1、 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 行业行业研究报告研究报告传媒传媒行业行业 2019 年年 10 月月 30 日日 中国手游市场收入增速持续回暖中国手游市场收入增速持续回暖，关注关注贺岁档贺岁档及春节档及春节档重点影片重点影片 10 月行业月行业动态动态报告报告 传媒传媒行业行业 推荐推荐 维持评级维持评级 核心观点核心观点 最新观点最新观点 1.国庆档票房创纪录，关注贺岁及春节档重点影片表现国庆档票房创纪录，关注贺岁及春节档重点影片表现：2019 年国庆档已落下帷幕，档期内全国电影分账票房共计 40.84 亿元，累计观影人次达到 1.17 亿，分别较去年同期增
2、长 131.13%、116.67%，创造了国庆档票房和观影人次的历史新纪录，主要系建国 70 周年观众观影热情高涨影响。整体来看，我和我的祖国中国机长攀登者等三部国庆献礼影片不断提升国庆档电影市场的热度，票房表现突出。随着行业监管的长期引导和完善，行业政策预期进一步明确，行业上游制作成本和下游采购价格逐步回归理性，行业重新回归到创作本身，更多优质作品产生讲激发行业收入进一步增长，关注贺岁档和春节档中叶问 4中国女排唐人街探案 3等重点单片的票房表现。2.2019 年年 8 月月中国手游市场延续良好增速中国手游市场延续良好增速，游戏，游戏板块板块政策面改善政策面改善下上市公司业绩有望得到集中释放
3、下上市公司业绩有望得到集中释放：2019 年 8 月中国手游市场收入同比增长 18.6%，增速延续上半年的良好趋势。其中 8 月份多款老游戏流水增加明显，在行业供给端逐渐恢复的情况下，证明了游戏精细化长线运营的精品化趋势。我们认为，虽在版号停发影响下手游市场的“产品荒”依然未能完全缓解，但自上半年起重磅游戏的陆续上线，预计 2019 年整体手游市场增速将超出此前预期，市场规模继续扩大。游戏行业上市公司业绩在 2019 年得到集中释放，迎来估值修复行情。同时，随着 5G 等底层技术的日趋成熟，云游戏和 VR/AR 游戏在现阶段面对的技术和成本问题将得到解决，游戏龙头争相布局云游戏等新兴赛道，相关
4、平台及游戏产品有望加快推出。投资建议投资建议 传媒行业一方面迎来了政策的边际改善，另一方面在 2018 年底大部分商誉问题得到了集中释放，且整个板块估值处于历史绝对低位，因此，有望迎来业绩改善带来的修复性行情。核心组合核心组合 证券代码证券代码 证券简称证券简称 月涨幅月涨幅(%)证券代码证券代码 证券简称证券简称 月涨幅月涨幅(%)核心组合 002555.SZ 三七互娱 17.33 002624.SZ 完美世界 3.36 300113.SZ 顺网科技 6.45 600037.SH 歌华有线-2.03 600373.SH 中文传媒 4.15 600637.SH 东方明珠-1.79 300688
5、.SZ 创业黑马-7.43 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 风险提示风险提示 行业政策趋严的风险，作品收入不及预期的风险，行业竞争加剧的风险等。分析师分析师 杨晓彤：010-83571329： 执业证书编号：S0130518020001 特别鸣谢 穆歌：010-86359183：muge_ 感谢实习生吕美芳为报告提供帮助。行业数据行业数据 2019.09.30 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 核心组合表现核心组合表现 2019.09.30?资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 2 3 0 9 5 9 7 5/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 0 1 1
6、3:5 2 行业研究报告行业研究报告/传媒传媒行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。1 目录目录 一、居民文娱消费逐年增加，传媒行业长期景一、居民文娱消费逐年增加，传媒行业长期景气度较高气度较高.3（一）文化娱乐产业增加值逐年走高，成为国家发展关键软实力（一）文化娱乐产业增加值逐年走高，成为国家发展关键软实力.3（二）人均可支配收入走高，文化娱乐消费支出占比增加（二）人均可支配收入走高，文化娱乐消费支出占比增加.4（三）传媒行业长期景气度较高，各子行业仍具上升空间（三）传媒行业长期景气度较高，各子行业仍具上升空间.5 1.传媒子行业政策趋严，行业整体向规范化精品化发展.5
