变化.24 附录图表 61.报告中提及上市公司估值表.27 2019年 9月 5日 传媒行业 2019年半年报综述 5 概况概况 市场概
15、况市场概况 2019 年 1-8月，申万传媒指数上涨 5.27%，板块表现弱于上证综指（上涨 15.7%）和创业板指数（上涨 28.8%）。板块表现在 3月份达到高点后，回落较多，整体涨幅位于全行业靠后位置。图表图表 1.2019年年 1-8月各行业板块收益表现月各行业板块收益表现 资料来源：万得，中银国际证券 图表图表 2.2019年年 1-8月各主要指数表现情况月各主要指数表现情况 资料来源：万得，中银国际证券（创业板指、深证成指、申万传媒指数相应做等比调整）估值方面，传媒版面动态市盈率（TTM）位于行业前列，板块整体净利润在 2018 年出现大幅下滑使得行业估值依旧偏高。2019年 9月
16、 5日 传媒行业 2019年半年报综述 6 图表图表 3.各行业各行业市盈率市盈率（TTM）情况情况 资料来源：万得，中银国际证券（注：按照2019年8月30日收盘数据）半年报半年报概况概况：传媒板块整体传媒板块整体收入收入增速未见拐点增速未见拐点，利润端明显改善利润端明显改善 营业收入增速放缓营业收入增速放缓，净利润增速明显回升，但均不及全市场及创业板业绩增速。，净利润增速明显回升，但均不及全市场及创业板业绩增速。我们整理了传媒板块 170家上市公司半年报数据（剔除了 ST公司），2019上半年传媒板块整体营业收入同比增长 6.60%，增速较 2018年全年有所放慢；整体归母净利润同比下降
17、53.4%，降幅较 2018年全年明显收窄；扣非后归母净利润增速与 2018 全年相比由负转正，达到 24.7%。2019 上半年传媒板块整体营业收入和归母净利润增速均低于全市场整体和创业板整体。图表图表 4.2019年半年报整体财务数据与往期对比年半年报整体财务数据与往期对比（%）2015年年 2016年年 2017年年 2018年年 2019H1 营业总收入同比增速 39.0 26.6 9.5 8.7 6.6 归母净利润同比增速 59.5 24.7(19.8)(144.4)(53.4)扣非后归母净利润同比增速 55.6 23.2(37.2)(217.7)24.7 毛利率 33.3 32.7
18、 31.7 30.5 38.6 净利率 13.0 12.8 9.4(3.8)(14.7）销售费用率 9.6 9.4 9.1 9.1 11.5 管理费用率 9.7 9.8 10.5 10.8 16.5 财务费用率 0.2 0.4 0.7 0.9 3.0 资料来源：公司财报，中银国际证券 图表图表 5.2015-2019H1年年传媒传媒板块营业收入同比增速板块营业收入同比增速 图表图表 6.2015-2019H1年年传媒传媒板块归母净利润同比增速板块归母净利润同比增速 资料来源：万得，中银国际证券 资料来源：万得，中银国际证券 2019年 9月 5日 传媒行业 2019年半年报综述 7 商誉规模略
19、有上升。商誉规模略有上升。由于并购政策的收紧和行业增速的放缓，传媒行业在经过 2014-2016年的并购高峰期之后，2017 年以来并购数量和规模不断下降，2019 年上半年延续了这一趋势。并购带来传媒板块商誉总额从 2014-2017年不断升高，由于并购标的大面积出现业绩承诺未完成等情况，上市公司在2018年年报中采取集中计提商誉减值的方式释放风险，2018年末账面商誉较 2017年明显下降。由于半年报中一般不计提商誉减值，2019年上半年末传媒板块商誉总额较 2018年末仅略有上升。图表图表 7.2014-2019H1传媒板块并购规模及数量传媒板块并购规模及数量 图表图表 8.2014-2