7、 2.影视行业：国庆档票房创纪录，关注贺岁及春节档重点影片表现.6 3.游戏行业:8月中国手游市场延续良好增速，上市公司业绩有望集中释放.11 4.阅读行业：图书出版行业增速放缓，数字阅读市场规模保持高速增长.14 5.营销行业：8月广告刊例花费降幅持续收窄，出海推广将成未来趋势.18 二、文化娱乐产业发展处于成长期，经济地位二、文化娱乐产业发展处于成长期，经济地位将持续提升将持续提升.20（一）文娱产业为经济转型提供新动力，同发达国家相比仍有空间（一）文娱产业为经济转型提供新动力，同发达国家相比仍有空间.20（二）居民教育文化娱乐消费增加，人民文化娱乐消费能力增加（二）居民教育文化娱乐消费增
8、加，人民文化娱乐消费能力增加.22（三）技术推动行业竞争加剧，互联网集团渗透文化娱乐产业（三）技术推动行业竞争加剧，互联网集团渗透文化娱乐产业.22（四）（四）5G 推动产业转型升级，泛娱乐促进行业进一步高质量发展推动产业转型升级，泛娱乐促进行业进一步高质量发展.23 1.数字技术的革新将推动文化娱乐产业的转型升级.23 2.泛娱乐产业将进一步高质量发展.25 三、行业面临的问题及建议三、行业面临的问题及建议.26（一）现存问题（一）现存问题.26 1.文化作品侵权风险增加，知识产权保护制度滞后.26 2.互联网巨头布局文娱产业，传统媒体面临转型压力.26 3.泛娱乐化增加媒体娱乐属性，企业社
9、会责任值得重视.26 4.网络安全隐患影响用户体验，文娱产业政策趋严下承压.27（二）建议及对策（二）建议及对策.27 1.完善知识产权保护制度，增强运营方和用户的版权意识.27 2.拥抱互联网发展趋势，传统媒体向“以用户为中心”转型.27 3.提高互联网媒体进入门槛，培养受众监督意识.28 4.相关平台加强技术研发，提升内容生产水平和管理水平.28 四、传媒行业在资本市场中的发展情况四、传媒行业在资本市场中的发展情况.28（一）传媒行业并购大潮回落，（一）传媒行业并购大潮回落，A 股上市企业数量减少股上市企业数量减少.28（二）（二）A 股传媒行业市值规模小于美股，传媒公司赴海外上市趋多股传
10、媒行业市值规模小于美股，传媒公司赴海外上市趋多.29（三）传（三）传媒行业估值处于历史相对低位媒行业估值处于历史相对低位.30（四）（四）A 股股 IPO 审核趋严，海外市场对成长类公司接纳度更高审核趋严，海外市场对成长类公司接纳度更高.31 五、投资建议五、投资建议.32 六、风险提示六、风险提示.32 2 3 0 9 5 9 7 5/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 0 1 1 3:5 2 行业研究报告行业研究报告/传媒传媒行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。2 七、附录七、附录.32（一）传媒各子行业历年政策变化（一）传媒各子行业历年政策变化.32（二）
11、国际比较（二）国际比较.35（三）核心组合（三）核心组合.38 2 3 0 9 5 9 7 5/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 0 1 1 3:5 2 行业研究报告行业研究报告/传媒传媒行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。3 一、居民文娱消费逐年增加，传媒行业长期景气度一、居民文娱消费逐年增加，传媒行业长期景气度较高较高（一）文化娱乐产业增加值逐年走高，成为国家发展关键软实力（一）文化娱乐产业增加值逐年走高，成为国家发展关键软实力 文化娱乐产业是中国新兴经济的重要组成部分，成为数字经济的重要支柱之一，2016 年国务院“十三五”国家战略性新兴产业发展规划，将
12、数字创意产业首次纳入国家战略性新兴产业发展规划，文娱产业已逐渐成为国家发展的关键软实力。近年来，文化娱乐产业在政策和技术的双重利好环境下高速增长，对宏观经济、相关产业和居民福利等均具有重要影响。文化娱乐产业增加值逐年提高，极大拉动经济增长。文化娱乐产业增加值逐年提高，极大拉动经济增长。从宏观来看，2004 年以来，文娱产业年增量产值逐年递增，文娱产业增加值对 GDP 贡献率逐年攀升，特别是 2012 年以来，文娱产业增加值占 GDP 比重不断增加，2016 年达到 4.14%，在宏观经济增速放缓，经济运行进入新常态的背景下，文娱产业的高速增长成为宏观经济的重要推动力。从中观层面看，文娱产业细分
13、领域多，涉及文学、影视、数字文化等多个领域，并与相关产业交叉融合，不断延伸产业链和价值链；同时新兴文娱产业发展极大依托互联网等新技术，科技含量高，逐渐成为数字经济的重要支柱之一，符合了国家发展战略性新兴产业的政策导向，成为国家发展的关键软实力。从微观层面看，随着居民人均收入和人均受教育程度的提高，精神文化需求迅速增长，并呈现多样化、多层次的格局，文娱产业的快速发展满足了民众精神消费的需求，丰富民众精神生活。图图 1：2004-2016 年中国文化娱乐产业增加值及增加值占年中国文化娱乐产业增加值及增加值占 GDP 的比重的比重 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 文化娱乐产业增速放缓，市场规