20、019H1传媒板块商誉总额传媒板块商誉总额 资料来源：万得，中银国际证券 资料来源：万得，中银国际证券 期间费用率上升较多影响板块整体盈利能力期间费用率上升较多影响板块整体盈利能力。盈利能力方面，2019 上半年传媒板块整体毛利率为38.6%，比 2018上半年低 0.48个百分点；整体净利率为-14.7%，较 2018上半年大幅度下滑，主要原因是管理费用率和财务费用率上升较多，2019上半年销售费用率、管理费用率和财务费用率为 11.5%、16.5%、3.0%，分别较 2018上半年上升 0.3、1.8和 1.8个百分点，说明企业面临的人力成本压力加大，融资成本整体上升。图表图表 9.201
21、4-2019H1传媒板块传媒板块整理毛利率和净利率变化整理毛利率和净利率变化 图表图表 10.2014-2019H1传媒板块传媒板块期间费用率变化期间费用率变化 资料来源：万得，中银国际证券 资料来源：万得，中银国际证券 2019年 9月 5日 传媒行业 2019年半年报综述 8 各子各子板块板块业绩汇总业绩汇总子板块间分化依然明显子板块间分化依然明显 我们整理的传媒板块 170家上市公司包括影视内容板块 22家、游戏板块 36家、广告营销板块 30家、互联网板块 26家，出版板块 22家，有线网络板块 13家，院线板块 6家和教育板块 12家。营业收入方面，2019年上半年传媒板块上市公司营
22、收主要集中在 0-20亿的区间中，其中 0-10亿的公司共有 98家，10-20亿的公司有 32家，另外，有 2家公司营收超过 100亿，其中包括蓝色光标和上海钢联。净利润方面，2019年上半年有 21家上市公司归母净利润为负，其余主要集中在 0-1亿元。图表图表 11.2019年年上半年上半年传媒传媒板块板块营收分布营收分布 图表图表 12.2019年年上半年上半年传媒传媒板块板块归母净利润分布归母净利润分布 资料来源：万得，中银国际证券 资料来源：万得，中银国际证券 归母净利润增速方面，增速在-100%至 0%的上市公司最多，有 43家上市公司归母净利润同比下滑超过 60%；26家公司净利
23、润增速超过 60%，其中 20家公司同比增长超过 100%。图表图表 13.2019年上半年传媒年上半年传媒板块板块归母净利润同比增速区间归母净利润同比增速区间分布分布 资料来源：万得，中银国际证券 从细分板块来看，除出版和教育板块外，其他子板块归母净利润增速均为负值；影视板块受到监管政策影响，营收和净利润均出现同比下滑；游戏板块虽然归母净利润同比下滑，但整体毛利率和净利率分别高达 59.6%和 22.6%，依然是传媒各子板块中盈利能力最强的。2019年 9月 5日 传媒行业 2019年半年报综述 9 图表图表 14.传媒分行业传媒分行业 2019上半年上半年业绩情况业绩情况(%)2019H1
24、营业总收入同比增速营业总收入同比增速 2019H1归母公司净利润同比归母公司净利润同比增速增速 毛利率毛利率 净利率净利率 影视内容制作(11.8)(68.2)33.9(0.6)游戏 11.8(5.2)59.6 22.6 广告&营销 1.6(47.4)20.7 6.7 互联网 8.0(243.4)45.1(155.2)出版 1.1 3.1 32.6 12.1 有线网络(9.6)(6.6)34.4 15.0 院线 3.4(37.4)26.1 6.7 教育 13.3 64.7 41.4 1.6 资料来源：万得，中银国际证券 游戏板块：游戏板块：板块营收增速企稳，板块营收增速企稳，龙龙头公司业绩增速