14、模稳健扩张。文化娱乐产业增速放缓，市场规模稳健扩张。改革开放以来，特别是本世纪近十年来，文娱产业经历快速发展和变革，人均可支配收入提升、消费代际转换与更替、移动互联网快速发展和产业政策大力度扶持，四大利好因素支撑文娱产业的高速增长和扩张，平均增速超过10%，2014 年中国文娱产业规模首次突破万亿元人民币，2018 年产业规模预期将达到 1.7 亿元。随着产业的不断发展成熟，自 2014 年以来文娱产业虽增速放缓，但市场规模仍稳健扩张。2 3 0 9 5 9 7 5/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 0 1 1 3:5 2 行业研究报告行业研究报告/传媒传媒行业行业 请务必阅读正文最
15、后的中国银河证券股份公司免责声明。4 图图 2：中国文娱及媒体产业市场规模及增速中国文娱及媒体产业市场规模及增速 资料来源：品途智库，中国银河证券研究院 （二（二）人均可支配收入走高，文化娱乐消费支出占比增加）人均可支配收入走高，文化娱乐消费支出占比增加 文化娱乐产业作为服务业的重要组成部分，在居民日常消费中占有重要地位。在我国全国人均可支配收入持续增长的背景下，我国居民人均消费支出构成中，文化和娱乐消费支出占比重呈逐年增长态势。美国文娱产业发展经验显示，当人均 GDP 达到 7000 美元时，文娱消费开始兴起。2013 年中国人均 GDP 已达到 43900 元，中国文娱产业快速发展的基础条
16、件已经具备。图图 3：2013-2018 年全国及城镇及农村人均可支配收入及增速、全国居民人均消费支出构成比例年全国及城镇及农村人均可支配收入及增速、全国居民人均消费支出构成比例 资料来源：国家统计局统计年鉴，中国银河证券研究院 2 3 0 9 5 9 7 5/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 0 1 1 3:5 2 行业研究报告行业研究报告/传媒传媒行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。5（三）传媒行业（三）传媒行业长期景气度较高长期景气度较高，各子行业仍具上升空间各子行业仍具上升空间 1.传媒传媒子行业政策趋严，行业整体向规范化精品化发展子行业政策趋严，行业
17、整体向规范化精品化发展 表表 1：传媒各子行业政策环境：传媒各子行业政策环境 传媒子行业传媒子行业 行业行业政策现状政策现状 我们的分析与理解我们的分析与理解 影视行业影视行业 税收等政策收紧下行业承压，集中度提升和精品化将成为未来主趋势。影视产业税收政策持续优惠，并有支持文化产业发展的系列政策，推动影视行业高质量、均衡化发展；但是影视从业人员的税收政策趋紧，从业人员片酬及电视剧采购价格两方面均出现限额规范。在政策持续收紧的背景下，行业承受较大压力，整体项目储备呈持续下滑趋势，但头部公司目前项目储备仍较丰富。在人民群众文化娱乐需求不断提升的推动下，行业市场空间仍具备较大潜力。在规范化的进程中，
18、集中度提升和精品化将成为未来的趋势。游戏行业游戏行业 游戏版号恢复发放但监管环境仍趋严，行业将更加关注游戏游戏本身的产品质量。受国家机构改革影响，游戏版号审批自 2018 年 3月末开始处于暂停状态，国产游戏备案也已于同年 6 月份关闭，游戏行业政策整体趋严。同年年末游戏审核部门机构改革正式落地，国产和进口游戏版号恢复审批工作。在监管趋严的大背景下，减量提质是游戏行业的未来大趋势，行业将逐渐步入规范化发展，自研能力将成为事关厂商生存发展的核心能力，将更加关注游戏本身的产品质量。同时，游戏行业向精品化转型，市场进一步细分，满足特定用户群体的需求将成为新的增长点。出版出版行业行业 书号总量收缩下行
19、业规模承压，减量提质成为行业未来管理主题。书号，即为我国合法出版书籍的统一编号。2009年 1 月，书号网上实名申领全面开展，结束此前摊派式的书号分配制度。然而，自 2018 年年初开始，书号总量再次收缩。在此情况下，行业规模整体承压，控制图书种数增长率，减少重复品种的出版成为 2019 年的管理主题。在税收方面行业一直享有稳定的政策优惠，预计文化增值税及营业税优惠政策将长期延续，可成为出版行业的可持续性利好，可为出版单位及个人减轻税负压力、增强盈利能力。营销行业营销行业 广告行业受政策影响较大，规范广告市场秩序有利于净化广告市场环境。广告行业作为国家战略性产业之一受到重点关注，但由于国家管理
20、部门发挥和调控的职能，广告行业受政策变化影响较大，出台维护和净化广告市场秩序的政策很容易冲击相关特殊行业广告的投放。但规范是为了更好地发展，从整体来看，规范广告市场秩序有利于净化广告市场环境，促进广告市场的健康发展。资料来源：中国银河证券研究院整理 2 3 0 9 5 9 7 5/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 0 1 1 3:5 2 行业研究报告行业研究报告/传媒传媒行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。6 2.影视行业影视行业：国庆档国庆档票房创纪录票房创纪录，关注，关注贺岁及春节档贺岁及春节档重点重点影片表现影片表现 2.1 政策趋严板块收入增速承压，项
21、目放缓行业不确定性增强政策趋严板块收入增速承压，项目放缓行业不确定性增强 图图 4：2013-2018 年年影视行业上市公司的营业收入及同比增速影视行业上市公司的营业收入及同比增速 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 板块收入规模稳定增长，政策趋严下增速放缓、不确定性增强。板块收入规模稳定增长，政策趋严下增速放缓、不确定性增强。影视动漫板块收入稳定增长，截止 2018 年整体营收为 551.52 亿元，同比下滑 2.02%。但因受行业整体政策趋严、流动性收紧、税收新规和片酬限额等多重因素影响，影视公司新项目推进放缓，2019 年影视动漫板块收入不确定性增强。2.2 国庆档国庆档分账票房分账
22、票房创历史创历史记录记录，关注贺岁及春节档的重点影片票房表现关注贺岁及春节档的重点影片票房表现 电影：电影：2018 年全国电影票房增速下滑，总票房 609.76 亿元，较去年 559.11 亿元同比增长9.06%；分账票房 565.39 亿元，同比仅增长 7.94%。观影人次同比增长 5.93%至 17.16 亿，放映场次同比增长 17.24%至 11066.8 万场，场次增速远大于观影人次，场均人次同比下降 1.7 至15.5 人；同时，平均票价同比提高 0.62 元至 32.95 元，为长期下滑后的在首次提升。2018 年共上映国产片 393 部，在国产片总量基本不变的情况下，国产片分账
23、票房 352.5 亿元，其票房占比从 51%提升到 63%，票房贡献率首次超过六成，中国电影市场对进口片的依赖逐渐减弱。2019 年 9 月国内电影综合票房为 29.52 亿元，同比微增 2.11%，较去年 9 月表现有所提升。诛仙本月票房达到 3.71 亿元，成为本月电影票房冠军。该部影片于 9 月 13 日上映，首映日票房达到 1.44 亿元，首周票房 2.72 亿元。截至 10 月 10 日，该电影已上映 28 天，累计票房达到 4.03 亿元。速度与激情：特别行动本月票房达到 2.88 亿元，位居 9 月票房榜第二位。该部影片于 8 月 23 日上映，首映日票房达到 2.48 亿元，截
24、至 10 月 10 日，该电影已上映49 天，累计票房达到 14.30 亿元。国庆献礼片我和我的祖国于 9 月 30 日上映，首映日票房达到 2.87 亿元，位居 9 月票房榜第三名。网络剧：网络剧：网络剧表现平淡，9 月份网络剧 Top1 月度播映指数同比下降 15.57%至 69.40。9月网络剧热度整体表现一般，月度播映指数排在第一位的十年三月三十日由多平台播放，播放量达到 3.8 亿次，播映指数为 66.4；排在其后的是陈情令，该片自开播始终保持较高热度，本月该片月度播映指数为 63.90。总观月度播映指数 TOP5，都市类网络剧 2 部、古装类网络剧 1 部、爱情类网络剧 1 部、剧
25、情类 1 部，表明市场对网络剧题材品味多样。此外，因2 3 0 9 5 9 7 5/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 0 1 1 3:5 2 行业研究报告行业研究报告/传媒传媒行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。7 为影视监管政策趋严，监管层进一步规范网络视听节目，对网络剧市场，尤其是古装剧市场带来一定负面影响。但相信随着网络剧产能扩张，同时供给增多，之后的时间里网络剧会有较好的表现。综艺节目：综艺节目：自 2018 年 7 月广电总局加强对综艺节目的内容监管和综艺节目中追星炒星、泛娱乐化、高价片酬问题的调控治理以来，综艺节目在监管趋严的影响下，关注度有所回落