25、超越板块整体头公司业绩增速超越板块整体 游戏板块我们统计了 36家主要 A股上市公司半年报数据。2019年上半年游戏板块整体营业收入同比增速为 11.81%，超过传媒板块 9.16 个百分点；游戏板块整体归属于母公司股东的净利润同比下滑5.18%，下滑幅度较 2018年全年明显收窄。图表图表 15.2015-2019H1游戏板块营收及游戏板块营收及归母归母净利润同比增速净利润同比增速 图表图表 16.2015-2019H1游戏游戏板块与传媒板块营收对比板块与传媒板块营收对比 资料来源：万得，中银国际证券 资料来源：万得，中银国际证券 单季度业绩方面，游戏板块整体营业收入季度同比增速在 2018
26、年 4季度企稳，2019年 2季度增速基本稳定；整体归母净利润同比增速 2019年 2季度较 1季度小幅下降。而营业收入及归母净利润的季度环比增速 2019年 2季度相比 1季度均由负转正，在 2018年底版号发放重启后，新游戏商业化变现带来的增量成为游戏板块 2季度业绩环比增长的重要原因。图表图表 17.2016Q1-2019Q2游戏游戏板块板块营业收入同比增速及环比增速变化营业收入同比增速及环比增速变化 资料来源：万得，中银国际证券 2019年 9月 5日 传媒行业 2019年半年报综述 10 图表图表 18.2016Q1-2019Q2游戏游戏板块板块归母净利润同比增速及环比增速归母净利润
27、同比增速及环比增速变化变化 资料来源：万得，中银国际证券 盈利能力方面，游戏板块整体毛利率 2015年以来持续提升，2019上半年整体毛利率达到 59.60%，较2018上半年的 60.30%下降 0.7个百分点，但较 2018年全年的 58.30%提升 1.3个百分点；2018年由于资产减值原因，全年游戏板块整体净利率为负，2019上半年回升到 22.60%，但低于 2017年和 2018上半年的净利率，分别下降 5.8和 5.9个百分点。图表图表 19.2015-2019H1游戏游戏板块板块毛利率及净利率变化毛利率及净利率变化 资料来源：万得，中银国际证券 根据伽马数据发布的行业报告，20
28、19 上半年中国移动游戏实际销售收入达到 753.1 亿元，同比增长18.8%；移动游戏销售收入占游戏整体销售收入的比重已经超过 60%，自 2012年以来持续提升。2019年 9月 5日 传媒行业 2019年半年报综述 11 图表图表 20.中国移动游戏市场实际销售收入中国移动游戏市场实际销售收入 图表图表 21.中国移动游戏实际销售收入占全市场比例中国移动游戏实际销售收入占全市场比例 资料来源：伽马数据，中银国际证券 资料来源：伽马数据，中银国际证券 图表图表 22.中国移动游戏市场实际销售收入季度同比和环比增长情况中国移动游戏市场实际销售收入季度同比和环比增长情况 资料来源：伽马数据，中
29、银国际证券 图表图表 23.2019年年 1-6月月中国移动游戏实际销售收入前十位中国移动游戏实际销售收入前十位 排排名名 游戏名称游戏名称 研发商研发商 游戏类型游戏类型 1 王者荣耀 腾讯游戏 战术竞技类 2 梦幻西游 网易游戏 回合制角色扮演类 3 完美世界 腾讯游戏/完美世界 MMORPG 4 QQ飞车 腾讯游戏 竞速类 5 和平精英 腾讯游戏 射击类 6 阴阳师 网易游戏 回合制角色扮演类/卡牌类 7 大话西游 网易游戏 回合制角色扮演类 8 乱世王者 腾讯游戏 策略类 9 率土之滨 网易游戏 策略类 10 QQ炫舞 永航科技 休闲类/音舞类 资料来源：伽马数据，中银国际证券 201