26、，2019 年 9 月综艺节目 Top1 播映指数同比下降 13.62%。但伴随着片酬问题的逐步规范，综艺节目的成本结构将得以改善，更多成本将回归到内容创作中来，也在一定程度上鼓励了行业的创造性和内容的精品化。卫视收视率：卫视收视率：头部卫视收视率排序情况发生微小变化，本月湖南卫视以 0.274%的收视率位列第一，浙江卫视、江苏卫视、东方卫视和北京卫视占据卫视收视率排行榜前五名的剩下四席。但受到在线视频平台自制内容逐渐丰富、网络剧流量增速迅猛等影响，2019 年 8 月卫视月度收视率整体略微下滑，Top1 收视率同比下滑 1.40%。（1）电影票房）电影票房 2019 年 9 月票房 29.5
27、2 亿；单月场次：1064.9 万；单月人次：0.92 亿。2019 年 9 月，中国电影市场总票房约 29.52 亿，环比下降 59.01%；单月场次约为 1064.9万场，环比下降 9.86%；单月观影人次 0.92 亿，环比下降 57.89%。哪吒之魔童降世 以 31.59亿元票房位居第一；烈火英雄以 14.56 亿元票房位居第二；速度与激情：特别行动以10.27 亿元的单月票房位居第三；使徒行者 2：谍影行动以 6.35 亿元票房位居第四；沉默的证人以 1.64 亿元票房位居第五。图图 5：2018-2019 年年 1-12 月中国电影市场票房、观影人次、场次及环比增速月中国电影市场票
28、房、观影人次、场次及环比增速 资料来源：淘票票专业版，中国银河证券研究院 2019 年国庆档已落下帷幕，档期内全国电影分账票房共计 40.84 亿元，累计观影人次达到1.17 亿，分别较去年同期增长 131.13%、116.67%，创造了国庆档票房和观影人次的历史新纪录，主要系建国 70 周年观众观影热情高涨影响。国庆档电影场次达到 260.41 场，较去年同期增长 5.53%；国庆档电影平均票价 37.50 元，较去年同期增长 6.23%。整体来看，我和我的祖国中国机长攀登者等三部国庆献礼影片不断提升国庆档电影市场的热度，票房表现突出。我和我的祖国国庆档分账票房达到 17.96 亿元，贡献4
29、4%的国庆档票房，夺得国庆档票房冠军。该部影片于 9 月 30 日上映。同日上映的影片中国机长档期内分账票房达到 15.84 亿元，票房占比 38.8%，位列国庆档票房第二名，主要出品商是博纳影业、阿里巴巴影业等。由上海电影出品的攀登者，档期内分账票房达到 5.672 3 0 9 5 9 7 5/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 0 1 1 3:5 2 行业研究报告行业研究报告/传媒传媒行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。8 亿元，占比 13.9%，位列国庆档票房第三名。图图 6：2014-2019 年年国庆国庆档电影分账票房（亿元，剔除服务费）及同比增速档电
30、影分账票房（亿元，剔除服务费）及同比增速 资料来源：淘票票专业版，中国银河证券研究院 图图 7：2014-2019 年年国庆国庆档电影档电影观影人次观影人次(亿亿)、场次（万）、平均票价（元）、场次（万）、平均票价（元）及同比增速及同比增速 资料来源：淘票票专业版，中国银河证券研究院（2）电视剧播映指数）电视剧播映指数 电视剧方面，2019 年 9 月，根据艺恩数据电视剧播映指数数据，老酒馆以 69.40 播映指数排名第一；陆战之王播映指数 68.80，排名第二；在远方播映指数 68.20，排名第三；空降利刃播映指数 67.3，排名第四；激荡播映指数 64.90，排名第五。图图 8：电视剧月度
31、播映指数：电视剧月度播映指数 Top1 变化情况变化情况 资料来源：艺恩数据，中国银河证券研究院 2 3 0 9 5 9 7 5/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 0 1 1 3:5 2 行业研究报告行业研究报告/传媒传媒行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。9（3）网络剧播映指数）网络剧播映指数 网络剧方面，2019 年 9 月，根据艺恩网络剧播映指数，十年三月三十日以 66.40 播映指数排名第一；陈情令播映指数 63.90 排名第二；我的莫格利男孩播映指数 63.30 排名第三。图图 9：网络剧月度播映指数：网络剧月度播映指数 Top1 变化情况变化情况
32、资料来源：艺恩数据，中国银河证券研究院（4）综艺节目播映指数）综艺节目播映指数 综艺节目方面，2019 年 9 月，根据艺恩数据所统计的综艺节目播映指数排行数据，中餐厅第三季、中国好声音 2019分别拿下第一、第二的位置。图图 10：综艺节目月度播映指数：综艺节目月度播映指数 Top1 变化情况变化情况 资料来源：艺恩数据，中国银河证券研究院（5）卫视收视率）卫视收视率 卫视收视率方面，根据酷云 EYE 所统计的收视率排行数据，2019 年 9 月卫视收视率排行榜中，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、北京卫视分列前 5 位，其中湖南卫视以0.274%的收视率位列第一，浙江卫视以 0.18
33、6%的收视率紧随其后。表表 2：卫视月度收视率排行榜卫视月度收视率排行榜 2019 年年 9 月卫视全天（月卫视全天（00:00-24:00）收视率）收视率 排序排序 频道频道 收视率（收视率（%）1 湖南卫视 0.274 2 3 0 9 5 9 7 5/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 0 1 1 3:5 2 行业研究报告行业研究报告/传媒传媒行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。10 2 浙江卫视 0.186 3 江苏卫视 0.171 4 东方卫视 0.142 5 北京卫视 0.141 6 广东卫视 0.083 7 安徽卫视 0.076 8 湖南金鹰卡通频道
34、 0.074 9 天津卫视 0.066 10 黑龙江卫视 0.064 资料来源：酷云EYE，中国银河证券研究院 图图 11：卫视收视率变化情况：卫视收视率变化情况 资料来源：酷云EYE，中国银河证券研究院 2.3 文化娱乐需求不断提升，影视行业市场空间仍可挖掘文化娱乐需求不断提升，影视行业市场空间仍可挖掘 在大市场环境紧迫、整体消费需求后劲不足的大背景下，2018 年对重点整治天价片酬、阴阳合同政策频出，对行业而言无疑是巨大的冲击。随之而来的是费用的大幅加高，融资成本提高，经营压力加大，项目数量减少。但文化娱乐需求不断提升，影视行业市场空间仍可挖掘。文娱人均消费支出比例不断上升支撑行业增速。文
35、娱人均消费支出比例不断上升支撑行业增速。2013-2017 年我国居民用于教育、文化、娱乐的人均消费支出不断上升，其占全部消费的比例也从 10.60%扩大到 11.40%。全国电影票房收入规模逐年扩大，电视剧在线播放量也呈现不断增长趋势，2018 年票房超过 600 亿元大关，我们预计 2019 年全年票房将稳中有升，随着荧幕数的持续提升，同比增速有望达到 10%。在线视频平台成为新增量。在线视频平台成为新增量。自 2015 年视频付费市场驶入快车道以来，平台会员数量高速增长：截至 2018 年 2 月底，爱奇艺会员规模突破 6010 万、腾讯视频同期会员规模达 6259 万；2018Q3，腾
36、讯在三季报中披露会员数量增长至 8020 万；爱奇艺在 2018 年年报中披露其订阅用户数已增长至 8740 万。总而言之，消费者的消费行为正从传统的生存型物质性消费逐步转向发展型、服务型等新型消费，泛娱乐领域消费规模快速增长。在文娱消费需求提升大背景下，影视行业既拥有着借东风扩大市场规模的机遇，又面临着来自其他新兴泛娱乐形式的竞争和挑战。我们认为，影视行业规模未来仍存在较大空间，对行业成长进行有效挖掘将是行业未来的主流。2 3 0 9 5 9 7 5/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 0 1 1 3:5 2 行业研究报告行业研究报告/传媒传媒行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证
37、券股份公司免责声明。11 3.游戏行业游戏行业:8 月中国手游市场延续良好增速，月中国手游市场延续良好增速，上市公司业绩有望上市公司业绩有望集中释放集中释放 3.1 版号审批进入常态化版号审批进入常态化，行业景气度有望回升，行业景气度有望回升 因受国家机构改革影响，国产游戏版号审批自 2018 年 3 月末开始处于暂停状态，国产游戏备案也已于 6 月份关闭。在版号审批暂停的九个月内，按此前总局 700 款左右单月版号审批量，期间游戏行业预计缺失约 6000 款获准进入市场的新国产游戏。12 月 21 日，中宣部出版局副局长冯士新在中国游戏产业年会上表示恢复版号核发。截至 2019 年 9 月
38、30 日，审批恢复后原国家新闻出版广电总局官网共更新了二十批国产游戏版号，共 1214 款游戏获得版号，其中第一批到第十八批版号发出数量分别为 80、84、93、95、95、91、93、95、92、71、65、40、22、20、43、31、41、22、19、22 款，平均每批次发出版号约 60 个。同时，截至 2019年 9 月 30 日，进口游戏获批暂停后的共七批游戏版号，总共 156 款。我们认为，游戏版号审批逐渐常态化，行业政策面得到边际改善，2019 年业绩有望迎来修复行情。在行业规模方面，根据中国音数协最新游戏产业报告显示，中国游戏市场实际销售收入 2144.4 亿元，同比增长 5.