30、9年 9月 5日 传媒行业 2019年半年报综述 12 2019 年上半年年上半年 A 股游戏龙头公司三股游戏龙头公司三七互娱（移动游戏业务营业收入七互娱（移动游戏业务营业收入+97.68%，扣非后归母净利润，扣非后归母净利润+24.72%）、完美世界（移动游戏业务营业收入）、完美世界（移动游戏业务营业收入+39.42%，扣非后归母净利润，扣非后归母净利润+37.67%）、吉比特（未）、吉比特（未披露业务明细，营业收入披露业务明细，营业收入+37.70%，扣非后归母净利润，扣非后归母净利润+45.94%）、姚记科技（捕鱼细分品类游戏龙头，）、姚记科技（捕鱼细分品类游戏龙头，游戏运营收入游戏运营
31、收入+499.83%，扣非后归母净利润，扣非后归母净利润+274.81%）的游戏业务营业收入和归母净利润增速均快于）的游戏业务营业收入和归母净利润增速均快于游戏板块整体，也远高于移动游戏行业收入增速，表明游戏行业进一步朝龙头集中。游戏板块整体，也远高于移动游戏行业收入增速，表明游戏行业进一步朝龙头集中。龙头业绩实现超越行业的增长一方面得益于老游戏流水稳定且营销推广费用下降带来利润率提升，一方面得益于新游戏储备丰富，在版号发放重启后迎来增量。另外，游戏龙头公司或通过突出的研发运营能力延长游戏生命周期，如完美世界、吉比特，或通过精细化买量运营实现产品的不断迭代，如三七互娱，从而提高业绩增长的确定性
32、。展望全年业绩，我们认为，2019年在版号发放重启带来的增量推动下，移动游戏行业收入增速有望回升，游戏板块整体业绩增速较 2019年有望提升，龙头公司业绩增速有望快于游戏板块整体，移动游戏行业集中度提升的趋势将持续，A 股游戏龙头公司三七互娱、完美世界、吉比特、姚记科技的业绩增长确定性更强。影视内容影视内容板块：板块：内容监管政策影响仍是影响业绩主要变量，关注单体项目带来的业内容监管政策影响仍是影响业绩主要变量，关注单体项目带来的业绩弹性绩弹性 影视内容板块我们统计整理了 22家主要影视类上市公司业绩情况。2019年上半年影视内容板块营业收入同比增速为-11.8%，较 2018 年全年增速明显
33、下滑且由正转负；整体归母净利润为负值，同比下滑 168.2%。2019年对古装历史、青春偶像等题材的商业剧排期的限制，使得 A股影视板块整体营业收入不及预期，应收账款坏账损失及存货跌价损失风险或加大。图表图表 24.2015-2019H1影视板块营收及影视板块营收及归母归母净利润同比增速净利润同比增速 图表图表 25.2015-2019H1影视影视板块与传媒板块营收对比板块与传媒板块营收对比 资料来源：万得，中银国际证券 资料来源：万得，中银国际证券 单季度业绩方面，2019年 2季度，影视板块整体营收同比下滑 23.8%，环比上升 11.6%；2019年 2季度板块整体营业收入增速创下了 2
34、016年 1季度以来的新低，行业仍未走出由于内容监管政策变化带来的阵痛期。2019年 9月 5日 传媒行业 2019年半年报综述 13 图表图表 26.2016Q1-2019Q2影视影视板块板块营业收入同比增速及环比增速变化营业收入同比增速及环比增速变化 资料来源：万得，中银国际证券 图表图表 27.2016Q1-2019Q2影视影视板块板块归母净利润归母净利润同比增速及环比增速变化同比增速及环比增速变化 资料来源：万得，中银国际证券 盈利能力方面盈利能力方面，影视板块 2019上半年整体毛利率为 33.9%，较 2018上半年下降 6.2个百分点；电视台、网络平台等播出平台压低剧集采购价格，
35、而剧集制作成本短时间内难以大幅下降，或成为影视板块整体毛利率下降的原因，而由于存货跌价、应收账款坏账损失等资产减值因素，上半年影视板块整体净利率仍为负。图表图表 28.2015-2019H1影视影视板块板块毛利率及净利率变化毛利率及净利率变化 资料来源：万得，中银国际证券 2019年 9月 5日 传媒行业 2019年半年报综述 14 从剧集供给来从剧集供给来看看，总量整体呈下降趋势，总量整体呈下降趋势，古装古装历史题材占比不断下降。历史题材占比不断下降。根据中国电视剧产业发展报告的数据显示，2015 年以来完成并取得发行许可的电视剧总部数和总集数整体呈下降趋势。从题材来看，历史题材占比不断降低