39、3%，整体收入增幅明显放缓。我们预计 2019 年中国游戏市场同比增速有望恢复到 20%左右的合理增速，规模或将达到 2579.6 亿。图图 12：中国游戏市场实际销售收入及增速：中国游戏市场实际销售收入及增速 资料来源：中国音数协游戏工委（GPC）和伽马数据（CNG）历年中国游戏产业报告，中国银河证券研究院 3.2 行业处于成熟期格局稳定，移动游戏市场规模占比不断增大行业处于成熟期格局稳定，移动游戏市场规模占比不断增大 电子游戏起源于 20 世纪 50 年代的美国，距今已有 60 余年的发展历史。中国内地游戏产业正式发端于 1994 年，起步相对较晚。经过二十多年的发展，中国电子游戏行业经历
40、了产业培育期、产业起步期和快速发展期，现今已经进入稳定成熟期，市场格局日趋稳定。在市场规模方面在市场规模方面：根据中国音数协游戏工委的数据显示，2018 年中国游戏用户规模达到6.26 亿人，同比增长 7.3%。经过 2008-2011 年的爆发式增长，自 2014 年开始，中国游戏用户规模增速降至 10%以下，游戏行业的人口红利已经接近尾声。在此背景下，中国游戏市场整体收入规模增幅逐渐放缓，2018 年实际销售收入 2144.4 亿元，受版号审批暂停影响同比增速仅 5.3%。2 3 0 9 5 9 7 5/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 0 1 1 3:5 2 行业研究报告行业研
41、究报告/传媒传媒行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。12 在产品种类方面在产品种类方面：游戏种类较为多样，囊括客户端游戏、移动游戏、网页游戏及主机游戏等类型。在 20 世纪初，端游作为先头军快速打开了中国游戏市场，而后随着移动互联网等技术的高速发展，移动游戏和网页游戏进入玩家视野，游戏类型开始多样化。2011 年移动终端的普及，使得移动游戏搭载人口红利迅速崛起，中国手游市场在 2013 年开始高速增长并迅速分流网页游戏，到 2018 年中国移动游戏市场规模达 1339.6 亿元，占中国游戏市场总规模的62.5%，腾讯、网易等公司成为游戏市场龙头企业。但受人口红利消失及政
42、策面收紧影响，移动游戏收入增速也呈现下降趋势，后来流量时代，提高用户留存率成为游戏公司首要目标，内容和产品成为成长的核心驱动力。（1）国产游戏版号审批速度平稳，进口游戏国产游戏版号审批速度平稳，进口游戏公布暂停后的第公布暂停后的第七七批版号批版号 回顾近 10 年网络游戏版号发放情况，2009 至 2018 年十年间，全国范围内获得版号的游戏共 19880 款，包括国产及进口的客户端游戏、移动游戏、网页游戏、H5 游戏及主机游戏，其中国产游戏 18816 款，进口游戏仅 1064 款。从 2016 年 7 月到 2018 年 3 月，游戏版号办理的政策保持着稳定和宽松，其中，仅 2017 年就
43、有 9368 款游戏获得版号。因受国家机构改革影响，2018 年网络游戏版号发放受到限制，版号审批自 2018 年 3 月末开始暂停，使得2018 全年发放数量下降至 2064 款。2018 年末审批恢复，截至目前，原国家新闻出版广电总局官网共更新了二十批游戏版号，总计 1214 款游戏获得版号，其中移动游戏 1156 款、客户端游戏 33 款、网页游戏 25 款，目前发放的版号以移动游戏为主。在进口游戏方面，当前审批主要针对两种产品：一种是国内游戏企业代理的海外游戏产品，另一种是获得海外版权方 IP 授权、由国内游戏企业研发的游戏。2019 年 4 月 2 日，进口网络游戏版号恢复发放，这是
44、 2018 年 2 月以来首次发放进口游戏版号。从游戏数量看，首批 30个版号于 3 月 29 日获批，包括 22 款手游、5 款端游、3 款主机游；从游戏类型看，本次过审进口游戏较以往更加多元，除休闲游戏外，不乏 MMO、MOBA、SLG、二次元等游戏品类，覆盖到了目前市场上大部分主流品类；第二、三、四、五、六、七批进口网络游戏版号也分别于 5 月 13 号、6 月 6 号、7 月 19 号、8 月 8 号、8 月 29 号、9 月 20 号发放，从游戏数量看，这六次分别有 22、23、24、26、12、19 款进口网络游戏过审，共包括 96 款手游、21 款端游、9 款主机游，其中不乏旅行
45、青蛙：中国之旅、逆水寒等知名 IP 产品，游戏类型丰富，符合大众审美的游戏较多。2017 年全年进口游戏版号过审 467 款，月均约 39 款，而对比此次过审数量，虽然数量稍低于此前水平，但相信与国产游戏版号的趋势相似，随着审批工作逐步恢复，未来数量将会逐渐处在一个合理的区间，游戏行业政策面逐渐明朗，但管理力度趋严仍是大趋势。图图 13：2014-2018 年游戏版号总发布数量，年游戏版号总发布数量，2018 年年 12 月版号恢复后第一至月版号恢复后第一至二十二十批版号情况批版号情况 资料来源：国家新闻出版广电总局，中国银河证券研究院 2 3 0 9 5 9 7 5/4 3 3 4 8/2
46、0 1 9 1 1 0 1 1 3:5 2 行业研究报告行业研究报告/传媒传媒行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。13（2）移动移动游戏游戏流水数据流水数据 2019 年 8 月移动游戏流水排行如下：闪耀暖暖跻身前十，证明了女性向游戏市场的潜力依然可观。阴阳师版本更新后重回 TOP10，作为老产品流水增长的代表之一，证明了长线精细化运营产品的运营效果显著。7 月底上线的完美世界自研手游神雕侠侣 2冲入了 TOP10。表表 3：2019 年年 8 月伽马数据移动游戏收入测算榜月伽马数据移动游戏收入测算榜 TOP10 排名排名 游戏名称游戏名称 游戏类型游戏类型 较上月排名
47、变化较上月排名变化 开发商开发商 运营商运营商 1 王者荣耀 MOBA 类 0 腾讯游戏 腾讯游戏 2 和平精英 射击类 0 腾讯游戏 腾讯游戏 3 梦幻西游 回合制 RPG 类+1 网易游戏 网易游戏 4 跑跑卡丁车官方竞速版 竞速类-1 Nexon 世纪天成 5 龙族幻想 MMORPG+1 腾讯游戏 腾讯游戏 6 精灵盛典 ARPG+2 三七互娱 三七互娱 7 QQ 飞车 竞速类+6 腾讯游戏 腾讯游戏 8 闪耀暖暖 换装类 new 叠纸游戏 叠纸游戏 9 神雕侠侣 2 回合制 RPG 类+35 完美世界 完美世界 10 阴阳师 回合制 RPG 类+7 网易游戏 网易游戏 资料来源：伽马数
48、据，中国银河证券研究院 （3）网页游戏数据）网页游戏数据 2019 年 9 月网页游戏开服数据如下：网页游戏方面，开服数量 TOP 1 累计服务器共 856 组，开服数量 TOP 3 累计共 2393 组。运营平台方面，开服数量 TOP 1 累计服务器共 2159 组，开服数量 TOP 3 累计共 3453 组。研发商方面，开服数量 TOP 1 累计服务器共 1930 组，开服数量 TOP 3 累计共 3749 组。图图 14：月度网页游戏、运营平台及研发商月度网页游戏、运营平台及研发商 TOP1 和和 TOP3 累计开服数量累计开服数量 资料来源：9k9k，中国银河证券研究院 3.3 自研能
49、力成为核心竞争力，细分人群及海外市场带来新增长自研能力成为核心竞争力，细分人群及海外市场带来新增长 自研能力成为核心驱动力。自研能力成为核心驱动力。过去几年游戏行业处于高速增长期，但随着游戏行业人口红2 3 0 9 5 9 7 5/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 0 1 1 3:5 2 行业研究报告行业研究报告/传媒传媒行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。14 利逐渐褪去，买量成本上涨，行业供给端开始收紧，对于依靠换皮和堆量进行获客的游戏公司是一个较大冲击。因此，自研能力将成为事关厂商生存发展的核心能力；对于产业链下游，游戏发行方在流量成本增加影响下，也将更
50、加关注游戏本身的产品质量，精品游戏将获得更高的议价能力。国内细分市场及海外游戏市场成为新的增长点。国内细分市场及海外游戏市场成为新的增长点。快速增长期过去后，游戏行业向精品化转型，告别以量博收的开发风格，市场进一步细分，寻觅以精品游戏冲出国内甚至海外市场的方法也成为了未来的主要方向，满足特定用户群体的需求将成为新的增长点。其中，二次元移动游戏市场的关注度提升，各厂商布局力度加深。2018 年，其市场规模同比增长 19.5%至 190.9亿，增长率高于同期移动游戏市场整体增长水平。虽然目前二次元游戏在中国移动游戏市场中占比仅为 14.3%，市场贡献度较低。但随着二次元移动游戏数量和质量的不断提升