36、，现实题材占比不断提高。2019 上半年完成并获得发行许可证的电视剧共 108部，共计 4600集，平均单部集数为 42.6，其中现实题材占比达到 69%。图表图表 29.2012-2019H1完成并取得发行许可的电视剧总完成并取得发行许可的电视剧总量量 图表图表 30.2015-2019H1电视剧题材部数占比电视剧题材部数占比 资料来源：广电总局，中银国际证券 资料来源：广电总局，中银国际证券 图表图表 31.2019年行业政策性事件整理年行业政策性事件整理 时间时间 事件事件 1月 9日 网络短视频内容审核标准细则和网络短视频平台管理规范。加大了对短视频的审核和监管力度。网络短视频平台实行
37、节目内容先审后播制度。平台上播出的所有短视频均应经内容审核后方可播出，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等内容。其中一大亮点是将“弹幕”划入“先审后播”的范围，进行“实时管理”。1月 24日 关于做好 2019年度和换证工作的通知。除“制作、经营内容导向偏差、低俗庸俗、社会广泛差评、产生不良社会影响的节目”、“以各种方式租借、转让、出售广播电视节目制作经营许可证”、“制作、经营或向境外提供含有法律法规或相关规定禁止内容的节目”等广发201070号中明确的审查标准外，通知还点明了有两种情况不予换发新许可证：一是违反 60号文件相关规定，参与违规买卖收视率或参与收视率造假等；二是违反 153号文件相
38、关规定，未按要求规范、及时缴纳税款等。2月 5日 关于网络视听节目信息备案系统升级的通知。总局对“网络剧、微电影等网络视听节目信息备案系统”进行了升级，并对相关信息报备方式做了调整。重点网络影视剧包含投资总额超过 500万元的网络剧(网络动画片)，超过 100万元的网络电影；节目在正式与观众见面之前，需要经历两次备案和两次公示，分别获得规划备案号和上线备案号。3月 22日 从即日起至 6月，包括武侠、玄幻、历史、神话、穿越、传记、宫斗等在内的所有古装题材网剧、电视剧、网大都不允许播出。已播出的撤掉所有版面，未播出的全部择日再排。4月 4日 广电总局在宁波召开首次全国电视剧创作规划会议。要求电视
39、剧创作以现实主义为主体；市场价值要服从于社会价值；整治高片酬弊病。5月 29日 关于深化影视业综合改革促进我国影视业健康发展的意见。针对当前影视产业存在的典型问题，提出了完善创作生产引导机制、规范影视企业经营行为、发挥各类市场主体作用等一系列具体举措。推进影视业改革，要从完善创作生产引导机制、规范影视企业经营行为、健全影视评价体系、发挥各类市场主体作用、加强行业管理执法、加强人才队伍建设等方面统筹推进改革，既抓住当前群众普遍关心、反映强烈的具体问题，又聚焦影视行业标准、从业人员诚信建设等配套性强、影响长远的要害问题，形成管用的长效机制。资料来源：百度百科，中银国际证券 2019年 9月 5日
40、传媒行业 2019年半年报综述 15 在对于古装历史、青春偶像题材限制加大以及影视行业投资热度整体降温的背景下，一方面头部内容供给减少，导致头部内容的量级明显提高，如电影行业 2019年出现了哪吒之魔童降世流浪地球复仇者联盟 4：终局之战三部票房超过 42 亿、且位列国内历史票房榜前 5的电影；剧集行业出现了都挺好小欢喜等广泛热议的现实题材剧；另一方面，题材品类也更加丰富，如流浪地球开创了国产科幻电影的新篇章，哪吒之魔童降世打造了国产动画电影新的里程碑。我们认为，好的内容不缺市场，近年来票房、收视率等收益指标与内容口碑正相关度越来越高，尽我们认为，好的内容不缺市场，近年来票房、收视率等收益指标
41、与内容口碑正相关度越来越高，尽管影视内容板块整体业绩未出现向上拐点，但好的内容单体量级的提升管影视内容板块整体业绩未出现向上拐点，但好的内容单体量级的提升，有望给出品方有望给出品方带来较大业带来较大业绩弹性；而题材内容储备丰富、平台内容一体化的公司，依然具有更高的业绩增长确定性。绩弹性；而题材内容储备丰富、平台内容一体化的公司，依然具有更高的业绩增长确定性。院线板块：院线板块：业绩与电影票房走势趋同，盈利拐点还需等待业绩与电影票房走势趋同，盈利拐点还需等待 院线板块我们整理了 6家上市公司半年报数据。2019年上半年板块整体营业收入同比增长 3.42%，整体归母净利润同比下滑 37.79%，增
42、速均较 2018年全年小幅提升。图表图表 32.2015-2019H1院线院线板块营收及板块营收及归母归母净利润同比增速净利润同比增速 图表图表 33.2015-2019H1院线院线板块与传媒板块营收对比板块与传媒板块营收对比 资料来源：万得，中银国际证券 资料来源：万得，中银国际证券 院线板块整体院线板块整体单季度单季度业绩业绩变化与季度票房变化基本一致。变化与季度票房变化基本一致。2019 年二季度全国电影票房总额 125.52 亿元，同比增长 6.31%，环比下降 32.58%，上市公司整体营业收入同比增长 15.62%，环比下降 12.81%。图表图表 34.2016Q1-2019Q2
43、院线院线板块板块营业收入同比增速及环比增速变化营业收入同比增速及环比增速变化 资料来源：万得，中银国际证券 2019年 9月 5日 传媒行业 2019年半年报综述 16 图表图表 35.2016Q1-2019Q2院线院线板块板块归母净利润同比增速和环比增速变化归母净利润同比增速和环比增速变化 资料来源：万得，中银国际证券 盈利能力方面，院线板块 2019上半年整体毛利率为 26.10%，较 2018年略有回升。图表图表 36.2015-2019H1院线院线板块板块毛利率及净利率变化毛利率及净利率变化 资料来源：万得，中银国际证券 观影人次下降导致票房增速放缓。观影人次下降导致票房增速放缓。国内
44、电影票房增速自 2017年以来不断下降。根据艺恩数据，2019年上半年国内电影票房 311.7 亿元，同比下降 2.7%，自 2011 年以来首次实现上半年票房下降。具体来看，2019年一季度票房为 186.16亿元，同比下滑 7.94%；观影人次 4.80亿人，同比下滑 14.47%；平均票价 38.81元，同比增长 7.64%。2019年二季度票房为 125.52亿元，同比增长 6.31%；观影人次 3.27亿人，同比下滑 3.82%；平均票价 38.39 元，同比增长 11.99%。2019 年以来，平均票价上涨导致三线及以下城市对票价较敏感的群体的观影意愿降低，从而导致总观影人次下降，
45、成为票房下降的重要原因之一；此外，除了春节档流浪地球之外，缺少现象级头部影片的带动，也是票房下降的重要原因。2019年 9月 5日 传媒行业 2019年半年报综述 17 图表图表 37.2012-2019H1国内国内电影电影票房变化情况票房变化情况 图表图表 38.2012-2019H1国内观影人国内观影人次次变化变化 资料来源：艺恩数据，中银国际证券 资料来源：艺恩数据，中银国际证券 图表图表 39.2018Q1-2019Q2国内国内电影电影票房变化情况票房变化情况 图表图表 40.2018Q1-2019Q2国内国内观影人次观影人次变化情况变化情况 资料来源：艺恩数据，中银国际证券 资料来源
46、：艺恩数据，中银国际证券 银幕增速仍高于票房增速，单银幕产出拐点未现银幕增速仍高于票房增速，单银幕产出拐点未现。从 2016年开始，国内院线扩张开始逐年放缓，2019年上半年银幕数量同比增速下降至 16.4%；但 2017 年以来，银幕数量增速仍持续高于观影人次和票房增速，单银幕产出仍然呈下行趋势，院线公司的盈利能力向上拐点仍需等待。图表图表 41.2012-2019H1年国内银幕年国内银幕数量数量变化变化 图表图表 42.2012-2019H1年国内影院年国内影院数量数量变化变化 资料来源：艺恩数据，中银国际证券 资料来源：艺恩数据，中银国际证券 2019年 9月 5日 传媒行业 2019年
47、半年报综述 18 出版出版板块：板块：业绩稳定增长，盈利能力持续上行业绩稳定增长，盈利能力持续上行 出版板块我们统计了 22家上市公司的业绩情况，在计算整体业绩过程中剔除华闻传媒和天舟文化的业绩（大额资产减值）影响。2019年上半年营业收入同比增长 1.11%，归母净利润同比增速为 3.08%，由于传统出版以图书教材教辅销售业务为主，因此整体基本保持稳定且没有资产减值风险。图表图表 43.2015-2019H1出版板块营收及出版板块营收及归母归母净利润同比增速净利润同比增速 图表图表 44.2015-2019H1出版出版板块与传媒板块营收对比板块与传媒板块营收对比 资料来源：万得，中银国际证券
48、 资料来源：万得，中银国际证券 单季度业绩方面，出版板块单季度整体营业收入同比增速从 2017年 4季度以来基本保持平稳，而环比增速则由于教材教辅销售的时点主要集中在二、四季度而呈现显著波动规律。出版板块整体归母净利润增速与营业收入增速较一致。图表图表 45.2016Q1-2019Q2出版出版板块板块营业收入同比增速及环比增速变化营业收入同比增速及环比增速变化 资料来源：万得，中银国际证券 2019年 9月 5日 传媒行业 2019年半年报综述 19 图表图表 46.2016Q1-2019Q2出版出版板块板块归母净利润同比增速及环比增速变化归母净利润同比增速及环比增速变化 资料来源：万得，中银
49、国际证券 盈利能力方面，2019年上半年出版板块整体毛利率为 32.60%，较 2018年全年提升 2.6个百分点，毛利率的上行我们判断与部分教材教辅的提价，以及纸价下行有关。图表图表 47.2015-2019H1出版出版板块板块毛利率及净利率变化毛利率及净利率变化 资料来源：万得，中银国际证券 广告营销板块广告营销板块：营业收入增速继续放缓，营业收入增速继续放缓，但媒体层面刊例花费增速有见底企稳迹象但媒体层面刊例花费增速有见底企稳迹象 广告营销板块我们统计了 30家上市公司半年报数据。2019年上半年营销板块整体营业收入同比增长1.6%，较 2018年全年增速 28.09%下降了 26.49
50、个百分，整体归母净利润同比下滑 47.4%，降幅较 2018年全年的 228.01%明显收窄。2019年 9月 5日 传媒行业 2019年半年报综述 20 图表图表 48.2015-2019H1营销板块营销板块营收及净利润同比增速营收及净利润同比增速 图表图表 49.2015-2019H1营销营销板块与传媒板块营收对比板块与传媒板块营收对比 资料来源：万得，中银国际证券（剔除分众传媒业绩影响）资料来源：万得，中银国际证券（剔除分众传媒业绩影响）单季度业绩方面，从 2018年 2季度开始，营销板块整体营业收入同比和环比增速呈不断下滑的趋势。广告行业受宏观经济周期和消费、科技行业景气度影响较大，我